决策神经科学视角下的负面口碑再传播评价决策机制研究_口碑传播论文

决策神经科学视角下负面口碑再传播评估决策机理研究，本文主要内容关键词为：机理论文,视角论文,负面论文,口碑论文,神经论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。

       中图分类号：F274 文献标识码：A 文章编号：1005-0892(2014)10-0067-10

       一、引言

       随着商业环境的不断发展变化，尤其是伴随互联网平台的迅猛发展，口碑传播的影响力日益强大，对消费者购买决策与企业营销活动均产生了前所未有的巨大影响，相当程度上改变着消费者的消费习惯与企业的营销模式，口碑传播日益受到企业与学术研究的极大关注和重视。研究表明，负面口碑比正面口碑更能引起人们的关注和重视且更易被广泛传播(唐雪梅等，2012)，[1]迅速扩散的负面口碑能够对品牌与企业的声誉造成极大损害，甚至会导致品牌危机乃至企业经营失败。对于企业而言，有效介入与控制负面口碑传播，从而趋利避害，尽力防范或消减负面口碑的消极影响，具有极为重要的现实意义。

       再传播行为是推进口碑传播的核心动力，决定了口碑传播的速度与扩散规模，是整个口碑传播扩散过程中最为关键的环节。控制了口碑再传播，也就控制了口碑的传播进程。学者们围绕口碑的形成以及口碑影响力进行了较多研究，但针对口碑再传播的研究仍非常有限，尤其对再传播行为心理决策机制的研究极为薄弱。有限的口碑再传播研究普遍从传播者特征、接收者特征、口碑信息特征等角度，探讨各类影响因素对口碑再传播行为的影响关系(唐雪梅等，2012；陈明亮和章晶晶，2008；Lee和Youn，2009；毕继东，2010)，[1-4]但基本上还是将消费者内心活动视为一个“黑箱”，尚未触及“黑箱”内部消费者对口碑信息进行评估决策的心理过程，对再传播行为乃至整个口碑传播过程本质规律的认知仍存在关键性环节的缺失，还难以真正理解并解释口碑“口口相传”的内在机理与传播逻辑。破解口碑再传播行为的消费者决策“黑箱”，是口碑传播研究亟须解决的重要理论问题。

       本文重点针对负面口碑的再传播评估决策机理进行研究，以期破解负面口碑再传播行为的“决策黑箱”，弥补口碑传播机制研究的理论缺口，完善口碑传播机制研究的理论框架，并对企业有效干预与管理负面口碑再传播提出对策建议。

       二、理论基础与模型提出

       国内外相关研究对口碑再传播尚未形成较为一致的概念界定，但普遍的理解均是指消费者接收口碑信息后，以相同或近似内涵将口碑信息再次传播出去的行为。基于消费者S-O-R(刺激-有机体-反应)基本行为模式理论，在外部口碑信息刺激下，消费者会产生内部心理反应与活动并形成一定的态度与动机，进而在态度与动机的影响下做出口碑再传播的决策行为。消费者内部心理反应与活动就是消费者“黑箱”中进行的针对口碑信息的评估决策过程，口碑引发接收者态度改变是再传播评估决策过程的重点与关键。

       (一)基于传统消费者决策理论的负面口碑再传播评估决策过程分析

       依据传统消费者决策理论，负面口碑再传播评估决策过程可以分为三个阶段(见图1)。

      

       图1 基于传统消费者决策理论的负面口碑再传播评估决策过程阶段划分

       1.口碑信息感知及处理阶段。按照ELM(elaboration likelihood model)消费者信息处理理论，消费者接收到负面口碑信息后，可能会采取两种不同的信息处理方式。如果消费者具备处理信息的动机和能力，就会对口碑信息进行系统的、深思熟虑的加工处理，进入信息处理的“中心路径”；而当消费者不具备信息处理的动机和能力时，就会转向寻求口碑信息之外的情境、来源可信度等边缘线索，循“外围路径”进行信息加工处理。同时根据认知一致性理论，口碑信息的处理过程还应受到消费者追求认知协调内在张力的驱动，对于与自己观点不一致的负面口碑，消费者会按照降低不一致性、恢复认知相符的倾向来处理。

