展现还是隐藏竞争优势：新企业竞争者导向与绩效U型关系及组织合法性的中介作用，本文主要内容关键词为：竞争者论文,竞争优势论文,绩效论文,导向论文,合法性论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
市场导向的理论研究者认为竞争者导向型企业通过搜集目标市场上竞争者信息并在组织内分享，创造并展现出区别于竞争者的更优顾客价值而正向促进企业绩效(Narver & Slater,1990)。另一方面，制度理论研究者提出竞争者导向型企业需通过采取合法化战略及行动获得场域对其竞争地位的认可，进而获取成长(Zimmerman & Zeitz，2002)。由此看出，新企业的成长与绩效很大程度上取决于新企业恰当的竞争者导向策略以及在此过程中对组织合法性的获取，竞争与合法性对新企业成长的作用可能不是彼此对立或分离的。然而，现有研究往往在强调某一理性原则(如竞争者导向的经济理性原则或制度合法性的规范理性原则)时忽略了另一原则，造成了对新企业成长规律的片面理解。
一方面，采纳经济理性原则的研究者在强调竞争者导向对顾客价值创造及企业绩效的积极影响关系时(Narver & Slater，1990)，忽略了规范理性原则下竞争者导向的可能的消极作用机制。不恰当的竞争者导向策略可能遭致竞争者的激烈对抗(Chen，1996)，从而产生无谓的资源消耗。与在位厂商相比，新企业会因此降低在满足顾客等利益相关者需求上的投入，导致新企业遭致顾客不认可甚至政府和其他利益相关者的怀疑(Hargadon & Douglas，2001)，组织合法性水平因此而降低，最终不利于新企业生存(Hannan & Freeman，1977；Hannan & Freeman，1989)①。另一方面，制度理论研究者强调新企业在在位厂商主导的制度规则同构作用下，依从现有制度规范获取组织合法性的重要性(Zimmerman & Zeitz，2002)。然而，正如Carroll和Delacroix(1982)所言，组织并不只是为争取资源和顾客而竞争，组织还必须为政治权力与制度合法性而竞争。原有制度理论研究者忽略了竞争者导向行为对于新企业获取组织合法性与成长的帮助(Carroll & Delacroix，1982)。不同程度的竞争者导向可能会同时产生不同程度的组织合法性。新企业可以通过恰当的竞争者导向策略获取组织合法性，并通过组织合法性的获取提升绩效。
新企业竞争者导向与绩效的关系到底是怎样的？为获取更高的成长绩效，新企业是应该提升竞争者导向(展现优势)还是限制竞争者导向(隐藏优势)；面临合法性门槛，新企业是如何通过适当的竞争者导向策略提升新企业绩效的？组织合法性在新企业竞争者导向策略与成长绩效的关系上扮演着怎样的角色？为回答这些问题，本文将经济理性与规范理性结合起来，通过整合市场导向理论、制度视角和竞争对抗的相关文献，提出了竞争者导向通过组织合法性作用于新企业绩效的有中介的U型曲线关系模型。我们采集了209家新企业样本，运用Edwards和Lambert(2007)的调节路径分析(moderated path analysis)方法并与Baron和Kenny(1986)的基本中介模型检验分析进行比较，验证了竞争者导向与组织合法性间U型关系通过组织合法性的中介传导作用影响新企业绩效的有中介的U型曲线关系模型。
本研究的主要贡献在于其发展了竞争者导向与新企业绩效间U型关系的理论和实证依据，揭示了组织合法性在其中扮演的中介角色。
二、理论背景
(一)市场导向视角下的竞争者导向
基于市场导向对于战略的重要作用，现有市场导向研究大多聚焦于检验市场导向对于企业绩效的直接影响关系(Narver & Slater，1990)，以及该关系受创业导向、竞争环境等变量的调节作用(Jaworski & Kohli，1993；Kumar et al.，1998；Li，Zhao，Tan & Liu，2008)。另有一些研究考察了市场导向与绩效间的转换过程(Noble，Sinha & Kumar，2002；Han，Kim & Srivastava，1998)，但是研究结论存在很大差异。一些学者提出市场导向通过某些中介变量促进企业绩效(Deshpande，Farley & Webster，1993)，如检验了组织学习与创新的中介作用(Han et al.，1998；Rapp，Schillewaert & Hao，2008；Noble et al.，2002)。
