奢侈品品牌标识显著度决策：张扬还是低调——自用和送礼情形下品牌标识显著度对购买意愿的影响机制比较，本文主要内容关键词为：标识论文,品牌论文,自用论文,奢侈品论文,意愿论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
[中图分类号]F273.2[文献标识码]A[文章编号]1006-480X(2012)11-0148-13
一、问题提出
截至2011年，中国奢侈品购买量占据全球购买总量的28%，已成为全球最大奢侈品市场。奢侈品具有非必需性、象征性等特点，因而在中国，人们在相当长时期内是把奢侈品与“面子”(Li，Su，2007)、“炫耀”、“攀比”(朱晓辉，2006)等动机联系起来。由此，人们通常认为奢侈品的品牌标识应该是“硕大”、“张扬”、“显眼”的。不过，麦肯锡咨询公司对中国市场调查显示，倾向于购买含蓄、内敛的奢侈品的消费者比例也越来越高，一些定位低调的奢侈品牌(例如，Bottega Veneta，宝缇嘉)近年来在中国奢侈品市场也占有越来越大的市场份额。与此同时，社会舆论或公众人物佩带抢眼的奢侈品牌标识也引起社会热议(例如，全国政协委员许家印2012年两会期间因佩带腰带上那抢眼的爱马仕标识，获得“腰带哥”称谓)。这说明，并不是所有的人都偏爱标识张扬、显眼的奢侈品。Han et al.(2010)首次提出品牌标识显著度这一概念，并研究了不同人群对品牌标识显著度的偏好。他们通过财富的多寡以及对地位的需求高低这两个维度，将人们分为贵族(Patrician)、暴发户(Parvenu)、无产阶级(Proletarian)和装模作样者(Poseur)四个人群，其中，贵族喜欢购买品牌标识较不显著的奢侈品，暴发户偏好品牌标识较显著的奢侈品，而装模作样者则喜欢购买品牌标识较显著的仿冒品。
到底对哪些特质的人来说，奢侈品公司采用显眼的品牌标识能提升购买意向？对于哪些特质的人来说，含蓄的品牌标识更能促进购买意向？因此，本文的第一个目标就是引入自我监控概念，界定出不同自我监控特质的人，在品牌标识显著度对购买意向影响力方面的差异。本文的第二个目标是要研究自用和馈赠两种情境下，上述品牌标识显著度(张扬、抢眼或含蓄、内敛)影响人们购买意愿的机制存在哪些差异。因为，据国际知名的贝恩咨询公司调查，中国消费者购买奢侈品用于礼品赠送他人的比例高达30%，是国际上奢侈品用作馈赠的最大采购市场。郭姵君，苏勇(2007)研究发现，中国消费者购买奢侈品的社会导向动机与商用赠送行为间存在正相关关系。并且，对于购买奢侈品作为商业赠送用途的中国消费者，其购买动机偏向炫耀性消费导向。另外，蒋廉雄等人(2007)的研究表明，中国消费者的礼品购买决策是由关系类型决定的，其中，关系会对购买礼品决策产生不同导向，同时，动机对购买决策风格的影响也受到关系的调节。因此，研究揭示馈赠、自用两种用途下，品牌标识显著度对购买意愿的影响力大小和机制方面存在的差异，对于希望在中国营销的奢侈品供应商来说，具有特别重要的战略意义。本文通过两个研究来实现上述目标，研究一以自用为情境，分析不同自我监控消费者在奢侈品品牌标识显著度上偏好的差异；研究二以送礼为情境，将奢侈品送礼者与受礼者之间的关系划分为亲近或共有关系、交换关系两大类，区分两类关系下，品牌标识显著度影响购买偏好的差异。
二、推理与假设
1.奢侈品品牌显著度对购买意向的影响——不同自我监控消费者之间的差异
奢侈品(Luxury)是一种超出人们生存与发展需要范围的，具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品。Veblen(1899)最先研究奢侈品的消费动机，提出了奢侈品消费的炫耀性动机。自此之后相当长时间内，人们会理所当然地假设，奢侈品应该使用张扬、显眼的品牌标识。但这无法解释，为何一直定位低调的奢侈品品牌，例如Bottega Veneta(宝缇嘉)，拥有不菲的市场业绩和口碑。这说明，并非所有消费者都喜欢标识张扬的奢侈品品牌。毫无疑问，有的消费者偏好含蓄的奢侈品标识。然而，关于哪些人喜欢张扬的，哪些人又偏爱含蓄的奢侈品品牌标识，直到最近才有深入的研究。
品牌标识显著度(Brand Prominence)概念(Han et al.，2010)正式引入营销学术研究之后，有关品牌张扬、醒目或低调、含蓄的界定才更为清晰明了。所谓品牌标识显著度是指品牌名、标识、符号、标语、徽章等可视品牌元素在消费者视觉系统激起的反应强度。关于消费者是偏好品牌标识显著度高的还是低的奢侈品的问题，不能得出笼统的结论，而要根据消费者特质而定。
