试论商业企业形象的影响因素及其塑造思路，本文主要内容关键词为：企业形象论文,试论论文,思路论文,因素论文,商业论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
商业企业要在竞争中求得生存与发展，必须塑造良好的企业形象。而要塑造良好的企业形象，必须正确认识影响其形象的因素，从中寻找正确的思路，依此指导企业形象的塑造工程。
一、影响商业企业形象的因素
商业企业形象是指商业企业被其公众反映、认可、接受、评价的状态及其总体的印象。它可以通过企业自身的知名度和美誉度来测量。商业企业形象涉及商业企业与其公众之间的关系，这种关系是被反映与反映、被认可与认可、被接受与接受、被评价与评价的关系。商业企业是被反映、认可、接受、评价的对象，其公众是反映、认可、接受、评价的主体。商业企业与其公众之间这种关系的形成必须借助传播。因此，商业企业形象主要受三大因素即商业企业的状态、其公众、传播的影响。
1.商业企业的状态
商业企业形象实际上是商业企业的状态（包括主观状态如经营理念等，与客观表现如经营业绩等）在其公众主观上的反映、认可、接受与评价。商业企业既是被反映、认可、接受与评价的对象，又是塑造自身形象的主体。因此商业企业状态是影响商业企业形象的客观性和基础性的因素。一般地说，企业形象的好差主要取决于商业企业的状态的好差。企业的状态好其形象就可能好，反之亦然。商业企业的状态变化，其形象将会相应地变化。由于商业企业的状态是商业企业主观状态与客观表现的统一，既是相对稳定的，又是不断变化的。因而商业企业形象具有客观性、综合性、相对稳定性和可塑性的特点。
2.商业企业的公众
商业企业的公众是商业企业状态的反映、认可、接受、评价的主体，是商业企业形象的评判者。离开了商业企业的公众，商业企业的状态就难以得到反映，企业形象也就失去存在的条件。一般地说，商业企业被公众的反映、认可、接受与评价的状况好，其形象就好，反之则差。商业企业公众的变化也会影响商业企业形象的变化。因此，商业企业形象的状况，既取决于商业企业的状态，又取决于其公众的反映、认可、接受与评价的状态。公众对商业企业的关注程度、认识水平、偏好以及决定其关注程度、认识水平、偏好的因素，如社会地位、价值观念、思维方式、审美标准、经济利益、生活阅历等必然影响商业企业形象。对同一商业企业的状态，不同的商业企业公众的反映、认可、接受与评价的结果可能不同，就是同一商业企业公众在不同的条件下，其反映、认可、接受与评价的结果也可能不同。同时，商业企业公众受心理定势的制约，也可能对商业企业状态的变化难以作出及时的反映、认可、接受与评价。这一切，使商业企业形象又呈现出主观性、差异性、相对稳定性和可变性的特点。
3.商业企业的传播
商业企业的状态必须为其公众所知晓、所关注，才有可能被反映、认可、接受与评价。而要被知晓就必须通过传播，因此传播是商业企业与其公众联系的桥梁和纽带，是塑造形象的必要条件。缺少传播，商业企业的状态无法为公众所知晓，形象也就无法树立。缺少传播的顺畅性、真实性、准确性和合理性，形象就会变形。因此，传播的状况直接影响商业企业形象，这使商业企业形象还呈现出信息传递性的特点。
以上三大因素共同影响商业企业形象，当然各自影响的机制与效应是有区别的。认识这些因素，对于商业企业塑造良好的企业形象有着重要的启示。
二、塑造良好商业企业形象的思路
