媒体格局与广告主占有关系分析，本文主要内容关键词为：格局论文,关系论文,媒体论文,广告论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
随着中国媒体经营环境的变化，近几年各地媒体竞争格局都发生了很大的变化。伴随着新兴媒体进入市场，各地媒体竞争格局大都从以前一家独大发展到现在的充分竞争。经过这几年的竞争，各个媒体在市场上的地位发生了巨大变化。广告主的投放也由以前的唯一选择变成了现在到处询价。随着竞争的深入与加剧，如何确定每一份媒体在市场竞争中的地位，如何了解市场竞争类型以决定自己媒体的竞争策略。我们可以运用“兰查斯特法则”、“射手理论”来观察和理解市场中各个媒体对广告主占有所带来的竞争格局。
一、决定天下大势的法则——商业竞争中的兰查斯特法则
1.兰查斯特法则简介
兰查斯特是英国第一部汽车的设计者，出于兴趣对第一次世界大战中交战双方在多次战役中的兵力与折损量之间的关系进行了分析，最终提出了著名的“兰查斯特法则”。法则告诉我们，两个竞争对手之间的差距越大，优势方的损失就越小。
日本学者田冈信夫将这一法则整理完善后应用于销售战略，成为日本消费文化的市场营销主导原则，开启了兰查斯特法则在商业领域和企业市场经营策略中的应用。
兰查斯特法则强调数量上的优势，据此引申到商业应用的时候即强调“市场占有率”的优势。通过分析自身品牌和竞争品牌的市场占有率的“目标值”及由此对应的“市场类型”，确定品牌所处的市场地位和产业环境，进而制定有效的竞争策略。
兰查斯特法则在商业中的应用，通常将一个品牌的市场占有率状况分为上、中、下三个等级，根据品牌市场占有率所处的不同等级来确定其市场地位和竞争目标。
(1)品牌独占——市场占有率为73.9%。若品牌的市场占有率达到“上限目标值”73.9%，则企业品牌已掌握绝对优势，掌握了绝大部分市场，也对顾客需求产生了老大心态，在此情况下，作为市场领先者，企业需要应用已掌握的主流优势，进一步谋取更高的垄断地位。
(2)品牌安全——市场占有率为41.7%。若品牌的市场占有率达到“安全目标值”41.7%，则企业品牌已处于相对安全（至少不会大败）的地位，此时企业或处于领导者或处于挑战者的地位，应尽力领先其他品牌而成为市场的主导者。
(3)品牌立足——市场占有率为26.1%。若品牌的市场占有率达到“下限目标值”26.1%，则企业品牌仍处于强敌环伺的态势，即便自身已经是市场领先者，但其领先地位也并非稳定，随时可能遭到敌人的攻击而失败，丧失领先地位。
2.应用兰查斯特法则分析媒体市场集中度变迁
兰查斯特法则的应用要符合以下几个条件：第一，竞争是平等和有游戏规则的；第二，广告主对媒体相对熟悉，具有普遍的购买常态；第三，应用的市场是一个传统环境，没有发生划时代的变化；第四，评价的市场是一个封闭市场，只是对市场直接竞争进行评估，而不能把对企业的无形资产、品牌价值的影响等统统包含进来。
通过近几年整理的某城市平面媒体市场广告数据，我们可以分析出平面媒体市场广告竞争格局。我们选取广告版量作为分析依据。因为广告主购买广告版量，如果不考虑价格因素，当一个广告主固定购买某一媒体的广告版面的时候，这个媒体就独占了这个消费者，而当广告主不固定购买一个媒体的广告版面的时候，这几份媒体“分享”了这个广告主。这个比例越高，该媒体对广告主占有就越强，媒体的市场竞争力就越强。评价市场竞争是否激烈、是否集中，可以由领先的若干强势媒体的广告主占有数量占据总体市场的广告主比例得出。
例如，丁报从2003年2月达到41.7%的“安全目标值”以后，基本处于安全地位，整个市场尽管竞争激烈，但他们的市场领先地位近年来一直没有发生动摇，而且占有率变化不大，并且在逐步攀升。而丙报只有几个月份达到26.1%的“下限目标位”，市场占有率变化很剧烈，说明丙报在剧烈的市场竞争中地位非常不稳固，经常遭到竞争对手的打击。甲报、乙报及其他报纸一直没有达到26.1%的“下限目标位”，所以看出来市场占有率在逐渐下降。
二、射程理论的奥秘——平面媒体的市场竞争类型
兰查斯特法则不但让媒体了解自身所处地位，同时如果我们把它同“射程距离理论”结合起来运用，还能更为有效地判断战场态势（市场类型），得出某媒体所处的市场竞争类型。“射程距离”用来评估品牌之间的市场占有率之比（如表一）。
形成条件 射程距离 竞争策略
分散竞争型 第一品牌市场占有率＞26.1%
第一、第二名之射程距离＜√3，彼
领先者必须不断创新和施压，否则其他
此力量均衡。 任意媒体投入必要资源后即有可能反
败为胜。
两大寡占型 第一、第二名的市场占有率总 第一、第二名之射程距离＜√3，彼
第一、第二名之间竞争激烈，但不能忽
和＞73.9%
此力量均衡。 视第三名也是主要竞争对手，防止其偷
袭得手。
前三名市场占有率总和＞ 第一、第二名之射程距离＞√3，第
第二、三名应互相呼应，主要攻击第一
相对寡占型 73.9%，且第二、第三名市场占 二、第三名之射程距离＜√3，彼此
名，否则第一名将坐收渔翁之力；若第
有率之和略高于第一名力量不均衡。 一、二名之射程距离达3，第二、三名之
射程距离达1，第二、三名若不合作，则
无取胜可能。
绝对垄断型 第一名的市场占有率＞41.7%
第一名对第二、第三名的市场占 第一名已经领先，第二、三名之间竞争
有率之和，射程距离＞√3，彼此 激烈，互为主要对手。
力量严重不均衡。
完全垄断型 第一名的市场占有率＞73.9%
第一、第二名之射程距离＞√3，彼
第一名已经成为统治者，不存在竞争和
此力量彻底失衡。 挑战对手。
依照上述方法来判断某城市平面媒体市场，可以得出来，某城市平面媒体市场的竞争态势主要是相对寡占型。但是平面媒体市场已经符合绝对垄断型市场的形成条件，只是射程距离还不符合。因为丁报的市场占有率逐渐增长，如果不加以控制，那么该市场迟早要达到绝对垄断。所以说，某城市平面媒体市场正在从相对寡占型向绝对垄断型转变。
作为现阶段相对寡占型市场，甲乙丙各媒体要相互呼应，主要攻击丁报，否则丁报就要坐收渔翁之利。如果在未来市场真的要达到绝对垄断型，那么甲乙丙各媒体就没有还手之力，只有互搏了。
兰查斯特法则、射程理论告诉我们，媒体广告的竞争最终是掠夺和占有广告主投放的竞争，双赢是不存在的。兰查斯特法则告诉我们要遵循“集中和加强”，要尽可能占有所有广告主，这样才能获得市场竞争的优势；射程理论告诉我们要分析“战场态势”，这样才能分清形势，制定策略。