“自我监控”是一个有效区分不同消费者对奢侈品品牌显著度喜好差异的科学概念。它源于心理学，最早由Snyder于1974年提出。其基本结论是：高自我监控者会通过观察周围人的行为线索，先确定周围人的情感状态和情感表达，进而再来确定、改变自己的行为表现。简而言之，高自我监控者更善于根据他人、社会规范来调整自我，一定程度上表现出“更灵活”或“更少”的自我；而低自我监控者不会十分在意场合或他人的反应，他们是“更自我”、对环境更“不敏感”的人(Leary，Kowalski，1990)。“自我监控”概念在营销学中已有丰富的研究成果。Debono and Packer(1991)发现，在观看了强调品牌形象方面的广告片后，高自我监控者对于产品质量比低自我监控者给予了更高评价；而在观看了强调品牌内在品质的广告片后，低自我监控者对于产品质量比高自我监控者给予了更高评价。Debono and Rubin(1995)还发现，不论口味如何，高自我监控者对于“源自法国”(原产国)的奶酪给予更高的评价；而低自我监控者的评价则聚焦于奶酪口味本身而不在意它是哪里出产的。
那么，不同自我监控的消费者对于奢侈品品牌标识显著度的作用会有哪些差异？要回答这一问题，我们需要先了解“态度功能理论”。态度功能理论认为(Functional Theories of Attitudes)(Katz，1960；Shavitt，1989；Smith et al.，1956)，除了具有一些心理功能之外，态度还具有一些社会功能，而社会功能方面最主要的就是社会调节功能和价值表达功能。社会调节功能帮助人们维护各种关系，当消费者对品牌持有社会调节功能的态度时，会使其消费行为迎合其所处的社会情境(DeBono，1987；Smith et al.，1956)。而价值表达功能帮助人们将其内心的信念、态度、价值观表达出来，当消费者对品牌持有价值表达功能的态度时，会努力使其消费行为符合自我价值的存在或表现方式(DeBono et al.，1989)。虽然每个消费者的品牌态度会同时受到社会调节功能和价值表达功能的影响，但低自我监控者更多受价值表达功能的主导，高自我监控者更多受社会调节功能的主导(DeBono，1987，2006；Spangenberg，Sprott，2006)。
就奢侈品购买行为而言，由于高自我监控者更多受社会调节功能的主导，他们更倾向于购买能体现或增强他们地位、身份的产品，因而，更加注重奢侈品品牌标识显著度的高低。此时，奢侈品的高品牌标识显著度能引起此类消费者更大的购买意愿。相反，低自我监控者更多受价值表达功能的主导，他们更关注所购买的产品本身的品质，而不会过多考虑外在的属性(如标识显著度)。此时，此类消费者更倾向于购买低品牌标识显著度的奢侈品。因此，这里提出：
H1：自我监控会调节奢侈品品牌标识显著度对购买意愿的影响。
H1a：对高自我监控的消费者来说，高品牌标识显著度的奢侈品能够激起消费者更大的购买意愿(相对于低品牌标识显著度的奢侈品而言)；
H1b：对低自我监控的消费者来说，高品牌标识显著度的奢侈品能够激起消费者更低的购买意愿(相对于低品牌标识显著度的奢侈品而言)。
2.奢侈品品牌显著度对购买意向的影响——不同馈赠关系之间的差异
上述推理适用于购买奢侈品用作自我使用的情形。然而，在中国，购买奢侈品作为礼品用于馈赠亲人或社会关系人的现象异常普遍，这是奢侈品消费行为中最有别于欧美市场的特征。因此，本研究的另一重要创新点在于区别不同送礼条件下，品牌显著度对人们购买意向的影响存在哪些差异。礼品馈赠是20世纪70年代末以来消费者行为领域的重要研究主题，馈赠动机成为其中的核心研究内容。而本文则率先提议，礼品馈赠中送礼者和礼品接受者之间的关系才是更重要的因素；不同关系下，人们购买奢侈品作为礼品时的评估因素是不同的。由此，我们率先将“关系规范”引入到奢侈品品牌显著度研究中。
送礼者和受礼者之间具体的关系类型很多，如情人关系、夫妻关系、同学关系、上司—下属关系，等等。我们认为Clark and Mills(1993)将各种形式的关系归纳为交换关系和共有关系的做法值得借鉴。在交换关系中，个体在给另一方提供利益或给予帮助时，希望从中获得相对应的利益作为补偿或回报；陌生人或商业上的伙伴多适合于交换关系。在共有关系中，个体在给另一方提供利益或给予帮助时，是从照顾和关心对方需求角度出发的，不会要求从对方获得对等的利益回报；大多数亲戚关系、爱情关系、亲密的朋友关系属于共有关系。我们认为，这两种关系规范涵盖了中国人送礼行为中送礼者与受礼者之间的所有关系形式。
在送礼行为中，奢侈品的炫耀功能仍然存在，因此，上述“自我监控”变量仍然在送礼行为中起作用。我们重点讨论在交换关系和共有关系下，自我监控在品牌显著度与购买意向间的调节作用会存在哪些差异。交换关系下，送礼者与受礼者双方关注的是对等的利益补偿或回报以保持彼此之间的关系，此时，不论送礼者(奢侈品购买者)是高自我监控者还是低自我监控者，其购买奢侈品的动机受社会调节功能主导。因而，奢侈品品牌标识的炫耀性功能非常突出。于是，品牌标识显著度越高，人们的购买意愿越强。但是，在共有关系下，送礼者和受礼者双方具有内在的情感、思想方面的交流与沟通，送礼者主要依据自身价值观选择礼品，而不是根据双方利益关系来选择礼品(Clark，Mils，1993)。因此，如果送礼者(奢侈品购买者)为高自我监控者，则他的礼品购买的动机受社会调节功能主导，因而，更倾向于购买品牌标识显著度高的奢侈品；如果送礼者(奢侈品购买者)是低自我监控者，则他的礼品购买的动机受价值表达功能主导，因而更倾向于购买品牌标识显著度低的奢侈品。因此，这里提出：
