零团费与我国出境游发展阶段的互动关系分析，本文主要内容关键词为：互动关系论文,团费论文,发展阶段论文,出境游论文,我国论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
1 导言
1.1 零团费的概念
零团费是指地接旅行社不向组团旅行社收取游客在目的地的接待费用，而通过游客在目的地的某些消费来弥补团费并获取利润[1]。零团费在形式上可分为零利润（地接社收取团费但没有利润）、狭义零团费（地接社不收取或收取不足额团费）、负团费（地接社向组团社支付“团费”），其基本特征都是形成了类似于图1的回扣经营链，即回扣经营链的存在使得地接社可以放弃旅行社行业利润而转向谋取旅游相关行业利润来维持经营。
附图
图1 零团费回扣经营链
1.2 出境游中的零团费治理怪圈
我国公民自费出境旅游的发展起步于1983年广东居民赴港澳探亲游的试办，最初的目的地只有香港澳门两个地区，而到2005年4月1日，正式开办中国公民出境组团旅游业务的国家和地区已达64个，到2005年年底，将达到100个。与此同时，出境游人次也从最初的十几万人次增加到2004年的2885万人次，经营出境游业务的旅行社亦从最初的9家扩展到2005年的672家。国家旅游政策制定、人们出游观念、旅行社利润来源等方面显示，出境游已经成为我国旅行社全行业的一个支柱板块。
在出境游蓬勃发展的同时，零团费从无到有乃至愈演愈烈，自20世纪90年代中后期起，就不断纠缠着中国旅游业，严重损害了中国出境游发展的质量，对我国国际声誉和国民形象也造成一定的负面影响，其操作形式也从零利润过渡到负团费，表现出一个较完整的演化进程（图2）。在相当长一段时间里， 游客投诉大量集中于零团费所造成的后果，各种新闻媒体对零团费的略显夸大的负面报道铺天盖地，其最直接的影响就是降低了全社会公众对旅游业尤其是旅行社业和导游服务人员的信任感和道德评判值，一些零团费泛滥的出境旅游目的地更是成为众多媒介“善意”提醒参加包价旅游的旅游者注意旅游安全的最佳例证。
附图
图2 泰国游零团费发展
数据来源：泰国旅游局网站（www.tattpe.org.tw）。
尽管自1997年以来，全社会投入了大量的精力、物力、人力来治理零团费，时至今日，零团费依然存在于诸多目的地区域并且表现抢眼，“边犯边治、治完再犯”的治理怪圈成为零团费治理过程中的典型特征。因此，有必要从零团费和出境游发展阶段的互动关系角度出发，对我国出境游的发展历程重新审视，在总体上把握我国出境游发展趋势，由此来制定根除零团费的宏观战略。
2 出境游的阶段划分
纵观整个出境游发展历程可分为4个阶段（图3）：（1）试办阶段（1983年11 月—1990年10月），标志性事件是：1983年10月，广东省旅游公司开始组织广东省内居民的“赴港探亲旅游团”；（2）起飞阶段（1990年11月—1997年7月），标志性事件是：1990年10月，国家旅游局经商外交、公安、侨办等部门，并经国务院批准，发布施行了《关于组织我国公民赴东南亚三国旅游的暂行管理办法》，规定由海外亲友付费、担保，允许我国公民赴新加坡、马来西亚、泰国探亲旅游；（3）增长阶段（1997年7月—2002年7月），标志性事件是：1997年7月1日， 由国家旅游局与公安部共同制定并经国务院批准的《中国公民自费出国旅游管理暂行办法》发布实施，中国公民自费出国旅游正式开始；（4）全面发展阶段（2002年7月至今），标志性事件是：2002年7月1日，颁布实施《中国公民自费出国旅游管理办法》。
附图
图3 我国出境游发展阶段
数据来源：历年《中国旅游统计年鉴》，泰国旅游局网站（www.tattpe.org.tw），香港旅游协会网站（www.chinaholiday.com），澳门特别行政区旅游司网站（www.macao.tourism.gov.mo）。
