商标保护的经济分析，本文主要内容关键词为：经济分析论文,商标论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
商标是商品生产者或经营者为了使自己销售的商品（或服务，下同），在市场上同其他商品生产者或经营者的商品相区别而使用的一种标记。商标发展到现在，其内涵除标志商品区别外，还包括该商品的原料、产地、技术、质量以及企业的形象、信誉等与商品紧密相关的诸多方面的信息。驰名商标（wellknow trade mark ）是企业的一大笔无形资产，〔1〕创名牌已成为企业参与市场竞争的重要手段。 正是由于消费者对驰名商标的信赖和驰名商标所召示的巨大市场潜力，能给企业带来丰厚利润，许多不法分子仿制假冒他人商标，致使假冒伪劣商品肆虐大江南北，损害了商标权所有者及消费者的权益，扰乱了正常的市场秩序，导致社会资源配置低效率。本文拟从经济学角度对商标侵权行为进行分析。
一、驰名商标的创立与商品生产者均衡
产品的质量、商标的信誉、广告宣传、商标的知名度、产品的市场占有量，是企业发展整个滚动链上不可缺少的五个环节。有人说“商标是脸，广告是嘴，质量是命”，商标的信誉是伴随社会对产品质量的赞美程度而建立起来的。对商标的分析离不开对产品生产的分析。
为了创立名牌，高质量新产品的研制与生产是必不可少的。假设新产品研制费用及固定资产投资为常数c[,1]，生产中可变费用为c[,1](q)。为了开拓产品市场，商标的设计及广告的制作、播出也是必需的。假定商标设计及广告制作费用为固定值c[,2]，那么在产品质量有了保证的前提下，产品的市场占有量取决于商标宣传（广告）面的大小，二者呈正相关。广告费用与产品市场占有量呈正相关，记为函数c[,2](q)。由此， 当产品数量为q时， 包括生产费用与广告费用在内的总投入成本函数可记为
C(q)=c[,0]+F(q)（1）
其中，C[,0]=c[,1]+c[,2],F(q)
假定该产品的需求函数存在反函数，价格可以表达成需求量的一个唯一函数，记为p=G(q)，则厂商的收益函数R(q)=qP=pG(q)。
当不存在商标侵权行为时，由边际成本（MC）等于边际收入（MR）条件，即
F'(q)-qG'(q)-G(q)=0（2）
所确定的产品数量q*及相应的价格p*是市场的均衡产量和均衡价格，这时生产者获得最大利润。
二、商标权保护与资源配置效率分析
如果商标权不受保护，善于投机的企业就会假冒他人驰名商标把自己的产品推向由驰名商标所开拓的巨大市场，假冒者未支付分文广告费用，经济学上称此为“搭便车”。这种行为会引起社会资源配置的扭曲和低效率。即使对消费者来讲假冒商标的商品（假冒产品）的质量与正宗产品质量完全一样，假冒行为也会导致资源配置的低效率。如果假冒产品与正宗产品的市场构成比例改变了，假冒产品的收益正好为商标所有者的损失。由于假冒产品的生产成本大大低于正宗产品，为了占有更多的市场份额以获得更多的收益，假冒者会以低于p*的价格出售。假设消费者需求偏好稳定，则假冒品与正宗品面对的是同一条市场需求曲线，假冒品以低于正宗品的价格出售将导致如下结果：（1 ）如果信息成本为零，即每个消费者都知道同种产品有高低两种价格存在（但不知道有正宗、假冒之区别），那么，该产品市场最终将会被假冒品占领，而且市场均衡量有较大增加。（2 ）由于现实市场经济条件下获取信息的成本并非是零，两种价格的正宗品、假冒品可同时存在于市场上（或许是不同时间和空间的市场上）。这时，整个市场的均衡也会有所扩大，正宗品所占份额可能比假冒品与正品卖同一价格时的市场额更小。如此，一方面因假冒品与正宗品同质而价格低廉能给消费者带来好处，即产生正的“消费外部效应”；另一方面却有更大的负的“生产外部效应”。商标所有者花费大量投入创出的名牌所开拓的巨大市场任意被他人占用（“收益外部化”），私人收益与社会收益不相符，严重打击其创造性劳动的积极性，导致对创造性活动投资不足，资源配置低效率（达不到帕累托最优）。
