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中图分类号：G80-05 文献标识码：A 文章编号：1001-4225(2002)01-0044-05
奥林匹克运动的创始人顾拜旦爵士所倡导的奥林匹克精神具有较浓厚的理想主义色彩。为了保证奥林匹克的纯洁性，他在领导国际奥委会期间，奉行的是非商业化原则。在经济发展全球化的今天，走过百年历史的奥运会，商业化的运作已达到炉火纯青的程度。今天，奥运会的发展，已离不开商业活动的支持。而成功的商业化运作，又使奥运会主办国、城市和国际奥委会成为赚钱的大赢家。
一 奥运会引入商业化运作的原因
自1896年雅典举办第一届奥林匹克运动会起，至1980年莫斯科第22届奥运会止，国际奥委会一直拒绝商业运作的诱惑。举办奥运会所需的经费，多来源于举办国政府的财政资助及民间无偿赞助。但随着奥运会规模越来越大，举办奥运会所需的资金也越来越庞大，到1976年的第21届奥运会，加拿大的蒙特利尔由于耗资巨大，负债10多亿美元[1]，被称为“蒙特利尔陷阱”。而第22届莫斯科奥运会耗资更是高达几十亿美元。于是，投资巨大、负债累累的奥运阴影笼罩在申办者心头。
当国际奥委会决定第23届举办城市时，除了未能得到市议会支持的洛杉矶以外，全世界竟然找不到第二个愿意主办奥运会的城市。巨大的财政危机威胁着奥运会的生存。于是，国际奥委会被迫开始了向现实主义艰难的转变。1980年萨马兰奇当选国际奥委会主席后，对商业化的问题采取了较灵活、务实和开放的政策。他曾经指出：“没有商业的帮助，奥林匹克将走向死亡。”[2]但他也坚决反对在奥运会赛场上树立广告牌。
奥运会真正的商业化运作始于美国商界奇才尤伯罗斯，其最著名的商业行为是出售火炬接力棒权。也正是他，成功运用商业手段，把1984年洛杉矶奥运会办成了净赚2.25亿美元的体育盛会，并由此扭转了奥林匹克运动会面临的困境，开辟了奥运会一片崭新的天地。成功的商业化运作使以后几届奥运会都赚得盆满钵满，一届比一届丰厚：1988年汉城奥运会赢利约5亿美元，1992年巴塞罗那奥运会赢利约13亿美元，1996年亚特兰大奥运会总收入高达17亿美元[3]，2000年悉尼奥运会更是创记录地赢利约26亿美元[4]。
二 奥运会的商业运作
奥运会的商业运作主要体现在四个方面：一是出售电视转播权；二是与国际奥委会签约的全球赞助商的赞助（即TOP计划）和主办国国内企业、各界人士的赞助；三是门票的出售；四是各类纪念品的销售等。其中，出售电视转播权和TOP赞助计划由国际奥委会负责策划、实施，主办国享有收入的分成。
（一）出售电视转播权
奥运会各种节目的电视转播，特别是一些精彩的比赛和开、闭幕式，常常将全世界的亿万观众牢牢地吸引在电视荧屏前，使收视率有了大幅度的提高。而奥运会比赛间隙广告的插播，也令商家获得了满意的经济效益。因此，世界各大传媒机构对电视转播权的争夺日趋激烈，电视转播权的售价也水涨船高。有资料表明，1980年奥运会电视转播权国际奥委会仅售9260万美元，1992年猛增至6.63亿美元，1996年高达9.07亿美元[5]，2000年更是创记录地达到13.2亿美元。据称，到2008年，国际奥委会已经同美国电视网签订了价值56亿美元的转播合同[6]。
（二）国际奥委会的TOP赞助计划