       2.态度改变阶段。通过对负面口碑的处理，消费者将在原有产品或品牌态度的基础上形成新的产品或品牌态度，即实现原有态度改变。根据认知一致性理论，态度改变是在原有态度基础上经过认知一致性调适实现的，如果口碑态度与接收者原有态度一致，原有态度会得到强化，如果不一致，原有态度可能发生某种程度的变化，或改变对口碑信息的认知与判断以维持近似的原有态度。而从ELM信息处理理论角度，在中心路径下，新态度将取决于原有态度与口碑态度的认知强度，如果对口碑态度的认知反应更加显著，就会接收口碑态度而发生态度改变，如果原有态度更为显著且无其它边缘线索的支持，就会维持原有的产品或品牌态度。在外围路径下，则依靠边缘线索的启发效果来确定是保持原有态度还是接受口碑态度。

       3.再传播意愿形成阶段。依据TPB(theory of planned behavior)计划行为理论，消费者受负面口碑影响形成的新态度是决定其再传播意愿的主要因素。如果消费者在负面口碑的影响下形成与口碑态度近似的产品或品牌态度，结合适当的条件与时机，就会形成口碑再传播意愿，再传播意愿将进一步外化为口碑再传播行为，形成对口碑信息刺激的最终行为反应。

       (二)基于决策神经科学理论的负面口碑再传播评估决策过程分析

       决策神经科学集合了经济学、管理科学、心理学和神经科学等交叉学科来研究人们如何形成态度与认知、经济决策、社会决策等问题，集中观察人脑在制定决策过程中，自动过程与受控过程之间的发生机制，以最终解释现实世界中的上述诸类决策(王小毅，2008)。[5]按照“认知—情感”与“自动—受控”两维度、四象限的脑工作机制理论框架(Camerer等，2005)，[6]人们在做出深思熟虑的决策之前存在着无法主观感知与控制的过程，包括情感过程(affective processes)与自动过程(automatic processes)。态度则同时包含内隐态度与外显态度两套系统(Greenwald，2002)。[7]内隐态度由自动评估过程形成，快速且不被意识所感知，外显态度由受控评估过程形成，缓慢且经过深思熟虑。对于特定态度对象，个体首先基于自己的无意识情感反应做出联结性评价判断，并表现为内隐态度，随后推理性评价过程评估该判断是否合理，并表现为外显态度(Gawronski和Bodenhausen，2007)。[8]

       决策神经科学的相关理论与研究发现，无疑为深入研究口碑再传播评估决策提供了新的研究思路与线索。依据决策神经科学的相关研究发现，当消费者接收到关于某品牌的口碑信息时，会在大脑中形成关于品牌信息的记忆提取(王小毅，2008)，[5]并会在神经机制上先后形成对输入信息的相似性判断(Wang等，2000)、[9]可信性判断(Boudreau等，2009)、[10]以及契合性判断(罗跃嘉和魏景汉，1998)等一系列自动评估过程，[11]并对最终的品牌态度形成做出神经反应(杨青松和钟毅平，2008)。[12]据此分析，负面口碑再传播评估决策过程可以划分为六个阶段：

       1.品牌记忆提取阶段。负面口碑刺激会引发消费者对口碑所涉品牌的记忆提取，品牌感知质量是品牌信息记忆提取阶段的核心认知处理，体现出消费者原本对该品牌所持的总体态度，与品牌知名度、消费者品牌知识与认知努力均有关系。品牌感知质量不是特定的产品物理属性，而是更高层次的抽象，不是客观质量标准，而是一种态度性评价(Netemeyer等，2004)。[13]神经科学证据表明，知名品牌或强势品牌更能引起与记忆相关的神经活动，并能激活正性情绪，弱势品牌则会激发负性情绪(Schaefer等，2007)。[14]

       2.相似性判断阶段。人脑中存在着对信息冲突的监测机制，当消费者接收到关于某品牌的负面口碑时，会将其与原有对该品牌的想法进行相似性比较，以判断两者的相似程度。相似性判断在ERP(事件相关电位)神经实验中能够反映在N270(270毫秒负波)波幅上(Wang等，2000)。[9]按照认知一致性理论与ELM理论，在确定如何进行信息处理与选择之前，也须先做出对口碑信息与自我感知是否一致的判断。