H2：关系规范会调节自我监控和品牌标识显著度对购买意向的影响。
H2a：交换关系下，无论对高自我监控还是低自我监控的消费者而言，奢侈品品牌标识显著度越高，消费者的购买意向越大；
H2b：共有关系下，对高自我监控消费者而言，奢侈品品牌标识显著度越高，消费者购买意向越大；而对低自我监控消费者而言，奢侈品品牌标识显著度越高，消费者购买意向越小。
以上推理及假设可用图1来表示。当购买奢侈品用于自用时，奢侈品品牌标识显著度对人们的购买意向的作用受到自我监控的调节。对于高自我监控者而言，品牌标识显著度越高，人们购买意向越大；但对于低自我监控的消费者正好相反，品牌标识显著度越低，人们购买意向越大。本文的研究一以自用为情境，由此验证假设1a和1b。当奢侈品用于礼品馈赠时，除自我监控起调节作用外，送礼者—受礼者之间的关系类型起到进一步调节。具体而言，交换关系下，无论是高还是低自我监控者，品牌标识显著度越高，人们购买意向越大；但共有关系下，对高自我监控者而言，品牌标识显著度越高，购买意向越大；而低自我监控者正好相反，品牌标识显著越低，购买意向越大。本文的研究二以馈赠为情境，由此验证假设2a和2b。
图1 研究模型
三、实证方法与分析发现
1.前测——遴选合适的奢侈品品牌名、产品类别和品牌标识大小
为了确定本研究要调查的奢侈品产品类别和具体的品牌名，以及不同显著度的品牌标识，我们做了两个前测。
(1)前测一，旨在界定调查所需奢侈品品类和品牌名。我们访问了15名成人，要求他们列出购买奢侈品时最先想到的3个产品品类，说出最熟悉的三个品牌名。结果发现，人们最先想到的奢侈品产品类别前三位是：手提包、服装、皮带，提及率分别为87%、67%、60%。而最为熟悉的前三个奢侈品品牌名是：路易·威登(LV)、古驰(Gucci)、阿玛尼(Armani)，提及率分别为93%、67%、53%。我们最终选择的调查品牌为路易·威登(LV)。正如Wilcox et al.(2009)所说，“LV是世界上最广为人知的奢侈品品牌之一”。LV旗下既有品牌标识显著度很高的产品，也有许多标识相对较为隐秘的产品，调查LV有助于我们选取到符合本研究所需的真实的LV产品。贝恩咨询公司《2011年中国奢侈品市场研究》指出，LV是中国消费者最想拥有的奢侈品品牌，提及率达到46%。本文最终确定的调查产品品类是LV品牌手提包、皮带。研究一调查消费者对LV不同标识显著度的手提包的购买意向；研究二调查消费者对LV不同标识显著度的皮带的购买意向。两个研究调查了不同的产品类别，以检验研究结论的普适性。
(2)前测二，旨在确定不同标识显著度的产品。通过网络(www.sojump.com)发放了30份问卷，回收有效问卷30份，回收率为100%。对于手提包和皮带，我们分别向消费者提供LV标识显著度为最高、中等、最低的三款产品(用1、2、3编号区分)，测试消费者对六款产品的标识显著度，显著度具有满意的信度(Cronbach's Alpha分别为：0.59、0.77、0.90、0.633、0.94、0.89)。然后，我们从每个品类中选取标识最大和最小的产品各一款，来检验它们的标识显著度(Han，et al.，2010)。分析发现，品牌标识最大的和最小的两款LV手提包的标识显著度差异显著(
=6.07，
=2.03，t=12.61，p＜0.01)；品牌标识最大的和最小的两款LV皮带的标识显著度差异显著(=6.22，=2.18，t=11.67，p＜0.01)，说明调查中使用的LV品牌标识设计符合要求。由此，确定上述四款产品作为研究一和研究二调查的刺激产品。
2.研究一——自用情形下影响奢侈品购买的因素
(1)研究方法与步骤：研究一采用了模拟实验的方法，调查对象为成人。研究一的目的是验证购买奢侈品自用时，不同自我监控的消费者，在奢侈品品牌显著度对购买意向作用的差异。采用2(品牌标识显著度：高、低)×2(自我监控：高、低)混合实验设计。其中，品牌显著度为组内变量，自我监控为组间变量。先让消费者阅读一段LV手提包的文字，然后要消费者观察两种不同品牌标识显著度(品牌标识大、品牌标识小)的LV手提包产品图片(两款产品价格相同且都在可支付范围内)，再要消费者分别填写两款产品的标识显著度和购买意向。最后，要求消费者填写13个题项的自我监控量表，并留下个人信息(如性别、年龄和学历)。
(2)变量及模拟情境的有效性分析：研究一通过网络(www.sojump.com)发放了70份问卷，回收有效问卷60份，其中男36人，女24人；年龄集中在21—30岁(占75%)，学历主要是本科以上(占97%)。研究一的主要变量均具有满意的信度。LV手提包标识大、标识小两种条件下，品牌标识显著度(Han et al.，2010)的信度均高(Cronbach's Alpha系数分别为0.85、0.90)。同时，两款LV标识(大、小)的手提包调查材料科学有效，配对样本t检验发现，大标识的品牌标识显著度得分显著高于小标识的品牌标识显著度得分(
