消费后负性情绪和口碑传播对产品失败的动态影响研究——评价时间的调节作用，本文主要内容关键词为：性情论文,口碑论文,调节作用论文,评价论文,时间论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
在现实的市场中，任何一个企业都希望能够推出足够完美的产品以吸引消费者，然而顾客期望的不断提升和企业经营中的管理疏忽，使得产品失败的情形经常出现。产品失败是指产品在购后无法保持其应有的质量[1]，无法满足消费者需要，因而使消费者产生消费后负性情绪和口碑传播。很多研究探讨了消费者对产品(服务)失败的认知、情绪和行为反应[2][3]，但是有两个问题尚未得到很好的解决。首先，不同的产品属性会引发消费者完全不同的行为反应[4]，但目前具体区分产品享乐属性失败和功能属性失败所导致的消费者不同情绪反应的研究相对不足；其次，不同产品属性的价值体验带给消费者的情绪反应是动态的，也即其在不同时间的评价效应明显不同[5]，但当前对于评价时间如何调节消费者对产品失败情绪反应以及不同情绪反应如何动态影响消费者的购后行为研究较为少见。
基于此，本研究探索产品享乐与功能属性失败对消费者情绪和口碑传播意愿的影响，以及评价时间在这个影响过程中所起的调节作用，将对产品失败后消费者情绪反应问题的静态研究推向动态研究领域，使其更接近现实，继而拓展产品失败对消费者行为影响问题的研究思路和视野，并尝试为企业提供基于以上影响机制应对产品失败及顾客流失的管理建议。
二、理论基础及研究推理
1.产品享乐与功能属性失败导致的消费后负面情绪
消费后情绪来自于产品消费预期与产品实际满足消费者需求之间的感知差距，是消费者在产品使用或消费经历中所引发的一系列特定的情感性反应[6]。借鉴Russell(2003)等人提出的“愉悦、觉醒和支配”三维度情绪分类标准，本研究重点关注产品不同属性失败后消费者的高觉醒/低觉醒负面情绪的动态反应。研究表明：单一产品往往同时具有不同程度的享乐属性和功能属性[7]。而且，产品的享乐属性和功能属性的消费实现分别会满足消费者的促进聚焦目标和预防聚焦目标，这主要是由于消费者对产品特征评价是消费者目标追寻的兼容性函数而决定的[8]。在人们趋向于渴望的最终状态(目标)过程中，促进聚焦目标的实现产生高觉醒的正面情绪，而目标的失败则会产生低觉醒的负面情绪。与之相反，预防聚焦目标的实现会产生低觉醒的正面情绪，而目标的失败则会产生高觉醒的负面情绪[9][10]。
基于上述研究可以推断：当消费者感知到享乐属性失败时，产品享乐属性的表现没有符合消费者的期望，其促进目标没有得到满足，就会产生低觉醒的负面情绪，例如失望和不满意；当消费者感知到功能属性失败时，产品功能属性的表现没有符合消费者的期望，其预防目标没有得到满足，就会产生高觉醒的负面情绪，例如愤怒和悲伤。由此，得到如下假设。
H1：享乐属性失败时消费者体验到更多的低觉醒负面情绪而不是高觉醒负面情绪。
H2：功能属性失败时消费者体验到更多的高觉醒负面情绪而不是低觉醒负面情绪。
2.消费后立即与延迟的负面情绪评价及其假设
根据情绪自我报告可获得性理论[11]，消费者的情绪体验具有时间效应，具体可以区分为立即评价与延迟评价。当人们报告即时的情绪体验时，情绪本身是可获得的，此时的即时报告相对准确。但情绪体验通常转瞬即逝，当人们回忆时，这些体验已经不再清晰可得，因此人们对情绪体验的回忆需要在情景记忆信息(对情景体验的细节记忆)或语义信息(如信念和常识)上重构消费者情绪的记忆。随着时间的推移，这种回忆的可获得性将会越来越弱。此后的研究发现消费者的体验回忆会存在记忆偏差和信念偏差[12]。消费者在这些偏差发生后再次进行的情绪评价中，会对具有偏差的记忆深信不疑，即记忆偏差导致消费者信念的改变[13]。因此，在延迟条件下，消费者对情绪回忆评价时，记忆偏差的存在会使得消费者的有些情绪在随后的记忆评价中强度减弱，延迟的时间越长，其减弱的程度就越大。此外，情绪的觉醒程度与随后的回忆准确度高度相关。高觉醒情绪在延迟评价时会发生强度比立即评价偏高的现象[14]。而且，人们体验情绪的觉醒水平越高越容易被记住[15]。已有研究表明，高觉醒情绪自我评价在回忆时会出现正向偏差，而低觉醒情绪则出现负向偏差，即回忆时的评价比经历后立即评价的强度更低[16]。