       3.可信性判断阶段。消费者完成对负面口碑的相似性判断后，会对口碑信息的可信性做出判断。信息可信性判断在ERP(事件相关电位)神经实验中能够反映在P300(300毫秒正波)波幅上(Boudreau，2009)。[10]信息可信性判断既受到信息本身的影响，还受到对传播者信任程度等因素的影响。神经科学证据表明，传播者特征影响接收者对传播者可信性的判断(Dimoka，2010)，[15]传播者可信性又影响对其所传播信息可信性的判断(Long等，2012)。[16]按照ELM理论的观点，可信性判断若通过中心路径，会更多地对口碑信息中的品牌属性信息进行评估，若通过外围路径，则会更多地依靠传播者特征等口碑之外的边缘线索。

       4.契合性判断阶段。消费者完成口碑可信性判断之后，会存在一个将负面口碑与已有品牌认知进行匹配的过程，也即对口碑信息与原有品牌自我感知的契合性判断。契合性判断在ERP(事件相关电位)神经实验中能够反映在N400(400毫秒负波)波幅上(王小潞，2007)。[17]契合程度表现出消费者最终能在多大程度上与负面口碑所传达的观点形成一致，也即能在多大程度上接受该口碑。这与认知一致性理论中的认知调适在逻辑上是相符的。契合性判断是经由相似性判断与可信性判断之后最终的自动评估过程，相似性判断与可信性判断共同作用，带来了契合性判断。

       5.品牌态度改变阶段。消费者在负面口碑的刺激下，会对原有品牌态度做出调整进而形成新的品牌态度。依据神经科学的研究结论，自动评估过程最终的契合性判断结果一定程度上能够表征消费者的内隐态度(杨青松和钟毅平，2008)，[12]并与最终的外显态度之间可能存在反复交叠作用(Cunningham等，2005)。[18]因此消费者在完成负面口碑的自动评估后，会在原有品牌态度与契合性判断结果共同影响下形成最终的品牌态度，这与传统消费者决策理论下消费者新品牌态度的形成，在整体逻辑上也是一致的。

       6.再传播意愿形成阶段。基于双态度系统的理论框架，一方面，消费者新的品牌态度与口碑态度的相近程度，将决定消费者是否愿意将口碑信息再传播出去；另一方面，消费者对负面口碑与原有自我品牌感知的契合程度判断，即消费者对负面口碑的接受程度，也将决定消费者是否愿意再传播该口碑信息。消费者会在新的品牌态度与契合性判断结果的共同作用下形成口碑再传播意愿。

       (三)理论模型与研究假设

       根据传统消费者决策理论，本研究将负面口碑再传播评估决策过程描述为“口碑信息处理-品牌态度改变-再传播意愿形成”三个阶段的连续过程，消费者品牌态度转变是这一过程的核心环节；而依据决策神经科学的相关理论及研究结论，这一过程又可进一步细分为“品牌记忆提取—相似性判断—可信性判断—契合性判断—品牌态度改变—再传播意愿形成”等六个连续子过程。对这一过程的细化分解及逻辑刻画，既基于决策神经科学的相关理论与研究结论，同时也符合传统消费者决策相关理论，并在一定程度上使说服理论、认知一致性理论等理论假设具有了细化维度及可观察与可操作性。据此本研究对负面口碑再传播评估决策的相关理论进行跨学科理论逻辑整合(见图2)，作为负面口碑再传播评估决策机理研究的基本理论基础，为研究模型的构建提供理论支撑。

      

       图2 负面口碑再传播评估决策的理论逻辑整合

       依据负面口碑再传播评估决策过程的六阶段划分，从自动过程与受控过程、内隐态度与外显态度的逻辑关系角度，构建负面口碑再传播评估决策机理模型(如图3所示)，并提出相关研究假设。其中感知相似性、口碑可信性与感知契合性在过程意义上表征了消费者的自动评估过程。感知契合性与品牌态度是两个重要的中介变量，感知契合性在过程意义上表征了消费者口碑信息评估形成的内隐态度，而品牌态度则表征了消费者的外显态度，前因变量通过这两个态度变量对负面口碑再传播意愿产生影响。