=5.53，
=3.33，t=7.89，P＜0.01)。自我监控(Lennox etal.，1984)的信度为0.912，标识大和标识小两种产品刺激下的消费者购买意向(Dodds et al.，1991)的信度分别为0.96、0.96。将自我监控以平均值(62.8)作为分界点，分为高、低自我监控两个组别。配对t检验表明高、低自我监控组在“自我监控”变量上的得分差异显著(
=48.67，
=73.43，t=-10.68，P＜0.01)。
研究一的分析结果对奢侈品营销商(制造商或代理商)具有丰富的营销战略借鉴。在中国儒家文化背景下，拥有物的“可见性”成为了消费者奢侈品消费的一个重要特征(朱晓辉，2006)。同时，中国普遍存在“面子”的消费行为造就其特殊的奢侈品市场，奢侈品成为了炫耀和体现身份地位的重要途径(王慧，2009)。因此，难怪LV某高管也会表示：针对中国者，“我们调整了设计，投放更多年轻款‘大LOGO’以满足中国(消费者)需求，他们不关心产品设计，就是在买LOGO”。虽然总体上，在中国市场，奢侈品品牌的标识越大、越显著，人们的购买意愿越强烈，反之则反是。但是，在中国销售奢侈品的厂家切忌不要被这种简单的现象所迷惑，上述结论不过是针对高自我监控者而言的，因为他们在购买或消费时，非常在乎他人或社会的反应与评价，因而，奢侈品品牌标识越大、越显著，他们越愿意购买。如果就此实施营销战略，那就会失去相当大部分的消费细分群体(即：低自我监控者)。对低自我监控者而言，他们的消费行为(穿着、举止)不在乎他人或社会的看法或反应，因而，奢侈品品牌标识越显著，他们的购买愿意反而越低。由此，奢侈品营销商(制造商或代理商)应该将奢侈品消费群体依据自我监控来加以区分，从而进行差异化营销战略。具体而言，对高自我监控消费群，奢侈品营销商应该强调标识显著度引起他人羡慕、凸显自己的社会地位、炫耀性满足感等。而对低自我监控消费群，奢侈品营销商应该强调奢侈品的内在品质、品味、文化内涵等。
奢侈品营销商由此可以进一步确定高、低自我监控消费者具有哪些人口统计或行为特征。一般来说，高、低自我监控消费者的行为特征较易识别。Snyder(1974，1979)认为，相对于低自我监控者，高自我监控者有三个主要的特征：关注自身行为的社会适宜性；在社会情境中，对他人表情和自我呈现较为敏感：使用这些线索作为监控和管理自我呈现、相关表情行为的指南。因此，低自我监控者可能会表现出与周围环境或情景“格格不入”、“旁若无人”或注重个性的表达等特征。不过，研究一只限于奢侈品的自用情形。如前所述，中国消费者购买奢侈品的动因很大程度上是出于礼品馈赠的需要。因此，下面通过研究二探测送礼情形下影响奢侈品购买意愿的更多因素。
图2 品牌标识显著度与自我监控的交互作用
3.研究二——不同馈赠关系情形下的奢侈品购买的影响因素
(1)研究方法与步骤：研究二关注购买奢侈品作为馈赠的情形。此时，除了品牌标识显著度和自我监控之外，送礼者(被试)—受礼者之间的关系类型对购买意愿起着重要影响。研究二使用模拟实验方法，采用2(品牌标识显著度：高、低)×2(自我监控：高、低)×2(关系类型：共有关系、交换关系)混合设计。其中，品牌标识显著度为组内变量，关系规范和自我监控度为组间变量。
送礼者(被试)—受礼者之间的关系类型采用模拟实验启动的方式(Clark，1986)。情境模拟材料的编写参考了Wan et al.(2011)，以及Aggarwal(2004)的研究。具体步骤是：①让被试阅读一段LV皮带的文字，同时附上该品牌标识(大或小)，告知被试两款产品价格完全相同且在可支付范围内。②阅读交换关系或共有关系两种关系情境的模拟材料。③请被试分别填写对两款产品的购买意愿，同时测量对两款产品(标识大、标识小)的标识显著度。④请被试填写13个题项的自我监控量表。⑤请被试填写个人资料，包括性别、年龄和学历。
(2)变量及模拟情境的有效性分析：研究二通过网络(www.sojump.com)共发放了140份问卷，回收有效问卷120份(男67人，女53人)，年龄集中在21—30岁(占72%)，学历主要是本科以上(占95%)。研究二中各变量具有满意的信度，模拟实验情境设计被验证有效。具体而言，大、小品牌标识下的标识显著度测量量表具有满意的信度(Cronbach's Alpha系数分别为0.75和0.86)；模拟实验设计的品牌标识操纵有效，配对样本t检验表明，大标识下的标识显著度显著高于小标识下的标识显著度(=6.06，=3.58，t=12.46，P＜0.01)。
关系类型的操纵也是有效的。共有关系和交换关系的测量均具有满意的信度(Cronbach's Alpha系数分别为0.94、0.90)。分别测量共有关系和交换关系情境模拟下的共有关系、交换关系得分，结果表明，模拟的实验情境有效，因为配对样本t检验表明，模拟共有关系情境时，测量出的共有关系得分显著高于交换关系得分(
，t=12.00，p＜0.01)。同样，模拟交换关系情境时，测最出的交换关系得分显著高于共有关系得分(