基于以上分析，我们可以对不同觉醒程度的消费后负面情绪在立即评价和延迟评价情况下的变化做出推断：享乐属性失败所激发的低觉醒负面情绪随着评价时间的推迟而逐渐变弱；而功能属性失败所激发的高觉醒负面情绪随着评价时间的推迟而逐渐变强，由此假设如下。
H3：产品享乐属性失败后，消费者所体验到的低觉醒负面情绪在延迟评价的情况下比在立即评价的情况下强度更低。
H4：产品功能属性失败后，消费者所体验到的高觉醒负面情绪在延迟评价的情况下比在立即评价的情况下强度更高。
3.消费后立即与延迟的口碑传播意愿评价及假设
消费后情绪与消费者购后行为(包括对消费产品的口碑传播、重复购买、感觉评价等)关系密切[17][18]。已有研究验证了负面情绪与顾客的口碑传播意愿呈显著负相关[19][20]。但是鲜有对负面情绪与消费者口碑传播意愿之间显著的负相关关系动态评价进行追踪研究的。如前所述，对于享乐属性失败的产品而言，由于其给消费者所带来的享乐价值体验较低，根据假设H1，消费后立即评价时产生的情绪是低觉醒负性促进情绪，延迟条件下，该负性促进情绪会发生负向的评价偏差，即负面情绪评价更低了。而由于负性促进情绪与口碑传播意愿之间的负相关关系，即负面情绪评价水平越低，口碑传播意愿就会越高；对于功能属性失败的产品而言，由于其给消费者所带来的功能价值体验较低，根据假设H2，消费后立即评价时产生的情绪是高觉醒的负性预防情绪，延迟条件下，该负性预防情绪会发生正向的评价偏差，即负面情绪评价更高了。而由于负性预防情绪与口碑传播意愿之间的负相关关系，即负面情绪评价水平越高，口碑传播意愿就会越低。由此，得到如下的假设。
H5：产品享乐属性失败时，消费后立即评价所产生的口碑传播意愿与延迟条件下的口碑传播意愿相比，延迟条件下的口碑传播意愿会更高。
H6：产品功能属性失败时，消费后立即评价所产生的口碑传播意愿与延迟条件下的口碑传播意愿相比，延迟条件下的口碑传播意愿会更低。
三、研究设计
通过对方便面的享乐与功能特征、消费后的情绪评价时间条件等因素的操控，采用(产品特征：享乐属性低；功能属性低)×2(情绪评价：立即评价vs延迟评价)的组间设计，延迟评价的时间为1天。
实验中，被试为某大学240名大学工商管理专业学生，对功能和享乐维度测量使用的是Voss、Spangenberg和Grohmann(2003)开发的HED/UT 10条目量表，对消费后负面情绪的测量借用Chitturi(2008)等学者所使用的量表，并借鉴Jacoby和Chestnut(1978)的思路选用消费者口碑传播意愿来反映消费者的行为变化。实验数据分析使用SPSS17.0软件完成。
1.实验过程
①前测。随机选取20名同学进行开放式问卷调查，测试被试在无提示条件下，会优先考虑方便面的哪些特征；然后对方便面的特征进行汇总后，再随机选取50名被试开展第二次非开放式调查，以测试其购买方便面时优先考虑的特征(重要性由1到10依次增加)，并将评价超过7的特征进行汇总后得到15种备选特征；最后，随机选取8名同学(4男4女)，对前两次测试结果进行焦点访谈式小组讨论，最终定本研究中方便面的享乐/实用属性特征。
②正式实验。将240名被试按照实验设计随机分配成8组，每组30人(所有参与了前测的学生均不得参与正式实验)。被试将会读到购买方便面的情景描述，还会看到装有图片的2个文件夹，分由A、B来命名。A方便面具有较低的享乐属性和中等的功能属性，B方便面具有较低的功能属性和中等的享乐属性。被试阅读完全部选择信息后，按要求进入指定的消费想象环节。立即评价组，被试在想象消费之后立即进行消费后情绪反应的有关回答；延迟评价组，被试在想象消费之后并不会立即进入评价环节，而需完成一个特殊的任务(任务设定借鉴Liu(2008)的数数方法)。同时，要求延迟组的参与者在随后的一天中，不可以吃任何方便面产品，目的在于减少延迟后评价的干扰因素。最后，所有的被试组需要完成操控检验题项、涉入度检验题项以及人口统计变量题项。
