服务失误模糊情境下顾客不当行为意向的形成机制研究：基于归因视角，本文主要内容关键词为：情境论文,视角论文,意向论文,不当论文,模糊论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
近年来，顾客不当行为及其对服务企业带来的消极影响，已逐渐开始引起学界关注。但已有关于顾客不当行为及意向的形成机制研究，基本以服务失误责任归属于企业为前提。然而在现实中，服务失误的责任归属却存在较大的模糊性。如2013年3月26日晚，一架计划于当日20时20分从广州飞往三亚航班发生延误，导致3名旅客于27日凌晨冲闯停机坪，阻碍民警执行公务，严重扰乱机场秩序①。在该案例中，当航班延误发生时，顾客并不清楚是自然因素(如极端天气条件)、机场调配失误还是机械事故所导致。Laufer和Coombs[1]指出，某些服务失误具有特定的情境模糊性，尤其在服务失误的最初阶段，顾客往往并不完全清楚服务失误的真正责任方，但他们很有可能在第一时间对谁将为此负责做出定论。一旦顾客将服务失误的责任归因于企业，就很可能引发顾客对企业的负面态度和不当行为意向。因此，服务失误模糊情境下顾客不当行为意向的形成机制研究，具有较大的现实意义。 在服务失误模糊情景下，已有以企业为明确失误责任方为前提的顾客不当行为研究，已失去相应的解释效力。此时，顾客如何对服务失误责任归属做出判断，成为顾客不当行为意向形成机制研究的重点所在。在不确定条件下，人的判断决策具有认知有限理性特征[2]。情感因素和认知局限性是认知有限理性的两大基石，影响着决策主体在不确定条件下的判断决策[3]。解释水平理论指出，个体对事件判断的差异因心理距离而定[4，5]。社会距离作为心理距离的一个构面，会影响个体在经济生活中对公正感的考量[6]。Charness等[7]的实证研究也表明，社会距离对经济行为有重要解释力，并左右经济活动的结果。此外，Srivastava和Chakravarti[2]的研究指出，提升顾客关于产品(服务)的知识水平，可以有效克服消费者认知局限并影响其消费决策。顾客知识也是在复杂决策场景下，顾客归因处理过程中最为常用的刻板信息之一[1]。因此，在服务失误模糊情景下，顾客决策的认知有限理性特征，决定了社会距离和顾客知识很可能是影响服务失误归因的重要因素。与此同时，内外控人格特质是顾客服务消费行为研究中，预测顾客服务消费决策的一个重要指标。Bendapudi和Leone[8]的研究指出，个体在内外控人格特质上的差异，是影响其是否接受职责意愿及对失误责任认知的重要因素。 据此，本文将归因理论引入顾客不当行为意向研究，分析服务失误模糊情境下，社会距离、顾客知识对失误归因及顾客不当行为意向的影响作用，并探讨内外控人格特质的调节效应。通过本文研究，将从归因视角揭示服务失误模糊情境下顾客不当行为意向的形成原因和机制，填补该情境下的研究空白，并为服务企业如何预防和避免顾客不当行为提供一定的思路借鉴。 概念界定与研究假设 1、概念界定 (1)服务失误及其归因。Bitner等[9]认为服务失误是服务接触过程中发生的各种类型的低服务质量，如企业未能提供顾客所要求的服务，服务未能按照标准程序提供，服务因故拖延或核心内容低于可接受服务标准等。Hess等[10]和彭艳君[11]从期望层面解释服务失误，并指出服务所具有的无形性、不可分离性、变异性、易逝性等特性，使企业在服务传递过程中无法达到“零失误”的境界。当服务企业未能按顾客期望提供服务，并由此导致顾客的不满意，服务失误就发生了。Grove等[12]认为服务失误是指服务表现低于顾客对服务的评价标准。本研究采用Grove等[12]对服务失误的定义。 根据归因理论(Attribution Theory)，服务失误归因就是顾客对服务失误原因的判断，即将失误归因于自身还是外部因素的信息处理过程。Weiner[13]认为服务失误归因是顾客对服务失误原因的归属性、稳定性和控制性的判断。其中归属性即服务失误的责任归属方；控制性即导致服务失误发生的因素是否可控；稳定性即失误发生是常态还是偶发的。