3 出境游各阶段特征
出境游4个发展阶段在出境游政策、出境人次、出境游目的地、旅游形式、 出境游旅行社、旅游价格、出境游手续、零团费程度、游客消费水平、旅游经营特征、旅游者关注信息程度等11个方面表现出较大的差异（见表1）。 零团费的产生和演化与出境游每一个阶段的特点密切相关。需要注意的是，香港、澳门、泰国3 个目的地的接待人次即占总出境人次的一半以上（见图3），根据1993～2004年统计，港澳泰三地合计接待人次占总出境人次比例年均达到65.86％，2002～2004 年期间更是达到74.21％，而这3个目的地也是出境游中零团费表现最为严重的区域。因此，在表1的分析中，尽管大部分目的地并没有零团费的现象， 依然将零团费程度作为显示出境游阶段的一个特征来进行各阶段的比较。
表1 出境游各阶段特征
阶段 试办阶段 起飞阶段 增长阶段全面发展阶段
特征 1983.11—1990.10 1990.10—1997.7
1997.7—2002.7 2002.7至今
出境游政策被动响应国内探
政策保守,过于强调 正式提倡自费出境调整国际关系;适
亲旅游的要求 出境游的负面经济 旅游,有组织、有计
应宏观经济发展;
作用 划、有控制 简化手续
出境人次 增长缓慢 增长缓慢 快速增长增长迅猛
出境游目的地 5个 6个
19个66个
旅游形式 海外亲友担保和
因公出境为主体因私出境为主体 因私出境为主体
付费 团体旅游为主体团体旅游为主体 自由行成为时尚
出境游旅行社 9家 9家
67家672家
旅游价格
居高不下 急剧走低保持低价
出境手续 繁琐 繁琐 旅游护照因私护照
零团费程度无
不明显零利润和零团费 零团费和负团费
正常团费和正常佣 高额回扣高额回扣
金为主诱导和强迫并重 强迫为主诱导为
辅
游客消费水平
高中 低
旅游经营特征
旅行社高团费、高利 旅行社低团费、中利 旅行社低团费、低
润;旅游者高消费、 润;旅游者中消费、
利润;旅游者低消
低投诉高投诉 费、低投诉
旅游者关注旅游 既不关注,也缺少相 开始关注,但信息分
可通过多种途径
信息程度
应技术手段和途径 辨能力较为低下 的比较得到较准
确的信息
3.1 起飞阶段
根据表1，零团费在国民出境游的起飞阶段开始产生。 此阶段政策初衷主要是迎合国内居民赴境外探亲的需求，并采取严格控制、小范围试点的策略。这一阶段出境旅游的游客数量相对较少，1997年才达到532万人次， 但游客主要是国内改革开放后先富起来的高收入阶层和使用公款旅游的游客，旅游团费之外的额外消费能力很高。因此，这一阶段出境游的经营特征表现为：旅行社的高团费、高利润，旅游者的高消费、低投诉。如表2所示，此阶段是东南亚游的黄金岁月。
表2 主要目的地价格走势 单位：（RMB）元
年份新马泰泰国 港澳 欧洲 日本 澳新
港澳14日 7日
5日
8日
5日
10日
199215000 12000 6000
199710000 5500 5000
20006500 3600 4000 20000 15000 18000
20024500 2480 300
15000 12000 13000
20043500 999
2000 9000 4600 6999
资料来源：见参考文献[4-5]。
此阶段后期，零团费的初级形式零利润虽已有所表现，不过由于是正常团费接待，即使存在地接社施加给游客的额外消费压力，但由于此阶段公费旅游、商务旅游和高收入阶层游客占有绝对比重，拥有足够的高消费能力，对于额外消费不甚敏感，甚至认为这是深度体验异域文化的重要途径，因此零团费并未得到相关方面足够重视。媒体上也基本上是对出境游的正面报道，出境游先行者的旅游示范效应较为明显，使得此时没有经济能力出游的国内居民对境外风情憧憬万分。根据彼时抽样调查，大约有60％的游客梦想就是周游世界[2]。