一部分研究结果支持市场导向通过创新的中介作用影响企业绩效(Han et al.，1998；Rapp et al.，2008)，而另外一些研究却发现在某些行业中(比如生物技术行业)，市场导向并不必然促进创新，也不通过创新的中介作用影响企业绩效(Noble et al.，2002；Grinstein，2008；Renko，Carsrud & Br
nnback，2009)。这些研究结论的差异促使一些学者建议应该探索不同市场导向维度对于企业绩效的影响及其影响过程可能存在的差异(Noble et al.，2002；Hah et al.，1998)。比如，一些学者提出顾客导向维度主导效应的存在可能削弱了竞争者导向等市场导向维度的重要性(Han et al.，1998)。
竞争者导向是市场导向的一个重要维度，指所有涉及在目标市场上获取竞争者信息并将其在组织内部扩散的活动(Narver & Slater，1990)。竞争者导向重在分析当前与潜在关键竞争者的短期优劣势，长期能力与战略；尤其是竞争者在满足顾客需求上的整套技术能力和快速响应竞争者行动从而有针对性的形成和展现竞争优势、创造更优的顾客价值等方面(Porter，1985；Narver & Slater，1990)。
以往市场导向研究认为竞争者导向型企业将竞争者作为参照，寻找自身优势和劣势，旨在保持同步或领先于同行(Han et al.，1998)，从而使得企业获得相对竞争优势。然而，忽略了在竞争互动中，企业的竞争者导向策略将会引起竞争者的反应，进而影响到企业间的竞争对抗程度(Chen，1996)。那些采取不恰当的竞争者导向策略而展现竞争优势的新企业，因其“创造性破坏”潜力可能完全破坏现有市场结构(Schumpeter，1942)，容易引起既有企业的激烈对抗。
因此，新企业需要防止在不恰当时机采取不适宜的竞争者导向策略，展现竞争优势而招致的激烈反抗，使得组织陷入激烈对抗困境中而无谓的消耗资源，不能将有限资源投入创造顾客等利益相关者价值上，而不利于利益相关者感知的组织合法性(Hargadon & Douglas，2001)。
总体上来说，新企业的竞争者导向策略影响企业间的竞争对抗行为和资源的投入方向，并进而影响组织的合法性。因而，在市场导向领域存在如下有待探究的问题：竞争者导向型新企业是如何跨越合法性门槛实现成长的？
(二)组织合法性门槛
合法性是制度理论的核心概念。制度理论强调合法性行为在实现组织稳定性与增加组织生存率上的作用，也即企业应遵循规范理性的行为选择逻辑(Oliver，1991)。Kostova和Zaheer(1999)给予了组织合法性更加简明的界定：被环境接受。但是由于公众的利益诉求并不一致(Ashforth & Gibbs，1990)，因此一些学者认为企业应该关注于获取关键利益相关者的合法性认可(Pfeffer & Salancik，1978)。
合法性概念已经被广泛应用于组织研究领域。根据制度合法性视角，那些面临新进入缺陷与合法性约束以及竞争对抗力不强的新企业，在市场竞争中的行为手段必须得到关键利益相关者的理解和认可，也即符合关键利益相关者的行为规范、价值观和期望(Dowling & Pfeffer，1975)，从而被关键利益相关者感知为是在以可接受的方式、从事可接受的目标(Ashforth & Gibbs，1990)，才能跨越“合法性门槛”、实现成长(Zimmerman & Zeitz，2002)。
制度合法性和合法化因而成为新企业成长过程中的一个关键作用机制。研究者发现，当创新型产品进入市场时，现存制度环境将对其产生强烈的合法化障碍：竞争者的激烈对抗行为、政府的不支持、顾客认知的缺乏、供应商拒绝配合、投资者不愿投资等。为克服成长的合法化障碍，创新者有意隐藏其产品的某些新特性，以避免过分刺激竞争者和其他利益相关者而引起激烈反抗(Hargadon & Douglas，2001；Du，Ren，Chen & Zhang，2010；杜运周、张玉利，2008)。
国内一些学者基于制度理论，验证了先动性(proactiveness)与中小企业成长绩效关系间的合法化中介作用机制(杜运周、任兵、陈忠卫、张玉利，2008；Du et al.，2010)。然而，纵观国内外有关制度合法性的相关研究，还缺乏引入竞争者导向视角，整合分析竞争者导向、组织合法性与新企业成长的内在关系。因此，在新企业制度合法性视角的相关研究领域存在如下有待探究的问题：新企业是如何通过不同的竞争者导向策略获取组织合法性并提升新企业绩效的？
