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当“索尼-爱立信”横空出世的时候，一开始许多人都觉得这个名称怪怪的。随着市场竞争的加剧，也许这样的“怪名称”会越来越多。
自从上个世纪90年代以来，越来越多的企业经营者逐渐认识到：在经营战略问题上，企业经营的最高境界是品牌经营。要想在21世纪日益激烈的市场竞争中获得竞争优势和主导地位，必须重现实施强有力的品牌经营战略，努力提高企业的品牌价值和声誉，以高质量的品牌作为参与市场竞争的利器。
在品牌经营过程中，衍生出许多新的操作技术和方法，其中，联合品牌或称为品牌联合，作为一种新型的品牌经营方法在实际运用中显示出其强大的市场竞争力。
联合品牌如火如荼
所谓联合品牌（Co-Branding），就是指两种或两种以上的企业品牌，通过相互联合，相互借助而形成的一种独特的品牌。其中一种品牌可以借助于其他一些品牌来丰富自己品牌的内涵，以实现“1＋1＞2”的效应。
品牌联合的萌芽可以追溯到上个世纪90年代的美国。为了抵御竞争对手在计算机芯片市场上的大举进攻，电脑业巨头英特尔公司制定了每年耗资1亿美元的促销计划，鼓励计算机制造商在其产品上使用“Intel Inside”标识，并对参与这项计划的计算机制造商给予3％—5％的折扣。此举一出，效果极为明显。1992年英特尔公司的销售额比上年增加了63％，并且迫于消费者和小制造商的压力，几乎所有的主要计算机制造商都参与了这项计划。在参与这项计划的计算机产品上都出现了两种品牌：一种是计算机制造商自己的品牌，另一种则是其机芯的品牌即“Intel Inside”。这种联合品牌与我们将要探讨的联合品牌还有一定的差别。但英特尔公司的这种品牌经营策略为以后的品牌经营方式开创了一个新思路。
时至今日，联合品牌的运营已深入到许多行业，并且运营主体的实力也越来越强。仅以2001年为例，就可以看出这种品牌运营方式的应用是如此之广：
2002年3月15日，长城与韩松电子进行战略联盟，共同推出面向高端用户群的“金长城—HANSOL”联合品牌显示器；5月18日，被称为2001年网络黑马的TCL网络公司，突然宣布与亚洲最大的网络设备供应商台湾智邦科技建立战略联盟，以“TCL-Accton”联合品牌全面进军中高端设备市场；7月18日，联想集团与DLink公司苦心缔造的“联想—DLink”联合品牌网络产品开始上路；10月12日，海尔与万达集团联姻，组建联合战舰，共同进军房地产行业，推出其联合品牌产品“万达·海尔房”；11月19日，世界第三大移动电话制造商爱立信公司在日本与索尼首次推出了“索尼—爱立信”这一联合品牌的高端彩屏CDMA移动电话。
可以说，2002年是联合品牌发展极为迅速的一年，这也充分说明了联合品牌所蕴含的巨大潜力和商机。
联合品牌有道理吗？
联合品牌是建立在认知心理学的记忆网络模型上的。认知心理学认为，人的记忆就像一张网一样有许多节点。这些节点有某种相关的联系连接着。每一个节点就是一个记忆单元，是记忆中用来表达每一条信息的固定点，如一个概念或一个范围。一种产品的类别，产品的名称或产品的属性都可以看作是消费者记忆的节点。记忆中的每一个节点都有其特定的名称，如产品名称、产品类型名称、产品属性名称等等。联系就是各节点之间有意义的连接。当一个人在两个节点之间以某种有意义的方式进行信息加工时，两个节点之间的联系就建立起来了。
