顾客价值营销管理，本文主要内容关键词为：营销管理论文,顾客论文,价值论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
唐人神集团的前身是1988年投产的株洲饲料厂，经过13年的艰苦创业，现已发展成为在全国各地拥有23家子公司，总资产4.5亿元，年销售收入过10亿元的农业产业化集团，被农业部等国家8部委联合评定为首批农业产业化国家重点龙头企业。
1998年上半年，唐人神首次发生了月度亏损，企业经营出现了营销管理失控、客户流失、财务亏损逐步加大三大危机。为了走出恶性竞争的怪圈，自1998年下半年起，他们推出并实施了顾客价值营销管理，使年销售收入连续以65%的速度递增，2001年达到14亿元。
一、顾客价值营销管理的基本内涵
顾客价值营销管理，就是要最大限度地提高终端顾客（即养殖户，下同）的让渡价值。它要求把营销管理的重点从传统的关注竞争对手、经营商、每月的销量，转移到关注为终端顾客创造价值上来。通过为终端顾客创造价值，拉动终端要求，培养终端顾客对为其创造价值的饲料品牌的偏好，使公司的饲料销量增加，达到提高市场占有率的目的。
这里讲的顾客让渡价值，是指顾客整体价值与顾客整体成本之间的差额部分，即顾客从拥有和使用某产品中所获得的价值与为取得该产品所付出的成本之差
顾客价值营销管理的主要特征：一是最大限度地提升顾客的整体价值。即通过优化产品配方，全面提升产品的使用价值，使养殖户感到物有所值；通过帮助顾客优化品种、正确使用饲料、传授防疫知识、提升饲养管理水平来达到养殖价值的增值；通过坚持“义利相融、养义生利”的经营哲学，全方位、无偿地向终端顾客提供各种有价值的服务，给企业形象赋予较多价值。二是最大限度地降低顾客的整体成本。即通过在养殖旺区建立中转站，变多级批发流通为一级批发流通，使产品的终端价格回落，降低顾客的货币成本；通过变坐商为行商，主动将货送到养殖终端，降低养殖户购买饲料耗费的时间成本和体力成本；通过在为养殖户提供饲料的同时开展提供种苗、免费防疫、回收生猪等服务项目，实行一条龙综合经营，为养殖户解除后顾之忧，降低顾客的精神成本。
二、顾客价值营销管理的主要做法
1、更新观念，组建、“顾客价值营销管理”领导机构，实行“五统一”
“顾客价值营销管理”是一项全新的营销管理模式，为了加强对实施“顾客价值营销管理”领导，及时协调和处理实施该项管理过程中可能出现的各种问题和矛盾，公司打破传统的营销观念，在“全员围着销售转，销售围着市场转，市场围着顾客转”新理念的指导下，成立了以董事长兼总裁陶一山为首的“实施顾客价值营销管理”领导小组，对实施“顾客价值营销管理”实行了“统一领导、统一策划、统一指挥、统一行动、统一监督”要求每个部门都必须及时发现、解决工作中发生的各种问题的五统一，强调上道工序为下道工序服务，部门与部门之间相互服务，职能部门为一线部门服务，全公司都为市场和顾客服务。
2、调整产品结构，优化产品配方，全面提升产品的使用价值
为终端顾客创造价值，首先要选择一个好的产品并优化其配方，使其能为养殖户带来最大的使用价值。公司以前的产品主要是以配合饲料为主，而这种产品是然使用方便，但运输成本高，而且养殖户家中的余粮难以得到合利利用。针对这种状况，公司适时调整了产品结构，从配合饲料向浓缩料和预混料转移，走优质优价的产品开发道路。为此，投资600万元兴建了拥有300头母猪、4000头商品猪的小规模科研试验猪场，专门用于产品配方优化筛先试验。还相继与农业部饲料工业中心、南京农业大学、江南大学联合成立了饲料和动物营养研究所，走产、学、研相结合的道路。研究所的数十名动物营养学博士针对湖南和全国各地养殖条件潜心研究，进行了数十个配方筛选和优化饲养试验，终于开发出金骆驼－800高级浓缩料。该料的最大特点是充分利用养殖户家中的余粮稻谷和玉米，将其粉碎后加入20%的金骆驼－800浓缩料，既节约了饲料运费，又利用了养殖户手中的余粮，使饲养效益大大提高，受到养殖户、专业户极大欢迎，终端需求不断扩大，公司的市场占有率不断提高。
3、培养和选就一支既懂营销又懂养殖技术的营销队伍