3.2 增长阶段
此阶段有4点表现尤为突出：第一，出境游人次快速增长。在2000年首次突破1000万人次，比1997年增长近一倍，因私出境人次也在2000年首次超过因公出境人次。第二，由于随团出境游手续繁琐，很多游客用商务、探亲等名义申办5年期因私护照而出境旅游，以避免申领一次性旅游护照的复杂程序。例如，据统计，1998年国家旅游局制定和发放的用于特许经营居民自费出国旅游的出国游审核证明数量，不到以旅游为目的的出国人数的40％，即有100多万人是通过非旅游特许经营渠道、持非旅游护照出境的[3]。第三，经营出境游的组团社扩大到67家，此外还审批了大量的代办点代理出境游服务，出境旅游的配额同入境旅游人次相联系，一部分具有出境权的组团社依靠倒卖配额牟取暴利。第四，国内相当一部分富裕阶层出境游市场已经得到满足，经营者注意力转向国内中低收入阶层，家庭旅游为主要形式，出境游价格急剧走低（见表2）。
伴随着此阶段的出境游的快速增长，零团费也得到了适应的生存空间，媒体上猛然出现了大量的关于零团费的负面报道。此时的出境游经营特征表现为：旅行社的低团费、中利润，旅游者的中消费、高投诉，旅游者关注旅游信息的程度逐日提高，但旅游信息分辨能力较为低下。
之所以会出现零团费现象的猛然抬头，主要是因为旅行社扩容带来的低价格竞争。低价格竞争的原因在于：其一原有出境游高价格针对的高消费市场无法满足新增组团社和代办点的经营需求，这部分市场已基本都具有出境旅游经验。根据有关方面调查，此阶段约有50％的游客非第一次出境旅游[6]；其二是因为经营者的注意力被迫转向中低收入阶层后，为吸引这部分游客，就必须降低市场进入门槛，以低价格来吸引游客。而我国大众旅游者的购物和参加自费能力相对突出，使得旅行社采用零团费经营模式有机可乘；其三是出境游目的地的增加对出境游客的分流而引发的目的地之间的低价竞争。原有目的地旅游产品单一而以观光产品为主，只能依靠吸引新的客源市场实现持续发展，而新客源市场相对而言经济承受能力低于前一阶段的高收入客源市场，从而致使低价竞争成为目的地竞争主要手段。
旅游行业、目的地之间的低价格竞争和游客不成熟的消费心理，为零团费的存在提供了生存基础，也使得零团费的存在形式从最早的零利润最终演化到负团费。关于购物价格虚高和强迫自费的投诉与日增多，旅游行政管理部门开始认真对待如何消除零团费这一问题，出台了目的地接待最低限价等措施，但由于目的地的种种地方保护因素，各种措施没有在根本上解决购物和自费项目价格虚高的问题，而游客消费心理的引导与转化又非一时之功，因此这一阶段的零团费治理陷入“只救火、不预防”、“边犯边治，治完再犯”的循环怪圈。
3.3 全面发展阶段
此阶段同样有4方面表现突出：一是高层领导频繁介入开放出境游目的地的谈判，目的地数量增长迅速，到2005年年底将达到100个， 欧盟对我国的整体开放和中美《旅游合作谅解备忘录》的签署，标志着出境旅游目的地的发展进入一个更有质量的阶段；二是经营出境游的组团社扩军迅速，由1997年的67 家扩大到2002年的528家，进而扩大到2005年的672家，地域上更加分散，对组团社资质的审核已逐渐摆脱对入境旅游人次的严格要求；三是出境游人次增长更为迅速， 在2003年突破2000万人次，2005年预计将会突破3000万人次；四是港澳自由行的实施使得游客有了更多的选择，推动了新的旅游方式的出现。
在第三阶段，我国加入世界贸易组织的影响逐渐显现，国内外市场和经济联系、文化交流更加密切，境内第三产业的全面发展和休闲娱乐活动的丰富化，境内外更加畅通和全面的信息交流，使得国内游客的境外消费欲望总体下降很多，旅游经营者发现再想从旅游者的非必要支出上赚取高额利润十分困难。与此同时，旅游者直接和间接旅游消费经验的丰富，旅游者维权意识的强化和维权手段的增多，使得游客参加低价出境游，自身就带有一种“知假买假”的心理，既要只支付零团费的低价格，又要享受高质量的旅游服务。因此，这一阶段出境游经营特征表现为：旅行社的低团费、低利润，旅游者的低消费、中投诉，旅游信息的非不充分状态（旅游者可通过多种途径的比较得到较充分的旅游信息）。