      

       图3 负面口碑再传播评估决策机理模型

       1.品牌感知质量对品牌态度的影响。品牌感知质量是消费者记忆中唤起的原有对该品牌所持有的总体态度。依据ELM模型，接收者能否接受说服信息，取决于说服信息是否比接收者原先的想法更为有力，这意味着接收者原先的态度越强烈，越难以被说服，越容易坚持原有态度。East等(2008)的研究发现，消费者不仅会排斥关于自己喜爱品牌的负面口碑，也会排斥关于自己不喜欢品牌的正面口碑。[19]

       假设H1：品牌感知质量对接收负面口碑信息后形成的品牌态度存在显著正向影响。

       2.感知相似性对感知契合性的影响。感知相似性是消费者对品牌负面口碑与自己原有品牌认识之间的相似程度做出的判断。按照自动评估过程逻辑，如果感知相似性高，就可能会简化评估决策过程，容易接受该口碑；如果感知相似性低，就需在相似性判断的基础上做进一步的可信性判断。同样根据一致性理论的基本逻辑，与自己观点一致的品牌口碑信息不会导致认知失调，会接受外部信息并强化原有对该品牌的印象和态度；只有对不一致的口碑信息，才会通过认知调适来决定最终能在多大程度上接受外部信息。

       假设H2：负面口碑的感知相似性对感知契合性存在显著正向影响。

       3.口碑可信性对感知契合性的影响。口碑可信性是消费者基于口碑信息以及相关边缘线索的信息价值而最终做出的对口碑可信程度的判断。按照ELM信息处理理论，无论是在中心路径还是外围路径，口碑信息以及相关外部线索的信息价值越高，可信性越高，消费者就越容易接受说服信息。口碑研究也发现，信息可信性对于口碑采纳具有积极的正面作用(Cheung等，2009)。[20]

       假设H3：负面口碑的可信性对感知契合性存在显著正向影响。

       4.感知契合性对品牌态度与再传播意愿的影响。感知契合性反映了消费者原有观点与负面口碑信息能够达成一致的程度，在过程意义上反映了消费者口碑信息评估所形成的内隐态度。根据内隐态度与外显态度关系研究(Rebecca等，2009)，[21]消费者对品牌负面口碑的接受程度会影响其最终品牌态度。越接受品牌的负面口碑信息，越可能对该品牌形成负面的品牌态度。根据内隐态度与行为意愿的关系研究(Wanke等，2002)，[22]接收者的感知契合性会直接影响其再传播意愿。对负面口碑信息的接受程度越高就越可能将该负面口碑再传播出去。

       假设H4：负面口碑的感知契合性对品牌态度存在显著负向影响。

       假设H5：负面口碑的感知契合性对再传播意愿存在显著正向影响。

       5.品牌态度对再传播意愿的影响。根据消费者态度理论，态度是预测个体行为的重要指标，接收品牌负面口碑后形成的品牌态度越负面，越可能将该负面口碑再传播出去。

       假设H6：接收品牌负面口碑后的品牌态度对再传播意愿存在显著负向影响。

       三、研究方法与数据收集

       (一)实验设计

       应用情境实验方法对负面口碑再传播评估决策进行研究，以智能手机品牌的负面口碑传播作为模拟的基本情境。选择在校大学生作为实验对象，一方面大学生已是智能手机消费的主要群体之一，另一方面大学生对智能手机产品及品牌也较为关注，介入程度较高，对于口碑再传播问题的研究具有一定的典型性。在实验品牌设定上，参考主流手机网站选择了10个智能手机的品牌名称，借鉴Milberg等(1997)的方法，[23]对品牌熟悉度进行了小样本测试，最终选择品牌熟悉度居于中等水平的“金立”(GIONEE)智能手机作为实验品牌。对传播者特性从收传者关系强度与传者专业能力两个维度进行设定与控制，设置高关系-高能力(HH)、高关系-低能力(HL)、低关系-高能力(LH)、低关系-低能力(LL)四种传播者角色，并相应形成2(收传者关系强度：高、低)×2(传者专业能力：高、低)共4个实验组的实验方案。口碑内容设计包括品牌产品的技术水平、功能、质量、性能、操作性、外观、服务、价格以及传播者感受等多个方面，为保证负面口碑效价的明确性，口碑内容所涉及的各个方面均为鲜明的负面评价，素材取自网络手机评论，根据实验中传播者角色特征编辑而成。