Coombs和Holladay[14]的研究表明，可控性和稳定性是判断失误责任归属的主要依据，越是可控、稳定的失误，企业越是被视为主要责任方。综合已有研究，本研究将服务失误归因定义为顾客对服务失误发生原因进行推断的过程，并从可控性和稳定性两个维度来分析服务失误归因。 (2)顾客不当行为。服务失误会引起顾客的消极情绪和反应，顾客不当行为就是其中较为极端和具有较大破坏性的一种[15，16]。Harris和Reynolds[17]认为，顾客不当行为是顾客以故意或无意、公开或私密的方式，在一定程度上扰乱服务功能的行为。Fullerton和Punj[18]、Reynolds和Harris[16]、范钧等[19]从是否违反社会规范的角度，将顾客不当行为定义为顾客违反消费情境中广为接受并遵从的行为规范，且破坏正常消费秩序的行为。后者的定义得到学界的普遍认可，在本研究中也同样采用。 (3)社会距离。解释水平理论认为个体对事件评价差异源于对事件解释的差异，而心理距离决定了对事件的解释[20-22]。Trope和Liberman[5]认为心理距离是人对事物接近或远离参照点所形成的一种主观感受，并将其分为时间距离、物理距离和社会距离三个构面。作为心理距离的重要构面之一，社会距离在管理学、心理学、社会学等领域中得到广泛应用[23]。Antonakis和Atwater[24]将社会距离定义为人际之间的地位、层级、权威、社会立场和权利等差异；Dufwenberg和Muren[25]认为社会距离是个体或团体间在互动过程中的感知距离或感知亲密性；Jones[26]和Liviatan等[27]指出，相似性是感知者和目标之间社会距离的重要决定因素，如目标与自我相似性越少，则意味着更远的社会距离。综合已有研究，本研究将社会距离界定为目标个人或群体间在互动过程中相似性与亲密性的整体水平。 (4)顾客知识。Gibbert等[28]将顾客与企业接触过程中，所需要关于产品或服务的相关信息，及顾客自身信息和向企业提出的意见和建议等统称为顾客知识。Gebert等[29]认为顾客知识是顾客与企业在交易及交流过程中，需要、产生或拥有的经验、价值、情境信息和专家洞察力的动态组合，并将其分为“顾客需要的知识”、“关于顾客的知识”和“来自顾客的知识”三类。其中“顾客需要的知识”指有关企业产品、服务及市场状况等信息，是顾客在交易过程中需要了解的知识；“关于顾客的知识”指关于顾客的个性化信息，如顾客的人口统计信息、历史购买信息等；“来自顾客的知识”指顾客描述企业或竞争对手的产品或服务的信息，如顾客对产品或服务的反馈、建议、抱怨等。在本研究中，顾客知识特指Gebert等[29]所描述的“顾客需要的知识”。 (5)内外控人格特质。内外控(Locus of Control)人格特质是个体对其行为所产生后果强化后所得的信念，它是一种稳定的个人特质，影响着个体的情绪、动机和认知行为过程。Lepine和Dyne[30]指出，内控人格倾向者往往认为事情的发生是由个人能力所致并可加以控制，他们相信自己能决定结果；外控人格倾向者则认为事情的发生不是其本人的行为后果，而是运气、机会或命运所致，他们往往相信结果是不受自身能力所控制的。参考Lepine和Dyne[30]的观点，本研究将内外控人格特质定义为个体对事件结果是由自身因素还是外部因素所导致的信念。 2、研究假设 (1)社会距离与失误归因。根据解释水平理论，个体用抽象解释表征心理距离远的事件，用具体、详细的解释表征心理距离近的事件[5]。Eyal等[31]、Mencl和May[32]认为，心理距离中的社会距离构面，是影响对抽象道德问题评判的重要影响因素。在近社会距离情境中，周全的考虑(如功利性考量等)会调节个体的道德立场，从而减少对道德违背的严厉谴责。Tumasjan等[33]进一步指出，在诸多情境下，社会距离对发动者、受害者、外部评价者的推理和评价过程有重要预测作用。服务失误本身就是一种典型的社会交换失衡状态，顾客承受了服务失误对自身造成的损失。