市场经济中的畅销书策划与运作，本文主要内容关键词为：畅销书论文,市场经济论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
什么样的书才是社会主义市场经济中的畅销书？其定义应该是：具有良好的社会效益，同时又有较大经济效益的，发行数量较大能够一版再版的，受到广大读者欢迎的图书。
回顾一下新中国的出版史，曾经产生过许多令人难忘的“双佳”图书，是真正经得起时间考验的畅销书。政治类的，比如，《列宁选集》、《毛泽东选集》、《鲁迅选集》、《论共产党员修养》等，这些国宝级的畅销书，教育了几代中国共产党人。那些令人爱不释手的好小说，象《林海雪原》、《青春之歌》、《烈火金刚》等书，哺育了中国几代青年人，是这些畅销书使他们确立了正确的人生观，走上社会的。那些帮助人们掌握科学文化知识的工具书、科技书、科普书，比如，《现代汉语词典》、《新华字典》、《机械制图》、《英语九百句》、《怎样养鸡》等书，武装了多少人的头脑。古典名著《红楼梦》、《三国演义》、《水浒传》、《西游记》等，几乎家家都要有一套。所有这些畅销书无不具有过辉煌的印数纪录。一旦开机就是几十万几百万册印制。一直到改革开放开始的80年代初，依然如此。
然而，随着改革开放的全面推进，市场经济的建立和发展，出版社经历了一次又一次的巨大冲击与挑战。出版社由原来几十家猛增到数百家，图书市场被瓜分：有些部门发行能量很大，以自身优势强行介入出版，从出版利润中毫不客气地挥刀砍去一块：书商们经过多年的成长如今已成“气候”，他们的发行网络能量很大，“三分天下有其一”，出版利润也被争占不少；新华书店也在施展招数或明或暗地抢争利润分成；过去编辑坐等就能等来畅销书稿，现在这等好事是不可能有了，且不说畅销书稿往往在未成书之前，常在酝酿策划之时，就已经有“主儿”了。编辑跑来跑去，费力劳神，求得一部畅销书稿，最终结果可能是书的印数很大，可获得的利润不一定很高，这是因为凡是畅销书的作者，大多数也是懂得著作权法的，给作者高稿酬外，作者还要同出版社利润提成。面对如此等等的严重挑战，本本图书都赚钱已是天方夜谭。昔日“不用谋划自赚钱”的情景，早已荡然无存。有的出版社举步维艰，难以为继，人心涣散，几乎跌到了“缺粮断炊”的惨地。
在效益下滑，发行萎缩，困难重重的严峻形势下，难道只有坐以待毙，无能为力，无所做作为了吗？否。路是有的。借用《西游记》电视剧中的主题歌的一句：“敢问路在何方？路在脚下。”这就是走抓畅销书这条路。每一位总编，每一位编辑都要重视抓畅销书，学会抓畅销书，制订一系列抓畅销书的配套措施。许多出版社由于认识到抓畅销书的重要性，及早抓了畅销书的工作，已经从困境中走出来，走向了成功，走向了发展。世界知识出版社原本没有政策优惠，可在畅销书选题上创造优势，取得了令人瞩目的成果。该社编辑把目光投向世界历史风云，悉心研究历史名人在历史发展中所起的作用与影响，从众多的历史人物中选出六个叱咤风云的正反面代表人物，出版了一套《三巨头》、《三元凶》丛书，三巨头是斯大林、罗斯福、邱吉尔：三元凶是希特勒、墨索里尼和东条英机。而且这套丛书历史翔实，叙述客观，文笔精彩，结构新颖，引人入胜，成了人们了解世界历史的窗口，深受读者欢迎。在出版三年间，这套丛书10次重印，已发行1000万册。获得的双效自不必细说。
河南科技出版社一个编辑，顶着别人的误解，10年前就已经觉悟，刻意在畅销书稿上下功夫，一本60万字的科普读物《妇女生活大全》抓到手，当这全国第一本妇女科普读物全书投放市场后，引起了不小的震动，第一版就印了10万册，此后全国不少出版社群起而效仿，形成了一股妇女读物出版热。此书出版发行九年里，得了八次全国大奖。一本书，年年给编辑带来奖励，带来效益。难怪这位责任编辑说：“这本书，真好，成了我的‘摇钱树’、‘光荣册’，出书就要出这样的书。”那些目前仍在困境中徘徊、挣扎无望的出版社的总编和编辑，究其原因，也恰恰是没有抓好自己的畅销书。正反两方面，都说明下大力气抓好畅销书工程，是摆脱困境，走向新生的便捷之路。抓好畅销书工程，对出版社来说意义相当重大，既是权宜之计又是长远之计，抓好了畅销书工程能解燃眉之急，又是出版社的基本建设。