，t=11.74，p＜0.01)。自我监控量表的Cronbach's Alpha系数为0.80，信度很高。购买意愿信度高，标识大和标识小两种情境下的购买意愿Cronbach's Alpha系数分别为0.94和0.93。
(3)分析结果及营销战略借鉴：我们以自我监控测量的平均值(62.3)为分界点，高于平均值的被试作为高自我监控组，低于平均值的被试作为低自我监控组。独立样本t检验表明两组的自我监控得分具有显著差异(
，t=-12.09，p＜0.01)。
方差分析结果表明，品牌标识显著度、自我监控、关系规范三者之间的交互效应显著(F(1，116)=56.93，p＜0.05)。其中，在交换关系下，自我监控和品牌标识显著度之间的交互效应不显著(F(1，116)=0.21，p=0.65＞0.05)，也就是说，不论对低自我监控者还是对高自我监控者来说，品牌标识显著度越高，人们的购买意愿越大；反之，品牌标识显著度越低，购买意愿越小。这说明，当人们购买奢侈品用于馈赠存在交换(或交易)关系的对象时，由于送礼者期待从送礼行为中获得同等的利益回报，所以，不管是高的还是低的自我监控者，都倾向于购买品牌标识较为显著的奢侈品，因此，H2a成立。
在共有关系下，自我监控和品牌标识显著度之间的交互效应显著(F(1，116)=202.48，p＜0.01)，但低自我监控消费者的购买行为发生了改变。具体来说，简单效应分析表明，对于低自我监控者而言，奢侈品品牌标识显著度越小，他们的购买意愿越强(
，F(1，116)=56.59，p＜0.01)；对于高自我监控者而言，奢侈品品牌标识显著度越大，他们的购买意愿越大(
，F(1，116)=69.44，p＜0.01)。这说明，共有关系下，当人们购买奢侈品用于馈赠关系密切的对象时，送礼行为不带有交易性质，送礼者将根据自己的偏好选择不同标识显著度的奢侈品，因此H2b成立。上述结果可见表2和图3。
与研究一相比，研究二的结果能够给奢侈品营销商(制造商或代理商)提供新的、更丰富的营销战略借鉴。当人们购买奢侈品用于送礼时，总体上更愿意购买品牌标识更显著的奢侈品。①送礼给社会关系的人(上司、商业合作伙伴、同事等)时，购买者(送礼者)潜意识希望受礼方从显著的品牌标识中体会到礼品的份量，从而有助于获得送礼的相应回报。此时，人们的购买动机受到社会调节功能主导，高、低自我监控者均偏好于购买品牌标识显著度高的产品。②当奢侈品用于礼品馈赠给有亲缘或血缘关系的人时，品牌标识显著度对购买意愿的影响效应，与用于自用时表现一致，即：高自我监控者仍然偏好于购买品牌标识显著度高的奢侈品，但低自我监控者却偏向于选购标识显著度低的奢侈品。
鉴于中国奢侈品市场不同于欧美的一个显著特征是送礼成为重要购买驱动。不同调查渠道显示，送礼主导的奢侈品购买占中国奢侈品购买的比例在30%左右。用作礼品馈赠最多的品类是名酒、珠宝钻石、腕表和化妆护肤品。可见，研究二更进一步推进了本文研究的理论价值和实践借鉴意义。
图3 品牌标识显著度、自我监控、关系规范的交互效应
四、理论贡献与营销战略启示
1.主要结论及其理论贡献
奢侈品营销商(制造商或代理商)和公众往往直觉式地认为，对于中国消费者来说，奢侈品品牌标识越大、越显著，人们的购买意愿就越高。印有醒目标识的LV名牌包，或爱玛仕皮带，或阿玛尼衬衫……这些一度成为了中国奢侈品消费的典型现象。然而，这种“张扬”的奢侈品品牌标识其实主要适合于Han et al.(2010)所指的“暴发户”(Parvenu)或“装模作样者”(Poseur)。但这种仅根据财富拥有量和对地位的追求来区分人们对奢侈品品牌标识的偏好，是有失偏颇的，因为它没有考虑到消费者本身的特质，以及奢侈品用于对不同关系的人的馈赠。而在中国，奢侈品用于馈赠的比重却又相当高。因此，本文研究发现，人们偏好张扬还是低调的品牌标识，要根据消费者特质、奢侈品购买用于自用或馈赠，以及购买者用于馈赠时处理自身与他人关系的类型而决定。本文主要有三点理论创新价值。
第一，当购买奢侈品用于自用时，不同自我监控度的消费者对品牌标识显著度的喜好会有明显差异。高自我监控者很在意他人或公众对自己身份(地位及其外物如品牌标识)的反应，更倾向于购买品牌标识更显眼的奢侈品。根据Han et al.(2010)的研究，可以推论，这种特质的消费者，往往倾向于追求社会地位；他们一旦拥有相应的财富量，便偏爱“张扬的”奢侈品；即使他们没有足够的财富或经济资源，他们也会购买标识硕大的奢侈品“山寨品”。而低自我监控者对他人反应不敏感，不刻意迎合他人，购买奢侈品时，更倾向于根据自己的价值观和行为准则来做出决定；一般而言，他们喜欢“低调的华丽”，愿意购买品牌标识不显眼甚至看不出标识的奢侈品。本文主张从消费者处理自身与他人、群体互动的视角，来区分消费者对奢侈品品牌标识显著度的偏好差异。而针对中国奢侈品市场的现有研究主要是从收入(例如，麦肯锡咨询公司)或购买者消费经验(例如《财富》杂志)来得出结论，这样的结论对快速变化的中国奢侈品市场的借鉴价值是欠缺的。本文的方法能更深入揭示消费者内心世界，其结论具有更大的稳定性，对理论贡献和公司战略指导意义都更突出。