三、研究假设
市场导向学者认为竞争者导向与企业绩效之间是一个积极的线性关系(Narver & Slater，1990；Li，Zhao，Tan & Liu，2008；Renko et al.，2009)。企业的持续竞争优势来源之一被认为在于企业能够识别竞争者的行动信息，并积极响应，做出针对性的反应行为，以达到在满足顾客需求和创造顾客价值方面相对更优(Narver & Slater，1990)。此外，竞争者导向正向影响到顾客满意度与忠诚度等方面的结果(Kohli & Jaworski，1990)，产生高的顾客满意度、重购行为，员工团队精神、工作满意度以及组织承诺水平(Kumar et al.，1998)，从而正向影响企业绩效(Li，Zhao，Tan & Liu，2008)。
已有市场导向观下的竞争者导向与绩效关系的线性解释是有局限的，主要表现为以下两点：其一，它忽视了二者之间的可能的非线性关系；其二，它忽略了竞争者导向与组织合法性的共变机制。
我们结合市场导向理论、制度理论以及有关竞争者分析与企业间对抗的研究来进一步分析竞争者导向、合法性与新企业绩效间的逻辑联系。我们提出了一个U型关系和中介模型框架，论述内容和假设的提出过程如下：
(一)竞争者导向与组织合法性和新企业绩效间的U型曲线关系
我们提出以下主要观点，即竞争者导向策略可能会影响企业间的竞争对抗程度(Hargadon & Douglas，2001；Chen，1996)，进而影响到新企业有限资源的分配方向以及组织合法性的获取和成长(Du et al.，2010)。
企业间竞争行为的驱动力来源于三方面：对于企业间关系及行动意义的意识、行动的动机以及采取行动的能力(Chen，1996)。当一个企业没有意识到采取竞争行动的必要性，或者意识到采取行动可能会遭致激烈的有效报复时，它们将不会发起激烈的竞争行为(Chen，1996)。结合这一观点，我们认为，新企业如果具有低的竞争者导向水平，即没有展现竞争优势的竞争意识和动机，将不会引起包括既有企业在内的竞争者的竞争意识和反抗，这就为新企业减少对抗中的资源消耗、集中有限资源更好地为顾客等利益相关者创造价值并获得更好的认可提供了可能。
Hargadon和Douglas(2001)关于爱迪生推出白炽电灯的案例研究也支持了这种低竞争者导向策略的有效性，他们发现爱迪生所采取的故意降低竞争姿态和隐藏竞争优势的策略避免了竞争者的激烈对抗、获得了关键利益相关者的支持，从而最终获得了成功。制度学者与种群生态的理论观点也认为，缓和的竞争环境伴随着较高的组织合法性有助于新企业绩效(Hannan & Freeman，1977，1989；Zimmerman & Zeitz，2002；杜运周、任兵等，2008)。因此，我们认为新企业采纳隐藏竞争优势和竞争意识的策略，将其竞争者导向水平维持在较低的水平上，将有助于新企业获取合法性与提升绩效(Hargadon & Douglas，2001)。
相对于低竞争者导向的新企业，中等竞争者导向的企业由于有了一定的竞争意识与动机，但相对于高竞争者导向的企业并没有展现出足够的优势，这种情况非常可能引起竞争者的竞争对抗。一方面，中等竞争者导向水平下，新企业的竞争意识和动机将更可能引起竞争者的反击意识与反击动机；另一方面，有实力的竞争者会采取针对新企业的竞争对抗行为，从而产生直接打压新企业的效果。这将导致新企业不得不忙于回击竞争对抗行为。此时，因为资源的约束，新企业满足顾客等利益相关者需求的资源投入可能会显著受到约束，因此，导致来自利益相关者的合法性支持大大降低，这些将进一步降低新企业绩效。
高竞争者导向策略更关注竞争者的行动，并坚定地采取紧跟或超越竞争者的竞争行为，给予顾客的承诺与价值创造更多，因此顾客合法性越高。新企业的高竞争者导向行为会限制竞争者的激烈对抗行为(Chen，1996)。由于密切关注竞争者行动，高竞争者导向的新企业能更清楚地意识到采取哪些竞争行动既不会引起竞争者的激烈对抗行为，又可以带来企业利益。理性的竞争对手了解到新企业采取的是高竞争者导向的行为时，也不会轻易采取激烈对抗行为，以免遭致新企业升级的对抗行为。高竞争者导向的新企业更可能与竞争者形成一种“君子之争”的良性竞争关系，并集中资源用于提升顾客等利益相关者的价值，获取更高的组织合法性，进而促进新企业绩效(Zimmerman & Zeitz，2002；杜运周、任兵等，2008)。
