能力营销研究前沿探析与未来展望，本文主要内容关键词为：探析论文,能力论文,未来论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
一、引言
在产业市场营销中，企业越来越注重向顾客提供资源和能力，而不是销售产品。[1]例如，在资本类产品交易会上，参展商往往向顾客介绍研发部门的技术力量和产品研发趋势，而不是重点介绍当前的具体产品；在纱织品展销会上，参展商往往采用各种时尚的时装表演来演示其产品能力，而不是直接展示所要销售的布料；在医疗器械专业展览会上，参展商的技术人员一般喜欢讨论病理学研究的发展成果，而不是重点探讨各种器械本身的特点。由此看来，在营销实践中，许多参展商向顾客所展示的并不是具体的产品，而是潜藏于这些产品背后的、能为顾客带来增值甚至弥补顾客能力缺口的各种能力。[2]
而主流理论，特别是企业资源基础观似乎并没有重点关注这些活动，它们把资源和能力视为组织流程的输入要素或者具有价值性、稀缺性、不可转移性和不可替代性等特征的企业内部要素。[3]特别需要指出的是，有关能力在要素市场上不可流动的观点与现实发生严重的冲突。[4]因此，资源基础观不能令人信服地解释参展商在商品交易和展览会上开展的“能力沟通和促销”活动。虽然一些学者[5-7]结合企业的具体实际对上述问题进行了一系列的理论探讨，但从整体上来说，能力营销研究仍处于起步阶段。
能力营销在理论上与传统资源基础观相冲突，但对于企业而言具有重要的战略意义，而国内还没人开展这方面的研究。因此，本文认为很有必要对这一刚刚兴起的研究领域的前沿成果进行介绍和评价，并在此基础上提出未来需要重点关注的研究方向以及迫切需要解决的理论焦点问题，以引起国内学者的关注，进而推动该领域研究的深入。
二、能力营销概念的提出与界定
“能力营销”(marketing of competence)概念最早是由Golfetto和Mazursky(2004)提出来的。他们认为，传统的营销研究忽略了企业营销实践中一种特殊营销形式——能力营销的存在。[8]Golfetto等(2006)通过分析产业市场上企业的能力沟通和交易活动，把能力营销定义为“企业在产业市场上进行能力促销、转移和销售的工具和流程”，并且指出企业把营销沟通的内容聚焦于能力而非产品的原因就在于以下两个方面：一是顾客想要知道企业的各种能力和技术是如何支撑日常业务活动以及这些能力和技术能否有助于开发创新项目；另一是产品生命周期缩短，顾客正在努力寻求一些相对不易贬值的因素来取代产品用于评估供应商。产品和服务是评价企业创造的当前价值的核心要素，而企业能力则是衡量企业创造未来价值的潜力的关键指标。
传统的营销战略研究，特别是营销能力研究以资源基础观为基础理论，主要解释营销能力是如何影响和创造竞争优势的。Hooley等(2005)将营销资源或能力(他们把资源和能力视为可相互替代的因素)分为基于市场的能力和营销支持能力两类，并且评估了这两类能力对企业绩效的影响。[9]但是，Gibbert等(2006)认为，这仅仅是理解营销能力对企业绩效影响的第一步。事实上，传统的营销战略研究忽视了能力的可营销性，从而可能制约营销能力对企业绩效的贡献。[10]
Moller(2006)也支持“能力营销”观点，并做出了另外一种解释。他认为，企业为了强化核心能力建设往往会把一些非核心能力发包给提供外包服务的企业，于是，这些提供外包服务的企业在逻辑上就成为能力销售商，向某些企业出售他们所需的能力。[11]所有的市场沟通都是基于能力的沟通，但是能力沟通的内容会随着市场导向类型和顾客需求而发生变化。[12]Blois和Ramirez(2006)也认为，能力是一种可进行市场交易的资产。[13]