首先，抓畅销书工程，能使出版社全方位进入市场，促使观念转变，机制转型，建立一整套适应市场经济的规章制度，获得驾驭市场的主动权。
如今图书市场的激烈竞争，使每一个出版社和编辑真切地感到了市场的极端重要性，体验到了市场的沉重压力。出版社在适应市场取向上，从观念和机制上有了长足的进步。然而，有些人则把出版社的唯一产品、经营的主体——图书的原料即书稿本身排除在经营范围之外，只在成品书营销上做文章，那是本末倒置。经营型内涵的根本在于使图书面向市场、占领市场、创造、组织、生产适销对路，读者所需要的产品——图书。离开书稿来做营销文章，就是无源之水。出版社和书店书商都在经营书，然而这两种经营其本质有很大的不同，书店书商的经营，在于组织适销对路的成品书，对书的内涵无法选择，而出版社的经营，在于开发创造组织适销对路的书稿，并经过一番加工制作适销性更加突出的成品书。出版社和编辑在策划、编导、制作这一过程中，是一种创造性的智力和体力的投入。而书店书商在卖书以及读者在买书的过程中，并不需要有创造性。抓畅销书工程的出版社和编辑，必须全身心地投入市场，研究市场规律，从抓书稿时就要与市场规律对接，一切观念、一切取舍，统统要在市场经济中学会抓畅销书的本领。
其次，抓畅销书工程，可以使出版社获得高利，近期可摆脱困境，解决生存问题，远期可增强经济实力，求得发展。
畅销书印量大，单位成本很低，再版机会多，利润率就高。这是出版社生存发展的生命线。“一本畅销书救活一个出版社，一批畅销书发展壮大一家出版社”的实例是不少见的。《跟我学电脑丛书》对于中国科学技术大学出版社，《世界室外装饰设计全集》对于黑龙江科学技术出版社，《全国城市邮政编码》对于哈尔滨地图出版社等等，就是明证。
畅销书社会影响面广，投放市场会有一定的轰动效应，对提高出版社的知名度，树立出版社的个性形象有重要作用。《世界文学名著连环画》的出版发行，使浙江人民美术出版社在连环画界独树一帜。《我的父亲邓小平》的面世，使中央文献出版社名气大增。
畅销书获得的高额出版利润，反转过来使出版社有充足的经济实力支持科学价值较高而读者面窄发行量少的学术著作出版，投入大量财力改善生活条件，培养员工增强素质，增添新设备实现办公现代化，为出版社步入持续良性循环提供了充足的保证。这样的实例也是不胜枚举的。
第三，抓畅销书工程，是出版社积极参与引导社会思想文化走向的体现，是强力推进精神文明建设的主动出击行动。
社会存在的科学文化知识，是人们经历了数千年的创造发明的结晶，这些智慧的成果，主要的是通过书籍做为载体而纪录下来的，并流传到现代，还将影响于未来，从各个侧面丰富了人们的精神生活，推动了社会的全面进步。因此，出版社对出什么样的畅销书，其选择性是很强的。可以说，抓畅销书工程，就是出版社和编辑主体意识与市场规律的主动相结合的产物。这就排除了抓畅销书就是对市场需求的被动迎合的误解。试想，当年如果没有商务印书馆出版者本身的得风气之先，先自觉，再“觉他”，意在中华大地上尽快传播西方的先进的思想和科学技术，并为此目的翻译出版的大量的“西学”著作，那么各种近代现代的先进的思想就不会在中国知识分子和广大民众中有如此广泛和深入的传播，高举科学和民主大旗的“五四运动”或许就会推迟爆发。中国共产党的成立可能就会大大拖延，中国人民在黑暗中生活的日子可能会更长些。那些“西学”，以书的形式出现，在当时都是很畅销的。所以，抓畅销书工程，也是利在当代，功在后世的。