TOP赞助计划起源于1985年，当时阿迪达斯体育用品公司的老板向萨马兰奇提出，公司将与国际奥委会签署《奥林匹克纲要》，以后每年再续签一次[7]。这是一个开创奥林匹克运动商业运作先河的计划纲要，根据这个纲要，国际奥委会每年可以从阿迪达斯公司获得一笔赞助。现在的TOP赞助计划以4年为一个周期。从1985年开始的第一个TOP赞助计划，到1988年汉城奥运会时，为国际奥委会增加了1.1亿美元的收入。1992年，国际奥委会从参与TOP赞助计划的全球赞助企业那里获得1.7亿美元的收入。1996年赞助金额上涨到4亿美元。2000年悉尼奥运会赞助金额更暴涨到5.5亿美元，每家赞助企业出资都不低于4000万美元。据悉，国际奥委会对新的TOP赞助商开出的价码已是6000万美元[8]。
前面提到，奥运会赛场不准树广告牌。那么，国际奥委会是怎样回报这些赞助商的呢?根据协议，国际奥委会将这些企业作为指定赞助商，允许他们在广告和宣传活动中，使用奥运会的吉祥物、会徽和五环标志。同时，他们的产品成为国际奥委会的指定产品，而这种指定产品是具有排他性的惟一指定产品。以可口可乐为例，资料显示，在1996年亚特兰大奥运会期间，作为全球赞助商的可口可乐公司当年第三季度的赢利就增加了21%，达到9.67亿美元，而同期竞争对手百事可乐的利润却下降了77%，只有1.44亿美元。鉴于效益显著，可口可乐公司与国际奥委会的赞助协议直接签到2008年，即合同一次签订就是12年。
（三）门票的出售和各类纪念品的销售
门票的出售和各类纪念品的销售，也是奥运会收益不可小视的部分。虽然奥运会的门票是当今世界价格最高的体育表演门票之一，还是供不应求。例如，悉尼奥运会的门票收入达3.56亿美元。而奥运会的各类纪念品，一向是各国运动员、旅游者争相购买的物品。例如，悉尼奥运会，一件印有澳大利亚奥运会标志的T恤衫售价178澳元，而有同样标志的一顶帽子则卖到38澳元[9]。悉尼奥运会各类纪念品的销售收入为1.2亿美元。
三 我国奥运市场的开发
我们应该怎样借鉴外国的成功经验，结合我国的国情，特别是借北京获得2008年奥运会举办权这一契机，进行奥运市场的开发呢？
（一）以夏季奥运会为核心周期的开发运作
参照国外的作法，奥委会与企业的合作一般以大型运动会为核心来确定周期，通常为四年。目前，我们的市场开发是围绕某一届大型综合性运动会进行的，周期比较短和分散。而形成以夏季奥运会为核心的四年一个周期的开发运作，有其独特的优势：(1)有利于赞助企业在一个相对固定的时期内进行形象宣传，充分体现其品牌价值；(2)有利于增进中国奥委会与赞助企业的相互了解、增进感情，促进双方的长期合作；(3)有利于借助夏季奥运会的吸引力，利用“捆绑式”销售解决冬季奥运会、大学生运动会市场开发的难题，同时，又可利用这些机会加大对赞助企业的回报；(4)有利于奥委会在扩大宣传效果的同时减低工作成本。
（二）中国奥委会标志的开发
中国奥委会的标志拥有巨大无形资产开发的潜力。那么，怎样开发它、利用它进行商业运作，就成为开发奥运市场的关键所在。
1.中国奥委会及其商用标志的价值体现
中国奥委会的形象价值是与赞助企业的价值直接相关的。企业对奥委会进行赞助，奥委会则允许企业使用其商用标志和相应的名称。赞助商使用中国奥委会的商用标志，是与其赞助标准相对应的。大致可分三个层次：其一，“中国奥委会合作伙伴”作为最高层次，标价应是最高，可在一千～几千万元间；其二，“专用产品赞助商（供应商）”作为第二层次，标价次之，理应在一百～几百万元间；其三，“专利权许可证”为第三层次，标价最低，但至少也应有几十万元。当然，在各个层次上可再细分。这样，既可满足知名大企业在形象宣传上的需要，也可满足知名度较低的中小企业在扩大品牌知名度上的需求。