第二，当奢侈品作为礼品馈赠给共有关系或亲近关系的人时，人们对奢侈品品牌标识的偏好并不因礼物接受者是谁而变化，奢侈品购买者的特质超越购买者—受礼者之间的具体关系。此时奢侈品购买者的行为表现出“延伸的自我”(Extended Self)。具体而言，高自我监控者更倾向于购买品牌标识更“显眼”的奢侈品作为礼物，送给亲近关系的人；低自我监控者更倾向于购买品牌标识更内敛的奢侈品送给亲近关系的人。究其原因，对共有或亲近关系的人，选购和赠送礼品的过程是一个自己让受礼者分享自己个人品味的过程。因而，奢侈品购买者，更多会根据自我喜好来选择奢侈品。但究竟礼品接受者是否就喜欢购买者所送的礼物，其实是未知的。因此，奢侈品购买者表现出的是一个“延伸的自我”(Extended Self)，“以己度人”，没有考虑实际使用者的需求。
第三，当奢侈品作为礼品馈赠给交换关系的人时，商业利益关系超越购买者特质(自我监控度高与低)，它主导、驱使人们购买标识更“显眼”的奢侈品。交换关系下，礼物的商业价值和社会意义更大，消费者购买“显眼”的奢侈品，期望引起受礼者的注意，从而从送礼中“回收”对等的利益。因此，本文认为，中国消费者购买奢侈品用于商用馈赠关系时，其购买行为是一种社会导向行为，其购买动机偏向炫耀性消费，更偏爱更张扬、更硕大的品牌标识。
现有研究要么只是笼统地区分奢侈品的自用和送礼两种动机，要么只研究奢侈品购买用于商业馈赠。本文在区分奢侈品购买用于自用和送礼两种情形之后，又进一步将“送礼”行为根据关系导向进行细分，并将关系导向与品牌标识联系起来，因而，比现有的研究能更深入的细分奢侈品市场。例如，贝恩咨询公司和艾瑞咨询公司的调研显示，送礼在中国奢侈品购买中约占30%的份额，但都没有进一步细分送礼市场，武断地认为给不同关系的人送礼，其影响因素是一样的。既然“送礼”是中国的重要文化，奢侈品馈赠又是中国奢侈品市场有别于欧美的最大特色，本文将“送礼”行为进一步根据(送礼者—受礼者之间)关系类型细分，并与奢侈品标识的“张扬”或“低调”联系起来，得出不同关系类型下购买者对品牌标识“张扬”或“低调”的偏好。我们的答案不同于现有的研究，现有研究笼统地认为，当购买奢侈品用于送礼时，人们一定更偏向购买标识更显著、更硕大的奢侈品。但我们的研究却更为准确，我们的结论是当送给“交换关系”的对象时，人们都倾向于选购“张扬”的奢侈品；但当送给“共有关系”或“亲近关系”的对象时，人们会根据自己的偏好来决定购买“张扬”、“硕大”还是“含蓄”、“低调”的奢侈品。可见，现有针对中国奢侈品送礼的研究可以从本文研究结论中，获得更深刻的理论借鉴。
2.营销战略意义
对于在中国市场的奢侈品营销商(制造商或代理商)而言，品牌标识的“张扬”与“低调”是最为常见却又是最困难的决策之一。当人们直觉上只将奢侈品与“面子”、“炫富”、“攀比”等行为心理联系在一起时，自然而然地会倾向于认为奢侈品品牌标识越“显眼”，人们的购买意愿就越大。这种简单的、仅凭直觉的认识已不能帮助奢侈品营销商在中国市场制定出科学、精准的营销战略了。本文就奢侈品品牌标识显著度这个最常见却又最困难的问题与购买者心理特质、购买动机结合起来，从而为奢侈品营销商提供非常有价值的营销战略启示。
第一，针对消费者社会心理特质细分奢侈品购买者，为精准营销战略提供依据。市场细分理论的演进告诉我们，仅仅根据年龄、收入、工作等人口统计因素进行细分的方法是粗浅的，其细分结果难以转化为精准营销战略，以此制定的营销战略胜算的概率将越来越低。而迄今针对中国奢侈品市场的研究主要依据这些人口统计因素来进行粗略的市场细分。本文将自我监控这一重要的行为心理因素引入，奢侈品营销商能从本文研究结果获得丰富的战略借鉴。奢侈品具有卓越品质、丰富的品味和文化内涵、象征价值；高自我监控者对自己与他人的关系反应灵敏，更看重奢侈品的外显特征，因而，“显眼”的品牌标识能满足他们这种心理。而低自我监控者对自己与他人的关系反应不敏感，更看重奢侈品的卓越品质和文化内涵，“内敛”的品牌标识能满足他们这种心理。因此，那些定位于“张扬”个性的品牌就可以将高自我监控者作为其目标市场，而定位于“内敛”个性的品牌就可以将低自我监控者作为其目标市场。近年来，中国奢侈品市场的总体趋势是，品牌标识“低调”的奢侈品品牌(例如，Bottega Veneta，宝缇嘉)开始获得越来越大的份额。古驰(Gucci)的无标识产品在古驰产品组合中所占比重已从2009年的6%增至2011年的23%。究其原因，随着奢侈品消费群体年轻化，年轻人更加乐于表现自我(自我监控度低)，奢侈品选择越来越与自身的品味价值观联系起来。因此，国际咨询公司现行的仅根据收入、工作等因素的细分方法，或欧美学术界根据财富、社会地位追求(Han et al.2010)的细分方法在为中国市场上的奢侈品供应商提供决策借鉴上，价值都是有限的。本文建议，在综合个人及家族财富、职业和个性特质基础上的市场细分，更能为奢侈品供应商的中国营销策略提供丰富和实效的战略借鉴。