因此，在服务失误模糊情境下，社会距离也会对顾客的评判和归因产生显著影响。顾客与服务企业的社会距离越远，其对服务失误的评判就越严厉，并认为企业应对服务失误负更多的责任。即较近的社会距离会导致顾客较低的可控性和稳定性归因，较远的社会距离会导致顾客更高的可控性和稳定性归因。基于此，提出如下研究假设： H1a：服务失误模糊情境下，社会距离正向影响可控性归因； H1b：服务失误模糊情境下，社会距离正向影响稳定性归因。 (2)顾客知识与失误归因。在复杂的决策场景中，经验和精力的缺乏使主体往往需要刻板信息来帮助决策[34]。在服务失误模糊情境下，对失误的归因是一种复杂决策。此时，顾客知识便成为顾客在失误归因中常用的刻板信息，影响着顾客对于服务失误的认知水平[35]。拥有较多与服务相关的顾客知识，能促进顾客更深入了解自身参与行为对服务共同生产活动结果的影响，即更加明确失误产生的原因，而不是一味地将失误直接归因于服务企业。此外，自我服务偏见理论指出，顾客往往将服务共同生产活动中的积极结果归因于自身，而将消极结果归因于服务企业。拥有较多的顾客知识，有助于缓解自我服务偏见对企业的不利影响[8]。因此，在服务失误模糊情境下，拥有更多服务相关知识的顾客，会更少地将失误责任归因于服务企业，即更多的顾客知识将导致顾客更低的可控性和稳定性归因。基于此，提出如下研究假设： H2a：服务失误模糊情境下，顾客知识负向影响可控性归因； H2b：服务失误模糊情境下，顾客知识负向影响稳定性归因。 (3)失误归因与顾客不当行为意向。在产品伤害中，顾客的责任归因对其后续行为意向有重要预测作用[36]。Wirtz和Mattila[15]将产品失败研究拓展到服务失误领域，并验证了当顾客将失误归因于服务企业时，顾客负面口碑的发生概率会显著增大。彭艳君[11]指出，在服务失误情境下，顾客越认为失误是可控、稳定的，就越倾向于发生抱怨、转换等不利于服务企业的行为意向。Gregoire和Robert[37]的研究发现，当顾客认为服务企业可以避免某一失误发生却没有采取相应的控制措施，且失误难以接受时，就很容易产生较强的报复倾向，如在服务场所喧哗、破坏服务设施、辱骂服务员工等顾客不当行为及其意向。因此，在服务失误模糊情境下，顾客越是将失误归因于服务企业，即顾客对失误的可控性和稳定性归因越强，就越可能产生顾客不当行为意向。基于此，提出如下研究假设： H3a：服务失误模糊情境下，可控性归因正向影响顾客不当行为意向； H3b：服务失误模糊情境下，稳定性归因正向影响顾客不当行为意向。 (4)内外控人格特质的调节效应。Harris和Mowen[38]将内外控人格特质引入服务失误情境下的顾客抱怨等行为研究，并指出在同样的失误情境下，外控人格倾向者会更多地将失误原因归于服务企业，并由此表现出更多的抱怨甚至破坏性行为；而内控人格倾向者则会同时考虑自身的原因，从而有可能采取积极的方式解决问题。Bendapudi和Leone[8]指出，在参与服务共同生产过程中，具有不同内外控人格特质的顾客，会对同样的服务失误做出差异性的归因决策。与外控人格倾向者相比，内控人格倾向者更大程度上认为事件的发生是由个人属性或能力决定，具有更高的自信水平。而自信水平较高的决策主体会更倾向于关注抽象信息，并更习惯于应用高解释水平对认知客体进行解释[39]。在服务失误模糊情境下，顾客的内控人格倾向越强烈，就会以更自信的态度审视服务失误事件，更倾向于以高解释水平对服务失误进行归因，从而就不会轻易受社会距离和顾客知识的影响而对服务失误做出归因决策。基于此，提出如下研究假设： H4a：内控人格倾向越强，社会距离对可控性归因的正向影响越弱； H4b：内控人格倾向越强，社会距离对稳定性归因的正向影响越弱； H4c：内控人格倾向越强，顾客知识对可控性归因的负向影响越弱； H4d：内控人格倾向越强，顾客知识对稳定性归因的负向影响越弱。 (5)模型构建。在文献回顾、概念界定和理论假设基础上，本文拟研究社会距离、顾客知识对失误归因和顾客不当行为意向的影响作用，及内外控人格特质的调节效应，并构建了相应的概念模型(见图1)。
