摘要：广告作为信息传播的载体之一，在其传播的过程中依旧遵循信息传播的过程及一般规律。在一则广告传播的过程中，通常包含广告主体、广告中介、广告内容和广告受众四项要素。21世纪的今天，互联网技术的腾飞逐渐取代了信息传播的四大传统媒介，成为社会主导型的媒体。互联网技术的强势登陆，传统广告传播的环境受到剧烈冲击，互联网广告正在聚拢越来越高的人气。作为互联网广告的传播的起始环节—互联网广告传播主体在搭乘互联网这一高速列车的运行过程中也发生了显著的变化，拥有新的内涵与新的特征。
关键词：互联网广告；传播主体；特征
（一）互联网广告传播主体的内涵及外延
1.内涵
1994年中国第一部正式的《中华人民共和国广告法》在第一章第二条中明确界定了广告主体的法律地位为广告主、广告经营者和广告发布者。广告主是为推销商品或者提供服务,自行或者委托他人设计、制作、发布广告的法人、其他经济组织或者个人；广告经营者是受委托提供广告设计、制作、代理服务的法人、其他经济组织或者个人；广告发布者是为广告主或者广告主委托的广告经营者发布广告的法人或者其他经济组织。 互联网作为广告的一种形式，仍旧具有传统广告传播的要素。但是，在普遍性的基础上，互联网平台也具有特殊性。互联网广告的传播过程中，三者均可以自行设计、制作广告并通过互联网平台发布广告，《中华人民共和国广告法》对广告主体三者的界定显然已经无法满足现状。
2.外延
在现实的呼唤下，新《广告法》于2015年颁布，正式宣告国家对于互联网广告的重视并于第二年发布《互联网广告管理暂行办法》作为新《广告法》的下行法，补充对于互联网广告的监管。
结合新《广告法》和《互联网广告管理暂行办法》，我们可以得出二者对于互联网广告主体的界定，包括传统广告主体规制中的广告主、广告经营者、广告发布者、广告代言人外，还应该将“程序化购买”模式下的广告联盟和“互联网信息服务提供者”纳入其中。这里以上的界定是基于如今新媒体环境的大背景下，对于互联网广告传播主体的补充与进一步完善。
（二）互联网广告传播主体传播主体特征
1.主体与受众交互性强
主体与受众的交互性体现在信息的双向交互过程中。作为“传者”，通过网络平台，利用大数据、云技术等先进科技，收集受众上网足迹，挖掘相关信息，从而分析出受众的偏好、习惯、行为等硬指标。通过硬指标科学地得出广告投放的内容、形式、平台等更能迎合受众口味的广告；至于受众，主动权利的保证可以使他们自愿选择是否接收广告。不愿接收可以一键关闭而感兴趣的可以直接点击接收广告，进一步深入了解。除此之外，受众通过转发评论，对广告进行二次宣传，广告效果再次深化，其选择性和主动性得到空前释放。
②主体投放广告的灵活度高
互联网平台的出现可以说成为广告主体投放广告的救命稻草，不用再低三下四地向广告时长、广告格局、广告内容作出妥协，自主权在慢慢回归。广告投放的展示架呈现公开化，而非某一特定的频道或时间段。一旦出现问题，广告主体也能及时撤回进行整改，修改成本低。其次，互联网技术不断地突破带来硬件支持，多媒体技术的运用，互联网广告也可以根据广告主体自己的想法、思路，呈现出五花八门，真正做到了千面互联网广告，广告形式创意层出不穷。
③主体传播广告的针对性强
依托互联网技术强大的技术支撑，互联网广告主体可以及时与受众进行通话交流，在与受众距离拉近的同时，及时、准确地对广告传播的效果进行调查。基于有效的调查结果作出与之相应的广告调整，使之更加迎合受众心理，实现最终的营销目的。除此之外，互联网广告主体还能利用先进的追踪技术例如cookie进行“远程监控”。
期刊文章分类查询,尽在期刊图书馆对广告受众的点击率、浏览次数、广告曝光率等进行科学地调查，生成广告受众的行为轨迹，建立每个受众专属的“网络身份证”。凭借这些数据，互联网广告主体可以打造出“私人订制”式的广告推送。
（三）互联网广告传播主体的嬗变
1、传播主体规模的扩大
20世纪初期，传统大众传媒占据历史的舞台，广播、电视、报纸、杂志成为传播广告的主要媒介。广告信息传播的主导权被传播主体紧紧握在手里，广告受众只能处于被支配、被掌控的地位。