如果假冒品质量不如正宗品而成名符其实的伪劣产品时，假冒他人商标的行为带不来正的外部效应并会更快地造成社会资源配置的扭曲与低效率。一般地，商品可以分为两大类：一类是在购买时其优劣就可以加以判断，称为事前检查商品，这一类商品假冒品很少；另一类是只能在使用之后才能加以判断的商品，称为事后体验商品，这一类商品的假冒品为多。消费者的上当受骗（甚至危及健康、生命）会导致此牌子的产品市场交易量急剧下降，很快“砸”了此商品的牌子（商标）。商标所有者的私人收益与社会收益严重脱离，导致资源配置扭曲。虽然商标所有者使用防伪标记，但由于防伪技术及管理上原因，防伪标记也常被假冒。假冒伪劣产品已成为社会的一大公害（这里不准备对假冒伪劣产品形成的社会原因如“回扣”、“地方保护”等进行分析），严重影响了社会资源的有效配置。
总之，商标权不受保护会怂恿人们形成投机心理，导致人们偏好“搭便车”，社会资源低效配置，严重损害社会福利。商标法明确了注册商标的管理，对商标权实施法律保护。现代产权理论表明，在交易费用（包括信息成本）为零的条件下，无论产权如何界定都可以通过市场交易（私人交易）使资源配置实现帕累托最优。但现实中的交易费用并非为零，而且巨大的交易费用经常使私人交易无法实现（比如：商标所有者发现侵权行为的信息成本就可能很大），政府便有理由进行管制和干预，通过对一方权利的保护来提高社会总体效率，增进社会福利。
需要说明的是，商标权被保护后，注册商标产品便具有了一定的垄断性，垄断是否会使企业抬高价格、控制产量以谋求垄断利润，而降低了资源配置效率呢？产业组织的实践表明，垄断是在竞争基础上产生的，但在竞争中成长起来的垄断并没有消除竞争，它改变的只是竞争形式，而非竞争本身。相反，如果放眼于更长的时间跨度和更广的空间范围，垄断反而可能使竞争更剧烈。既然垄断没有阻碍竞争，那么对一个垄断者来说，其目标同一般市场主体的目标并无差异，即都是在一定约束下追求利润最大化。最大利润的获得，可以在厚利限销和薄利多销两者之中选择。一般情况下，垄断者总是倾向于舍前者而取后者，这是因为与现实较接近的市场结构为垄断竞争，这种垄断的形成主要是产品差别（差别可能是真实的，可能是消费者想象的）的存在。如果产品差别较弱，那么，一种牌子的产品价格的较小上升也会导致消费者去购买其他牌子的此种产品；如果产品差别很大，在高利润高价格下消费者可能实行强制替代，减少垄断者的总销售量从而减少总利润；另外又有可能招致国内外潜在竞争者的进入使自己的垄断地位削弱甚至完全丧失，因此不能把垄断与垄断利润完全划等号。由于对商标权的垄断能使企业得到几乎所有的来自它的好处，企业会为保护商标的信誉（从而带来更广的市场）而不断进行技术革新，在此商标下开发不同类型的产品、实现规模经济、完善销售服务等充分利用商标这一无形资产为企业谋求更多的利益。由于私人收益与社会收益相符，资源会得到优化配置。因此，垄断并没有妨碍资源配置效率，它作为社会化大生产的产物，必然伴随着资源配置效率的提高。
三、商标权受保护时的假冒行为分析
既然商标权已受保护，假冒商标就是一种违法行为。在分析违法行为时，经济学家通常采用的方法为选择分析。该分析认为，当某人从事违法行为的预期效用超过将时间及其他资源用于从事其他活动所带来的效用时，此人便会从事违法活动，而且违法同定罪可能性、同判定有罪后的惩罚、同从事合法与其他非法活动可得到的收入、逃避查处和逮捕的机会、违法意愿等其他变量之间存在某种关联（贝克尔，1993）。
假定发现商标假冒者并能弄清事实（比如，假冒品数量及非法收入的多少等）的概率为K（称为查处概率，0 假设假冒者生产假冒品的投资只为可变费用c[,1](q)，那么假冒者的预期净收入为： EY=K｛qp-c[,1](q)-M｝+(1-k)｛pq-c[,1(q)]｝ （3） =pq-C[,1](q)-Kg(q) “一个人在从事非法活动之前，他考虑的在机会成本之上的所得益是用他守法的价值来度量的”（诺思，1991，第12页）。我们假定假冒者将投入假冒品生产的资本c[,1](q)用于合法经济活动时所带来的净收入为m，则从事假冒行为的条件为： m 故制止假冒行为的条件应为： m>pq-c1(q)-kg(q) 一般地，可以认为从事合法生产活动的净收益率是固定的，当假冒品数量q为一定时，m与c[,1](q)为常量。此时决定一个人是否从事假冒行为的变量就是查处概率K及处罚程度M了。 我国对假冒商标行为的处罚主要是罚款，以此作为商标所有者的损失补偿及实施处罚过程的费用。有研究表明，对违法的处罚“在尽可能使用罚款的地方尽可能地使用罚款将增加社会福利”（贝克尔，1993，第85页）。