第二，开发品牌特有的“暗示性线索”，并和“品牌标识”配合使用，维持“曝光度”和“地位体现”的平衡。本研究结果表明，拥有不同心理特质的消费者会倾向购买不同品牌标识显著度的奢侈品。为了更好地满足不同心理特质的消费者的需求，奢侈品供应商都应该同时考虑设计隐性的“暗示性线索”和显性的“品牌标识”。①对于那些越来越倾向于购买内敛、含蓄的奢侈品的消费者来说，奢侈品厂商需要设计一些“暗示性线索”(Subtle Cues)来帮助他们识别奢侈品，而不是传统上很显眼的品牌标识或名称。例如，当去掉品牌标识后，保时捷还是能被它的忠实顾客认出来是保时捷，并且不会和奔驰或雷克萨斯混淆；因为保时捷甲壳虫式的车形、后置式发动机和优异性能才是其品牌最根本的特色。但是，如果奔驰去掉了星形标识后，则有可能会和雷克萨斯搞混(Han et al.，2010)。另一个很好的例子是Gucci的竹节造型，即使产品上没有明显的“Gucci”标识，消费者仍然能够较为容易地通过“竹节”(暗示性线索)来确认哪些是属于Gucci的皮包、手表、项链等产品。②对于注重象征意义的高自我监控消费者来说，购买奢侈品是为了提高身份和地位。但是，如果到处都能看到奢侈品的品牌标识，则通过购买奢侈品来提升身份地位的功效会被减弱；同样，如果奢侈品的识别程度过低，也不能达到这一目的。加之，中国奢侈品市场上仿冒奢侈品现象非常普遍。因此，奢侈品厂商应当设计具有暗示性的线索，并和显性的品牌标识配合使用，以达到满足不同消费者需求、维持奢侈品足够“曝光度”和帮助购买者体现身份地位的平衡。
第三，为奢侈品广告宣传的内容与形式提供了战略借鉴。奢侈品的本质决定了其广告宣传要面对社会的所有人群，而不仅仅是面对有能力支付的目标消费者。因为这样才能刺激消费能力现在还不足的潜在消费者；更重要的是，只有大多数人都能够识别奢侈品，才可以起到划分阶级的作用。但是，对于中国消费者来说，LV、Gucci、Armani等品牌已经非常熟悉，因此，那些以品牌标识宣传为目的的品牌广告已经过于泛滥，不能再为奢侈品品牌带来足够的效益，甚至会削弱奢侈品品牌标识对于区分社会身份地位的效用，带来负面效果。特别是对于低自我监控的消费者来说，他们购买奢侈品更注重的是自身的价值体现，因此，从情感共鸣、价值表达等方面进行沟通的广告更能够引起他们的注意，形成积极的评价与购买。而在广告宣传的形式方面，近两年来，奢侈品品牌开始尝试微电影广告这一新兴的宣传媒介。微电影广告能够很好地进行品牌价值和内涵的传播，以事感人。对于还未被大众熟知的奢侈品品牌，微电影广告能够更好地对品牌进行推广和宣传，同时对于已经被大众熟知的奢侈品品牌，微电影能够巧妙地弱化品牌标识在宣传过程中所占的比重。例如，Chivas由王家卫制作《心灵之境》，Cartier拍摄的真爱系列微电影，LV讲述时尚秀后台故事的《LVMJ：Olivier Zahm Diary》，等等，无一不是奢侈品联手微电影的成功案例。其他奢侈品供应商可以从这些领导品牌的新型营销实践中，获得有益借鉴。
第四，深入细分奢侈品送礼市场，制定差异化的零售终端营销战略。奢侈品用作礼品馈赠是中国奢侈品市场不同于欧美市场的显著特征。但现有研究缺少对礼品市场的有效细分。例如，麦肯锡和贝恩两大国际咨询公司的调研结果得出一致的结论，奢侈品的礼品用途约占整个奢侈品购买总量的30%，但并未就礼品进一步细分。本研究则显示，同样作为礼品，馈赠不同关系类型的对象时，人们对奢侈品品牌标识的“张扬”或“低调”的喜好也不一样。当送给关系亲近的人(具有亲缘、血缘关系的人，或亲近的朋友)时，购买者会以自己的价值观、立场选购品牌标识“张扬”或“低调”的奢侈品，此时购买者的购买动机体现出“延伸的自我”。但当送给“交换关系”的对象(如商务关系人)时，人们则一致地偏好选购标识“张扬”的奢侈品，此时商业利益主导了购买者的标识显著度偏好。因此，在营销战略的销售层面，奢侈品营销商(制造商或代理商)应该教育、培训零售终端人员，要针对礼品的不同目的或馈赠对象，建议潜在购买者选购品牌标识风格不同的奢侈品。鉴于零售终端对于奢侈品行业的异常重要性，要想保持在中国奢侈品市场稳定的领先地位，奢侈品营销商(制造商或代理商)应该在专卖店、旗舰店等终端，针对购买者的购买意图，实施定制化的终端沟通、促销战略。可见，本文研究成果为奢侈品零售终端营销迈向精细化水平，提供了战略借鉴。奢侈品营销商如能将本文研究结论转化为终端营销战略，那就获取营销竞争优势。
第五，商务馈赠市场的奢侈品联合营销与顾客关系管理。本文研究暗示，奢侈品的商务馈赠细分市场的潜在容量十分广阔。但奢侈品营销商需要通过营销创新来获取市场领先优势，其中联合营销就是可以尝试的营销创新战略。例如，与银行的联合营销就是其中一个的创新实践。近年来，随着中国银行业匿名现金卡的推出，大大扩充了奢侈品作为礼品的市场容量。但与此同时，面对不同行业、不同公司规模、不同职位的用户，奢侈品的实际使用者又呈多元化趋势。也就是说，接受奢侈品现金卡的人并不一定是实际的奢侈品购买者和使用者。因此，奢侈品营销商通过零售终端如何建立顾客信息，进而在顾客教育方面进行创新，将有利于维护品牌资产。因为，能经得住岁月考验的奢侈品是具有品牌内涵和文化的，她/他的用户也需要在品味和个性上与奢侈品品牌匹配。通过消费者教育从而传递品牌内涵，有助于校正调整奢侈品实际用户的个人品味朝品牌期望的方向发展。可见，奢侈品营销商需要从此前重点关注售前营销与顾客关系，转向同时兼顾售前和售后，前者是为了获得顾客与现金流收入，后者则有助于维护品牌固有的内涵和资产。
