日本大型零售业的产品开发活动：PB商品战略，本文主要内容关键词为：日本论文,零售业论文,产品开发论文,战略论文,商品论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
一、PB商品战略出台的背景
本世纪60年代以前，流通企业一般都是通过经销诸生产厂家生产的商品，服务于生产性企业，这似乎已成了一种定式。随着市场竞争的加剧，流通企业为谋求事业扩张而实行PB商品战略，便成为引人注目的一种新动向。PB是英语Private brand之缩写，意为私人商标。PB 商品在日语中专指零售业流通企业自己策划开发并贴有本公司特定商标的商品。而PB商品战略，则是指流通企业通过开发PB商品而谋求商业成功的一种战略选择。
PB商品战略是60年代初日本的大型流通企业（主要经营连锁超级市场和方便连锁店）提出的，其背景是：（1）消费者需求个性化、 多样化潮流是客观基础。随着日本经济的高速增长，居民收入迅速提高，消费需求高档化、个性化和多样化成了时代潮流。在这种新形势下，零售业流通企业就面临着如何适应商品生命周期日益趋短的新情况，适需、适时、适量地开发并提供符合消费者需求的商品，这客观地要求流通业企业逐步摆脱“消极地服从于厂家供货”的局面，确立自身独立策划和独立开发商品的能力，增强供货的自主性。（2 ）处于能直接了解消费者需求信息的地位，是大型零售业流通企业实施PB商品战略的基本条件。零售企业处于与消费者打交道的第一线，决定了它能比较敏感地捕捉到消费者对商品需求的各种信息。尤其是销售活动日益计算机化、业务管理准确化、信息处理能力不断提高，从而能较精确地根据有关店铺销售资料，对产品开发提出符合实际的方案。而这也就天然地确立了它在建立更好地服务于消费者的新的生产体制中的优势地位和主体意识。 （3）私有制基础上旨在追逐利润的商业竞争是流通企业实施PB商品战略的深层动力。日本是一个竞争激烈的商业社会。本世纪60～70年代，日益壮大起来的流通企业已不满足于单纯的商业资本运作，而力图通过业务扩大化扭转生产厂家主导的流通格局，分享产业资本的利润。正是这种利润动机，驱动商业资本不断拓宽事业领域，把一部分商业资本转化成产业（工业）资本，力图成为跨行业大型联合企业。同时，在日本经济高速增长的过程中，流通业自身由于技术革新和流通系列化的影响，新的商业形式不断出现，呈现出激烈的同业竞争局面。为了确立连锁经营（超级市场和方便店）的独立地位，保持竞争优势，迫切需要实施PB商品战略，开发廉价产品，降低经营成本。（4） 经营活动国际化是实施PB商品战略的外部条件（环境）。60 年代以来尤其是80年代以来， 日元大幅度升值强有力地推动了日本企业经营活动国际化的进程，许多企业被迫将生产据点转移到了海外。在这个过程中，零售业流通企业同样也加快了经营国际化的步伐，在全球范围内选择最好的原材料和最优的经营技术资源组合，以较低的成本，在最优生产据点进行商品化加工。
二、实施PB商品战略的历程和新动向
日本零售业流通企业正式开发本公司商标产品始于1960年大荣的桔子罐头，接着便出现了东急的京花纸、日井的内衣和袜子。发展至今，可以说大致经历了三个阶段：第一阶段：与中小企业联手（1960～1968年）。该时期的主要特点是：本公司商标产品往往都是以流通企业让中小制造企业承包生产，自己包销产品，并打出本公司商标的形式进行的。主要目的是谋求商品的低价格，实际上是大流通资本逐渐凭借自身销售优势和金融优势来控制中小产业资本，通过压低收购价格分割其利润。第二阶段：与一流大厂商联手（1969～1977年）。出现了由一流制造厂商与流通企业合作开发的双重商标产品，重点仍是谋求低价格。这是一流大生产厂家与流通企业明争暗斗最后求得暂时妥协的产物，实际上是产业资本与商业资本在利润分配上达成的暂时性协议。而事实上，由于质量与价格不符，双重商标商品不为消费者接受，所以，并没有取得令人满意的增长。第三阶段：流通企业自主开发（1978年以后）。在两次（1973年、1979年）石油冲击后经济低速增长的大形势下，比本公司商标商品价格更低的谋求经济合理性的无商标商品成为一种世界性现象。从1978年起，日本的大荣、伊藤洋华堂等，都着手自主开发本公司商标商品。该时期开发的本公司商标商品不仅考虑到低价格，而且注意在提高质量和功能的基础上制定适当价格。其中，具有历史性意义的是西友公司（隶属于西武集团）1980年推出的无标志优质品（所谓“无印良品”）。其开发思路就是去掉某些不必要的功能和花哨的外包装，充分展示材料的真实感，以求在保证商品质量的同时，尽可能减少成本，降低价格。