20 世纪 70 年代之后，广告传播进入了质变时期，由过去的“产品中心论”开始考虑更多的因素比如消费者的认知，具有代表性的突破是1990年4C 理论的提出。这一理念的诞生，可以说开始扭转了消费者在广告传播中处于被动地位的这一思维定势，开启了广告传播者和接受者的同时主导信息传播的新境界。
20世纪90年代到至今，信息技术的突飞猛进，改变了传统的媒介生态。互联网广告的发布平台为受众提供了良好的沟通渠道，受众可以通过转发、分享、评论等方式积极地参与到与传者或其它受众的互动中去，成为新一轮信息的传播者。换言之，受众利用互联网平台，逐渐掌握了信息的主导权，受众的意见反馈成为广告主体决策的最重要依据。面对数量庞大、发展迅速的自媒体和网民群体，互联网广告传播主体的规模呈现扩大的趋势。
2、传播主体范围的拓展
新《广告法》在旧《广告法》认定的主体基础上，增加了互联网广告代言人与“互联网信息服务提供者”。在现实生活中，商家为达到推销自己商品或服务的目的，往往会请著名的专家、明星等大众信赖的个人或群体来为广告宣传，造成夸大、虚假、欺诈性广告丛生，严重损害了消费者的利益，影响正常的市场秩序，因此时隔20年修订的新《广告法》将互联网广告代言人分类在传播主体之中是有现实环境依据的。其次，新《广告法》的第四十五条规定明确了“互联网信息服务提供者”不属于三分主体的任一个，而只是提供信息传输的一个平台，这一规定是对互联网广告行业发展和信息技术的更新做出的回应。最后，在互联网广告实际传播的过程中，广告联盟与广告受众同样可以被归纳进传播主体的范围内。广告联盟拉近了广告主与中小网站之间的距离，实现资源的精准配置的和价格交易，使广告活动畅通无阻的进行。而互联网平台的交互性使广告受众成为新一代的传播主体无可非议。总而言之，传播主体由过去的三分角色的三足鼎立，加入了如今的互联网广告代言人、“互联网信息服务提供者”、广告联盟及受众，未来可能有还更多角色加入，范围由窄逐渐变宽。
3、传播主体职责义务的明确/模糊
通过前文的分析，涉及互联网广告传播主体主要有广告主、广告经营者、广告发布者、广告代言人、程序化购买（广告联盟）、互联网信息服务提供者六类，甚至还能加上互联网广告受众。主体规模的扩大，范围的拓展极大可能会导致其身份出现竞合，例如，美妆博主在微博上发布了一条消息，推荐给大众各种好用的化妆品和工具。那么她的身份究竟应被判定为互联网广告主还是互联网广告代言人？类似的例子常在实际互联网广告活动中出现，我们难以准确辨别其身份，自然也就难以准确辨别其职责。
我国现有法律对互联网广告传播主体职责义务的划分仍存在漏洞与模糊之处。新《广告法》虽有对传统意义上“一分为三”的广告传播主体的法律定位及其职责义务进行了区分。但广告联盟作为互联网传播主体家族的新成员，却同时兼具三重身份，新《广告法》并没有对广告联盟这一角色进行法律规则，也无从区别职责义务。尽管2016年《互联网广告管理暂行办法》的出台对广告联盟的角色也作出了一定针对性的说明，但是面对纷繁复杂的互联网广告活动中，广告联盟中的角色依旧会不断的重叠和转换，其承担的责任也模糊不清。
参考文献
[1]来源于 1994年《中华人民共和国广告法》第一章第二条
[2]来源于 杨乐.互联网广告主体及法律责任辨析[J].《行政管理改革》,2017(4): 49-53.
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[4]刘艳蓉.解析新版《广告法》中的互联网广告管理[J].法制博览, 2015(9)59-61.
[5]席琳.我国网络广告监管研究[D].吉林:吉林大学..
论文作者:邢璐1 王祥程2
论文发表刊物:《知识-力量》2019年8月29期
论文发表时间:2019/6/10
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