2.中国奥委会及其商用标志的法律保护
借鉴美国奥委会这方面的经验，是很有益处的。美国奥委会对无形资产的法律保护，一是美国奥委会下设法律部，负责一切相关的法律事务；二是依据《业余体育法》（简称）和《联邦商标法》对奥林匹克标志与专用词语的法律保护[10]。《业余体育法》赋予了美国奥委会管理所有奥林匹克相关事务（专用语、标志、奖牌、服装和奥林匹克影片）的独家权利。《联邦商标法》赋予了美国奥委会批准捐赠者和服务供应商使用美国奥委会和国际奥委会的商标、商用名称、徽记、徽章或标志的权利。
有法可依是关键，而执法必严是必不可少的。在执法方面，美国奥委会广泛收集信息，一旦发现侵权，法律部立即公开发函令其停止，否则通过法律手段予以制裁。另一方面，与海关保持密切合作，任何带有奥林匹克标志的产品，海关都会在征得美国奥委会确认后方才“放行”。这一措施，有效遏制了奥林匹克标志的非授权使用。
中国奥委会应根据我国的商标法和知识产权保护法，进行“奥标”的法律保护。除官方的正式标志外，对商用标志和专用语进行注册，加大保护力度。另外，应与工商和海关通力合作，严厉打击、查处侵权行为，确保中国奥委会的形象和价值不受侵害。
（三）中国奥委会与国内赞助商建立长远的合作关系
1984年中国第一次参加奥运会时，仅有“健力宝”和“海鸥表”两家企业向代表团赞助了70万元的资金和实物。而到2000年悉尼奥运会，就有28家企业赞助了7000万元，这还不包括实物的赞助。16年赞助金额涨了100倍[11]。这表明，国内企业对奥运的赞助已有了长足的进步。但遗憾的是，我国的赞助商队伍极不稳定。上届赞助中国奥运代表团的37家企业，到27届悉尼奥运会，仅剩下李宁一家续约。悉尼奥运会后，也只有“农夫山泉”签约至2008年奥运会。这与国际发展的趋势恰好相反：例如，TOP的赞助商在1997-2000年度从10家增至11家，悉尼奥运会后退出的仅两家；又如，美国1999年赞助金额在1000万元以上的企业有67家，除新加入的7家外，其余的60家都是1998年的老主顾，退出的连一家都没有[12]。
如何增植国内固定的赞助商，吸引众多商家长久参与，是开发国内企业赞助这一商业运作能否成功的关键。参照国外奥运市场运作的经验，开发赞助、提高赞助商回头率的法宝是：
1.赞助层次的划分要明确，档次要拉开。中国奥委会在公开的招标书中，对于不同名称、不同级别的赞助商，必须详细标明他们在性质、范围、有效期、待遇、回报、金额赞助等方面的差异，以便于有心问津的商家能清楚地对号入座，进行赞助。
2.对赞助商给足回报，实现双赢。给足回报，就是让赞助商名利双丰收。中国奥委会除了根据协议对赞助商进行回报外，还应抓住企业赞助最根本的动机——企业形象和荣誉感，利用各种机会、活动，在不同场合最大限度地对赞助商进行宣传，对赞助商的地位予以充分肯定。另外，要遵循赞助资金的多少与它的收益和回报成正比这条准则，避免赞助资金不同而取得的权益却相同的现象。
3.在税收方面，争取有关优惠政策。对赞助奥运活动免收各种税务，或予以税后返还。在查处侵权行为方面，加强打击制假贩假力度，确保赞助商的合法权益。