上述观点引发了一些学者的重新思考和探讨。从理论上讲，既然企业能力可以进行促销、转移，是“可以进行市场交易的资产”，能力就从一种输入要素变成了输出要素，这显然与资源基础观相冲突。那么，我们该如何理解这一冲突？除了冲突以外，能力营销观点对传统理论有没有贡献？如有，又是怎样的贡献？既然能力营销是“企业进行能力促销、转移和销售的工具和流程”，那么，企业应该采用什么方式来有效推销自己的能力？哪些因素会影响能力营销？能力营销对企业到底有何价值？下面我们将对这些理论界和企业界所关注的焦点问题进行回答和阐述。
三、能力营销的方式和手段
在产业市场上，企业通常采用能力联盟、能力转移、能力沟通和能力销售四种方式来进行能力营销。每种方式又具体包含多种不同的手段；而且，在不同的情境下，能力营销的方式和手段又各不相同。下面，我们将逐一予以介绍。
(一)能力联盟
能力联盟是指营销双方在资源和能力互补的基础主，出于对某一技术、能力或市场开发等重大战略的需要而共同进行能力开发、整合和共享的行为。Huber(1991)的研究表明，战略联盟、并购、合资等行为使得企业之间的知识共享成为可能，同时参与企业与不相关企业的共存也会导致知识整合现象的发生。
有关跨国公司的研究一直强调在地域分散的子公司之间进行能力开发和能力整合的重要性(Holm和Pedersen，2000；Gupta和Govindarajan，2000)。跨国公司各子公司之间的能力整合可以通过组建跨文化团队、共享ERP系统、成立工作小组、举行研究讨论会和正式会议、成立项目团队等方式来实现，但是，采取这些方式来缔结能力联盟和进行能力整合的前提是为每个子公司分配不同的角色(Birkinshaw和Hood，1998)。在跨国公司内部进行能力整合要比跨组织能力整合容易得多(Zander和Kogut，1995)，但是子公司之间的能力整合也并不像我们想象的那样能够自发产生。如果母公司没有给子公司安排特殊的角色，那么，子公司就不会心甘情愿地替其他子公司承担更多的责任。[14]针对跨组织能力联盟，Stein(1997)根据能力复杂程度提出了能力整合机制的类型，包括相互调整、任务标准化、流程界定、目标共享、制定和实施共同的战略和标准以及共享价值观等。
(二)能力转移
能力转移是指借助一定工具和手段进行的能力单方向流动。Almedia和Grant(1999)依据知识的默会程度探讨了企业转移知识的具体方式，大致分为人际沟通、编码传播和内嵌转移三类。其中，人际沟通的具体手段包括人员流动、电子邮件、团队合作、电话联系、视频会议、面谈、培训研讨会(课程培训)、特殊知识转移团队(利益共同体、事务共同体)等；编码传播包括电子数据交换、传真、文字报告或手册等；内嵌转移包括产品、设备、规则、工艺流程和生产指令等。[15]
Makhija和Ghanesh(1997)基于能力接收方的学习流程提出了能力转移的具体手段，包括合同，正式权威，标准化程序，计划，监测，绩效评估，团队工作，会议，正式的人际关系，管理人员流动，目标共享，以及标准、价值观和信仰共享等。Prevot和Spencer(2006)通过研究跨国公司异地子公司与当地供应商之间的能力转移实践，总结出一种一般能力转移机制，具体包括学习程序和文件、年会、论坛、现场参观、电话联系、正式会议、培训、专家指导、团队合作、员工交流等方式。另外，能力转移镶嵌于网络式的管理实践，并以成员企业的社会化为基础(Prevot和Spencer,2006)，因此，同时采用多种不同的互动机制更有利于促进不同类型能力的转移(Dyer和Nobeoka,2000)，而且，界定正式的转移流程也会减轻跨组织能力转移的管理任务。
(三)能力销售
销售解决方案是企业能力销售的一种常见方式。能力销售的前提是把能力视为可交易的产出物，并把能力作为一种附加服务融入产品和其他服务。从这个意义上说，能力销售可以理解为企业为把能力出售给需要它的顾客而进行的一系列活动。