因为罚款基本上只是转移支付，而监禁惩罚则涉及警卫、监管人员及违法者自身的时间等形式的社会资源。问题在于罚款的程度，罚款程度太轻就不足以起到制止假冒行为的作用。 如果罚款数额M>pq-c[,1](q)，由于从事假冒活动比从事其他合法活动能谋取到差别很大的暴利，既使K几乎为1，假冒者仍有很大可能性和很强的欲望从事假冒行为。这时，被查处后所进行罚款M 也不足以补偿商标所有者的损失及实施处罚过程的费用。我们认为，罚款的最低数额是没收全部非法净收入（这又涉及到弄清全部非法收入的费用）应有，m>pq-c[,1](q)。可简记作M=g(q)可以看作为额外处罚，则（4）式变为 m>(1-k)(pq-c[,1](q)-a[,0]K（5） 我们分析一下处罚M及查处概率K的变化对假冒者预期净收入的影响。首先，查处概率K和处罚M都较高时，能较多地减少盗版者的预期净收入。其次，若查处概率K很低（比如几乎为零），那么，即使处罚M很高，盗版者预期净收入也有可能比从事合法活动的净收入m大， 从而不能有效制止盗版。第三，查处概率K增加，但额外处罚a[,0]相应减少时， 有可能使a[,0]K保持不变（K的增加被M同等百分比的减少所“补偿”），这仍可以改变假冒者的预期净收入（见（5）式）。这说明了K值的提高对制止假冒活动的有效作用。第四，当K值增加，总的处罚M相应减少时，假冒者的预期净收入也有可能保持不变（K的增加被M的同等百分比的减少所“补偿”）。但K的增加有可能改变违法者的预期效用， 从而减少假冒行为。因为人们从事违法行为不仅与违法预期净收入有关，还与违法预期效用紧密相关，比如假冒者会考虑一旦被查处后所带来的地位、名誉等精神上的效用损失，会整日提心吊胆，坐卧不宁等。不过这里是针对对风险持偏重态度的违法者来讲的，对那些对风险持中性态度及回避态度的人来讲，改变他们的违法预期净收入，是有效地减少他们从事违法活动的好方法（参见贝克尔，1993）。而且，考虑到违法预期效用函数会因人而异，很难指望在不改变违法预期净收入的条件下仅依靠改变预期效用来有效地减少以至制止违法。当然，“一般的认识是，定罪可能性比罪行惩罚更有威慑力，这意味着，至少在惩罚的相关范围内，违法者对风险持偏重态度”（贝克尔，1993，第66页）。那么，在此条件下，处罚以没收全部非法净收益为“底线”，且能提高处罚概率 K ，则会更有效地制止违法。当然对假冒者没收全部非法净收益就要弄清假冒品的数量和销售价格。这个工作比较困难，也增加了提高处罚概率K值的难度〔2〕。处罚概率K值的提高是制止假冒行为的关键。 四、商标权保护的几点思考 本文以上分析了商标权保护与资源配置效率的关系，得到了商标权受保护情况下制止假冒商标行为的条件，并指出查处概率K 值的提高是有效制止假冒行为的关键。商标，特别是驰名商标，其价值作为无形资产也是社会资源的一个组成部分，充分开发、利用和保护好这一无形资产，才能促进社会资源配置的高效率，提高全社会的福利。 （一）把好注册关，减少外部性 我国商标法规定“未经注册商标所有人的许可，在同一种商品或者类似商品上使用与注册商标相同或者近似的商标的”构成商标侵权行为，但是在认定“类似”商品及“近似”商标时存在一个“模糊”区。有的人就会利用这种“空隙”，通过正当方式注册一个商标，实际上是“搭了某一个已注册的驰名商标的便车”，使该驰名商标所带来的收益外溢。于是，确已建立起信誉的商标所有人，应该把自己认为与其注册商标“近似”的那些文字及图形都注上册，目的是禁止他人使用，而不是自己使用。这样会减少许多收益的外溢。例如：杭州娃哈哈集团将“哈哈娃”、“娃娃哈”、“哈娃娃”也作为商标注册，以保护自己“娃哈哈”商标。 （二）假冒行为的惩罚与社会成本 如果说因商标法缺少对防御商标、联合商标注册保护的明确规定而使有的人通过正当注册沾了某驰名商标的光，是情有可原的话，那么，明知是侵权的有意假冒他人商标的行为应该得到应有的惩罚。从本文第三部分的分析中看到，必须使查处概率K 值始终保持在一个较高的水平，才能有效地制止假冒行为，仅仅依靠几次“运动”是不行的。假冒者避过“运动”后便又高枕无忧，或者即使“运动”中被查处，但“运动”过后又可重操旧业，有的假冒伪劣产品甚至是屡打屡现。