在品牌联合过程中，每一个品牌的类别、名称和各自的属性都彼此联系着，这种联系使各个相对独立的品牌形成一个有机的整体，并可能引发一系列的反应，而且这些反应正是我们所需要的。品牌连接的过程与化学反应中小分子聚合成高分子的过程很相似。品牌联合前的各个单一品牌可以看作小分子，联合品牌相应地可以看作聚合后的高分子，那么各个品牌间的联系就可以看作使小分子发生聚合的分子键。这种分子键结合的强度反映出各个品牌结合的强度及其可能引发的效应大小。当各个品牌之间的联系比较紧密时，一个品牌的类别、名称和属性受到刺激后，都会迅速地激活另一个品牌的相关方面和相互之间有意义的联系，从而达到我们进行品牌联合的目的。
联合品牌的双赢效果
在联合品牌的发展过程中，许多参与品牌有很高的市场声誉和品牌价值，其竞争优势也比较强大，像爱立信、索尼。那么这些本身已经很强大的品牌为什么还要进行品牌联合呢？这里面便存在一个联合品牌的作用问题。美国明尼苏达州大学卡尔森管理学院的一位教授这样认为，“当品牌单独出现没有说服力时，联合品牌可以更好地标明商品的品质。”
具体来说，联合品牌的作用表现在以下几个方面：
一、更好地表明产品的品质或特性
一般来讲，一个品牌能被顾客认可是因为它已经在顾客心目中有了明确的定位，而且能使顾客产生丰富的联想。奔驰汽车使人们联想到安全、舒适、豪华；麦当劳使人们联想起金色的拱门、优质的服务、儿童及慈善事业；大众汽车使人们想起其无微不至的售后服务。有了品牌的帮助，顾客就会很容易地买到自己所需要的产品或服务。当产品和品牌单独出现不太能说明问题时，走品牌联合之路就可以利用另一方品牌（一般是知名品牌）给顾客带来的品牌联想来说明该产品的品质，尤其在新产品或经验型产品（只有实际消费之后才能发现其真正品质的产品）的推广过程中。新产品或经验型产品可以借助于知名品牌来消除消费者心头的疑虑，使其对产品的真实品质增加信任感。另外，如果产品的真实品质已为人们所知，加上另一品牌则能增加产品的一些特性，使之更富有吸引力。Pillsbury和M & M公司的联合品牌就说明了他们的饼干又增加了一个特性：里面有嘣嘣脆的糖果；索尼与杜比的联合品牌为盒带提供了更好的声音品质。
二、实现优势互补与资源共享
联合品牌中的各个品牌要素，可能在某些方面具有自己独特的优势。而且一个品牌所具有的某种优势有可能恰恰是另一个品牌缺乏而又必需的。因此，进行品牌联合可以更好地实现各个品牌间的优势互补。在“万达·海尔房”的推广中，合作双方将集成大连万达在房地产领域的品牌优势和海尔家居在家电领域的优势，以联合推介的方式，提升双方在房地产行业的品牌知名度，向消费者推介新的消费模式和家居生活方式，推动住宅产业化的发展。对于这次联盟，双方的分工很明确。大连万达负责开发住宅项目，通过“万达·海尔房”工作机构向业主推介海尔家居多种集成方案；海尔家居与购房者商议并确定具体的家居集成方案后，海尔家居负责工程质量和服务，并与大连万达统一签订质量和服务协议。通过这种联合，大连万达和青岛海尔都充分发挥了各自的比较优势，并从双方的资源共享中降低了开发市场的成本。
三、更好地提高品牌的知名度。
品牌间的相互联合可以让不同的品牌相互联系和比较，它能够引发消费者的注意和兴趣，让消费者去思索这两个或多个品牌为什么会进行联合。因此，这种思索可以使消费者对联合的各方品牌及品牌属性认识更全面、印象更深刻。同时，品牌联合可以增强双方品牌及其属性回忆的机会。有助于增强消费者对品牌及其属性的记忆。对于这种效应，爰立信公司总裁这样表达自己的想法：“‘索尼-爱立信’确实是个新品牌，但是从我们在全球其他市场得到的经验表明，消费者很快就接受了它，知道它和爱立信与索尼都有联系。爱立信在通信行业是个名牌，索尼在消费电子产品中是个名牌，在通信和互联网与消费电子产品结合的潮流里，“索尼-爱立信”将很快成为手机业的名牌。”
对联合品牌认识上的误区
联合品牌是复合品牌策略中的一种，它着重于不同企业间的合作。联合品牌在国外的发展已经经历了十几年的时间，但对于国内来说却是一个新生事物。因此，在联合品牌的认识上还存在着一些误区和不足。