事实上，能力销售有点类似于非核心能力外包。A企业十分重视自身的核心能力建设，把那些不重要的能力或非核心能力发包给B企业，于是从逻辑上说，B企业就成了能力销售商，把A企业需要的能力卖给它(Hamel和Prahalad，1994)。我们现在大力推行的信息技术服务外包政策，以及一些地方如天津、南京、西安、大连以及广州所提出的要打造世界一流的IT服务外包基地的行为，其实就是在努力培育专业化的外包能力并在国际市场上进行营销。
(四)能力促销
能力促销不同于能力的实际销售，因为前者旨在促进能力销售，而不是销售能力。也就是说，在产业市场上，能力不仅可以作为一种产品或产品附加价值来销售，而且还能像广告一样作为一种促销手段用来促进其他产品和服务的销售。例如，许多年来，意大利Tuscany地区的纱线制造商在纱线生产方面一直处于世界领先地位。然而，到了20世纪90年代，他们开始遭遇发展中国家竞争对手的残酷竞争，竞争对手能以更低的成本生产同样的纱线。为了有效应对竞争，意大利Tuscany地区的纱线制造商开始与大学研究机构和著名设计师进行合作，从而不仅开发出新的纱线品种，而且还设计出了新的针织品和服装款式。在Florence Filati半年一度的交易博览会上，参展商们以前只展出一些纱线产品，而现在开始向顾客重点宣传服饰领域的时尚理念，并展出一些用自己的产品设计制造的服饰产品。结果，展览会的参观人数比以前翻了一番，吸引了许多传统纺织企业以外的采购商和参观者。
在上述例子中，参展商并不是以自己的产品(如纱线或其他纺织材料)作为与顾客进行沟通的重点，而是演示其产品的应用，而且预测服饰领域的时尚发展趋势。事实上，这些纺织企业是把它们的新产品(如各种时尚的服饰成品)作为一种宣传纱线产品的特殊广告手段，向顾客展示用各种纺织材料制作下游最终产品的可能性，以达到宣传和促销的目的。有效的“现场”沟通具有双重效果：一方面，通过展示能力应用来克服供应商知识的默会性，向顾客解释相关能力的价值，即由内到外的效果；另一方面，通过反馈从顾客那里获得更多的默会性知识以推动相关能力与顾客业务流程的结合，即由外到内的效果。另外，更为重要的是，现场能力沟通并不是局限于个人情感关系的人际沟通，而是利用公共环境如展销会和媒体宣传的沟通方式，因此其对宣传参展商或企业及其产品具有特别重要的意义。
四、能力营销的管理意义
在产业市场上，企业区别于竞争对手并跳出竞争“红海”的一种有效方式，就是强调自己的能力，而不是强调产品的质量(Golfetto和Mazursky，2004)。越来越多的管理实践表明，企业能力和顾客价值的结合，是企业增长和盈利的基础(Ritter，2006)。由此可见，企业能力营销观丰富了能力对顾客价值的作用。
首先，作为组织的主要资产，能力可以通过产品、服务、品牌以及关系等中间变量间接为顾客创造价值。许多基于资源基础观的战略营销文献也充分肯定了能力是创造价值、营造和维持竞争优势的源泉的观点。例如，Tuominen等(2004)认为，实施顾客价值战略需要企业开发一系列不同的能力。Bergh-man和Matthyssens(2006)的研究表明，能力能够帮助企业预测顾客价值的变化，从而使得企业能够提前应对这种变化，更好地为顾客创造价值。[18]其次，能力可以作为一项可交易资产，成为顾客价值的直接来源，企业可以通过转移、沟通和销售能力直接为顾客创造价值。Glisby和Holden(2005)研究发现，如果供应商不只是简单地向顾客销售产品，而是转移顾客所需的知识、技能和能力，那么就可以为顾客创造独一无二的附加价值，进而明显提高自身的市场地位。
同时，能力营销对企业的营销策略创新和管理实践变革也具有很强的指导意义。首先，企业把能力作为一种能够进行市场交易的资产，接受一些产品创新所需的能力，不仅能够提高讨价还价的力量以及降低自身对采购商的依赖，而且为自己巩固竞争地位创造非常重要的机会(Blois和Ramirez，2006)。Gibbert等(2005)认为，如果我们把能力看作可交易的输出要素，那么就可以把营销能力视为竞争优势的一个新来源。企业开展能力营销需要综合多种复杂技能，并进行跨部门合作，因此，成功的能力营销实践其实是很难模仿的。