政府在组织查处假冒行为中要耗费大量社会资源（人力、物力等），所以，政府不会不顾代价地去制止和杜绝假冒行为。不得不容忍一定规模的假冒行为存在，因为完全杜绝假冒行为的社会成本太高。 对于制止生产假冒伪劣商品的行为，有学者提出了“重奖举报者”的办法（参见张理智，1994），举报者的资金从罚款中支付。由此会诱使许多人从事“举报”这一特殊行业，这不仅能节约政府查处的信息成本，而且在罚款总额等于打假成本总额的条件下，可形成“以‘假’养‘打假’”、政府“打假”财政负担为零的良性循环。从目前我国打假活动的实践看，依靠广大人民群众的投诉、举报所获得的信息是很有效的。如果举报者的资金由对假冒者的罚款中支付，则“重奖举报者”这一方法既可相对节约查处的信息成本，又可提高K值。 对于处罚，正如本文第三部分所指出的，必须以没收其全部非法净所得为前提，并处以额外罚款。只有罚款数额足以成为假冒者的沉重负担时，罚款作为一种处罚手段才具有足够的威慑力。当罚款不足以补偿对被侵权者造成的损失时，拘留、监禁等形式可用来作为补充处罚。当然拘留、监禁等形式的处罚又会耗费社会资源，但只有严厉的处罚才能告诫人们不要违法，从而使人们具有强烈的法律意识，自觉遵法守法。不论世人对新加坡所特有的罚款、鞭刑惩罚有何评论，但新加坡社会的风气、秩序、文明及经济发展水平是举世公认的。 （三）大力进行道德、普法教育，形成良好的社会行为规范 提高K值及严惩假冒行为者是制止假冒行为的一个方面， 另一重要方面是要提高人们的法律（知识产权）意识，教导人们不去违法（制订法律，并不是希望人们违法，恰恰相反，而是希望人们去遵守）。一般来讲，无论什么形式的违法造成的社会净损失都为正值，都会使总的社会福利水平下降。 事实上，现实中的经济行为主体并不是所谓纯粹的理性经济人，而总是与一定的社会文化联系在一起；非经济因素，比如：道德、伦理、尊严、信仰等，常常是其效用函数中的重要变量。文化素质越高的人，这些非经济变量越显得重要。所以，社会行为规范对经济运行效率有不可忽视的影响。若能借助教育（包括普法教育）提高国民素质和社会道德水平，改变人们的行为价值观念，从而改变人们的效用函数，使得人们的“投机”偏好有所减弱，或者提高人们对风险所持的偏重态度，对于有效地制止假冒行为是大有裨益的。这就需要正确的伦理和道德规范来约束人们的行为，减少人们喜爱“搭便车”的偏好，“社会强有力的道德和伦理法则是使经济体制可行的社会稳定的要素”（诺思，1991）。一旦全体社会成员相信知识产权保护是公平的时候，多数人便会出于一种道德感来自觉遵守这些法规，不仅自己不侵犯产权（即使私人的成本——收益计算认为侵权是有利可图的），而且有可能提高人们举报假冒行为的自觉性和可能性，即增加查处概率K的值。 如果能形成这样的社会伦理道德，那么，法律的执行费用就会大大降低，假冒行为也会大大减少。 当然，良好的伦理道德规范并不是唾手可得的，同样需要支付成本。我们认为这种成本的付出有两个方面。一方面，在制订法规与普法的过程中，政府必须投入社会资源。另一方面，严格的重罚使违法者付出沉重的私人代价，如此才能告诫与唤起人们的法律意识。如同经济改革中的“阵痛”一样，我们认为，为建立健全社会主义市场经济有效运行所需要的法律体系并使之成为人们良好的社会行为规范（人人遵纪守法），必要的代价是应该而且值得付出的。 注释： 〔1〕据报道，“万宝路”、“可口可乐”商标的价值已数以百亿计；“健力宝”值4亿元人民币；“娃哈哈”的商标价值不下5亿元，等等。 〔2〕由上述简单模型可得到一个非常有趣的结果。 即高于从事假冒行为的机会成本之上的净收入为 H(K,a[,0]=(1-K)(pq-c[,1](q)-a[,0]KM 则由aH/aK=-(pq-c[,1](q))-a[,0]=0 =-(pq-c[,1](q))<0 得：当处罚概率K＝0，而一经发现并没收非法收益（a[,0]=-(pq-c[,1](q)(q)<0,M=0）时，违法最合算且额外净收入为pq-c[,1](q)-m，即为超出从事合法活动所得的暴利。这就是假冒行为的最优条件，即商标权不受保护。 标签：商标权论文; 商标保护论文; 经济论文; 价格垄断论文; 概率计算论文; 有效市场论文; 市场垄断论文; 社会资源论文; 商标交易论文; 价格保护论文; 净收入论文;