2.实验结果的验证性分析
对于情绪量表的信度(Cronbach's α=0.72)检验表明，本研究采用的量表具有较好的内部一致性信度。方便面的涉入度(M=3.13，SD=0.75)，符合实验目的。
①消费后立即评价的情绪分析。立即评价条件下2组方便面的不满意和愤怒情绪的MANOVA分析显示：2种享乐和功能特征水平组合之间存在显著的差异(Wilks λ=0.149，F=124.691，p＜0.001)。其他负面情绪在立即评价与延迟评价条件下的结果都不显著(p＞0.05)，故未纳入分析。觉醒量表对比显示(见表1)，享乐属性较低方便面A产生了觉醒程度相对较低的负性促进情绪(不满意)(t=2.64，p＜0.05)，但是功能属性较低的方便面B却产生了觉醒程度相对较高的负性预防(情绪)愤怒(t=10.88，p＜0.05)，假设H1，H2得以验证。
结果显示与假设一致。即享乐价值较低方便面A消费后口碑传播意愿由低觉醒负面情绪(不满意)引发；低功能方便面B消费后口碑传播意愿由高觉醒负面情绪(愤怒)引发。
至此，本研究中的六个假设全部得到验证。
四、结论与启示
本文通过文献梳理、理论推导和实验研究发现：产品失败从属性上可以区分为享乐属性失败和功能属性失败，两种不同类型的产品失败给消费者带来的价值缺失感会使其产生觉醒程度高低不同的负面情绪反应。由于消费后的记忆存在偏差效应，享乐属性失败的产品消费后所产生的负性促进情绪延迟评价时会发生负向偏差，也即消费后的负面情绪越来越低了，由此导致延迟评价时，其口碑传播意愿越来越高；同样，功能属性失败的产品消费后所产生的负性预防情绪延迟评价时会发生正向偏差，也即消费后的负面情绪越来越高了，所以延迟评价时，其口碑传播意愿越来越低。
本研究在在理论与管理实践上的某些创新和价值主要体现在以下几个方面。
1.理论意义
首先，通过产品享乐属性失败与功能属性失败的区分，更为清晰地建立了产品失败与消费者负面情绪的内在逻辑，也使得产品享乐和实用特征变量与负面情绪评价之间的因果关系成为可能，同时建立了一个现实可行的变量关系研究框架，从而开启了产品失败、消费后负面情绪等变量之间关系研究的一个新视角，同时也丰富了该领域的研究成果；其次，通过引入立即与延迟条件下的时间评价机制，在消费后负面情绪动态变化规律探索的基础上，发现了消费者负性情绪及口碑传播意愿动态评价的变化规律，从而将现有的消费后情绪及行为单次评价的静态研究推向多次评价的动态研究领域，与现实情况更加接近；最后，在消费后情绪动态评价中，发现了高觉醒情绪与低觉醒情绪和口碑传播意愿随时间延迟的消费者评价动态变化的差异性规律，这一发现也为我们今后对消费者行为变化的相关研究提供了参考。
2.实践意义
首先，本研究关注的产品不同属性特征以及在不同时间点上所形成的消费后情绪及意愿评价差异的存在，要求企业在产品决策过程中必须要进行充分的市场调研，并着重考察所开发产品的不同属性可能给消费者带来的完全不同的情绪体验和口碑传播意向，继而为企业的产品开发决策的精细化提供了决策依据；其次，本研究中“产品的享乐属性失败会带给消费者觉醒程度较低的负面情绪(比如，失望)，而产品的功能属性失败会带给消费者觉醒程度较高的负面情绪(比如，愤怒)”的发现，将有助于帮助企业提升应对各类产品失败所引发的危机管理能力；最后，“消费者在立即与延迟条件下负性情绪与口碑传播意愿的评价完全不同”，这一发现要求企业必须经常性的对其客户资源进行持续的追踪调查，继而在关注时间效应的基础上更高效地配置其有限的企业资源，继而有助于企业树立对其客户资源进行实时动态、长期持续的管理思想，继而尽量减少消费者负面口碑的形成与传播。