4.赞助企业实现从纯公益向公益与商业融合的观念转变。赞助企业要有长远的眼光，走出把赞助奥运当成纯公益事业的误区，避免一锤子买卖的现象。赞助企业要结合奥运会和自身的特征，通过精心策划、富有创意的活动，把企业推向社会，实现社会效益与经济效益的双丰收。
（四）扶植国内大型体育经纪公司
从20世纪80年代起，国际奥委会的所有赞助业务就一直委托瑞士国际体育、文化和休闲营销公司(ISL)经纪，1997年起改由美国麦利第安管理有限公司(MML)经纪[12]。由于他们拥有丰富的赞助专业知识、技术和实践经验，拥有世界性的经纪网络，因而，无论在促成赞助交易，或是在提高赞助质量和效益方面，都能发挥巨大的作用。
目前，我国的体育经纪公司还不多，有实力的更是屈指可数。这与北京获得奥运举办权是不相称的，对于更好开发奥运市场是不利的。因此，大力扶植国内大型体育经纪公司，就显得较为迫切。可喜的是，中国体育产业的“旗舰”——中体产业股份有限公司（简称中体产业，上市公司）已主动请缨，要为北京开发奥运市场，为北京举办奥运会出谋献策。据称，公司董事长魏纪中先生曾为中国申办2000年奥运会搞过市场开发，帮助泰国在金融危机中成功举办了曼谷亚运会，现在又率领中体产业在为韩国2002年亚运会、卡塔尔2006年亚运会提供帮助[13]。这些实践，为北京开发奥运市场提供了宝贵的经验。
（五）门票、纪念品和彩票的开发
这几方面的开发，很大程度上要依赖销售和发行的数量。根据我国的国情，这正是中国所具有的独特优势。奥运会纪念品的开发是大有可为的。如纪念币、纪念邮票的发行，工艺美术品的制作，还有奥运标志的帽子、T恤衫、玩具及体育用品等各类商品的设计和销售。总之，可以涉猎的东西很多。
北京申办2008年奥运会已取得成功。那么奥运会门票的销售方案，应最大限度地而向国内公众，应考虑比赛项目的不同、比赛时间的不同、预赛与决赛的不同、开幕式与闭幕式的不同，以及其它诸多因素，合理制定票价。在吸引最多观众的基础上，取得最佳的收益。而奥运彩票的发行也是大有潜力的。据悉，财政部致函北京2008年奥申委[14]，同意按现在发行中国体育彩票的形式，发行2008年奥运会特种体育彩票。
（六）在资本市场上进行融资
中国奥委会通过市场的开发，实现了足够的经营利润后，不仅可以直接投资于股票、债券和投资基金等，实现资产的增值。也可以在国内外的资本市场，申请发行奥运概念的可上市流通的债券。或者，可以申请成立奥运概念的投资基金。甚至可以对上市公司采取兼并、收购和重组等方式，最终实现中国奥委会标志在股票市场的价值。
在奥运会不偏离其原来的宗旨，保持奥林匹克运动纯洁性的前提下，成功引入商业运作，不仅使奥运会彻底摆脱了经济危机，重新焕发出勃勃生机，也使奥运会的主办国、城市，从债台高筑的困境中走了出来，实现了向赢利目标的转变，最终，使到国际奥委会和奥运会主办国取得双赢的局面。当奥运会变成了商业化运作的一个市场后，无沦是国际奥委会、奥运会主办国，还是全球的公司、企业，谁对市场化行为理解得透彻，谁能紧紧抓住机会、把握住商机，谁就能从中赚取大钱。中国奥委会应根据自己的国情，决定自己开发市场的优势和侧重点，形成自己的开发和运作模式。2008年北京奥运会，不仅可以成为一届最成功的奥运会，而且可以成为市场运作最好、最赚钱的一届奥运会。
收稿日期：2001-02-28
标签：商业运作论文; 国际奥委会主席论文; 2008年北京奥运会论文; 奥运营销论文;