顾客价值营销管理能否产生效果，关键是要有一支高素质的营销队伍。目前公司拥有1000多名专业营销人员，在建立和培养一支过硬的营销队伍上，公司的做法是：①培养和选择那些认同公司的顾客价值营销管理，有敬业精神，吃苦耐劳，愿意为养殖户做养殖技术服务工作的人员进入营销队伍。②培养和选择有丰富的畜牧兽医专业知识和养殖实际操作经验，既能为养殖户提供养殖技术上的服务，又能为养殖户提供其它方面综合服务的人员进入营销队伍。③建立以公司本部营销员为主和乡镇技术服务营销员为辅的庞大营销员队伍服务体系。前者是从农业院校招进来的畜牧兽医专业大学生和从社会上招进来的有经验的畜牧兽医技术人员，这是公司本部的主力营销员；后者是在乡镇招聘的有一定畜牧兽医知识的技术骨干、兽医、专业养殖户等人员，这是在当地做技术服务的人员。④强化营销人员的培训。营销人员下去之前必须经过公司严格的文化培训、专业培训和实际操作培训；新进的大学生必须在公司科研猪场进行3～6个月的封闭式培训；从当地招聘的技术服务营销人员必须先到公司严格培训，考核合格后才能进入市场服务。公司对营销经理每月组织一次培训和召开一次营销例会，营销经理每月对营销员组织一次培训和召开一次营销例会。⑤建立营销人员的激励约束机制。公司对营销人员实行目标管理、绩效考核，建立科学的价值评价与分配体系，实行“末位淘汰”的动态管理。⑥加强营销人员的作风建设，树立良好的企业形象。公司对营销人员颁布了“十不准”规定，并对营销人员采取全程追踪式管理。
4、实施"135"科技养殖示范工程
实施"135"科技养殖示范工程是根植终端、为养殖户创造价值的有力措施。所谓"135"科技养殖示范工程，就是公司捐赠360万元饲料，用3～5年的时间，通过科技示范、科技讲座等形式，在全国建立“骆驼”牌饲料的90个养殖示范县、1000个养殖示范乡、3000个养殖示范村、50000个养殖示范户。通过示范带动作用，以点带面，连片推广，提高广大养殖户的养殖水平和养殖效益，提高公司产品的市场占有率，推动我国养殖业的发展。
5、建立中转站，压缩产品流通成本
为了方便顾客购买公司的产品，公司打破原有的营销模式，将营销网络由地、县下移至乡、村、做到“乡乡设点，村村见料”。公司建立了多个中转站，依托公司基地和中转站作为产品的配送渠道，将原来的厂家——地区级经销商——县级经销商——乡镇级经销商——终端养殖户的流通渠道，缩短为厂家——中转站——乡镇经销商——终端养殖户的流通渠道。这样，大大压缩了流通环节，降低了流通成本，使养殖户既能比较方便，又能用相对比较低的价格购买到优质饲料。
6、实施一条龙经营模式、构筑厂家、经销商、养殖户利益共同体
公司经过多年的努力，已逐步形成了种苗、饲料、养殖、屠宰、加工、销售一条龙经营产业链。公司利用这一优势，采用“公司＋农户＋市场”的模式，向养殖户提供供应种苗、配给饲料、饲养防疫、生猪收购等项目的全程服务。针对养殖户饲养土杂猪回报差、经济效益低的现象，投资成立了种苗中心，聘请华中农大育种专家熊远著院士担任公司技术顾问，从国外引进了长白、大约克、杜洛克等优良的瘦肉型猪种，在向养殖户提供饲料的同时，提供优良的生猪品种，帮助养殖户进行品种改良，以提高养殖户的生猪品质和市场销价（土杂猪市场销价为5.6元／公斤，瘦肉型猪则为7.4元／公斤），增加饲养效益。投资3000万元兴建了国内一流的肉制品加工生产线，把养殖户喂养的生猪收购上来，进行屠宰加工推向市场，解决了养殖户卖猪难的后顾之忧。
由于公司实施一条龙经营模式，使很多经销商由单纯经销饲料转变为既经销饲料、又喂养生猪，一些大型专业养殖户由单纯饲养转变为既规模饲养、又附带经销饲料。这样，公司与经销商、养殖户之间实现了良性循环，形成了厂家、经销商、养殖户三者的利益共同体和三赢的局面，确保公司拥有稳固的市场占有率，增强了公司的整体竞争力。
7、建立顾客信息管理系统
为了有效利用和挖掘顾客资源，便于为顾客服务，公司开发建立了顾客价值营销计算机管理系统，将所有经销商、科技示范户和营销区域内拥有10头以上生猪的养殖户，全部纳入计算机管理，这样，一方面建立了公司的顾客档案，另一方面，对于纳入计算机管理的顾客定期进行服务。同时，这种先进的信息管理系统还能对营销员的服务是否到位进行有效督查，公司督察部根据计算机上的顾客资料，通过电话询问顾客，了解公司的营销人员是否到位服务过、服务好不好等，确保了公司的服务能及时到位。公司还建立了唐人神服务网站，经销商、养殖户可以通过访问公司的网站，获得养殖技术信息、生猪销售行情以及其它信息，实行了公司与顾客之间的信息共享，方便了同顾客的快速沟通与交流。
实施顾客价值营销管理后，公司每年赠送120万元饲料给养殖户做科技示范，每年赠送20万元技术资料给养殖户，帮助养殖户改良畜禽品种，传授科学的饲养和防疫方法，改变了养殖户传统的饲养方式，提高了畜禽的养殖成活率和饲料回报率，使养殖户饲养一头猪可多增加20元的收入。1998～2000年，公司生产的饲料可满足养殖户饲养生猪780万头的需要，养殖户则可增加收入1.5亿元，为促进养殖业的规模产业化发展，稳定增加养殖户收入，推进农业产业化进程，发挥了积极的作用。
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