其次，能力营销也为理解一些采购商把供应商能力作为评估供应商价值创造潜力和选择供应商的关键指标(Masella和Rangone，2000；Moller和Torronen，2003)以及向供应商寻求技术知识和技能援助等实践活动提供了一种全新的合理解释。企业要努力超越对市场的直接关注，以发现能力的真正价值。这种超越包括时间和空间两个维度：空间维度要求企业超越顾客对产业发展格局的界定和描述，以便识别业务发展所需的关键能力；时间维度要求企业看到知识和技能的未来发展，以便预测它们对顾客价值创造的重要意义。
最后，能力营销为企业创造和传递顾客价值提供了新的思路和路径。企业虽然通过生产和销售产品来为顾客创造价值，但是，利用能力来为顾客创造价值，对于企业来说也是非常重要的(Blois和Ramirez，2006)。然而，企业能力在具体产品市场上的价值是由企业所处的市场环境以及能力配置方式所决定的，因此，能力利用要求营销策略创新。根据前面有关能力营销方式的分析，能力营销观简要提出了对能力进行销售、沟通和转移的工具和方式。而资源基础观主要适用于组织内部导向，因此，它不能解释资源转换成顾客价值的基本流程(Srivastava等，2001；Zerbini等，2003)。由此可见，相对于资源基础观而言，能力营销观为企业的管理实践提供了新的思路和路径。
五、能力营销对资源基础观的挑战和贡献
能力营销对资源基础观提出了巨大的挑战。能力营销把企业资源和能力的意义从输入要素[16]延伸到输出要素，视能力为可以在市场上进行交易的资产，从而直接对传统资源基础观所持的能力不可流动甚至不可在市场上交易的假设提出了挑战。以资源基础观为主导逻辑的传统营销能力研究主要解释了消费市场上营销能力如顾客关系能力、市场导向和渠道管理能力等影响企业竞争优势的机理，[17]认为导致绩效差异的原因在于投入要素在市场上不可流动(Peteraf，1993)，内嵌于组织程序(Barney，1991)，并且具有很强的黏性，因而很难实现能力的内部转移(Szulanski，1996)，更不用说外部转移了(Amit和Shoemaker，1993)。而能力营销观认为，作为输出要素的营销能力可以在要素市场上买到。传统理论对营销能力只做狭隘的理解，把营销作为一个形容词，把“营销能力”理解为具体的能力，如顾客关系能力、渠道管理能力等。事实上，营销还可以作为动词使用，而“能力营销”则可以理解为对能力的促销、转移和销售。
能力营销观从营销角度重新剖析了资源基础观，它对现有理论的贡献主要表现在以下两方面。首先，能力营销观有助于更好地理解供应商的资源和能力在垂直的企业关系中的意义，而资源基础观忽略了这一点。资源基础观仅局限在“接收方”上，即只关注获取能力的流程和条件(Cohen和Levinhal，1990)，而很少考虑“供给方”，即关注能力营销的流程和条件。其次，能力营销观把关注重点从输入要素延伸到输出要素，相关的能力或出于对企业自身利益的考虑或出于促销需要而可在市场上交易。从把能力作为输出要素这一点来看，有必要对资源基础观的许多主要假设或论述进行重新思考。这也意味着有必要对在战略和产业营销研究中区分关键绩效能力与其他能力的标准进行重新思考，同时还暗示着产业营销可能有助于更好地理解能力的本质以及在企业垂直关系中的能力利用和交易方式，从而扩大能力对产业营销和企业绩效的作用，这在一定程度上拓宽和丰富了资源基础观有关获得和维持竞争优势方面的内容(Gibbert等，2006)。
六、未来展望
能力营销向企业管理者和市场营销研究者提出了新的挑战，也提供了新的机会。随着能力营销活动的日益频繁，能力营销必将成为理论研究的焦点。但目前，能力研究仍然处于起步阶段，有关企业间能力转移、沟通和销售的研究为数甚少。同时，这个领域的诸多争论也没有得到合理的解释和有效的解决(Fahy，2006；Golfetto，2006)。综合相关文献，本文认为未来研究须重点关注以下五个方面。