从上述流通企业实施PB商品战略的历程，不难看出，该战略的主要动机可分为以下几类：（1）通过产品差别化政策确保竞争优势；（2）通过独创性地开发新产品谋求丰厚的创业者利润，确保稳定的利润来源；（3）通过生产——流通（销售）总过程的合理化设计和革新， 降低生产流通成本，从而降低商品销售价格，确保竞争优势；（4 ）通过不断自主地开发适销对路产品，牢牢地占领消费市场，扩大市场占有率；（5）与寡头垄断的生产厂商抗衡，打破厂商支配的价格体系， 创造有利的进货条件（低价格）；（6 ）确保商品的稳定供应——在因生产部门脆弱而不能大批量稳定地确保优质商品的情况下（如原来的供应者可能因经营不善而倒闭等），流通企业直接介入生产领域，加强与中小型生产企业的关系，开发PB商品。
今天，流通企业开发本公司商标商品似乎呈现出以下三个倾向：
1.本公司开发商品的范围在扩大。据日本“流通问题研究协会”对288家大型零售企业所作的调查显示，除百货店只有不到40 %的公司开发PB商品外，其他业态（综合零售连锁店、超市连锁店、方便连锁店和专门连锁店）的企业均在60%以上。就PB商品营业额在公司整体经营额中所占比重而言，比重在30%～40%之间的综合零售连锁店有1／3。有20%多的方便连锁店和专门连锁店PB商品比率在50%以上。以罗森为例，在该方便连锁店公司经营的3200种商品中，自主开发的商品约占10%。而且，PB商品开发范围从盒饭、配菜、调味面包等生鲜、半生鲜食品到一流制造厂商参与其中的加工食品、日用杂货等，十分广泛。西友的无标志优质品，已从最初的生活必需品扩展到开司米毛衣、皮夹克等高级时髦奢侈品，发展成了阵容强大的一大特色商标（无标志本身就是商标）。
2.流通企业为主体的消费品生产体制正在逐渐形成。PB商品一开始就是由零售业流通企业自觉地策划，并以转包、联合、独资等形式开发生产，由本集团所属的销售网（直营店、加盟店）进行垄断性销售。同时，也有一些甚至可以称为“隐型PB商品”的商品：包装上印的是一流厂家的名牌商标，但实际上只在某流通企业所属的连锁店进行垄断性销售，所以也是严格意义上的PB商品。
在现实的购买商品过程中，人们不仅要考虑商品价格，同时也越来越重视商标印象和商品质量，所以，把公众印象好、商标知名度高的生产厂家的商标印在包装上，多数情况下能收到较好的商业效果。基于这种考虑，流通企业（如7-11公司）往往与生产厂家联手开发商品。不过，外包装上并没有“某某流通企业”的字样，而是醒目地印上诸如雪印乳业、赤城乳业等专业生产大厂家的商标。
在联合开发过程中，流通企业往往自己拥有大量店铺和庞大物流网络，以现场销售统计资料（POS，系统资料）为依据进行市场预测， 从而有能力达到符合最低经济规模（开工率）的定货批量为背景，去说服生产厂家。在由超级市场、方便店构成的连锁经营体制下，经营的商品大多是与日常生活有关的日用消费品。所以，在开发PB商品和隐型PB商品的过程中，零售业流通企业一方始终处于主导地位。
3.PB商品开发中的经营国际化倾向日趋明显，在日本国内零售业流通企业同行业竞争日趋激烈的情况下，大型流通企业纷纷到海外设立销售据点和生产据点，从而使PB商品开发的国际化色彩日益浓重，从PB商品开发计划的具体制定，到原材料的采购，乃至零部件的生产和组装成品，都是从公司的全球经营战略出发，根据经济合理原则在全球范围内进行的。以西友公司为例，1961年投向市场并取得成功，且今天仍是其主力商品的开司米毛衣，就是用中国新疆产开司米毛线在当地加工的产品。 当时的市场价格为5万日元左右，而今已通过降低成本把价格降到1.8万日元，成为革新产品。而产品销售额居榜首的自行车， 则是在台湾生产零部件，运回日本现场组装销售，本体价格（不含3 %的消费税）只有11.2万日元。托卡基公司（taka-Q）的资料表明，该公司经营产品中约有30%是PB商品，而PB商品中一半以上是与国外厂商联合开发，并直接进口到日本的。
三、PB商品战略的启示
1.实施PB商品（包括隐型PB商品）战略以拥有庞大的商业销售网络（连锁店）和详细的现场销售统计资料（POS，系统资料）为前提。 唯此，才能通过开发PB商品扩大销售，保证PB商品战略的最终实现：才能在与一流生产厂家联合开发隐型PB商品时，建立生产——销售利益共同体，并在这种长期协作关系中处于主导地位。
2.PB商品战略本质上顺应了新的流通革命的要求，反映了消费通过流通最终诱导、规定生产方向的大趋势：（1 ）尽最大可能减少流通环节，从而降低流通成本，达到降低商品价格的目的。据托卡基公司公布的资料，该公司PB商品的定价一般比一流生产厂商同类产品价格低20%～30%，所以倍受消费者的欢迎。（2 ）构造零售业流通企业主导下的生产体制，更紧密地贴近消费者需求，尊重消费者主权，适时、适量、适需地提供消费者需要的商品。