上述经营特征使得地接社和地接导游承担了非常大的接待压力，在接待中也更加依赖于来自购物商店和自费项目场所的高额回扣。在一些目的地，零团费的形式已不仅仅是负团费如此简单，一个专门接待团队包价游客的以购物商店为核心而组建的大型“接待孤岛”旅游集团在各目的地都开始有所表现：地接社成为购物店的一个个代理，负责联络组团社，并为购物店提供客源；旅游接待车辆和地接社付给组团社的“人头佣金”则由购物店提供；甚至地接社成立的10万泰铢（约合人民币2万元）的注册资本也由购物店提供。在泰国接待孤岛鼎盛时期，两大珠宝店占据了90％以上的中国游客市场份额[7]。
此阶段，因为旅游者对购物和自费的心理期待和实际认知存在很大差异，尽管不是每一个出境团都会有投诉，但基本上这一阶段每个出境团队都有违规行为的存在，零团费也从原来的隐蔽状态走向半公开状态甚至公开状态。
4 几点结论
从上述分析可以看出，零团费的产生和演化与出境游每一个阶段的特征密切相关，必须站在我国整个出境游宏观发展的高度上，通过把握出境游发展的未来趋势，来寻求彻底消除零团费的策略和措施。
4.1 零团费的存在阶段性
零团费是出境游发展某个阶段的产物，是游客非理性消费、目的地相对信息封闭、旅行社团体全包价旅游、高度同一化旅游产品、地接社地方保护主义等多方面因素的综合结果。随着我国出境游向更高水平的发展以及旅游者选择的多样化，零团费必将为时代所抛弃。20世纪90年代初，零团费在台湾地区的泰国游市场非常盛行，我国出境游零团费即源于此，经过约10年的治理，台湾泰国游又恢复正常经营，再度成为一条旅游旺线[8]。
4.2 零团费的形式合理性
单纯从经营形式上看，零团费是一种降低旅游者消费门槛的经营行为，其形式并非旅游业所独有[9—10]，其本身并无原罪[11]。事实上， 国内的手机销售等行业采取的也是与之类似的做法。在某种意义上看，零团费在目的地形成完整的地接导游、地接旅行社、购物商店和自费场所三方面的一个利润分配链，这个链条如果掌握在国内旅游经营商手中，将极大推动“旅游飞地”的出现[12]。
4.3 零团费的治理长期性
我国出境游客人次尽管已达到接近3000万人次，仍仅相当于全国13亿人口的2％，这其中还有大量的多次出境者，国内居民绝对出境比例同国际标准相比较处于较低的水平。可以预见，中国出境游人次未来还将保持较高的增长幅度，会有更多中低收入阶层进行出境旅游消费，其中以东亚、东南亚国家和地区为目的地的近程国际旅游仍将占市场主要份额。如果出境游客依然维持目前的消费心理状态，零团费则仍将惯性持续一段时间，其治理任重而道远。
4.4 消除零团费要标本兼治
旅游者不成熟的消费心理给零团费的产生提供了很大的空间。国内生活水平进一步提高、国内外市场和经济联系更为密切、促进客源的目的地旅游信息交流通畅、丰富境内国内娱乐形式、提高航空票价的透明化程度等等措施，这对于在根本上扭转旅游者不成熟的消费心理具有重要的作用。
当前，大量出境游客投诉集中于购物欺诈和强迫自费，遏制零团费的最关键和有效措施是消除购物和自费项目的虚高价格，在源头上断绝高额回扣和相应的利润分配链。地方保护主义和目的地政府监管不严，是遏制零团费不得力的重要原因。
4.5 未雨绸缪，防止零团费进一步蔓延
必须密切注意欧洲等新开放目的地的出境游发展，防止零团费在这些目的地的出现。同时，加强对国内出境游旅行社的监管，严厉打击不正当价格竞争。此外，港澳自由行，简化出入境手续，将游客从随团旅游的禁锢中解放出来，对于消除港澳地区的零团费起到了重要的作用。这种形式值得向其他目的地进行推广。