第一，未来研究可以结合产业市场上采购商的实际购买情况，从理论上探讨供应商的资源和能力与采购商的购买行为之间的作用机理。Golfetto和Mazursky(2004)研究发现，某些企业为了实现某一营销目标例如与顾客建立战略合作伙伴关系进行能力交换。这就表明供应商的资源和能力与采购商的购买行为之间具有某种联系，但鲜有研究涉及供应商的资源和能力与采购商的购买行为之间的作用机理，更不用说去研究供应商是如何利用其资源和能力来引导采购商的购买行为了。因此，未来研究应当在比较顾客购买产品、服务、解决方案和能力的行为及其特点的基础上，构建可能的供应商能力与采购商购买行为的作用机理模型，揭示两者的作用过程。
第二，必须从综合角度构建能力营销的影响机理模型，揭示企业能力的营销过程。虽然目前已有文献研究了能力营销的一些影响因素，但这些研究比较零碎，影响变量的提取缺乏统一的科学标准，容易疏忽一些关键的变量(例如许多研究都忽视了能力开发的投资成本这一重要变量的影响)，信度不高，缺乏说服力，而且上述影响因素的研究都只是从一个单一的角度研究若干独立变量各自对能力营销的影响，没有区分变量的影响性质(如调节变量、中介变量和控制变量等)，缺乏一个综合的角度，也缺少一个整合的模型来完整地描述能力的营销过程。因此，未来的研究应该从综合的角度构建能力营销的影响机理模型，并利用企业数据来实证分析企业能力的营销过程以及阐述各种能力营销方式的选择机理。
第三，需要进一步系统研究能力营销的有效方式以及每种方式的具体操作流程。能力营销的界定已得到学者们的广泛认同，但对能力供给方使用什么工具和流程来开发、营销和传递能力给接收方，以及能力接收方如何获得来自基于能力交易的价值等基本操作层面上的问题并没有系统研究。现有文献虽然研究了能力营销的不同方式，但许多文献只是提供了一个概念性的、描述性的看法，很少去关注能力营销的复杂问题甚至回避研究具体如何营销的问题。例如，虽然文献强调能力促销和沟通是能力营销的一种主要方式，一直被企业作为一种避免价格竞争和增加模仿壁垒的方式来使用(Golfetto和Mazursky，2004)，但并没有具体阐述如何进行能力沟通(Golfetto，2003)。对这些问题的回答不仅有助于推动能力营销理论研究的进一步深化，而且有助于为企业开展能力营销实践提供具体的、可操作的工具和手段。因此，未来的研究要继续深化对能力营销方式的可操作性研究。
第四，在研究方法上需要结合采用以案例分析为主的定性方法和以实证分析为主的定量方法。能力营销方式的研究大部分都是以案例研究为基础的(Glisby和Holden，2005)，而且所进行的案例研究都是以多个案例进行对比的横向研究，没有就一个案例或多个案例开展纵向研究。事实上，能力营销也可能受时间变量或其他与时间有关的变量的影响，如能力联盟、能力销售都与供应商与顾客的关系亲近程度有关，而两者的关系程度和时间变量相关。而且，对案例企业进行横向和纵向相结合的研究更能准确发现能力营销的产生机制和过程。另外也需要利用大量的数据来验证其结论。因此，未来要增加实证研究方法的比重，提高从概念性到实证和实践性的关注。
第五，能力营销研究必须回答一些焦点问题或主要理论问题。尽管已有研究证明了能力营销的理论贡献和管理意义，但能力营销仍然没有回答重要的理论问题。例如，针对不同类型的能力，企业该如何选择能力营销方式？供应商和采购商应该如何分配利用各自的能力共同创造的价值？另外，资源基础观认为，竞争优势来自于能力的稀缺性、不可转移性和难以模仿性(如Peteraf，1993)，那么，通过能力营销，企业还能保持竞争优势吗？我们在能力营销过程中应该如何保护自己的核心能力？这些问题没有得到切实解决，也很少受到学者们的关注，甚至被一些学者故意回避。未来研究应该对这些理论问题做出合理的回答。
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