商业企业塑造良好企业形象的总体思路应是“做得好，说得好，与其公众双向沟通，相互适应”。因为商业企业形象的评判者是其公众，而其公众一般是根据商业企业的状态，尤其是客观表现做出评判的。要让公众做出良好的评判，留下美好的印象，前提是创造良好的商业企业状态，这就要“做得好”，同时，商业企业的良好状态还要为其公众所正确知晓，这就要“说得好”。当然，其公众的因素也会影响对商业企业良好状态的评判，因而要“与公众沟通，相互适应”。
1.狠练内功，树立科学的经营思想，创建良好的企业实态
一是树立科学的经营思想。“思想是行动的先导”，企业要形成良好的状态，必须以科学的经营思想为先导。当前，要特别注重树立“满意”的经营思想，即既要让公众（包括外部的客户、内部的员工等）满意，如购买到称心如意的商品，受到优质的服务，得到愉悦的精神享受等，又要让企业自身满意，如获取良好的经济效益和社会效益。简言之，要达到公众满意与企业满意的统一。一旦两者难以统一，要首先保证公众的满意。这种经营思想的实质是实现公众利益与企业的有机结合，它既体现商业企业的性质，又符合公众的认识水平和价值观念，因而比只单纯地强调企业的满意或公众的满意更有合理性、可接受性、可行性和实效性。
二是创建良好的企业实态。公众对商业企业的反映、认可、接受与评价，既要看其想、其言，更要看其行，商业企业只有把科学的经营思想和良好的企业实态统一起来，才能塑造起良好的企业形象。商业企业要创建良好的企业实态，必须：
——建立科学的运营机制，合理配置经营要素。加强企业管理，确保经营过程顺畅、高效、持续地运行。对国有商业企业而言，目前要加大改革的力度，尽快建立与社会主义市场经济相适应的经营机制，加强和改善企业管理，提高管理水平与效果，调动职工的积极性与创造性，摆脱经营困境，确保企业的生存与发展，否则老处于经营的被动状态，必然造成不良企业形象，这反过来，又加大其生存与发展的压力，增大解困的难度。
——严守商业道德，创建商业信誉。商业企业必须以对其公众负责的态度、文明经商、礼貌待客、公平交易、货真价实、童叟无欺，不能巧立名目，以各种所谓的营销艺术，兜售假冒伪劣商品，坑害其公众利益。企业必须讲求和维护商业信用，强化合同观念，做到承诺与兑现的统一。这样才能使其公众对企业产生安全感和信赖感，从而使之形象的塑造有着良好的基础。当前，不少的企业违背了商业道德，不讲商业信誉，如为了眼前的利润，掠夺经营，欺诈顾客，侵犯顾客的合法权益；炮制假广告，误导顾客；承诺多兑现少，失信于人，随意违约，相互拖欠，以至信誉低，形象差，步入经营的歧途。这从反面警示要塑造良好的商业企业形象，必须严守商业道德，创建商业信誉。
——提供优质产品和服务，形成独特的经营优势。企业要做好顾客研究和货源研究，提供优质对路的商品，使顾客买到如意的商品；要改善服务态度，合理设置服务项目，安排服务时间和环节，营造愉悦的服务环境，落实服务措施，维护顾客合法权益，使顾客享受良好的服务；要重视自身状况与竞争对手状况的研究，“知己知彼”，创造独特的经营优势，形成鲜明的经营风格。实践证明，这样做能使顾客满意，并留下深刻的印象。
——提高效益，增强企业实力。“有实力，当然有魅力”。公众在很大程度上是通过对商业企业的效益与实力来认可、接受和评价商业企业的。效益好、实力强的企业，往往能较好地兼顾企业的利益与其公众的利益，从而能吸引其公众，被留下深刻的印象，受到较高的评价，树立良好的企业形象。因此，商业企业要通过科学的经营决策，灵活应用经营机制，强化有效管理，适应市场变化等多种途径，开源节流，以提高效益，增强实力，展现魅力。
2.重视和引导其公众
公众是商业企业形象的评判者。商业企业形象的状况固然主要取决于商业企业的状况，但也取决于公众的状况。从某种意义上说，商业企业形象的塑造过程就是让其公众关注企业、信任企业、认同企业和满意企业的过程，因而商业企业要塑造良好的企业形象，必须重视其公众、适应其公众和引导其公众。当前要特别注意做好两方面的工作：