       (二)变量测量

       研究模型共涉及品牌感知质量、感知相似性、口碑可信性、感知契合性、品牌态度与再传播意愿6个变量，参考借鉴相关研究的成熟量表及其设计逻辑，对各变量的测量题项进行设计，共涉及19个测量题项(如表1所示)，均采用李克特七点尺度评分。

      

       (三)实验方法与数据收集

       实验过程包括三个主要环节：首先，实验参与者在问卷中就“金立”(GIONEE)的品牌感知质量做出评分；随后，问卷呈现一段关于“金立”品牌的实验材料，材料中相应角色的传播者会表述一段对该品牌的负面口碑评价；最后，参与者根据实验材料中的口碑评价分别对其余变量的相关题项做出评分。

       正式实验前对问卷量表进行了小规模访谈与实验前测，采用CFA(验证性因子分析)对前测样本数据进行信度与效度评估，测量模型的拟合度以及信度、效度的检验结果均满足统计要求，表明问卷对变量测量的设计是合适的。

       正式实验问卷发放在上海及哈尔滨的三所高校进行，时间集中在2013年7月至2013年10月，发放对象包括本科生、硕士生与博士生，以经管专业学生为主，发放总量约500份，收回405份，有效问卷362份，充分满足结构方程分析对样本总量的要求，其中每个实验组有效问卷量介于85至95份之间。

       四、实证结果与分析

       (一)数据质量分析

       应用AMOS17.0软件对正式样本数据进行验证性因子分析(CFA)。测量模型卡方自由度比(/df)为3.766；GFI与AGFI值分别为0.876、0.835；NFI、CFI分别为0.881、0.909；RMSEA为0.088。各项拟合指标均满足建议标准，显示模型拟合情况良好。验证性因子分析结果中各题项标准化载荷均大于0.60，各因子组合信度均大于0.80，显示变量测量具有良好的题项信度与因子信度。平均方差抽取量AVE值均在0.5以上，且各变量AVE值平方根均大于该变量与其它变量间的相关系数，表明变量测量具有良好的收敛效度与区分效度。

       (二)结构方程模型分析

       基于理论模型，运用AMOS17.0软件，建立负面口碑再传播评估决策机理结构方程模型，对理论模型中各变量间影响关系进行分析与假设检验，结构方程模型得到有效识别。卡方自由度比(/df)为2.187；GFI与AGFI值分别为0.915、0.886；NFI、CFI分别为0.931、0.961；RMSEA为0.057。综合考察各项拟合指标，模型整体拟合情况较为理想，可以被接受。

       结构方程模型的各路径系数及显著性检验如表2所示。结果显示，研究假设H1、H2、H3、H4与H5均得到支持，假设H6未获支持，说明接收负面口碑后形成的品牌态度对再传播意愿不存在显著影响。

      

       五、结论与讨论

       (一)研究结论

       理论模型的绝大部分研究假设得到了实验数据支持，说明基于决策神经科学理论对负面口碑再传播评估决策过程的“六阶段”划分具有一定的合理性，理论模型对于解释负面口碑再传播评估决策机理具有一定的适用性，负面口碑再传播评估决策应存在对口碑信息的认知与情感、自动与受控处理过程，具体结论包括以下三点：

       1.感知契合性是负面口碑再传播评估决策过程的核心环节，是决定再传播意愿的主要因素。感知契合性由相似性判断与口碑可信性判断引出，并在两者的共同作用下形成。感知契合性与先验品牌态度还共同决定了接收口碑后的品牌态度，这在一定程度上印证了决策神经科学理论关于内隐态度与外显态度关系的理论观点。

       2.品牌态度对负面口碑再传播意愿并不存在明显的作用关系，再传播意愿只受到口碑接受程度的正向影响，这与传统消费者行为理论下品牌态度对购买意愿的作用关系明显不同。原因可能在于，品牌态度对于购买意愿的影响会更多涉及基于收益与风险的消费者切身利益，因而具有更为密切的因果关系，而对于负面口碑再传播意愿会较少涉及自身利益获得或损失，因而未能体现出显著的因果关系；从决策神经科学理论角度，也说明在内隐态度与外显态度交互作用影响行为意愿的过程中，可能还存在着更为复杂的关系机制。