在竞争激烈的市场经济条件下，畅销书写作具有明确的目的性与对象考虑，因此，畅销书，无论是对作家个人而言，还是对出版社或者编辑来说，都是精心策划，用心运作的结果，是充分发挥主观能动性与市场结合的产物。所谓畅销书是“抓”出来的，应体现出精心和用心的精神。过去那种守株待兔式，无心插柳柳成荫式就可以得到一部畅销书稿的可能性已经极小。
具体怎么“抓”，自然是八仙过海，各显神通，各人有各人的高招，各社有各社的绝技。许多出版社抓畅销书工程的一般方法是可以尝试一下的：
一、要及早发现培养服务于自己的畅销书作者群
写作是一种高度个体化创造性的劳动。作者写什么不写什么有充分选择自由。有的人十年磨一剑，一辈子著一部书，可以按他的意愿去写。有的人出手快，一年能集中推出好几大本，这就更能形成“拳头”，可以放手让其恣意去写。只要他们所写的作品内容与时代社会氛围相契合，能准确捕捉群众关心的社会热点，经济发展的需求，能预测未来的潜在的图书市场。一句话，出版后能成为畅销书，就欢迎，就鼓励，就支持。可以说，这些作者本人就是一个畅销书稿策划中心。对这样的成手，最好能保持联系，在其计划之初就要想办法抓过来，在“想法水平上”组稿。
其实，具有写畅销书潜能的作者不少。出版社和编辑要善于发现具有写畅销书潜能的作者，在他还没有走红，还没有成名之前，就加强感情联络和投资扶持，创造条件，并按权利义务对等原则签订合同，买断几年内所写书稿的版权，可以提前支付一定的稿酬，甚至先将其“冷冻”起来，积累数部书稿蓄势待发，适时地以强大的宣传攻势和营销策略推向市场，引起高度关注，造成轰动效应，扩大发行量。美国、法国等图书业发达的国家一直采取这种作法，效果很好。他山之石，可以攻玉，我们不妨借用一下。
二、必须建立自己的畅销书策划中心
为了保证出版社有稳定的高水平高品位的书稿源，有条件的要建立自己的畅销书策划中心，这是立社之本，也就有了生产基地，有了“点子库”，有了畅销书运作指挥部。这样做，才能确保后劲有力，效益不断流，特色不枯竭。如果畅销书创意是由本社编辑提出的或是敲定的，特别象科普书、工具书等，需要多人合作的书，主编可以由出版社的人担当，最好是谁策划谁主编；法人当主编，策划者当执行主编，这就保证畅销书的版权归属于出版社所有，并使出版社得到出版利润的大头。
畅销书策划中心成功的关键是它的领衔人物。他要有较强的社会活动能力，组织能力，写作能力，富有开拓创新精神，有胆有识，有一定的知名度，有一定的威信，又懂得出版，又懂得经营。从而能保证在中心周围聚集起一批出手快，写得好，讲信誉，能拼搏的作者群体，保证整个运作过程的高效率。这样的领衔人物最好在编辑里产生。一般出版社中都不乏此类人才。事实上，图书市场上的许多畅销书，都是以编辑为龙头，贯彻出版意图，以市场为导向，以畅销为目的，编辑与创作相结合后完成的。四川人民出版社的《中国百唱不厌歌曲》系列书的策划是具有代表性的。此套书的责编陈川，可以说是抓畅销书的高手，他经过调查、分析、比较、筛选，大胆创意，统筹安排，统一指挥，这套大型音乐系列丛书，投放市场五年，而且还会“火”下去的。此书已蝉联三年中国图书奖一等奖，蝉联三年全国“金钥匙”奖。这样的畅销书策划中心，类似这样的策划编辑，北京、哈尔滨、武汉、成都等地已涌现出一大批，正在成功地运作。他们的经验值得总结学习。
三、必须建立以畅销书责任编辑为总指挥，全力为畅销书优质服务的创意、策划、编辑、校对、印制、发行、宣传、广告、评论“一手抓”队伍
畅销书就是一个小系统工程。必须统一指挥，协调行动，紧密配合，才能收到联合作战的效果。要使每一个人认识到，他们的工作质量与效率都与书的畅销息息相关，不仅是环环相扣，而且人人有责，一个人一个环节失误，会导致最终结果的失败——畅销书不再畅销。为此，需要制订操作性较强的配套的规章制度加以保证。必须要确立畅销书由此书的责任编辑做为总指挥的制度。一切由责任编辑从头负责到尾。当然，责任权益也要落实。这是关键的一条，否则，生产畅销书的效率就大打折扣。