联合品牌是一种品牌之间的联合，而非产品之间的联合。
从这个角度来说，有些人所持有的像“固特异轮胎与奥迪汽车的联合是一种联合品牌”的观点是不太严格的，因为毕竟这种汽车还是奥迪汽车，不是什么“奥迪—固特异”汽车或“固特异—奥迪”汽车，不同之处只不过是在奥迪汽车的宣传中突出了固特异轮胎。但并不能由此就认为这是一种联合品牌。归根结底这还只是一种产品零部件的组合，而非我们现在所说的品牌联合，所以，像前面我们所提出的Intel公司与主要计算机制造商的联合，从严格的意义上说也并不是一种品牌联合，只是品牌联合的雏形。品牌联合是各个品牌在激烈的市场竞争中逐渐衍生出来的。
联合品牌是一种品牌经营，而非产品经营。也就是说，一个品牌与另一个品牌进行联合时，有可能其中一个企业并不参与联合品牌下的产品的生产和营销。这个企业可能拥有高质量的品牌，它进行联合品牌经营的目的在于实现品牌这种无形资产的转让或特许，并希望从中获取更大的收益。如由于准许苏打水、糖果、维生素等不同行业的产品使用自己的品牌，Sunkist公司获得了10，300,000美元的品牌使用费。但Sunkist只是与这些行业联手推出联合品牌，对于这些行业的产品生产它却并不参与。
联合品牌像搭积木一样随便吗？
要使联合品牌产生强大的整体效应，并不是随意地把多个品牌及其属性进行简单地拼凑，而应根据不同品牌的实际特征进行有目的地选择以及有机地整合。在联合品牌的实际操作中，需要把握以下几个原则：
一、必须具有相同的品牌价值和市场地位
一般来说，弱势品牌很难高攀到一些强势品牌，除非这种弱势品牌具有很好的发展潜力。而强势品牌也不能过于屈尊降位，否则有可能损害其市场形象。十年前，英国零售商J.Sainbury PLC进行了一项绝妙的策划：让部分消费者免费搭乘英国航空公司的飞机。正像预期的那样，所有的消费者都认为这次合作是世界上最受人喜爱的航空公司和英国最受人喜爱的超级市场的合作。通过这次合作，双方的品牌知名度都得到了提高。
二、功能交叠不能太多，互补性不能太强。
一方面，如果各个品牌产品功能交叠太多，说明各种产品的替代性较强，各种产品可能处于相互竞争的态势。一般来说，处于竞争中的各种产品都具有其独特的定位，如果把各种独特的定位强行粘合在一起，往往会造成消费者的心理冲突。另一方面，如果各种产品的互补性较高，有可能使消费者认为这种联合是必然的，因而不再去深入地思考和理解各个品牌之间的相互联系了。
三、新品牌名称必须简练清晰
一般来说，消费者对于简练清晰的品牌名称，印象会比较深刻，记忆的时间也会相对延长，而对一些冗长拗口的品牌则难以形成持久的记忆。因此，在进行品牌联合时，如果打算联合的单个品牌本身就已经很长了，这样就要求联合品牌的名称必须进行一定的简化，并把这种简化后的联合品牌向消费者予以说明和解释，使之为更多的消费者所理解和接受。
四、界定合作各方的权利与义务
联合品牌的打造和维护是一个长期的过程。在这个过程中，合作中的任何一方都有义务为新品牌的培养付出努力与劳动，并且从中分享一定的收益。品牌联合的成功在于各个参与主体的协作和配合。明确界定参与主体的权利与义务是有效合作的基础。一方面，它可以使各个参与主体明确自己应该干什么和怎么干；另一方面，如果在联合中一旦出现问题和纷争，事前的这种界定可以为寻求解决方案提供正式的依据。
五、从战略高度选择联合对象
品牌联合不是一种短期的行为，因此不能只看到眼前的利益，而应站在战略的高度保证企业有更好的发展前景。所以，必须要对品牌联合的参与者进行科学的评价和合理的预期。因为一旦其中任何一个参与者出现某种问题，这种影响就会迅速株连到联合品牌。在品牌联合过程中，各个参与者在优势共享的同时，也共担着风险。所以，科学长远的预期是联合品牌得以成功的前提和保证。