第六，根据奢侈品市场细分，开发不同品牌标识显著度的系列化产品。奢侈品供应商一直的战略难点和重点在于如何兼顾高昂的定价和销量的两难，也就是说，高昂的价格可能会限制销售量，但降价又会损害奢侈品的品牌形象和资产。在经济危机期间，这种两难境地更加挑战奢侈品供应商。一些通过降价来提升销售量的奢侈品品牌，最终从顶尖奢侈品品牌沦落为二、三流品牌。结合本文有关奢侈品品牌标识的战略决策，我们建议，奢侈品供应商可以通过开发相关产品类别或关联产品类别的战略，在维持价格的同时，提升品牌销售量和市场占有份额。例如LV集团，旗下产品最初只是箱包，后来就延伸到服装、领带、皮鞋、围巾等系列饰物，在维持LV最顶尖品牌形象的同时，也不断提升了LV集团的销售量，难怪LV一直在世界市场维持最有影响力的前三大奢侈品品牌。
鉴于中国奢侈品市场更为细分，除了购买者因年龄、收入、社会心理特质差异而对奢侈品形成不同偏好之外，自用与送礼之间、给亲近(共有)关系的对象送礼与给交换关系的对象送礼之间，均存在品牌标识显著度偏好的差异。因此，奢侈品制造商在不同的产品类别需要设计出不同品牌标识显著度，由此形成系列化产品。例如，根据本文研究结论，如果某些消费者属于高自我监控者，他们很在乎周围人或社会对自身的看法，因而希望购买品牌标识显著的奢侈品，但同时又没有足够的收入购买奢侈品。如果某品牌(例如，Bottega Veneta，宝缇嘉)总体上采用的是低调和含蓄的品牌标识战略，那么，就可以通过在其主打产品上继续沿用低调和含蓄的品牌标识战略，而在周边或外围产品上采取张扬的品牌标识，以满足这部分细分市场的需求。总之，奢侈品的系列产品的定价相同，但品牌标识有大的、小的、隐匿的各种系列；也可以从标识的色调上，细分出“张扬”或“低调”的系列产品；有的产品的标识采用清晰的字母组合，而有的产品的标识则采用模糊的造型……这样，不同心理特质、不同购买目的的人均可以从中选购。例如，2011年Gucci的产品组合中，无标识的产品已占23%的比例。
3.未来研究方向
第一，研究消费者的其他心理特质因素在品牌标识显著度影响效应上的差异。本文只研究了自我监控，后续研究还可以研究消费者个性、消费者自我控制感等因素对奢侈品购买造成的影响。奢侈品的品牌标识显著度一定程度上反映了其品牌的个性，而消费者个性与品牌标识显著度存在关联。有研究发现，自我控制感弱的消费者的内心有一种不安全感，往往希望通过购买、占有更多的物质，来增强控制感。同时，Dubois et al.(2012)的研究表明，在一个系列的产品当中，消费者购买较大尺寸的商品时能够感觉到更高的身份地位。另外，消费者认为自己的能力越弱，则倾向于更大尺寸的产品，而这种倾向在进行社会消费或公众消费时更强。因此，可以预期自我控制感与品牌标识显著度之间存在反向相关，这是值得深入研究的主题，预期可以为奢侈品行业提供更为精细的战略借鉴。
第二，研究品牌标识显著度的其他维度。本文主要从标识大小来表现显著度，但显著度作为衡量人们视觉感官的概念，还有其他很多维度。其中，颜色是显著度的更直接因素。Eiseman(2000)的研究表明，在产品包装等商业应用当中，颜色在即时识别的过程当中非常有用。例如，当消费者快速穿越超市的过道时，就是通过颜色来区分不同品牌的。因此，在越来越重视感官的时代，品牌标识采用的颜色具有巨大研究潜力。此外，如Han et al.(2010)所提示，有些更难以捉摸或微妙的品牌线索不是外显的品牌标识或名字，而是某些特别的用材或工艺，如Gucci的竹节造型。因此，相关主题的研究会进一步在扩充品牌元素的范围，从传统的视觉系统扩大到触觉(如竹节造型)、味觉(如星巴克咖啡)等。
第三，品牌标识显著度对消费者使用经验的影响研究。与本文研究奢侈品品牌标识显著度对购买意向不同，其实，品牌标识显著度也可以检验购买者是首次使用者还是忠实购买者。一些奢侈品厂商正是通过这一战略来教育其忠诚顾客、核心顾客鉴别真伪的。以暗示性线索的品牌标识为例，有的奢侈品皮包以其手工缝制为线索，教育其核心顾客看似做工标准化的机械缝制是山寨品。又如Gucci的竹节出现在太阳镜的铰链上，腰包的手把上，表带上。然而，奢侈品的新手可能并不知晓这些品牌的微妙标记，只有老道的消费者才更看重这些微妙的内在特质。知道这些差别之后，奢侈品供应商就可以对有真实需求的新手消费者进行消费者教育；而针对老道的消费者的营销重点则是强化客户关系管理和增值服务。因此，未来研究可以通过品牌的暗示线索，来细分消费者的使用经验，进而针对顾客做好针对性营销。
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