一是实现与其公众的情感沟通，引发其公众对企业的好感与关注。商业企业要重视、了解、尊重其公众的情感，舍得情感投资，建立沟通其公众情感的渠道，引入情感的经营机制、满足其公众的情感需求，使经营过程不仅是一个商品服务的交换过程，而且是一个情感沟通过程，产生“情感效应”，从而让其公众对企业产生亲切感、真诚感和关注感。例如在服务过程中，要真情服务，使顾客有宾至如归之感。在作商业广告中，要以情动人，使观众喜闻乐见，博得公众的好感与信任。
二是引导其公众，强化其公众对企业的认同感。在塑造良好的企业形象中，必须尽量缩小自身与其公众在认识水平，价值观念和评判标准等方面的差异，增强彼此的认同感，使良好的企业状况得到其公众良好的反映、认可、接受与评价，避免“费力不讨好”的现象。为此，商业企业不仅要适应其公众而且要善于引导其公众。一方面，要做好解释工作，特别是在企业更改经营观念或调整经营行为或采取新的经营举措时，更要做好宣传解释工作，让公众知晓、理解和认可，不可“孤芳自赏”，不要重蹈美国可口可乐忽略解释便改变老配方采用新配方，而遭顾客抵制的覆辙。另一方面，要积极影响、引导其公众，求同存异，化解观念冲突，消除误会，帮助其公众正确地认识、理解和评价企业的状态，增强对企业的认同感和赞誉度。
3.增强传播力，提高传播效果，争当有名英雄
一是树立正确的传播意识。商业企业一方面要重视传播，即通过“说”，让公众知晓企业，让企业了解、影响和引导公众，达到相互沟通与适应；另一方面，要把说与做统一起来，即做了就要说，说了就要做，既要做得好，又要说得好，两者相得益彰，使得商业企业成为有名英雄。当前，当前要注意避免两种现象，一是注重于做而忽视于说。所谓的“酒香不怕巷子深”，其结果是虽然做得好，但很少被人知晓，得不到应有的反映、认可、接受与评价；二是片面理解名牌战略，注重说而疏略于做，如热衷于争当广告标王，制造“轰动效应”，而放松企业的经营管理，其结果背离了名牌战略的真谛（即做得好、说得好的一致性），降低了企业的信誉，影响了企业的形象。这些做与说的脱节，是塑造商业企业形象的大忌，当应避犯。
二是增强传播力。商业企业要适当增加传播的投入，健全传播机制，优化传播人员的业务素质，科学地进行传播决策，提高传播的效率，确保传播的开放性、有序性和顺畅性。
三是提高传播效果。商业企业不应为传播而传播，而应注重和提高传播效果，即扩大公众对所传递信息的知晓面，使公众能乐于接收信息，正确理解信息，产生信任感、认同感和参与感，以尽可能小的传播成本实现传播的目标。为此商业企业在传播中，必须遵循传播的规律，达到传播内容的针对性、真实性和完整性，传播形式的丰富性、生动性和艺术性，传播过程的顺畅性和有效性，传播成本的节约性。当前，不少商业企业在传播中普遍存在这样的问题：内容片面失真，如报喜不报忧，夸大其辞，影响信息的可信性；形式单一呆板，影响信息的可接受性，以至传播效果差。对此，必须加以解决。
综上所述，商业企业形象要受企业自身状态、公众和传播等因素的影响，据此，商业企业要塑造良好的企业形象，总体思路应是做得好，说得好，与其公众双向沟通，相互适应，即利益上的有机结合，观念上的相互认同，行为上的相互适应与支持。具体思路是狠练内功，树立科学的经营思想，创建良好的企业实态；重视和引导其公众；增强传播力，提高传播效果，争当有名英雄。商业企业按照这样的思路指导商业企业形象的塑造工程，就能以良好的企业形象赢得生存与发展。