       3.负面口碑感知契合性越高，对消费者品牌态度的损害越大。虽然品牌态度下降并不会直接影响对负面口碑的再传播意愿，但从动态逻辑上看，品牌态度下降会使消费者再次接收到负面口碑时的感知相似性增强，进而增强口碑接受度，提高负面口碑的再传播意愿，并会进一步降低品牌态度。

       (二)管理启示

       本文的研究成果对于企业认识负面口碑再传播内在规律，并采取有针对性的应对策略介入与控制负面口碑传播具有较强的现实指导意义。基于研究结论可以发现，负面口碑再传播意愿与接收口碑后的品牌态度之间并不存在显著作用关系。这意味着，当接收者接收到品牌负面口碑后，无论其对品牌形成怎样的品牌态度，都不会直接影响其对负面口碑的再传播意愿，再传播意愿主要取决于代表接收者内隐态度的感知契合性，即对负面口碑的接受程度决定了接收者是否会再传播该负面口碑，因此降低负面口碑的感知契合性成为降低负面口碑再传播意愿的关键。而基于评估决策机理，从图4的逻辑推衍关系中可以看出，降低接收者负面口碑感知契合性的关键又在于：提高先验品牌感知质量与降低负面口碑信息可信性。

      

       图4 降低负面口碑再传播意愿逻辑推衍关系

       1.企业需要通过持续的品牌资产投资，在消费者头脑中建立起更多关于品牌的神经关联，使消费者在接收到品牌口碑信息时产生更高的唤醒效果，在神经认知中形成更高的品牌感知质量。因此，除了传统的通过打造卓越品质与优质服务来提升消费者品牌感知质量，企业还应基于消费者的认知神经特点，善于为品牌及产品赋予深刻的文化内涵，通过构建与众不同的品牌特色为品牌树立鲜明的个性形象，通过积极承担企业社会责任提升消费者对品牌的总体印象与评价，从而使品牌能够承载更有价值的精神与情感元素，能够唤起消费者更高水平的品牌记忆与更为强烈的情感活动。此外，在广告等大众媒体宣传中，除了宣传产品属性特点及优势，更应格外注重宣传能够引发消费者高级情感反应的品牌特质。

       2.由于对影响口碑信息可信性的因素难以事先估计与提前介入，因此，企业更需针对负面口碑扩散建立具有快速响应特征的事后应对机制及应对策略。通过建立广泛、灵敏的负面口碑监测机制，及时发现与分析针对品牌的各类负面口碑信息，对于出现的负面信息，可以从不同的可信性影响因素角度采取有针对性的措施进行应对。例如：当发现可能对品牌造成伤害的负面口碑甚至谣言，可以针对某些传播者特征质疑口碑信息的可信性，特别是传播源的专业能力、传播动机、个人品质以及利益关系等问题，并尽可能借助客观中立、有威信的第三方提出质疑，以提高质疑的公信力；还可以及时充分地公开相关产品或品牌信息，促使公众能够对口碑信息本身进行有效辨识，以降低信息内容本身的可信程度；如果确系品牌或产品自身存在问题，企业应迅速查找原因尽快向公众做出解释，并在积极整改后及时向公众再次公开信息，以缩减负面口碑的扩散时间与扩散范围，减弱负面口碑可信性的影响。

       (三)局限与未来研究展望

       1.囿于研究方法的固有局限，对相关研究变量的测量，尤其对自动过程相关变量的测量，还不是内隐变量的直接测量，未来可以在条件许可的前提下采用神经实验方法为研究假设进一步寻找直接神经学证据。

       2.本研究仅侧重研究了负面口碑再传播评估决策机理，未来可以针对负面口碑与正面口碑的再传播评估决策机理做进一步的比较研究。

       3.研究在实验设计中仅设置了一个实验品牌，而不同品牌尤其是不同知名度品牌的负面口碑再传播评估决策过程是否会存在内部差异，未来可以做进一步的拓展研究。

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