综合以上论述，我们认为新企业竞争者导向与新企业绩效、组织合法性水平之间存在一个U型的共变曲线关系：相较于中等竞争者导向水平的新企业，低度竞争者导向和高度竞争者导向的新企业能够分别有效地隐藏竞争优势和展现竞争优势，并在此过程中规避激烈对抗，更多地将资源用于创造利益相关者价值，因此组织合法性与新企业绩效更高。
假设1：竞争者导向与组织合法性是U型曲线关系：相对于中等竞争者导向水平的新企业，低度的和高度的竞争者导向的新企业其组织合法性更高。
假设2：新企业竞争者导向与新企业绩效是U型曲线关系：相对于中等竞争者导向水平的新企业，低度的和高度的竞争者导向的新企业其绩效更高。
(二)组织合法性在竞争者导向与新企业绩效U型关系间的传导(中介)作用
制度视角强调组织不仅要关注竞争等效率问题，组织必须采取合法化策略保证其行为手段与目标得到社会的理解、认可或支持(Ashforth & Gibbs，1990)。合法性有利于克服新进入缺陷(Stinchcombe，1965)，帮助新企业提高可信性与可靠性(Tornikoski & Newbert，2007)，获得环境支持(Kostova & Zaheer，1999)，提高合法性有助于新企业获得顾客等利益相关者的认可与支持(Shepherd & Zacharkis，2003)。此外，被关键利益相关者认可的合法性可以成为一种资源(Pfeffer & Salancik，1978；Suchman，1995)，其对于新企业资源整合与成长的作用，不亚于资本、人力资源、工艺技术以及网络等公司资源(Zimmerman & Zeitz，2002)。合法化战略的合理运用有助于克服“合法性门槛”，获取优质资源(Deephouse，1996)，促进新企业成长(Zimmerman & Zeitz，2002)。
在合法性约束下，新企业成长取决于创业者对于合法性足够重视并采取了相应的合法化行动(Delmar & Shane，2004)。Aldrich和Fiol(1994)认为许多创业活动没能成功，并非创业活动本身没有市场潜力，而往往是因为创业者没能有效建立起与关键利益相关者的信任关系以获得现有制度的支持。Hargadon和Douglas(2001)对爱迪生白炽灯市场化的案例研究发现也证明了隐藏新产品的某些优势(如新颖性)，可以避免过分刺激竞争对手和引起激烈反抗，以及通过使用既有制度中人们熟知的语言、标准等传播创新产品的知识与好处，可以获得顾客等利益相关者的认可。高的组织合法性可以带给投资者低的风险感知和高的未来绩效预期，从而对组织产生正向激励作用(Certo & Hodge，2007)。国内学者的实证研究也支持了组织合法性与企业绩效间的正向关系(杜运周、任兵等，2008；Du et al.，2010)。
在假设1和假设2的基础上，我们认为，新企业竞争者导向与新企业绩效之间可能存在一个中介机制，即合法性的中介作用。低的竞争者导向的企业因为其低的竞争意识与动机不至于引起激烈的竞争对抗，而更可能把有限的资源投入到提升利益相关者价值上去，因而合法性高，而高合法性会进一步促进新企业绩效(Zimmerman & Zeitz，2002；杜运周、任兵等，2008；Du et al.，2010)。中等竞争者导向的新企业，由于非常可能引起竞争者的竞争对抗，使得新企业陷入不得不将有限的资源投入到竞争对抗的窘境，从而降低它们满足顾客等利益相关者需求的资源投入，导致组织合法性较低，从而导致新企业绩效也较低(Zimmerman & Zeitz，2002；杜运周、任兵等，2008)。高竞争者导向的新企业其足够高的竞争意识与动机不仅避免了激烈的竞争对抗，并且驱动企业将资源投入到满足顾客等利益相关者价值创造的用途上，因而产生高组织合法性，进而导致高的新企业绩效(Zimmerman & Zeitz，2002；杜运周、任兵等，2008)。
综合上述讨论，我们可以推断出竞争者导向通过非线性的U型关系影响组织合法性，并通过组织合法性的中介作用影响新企业绩效。
假设3：组织合法性对竞争者导向与新企业绩效的U型关系具有中介作用：竞争者导向通过U型曲线效应影响组织合法性，进而影响新企业绩效，促成了竞争者导向与新企业绩效U型关系。
四、研究方法
(一)抽样与数据收集
本文研究者委托北京易拜天地网络技术有限公司实施了本文研究问卷“新企业成长问卷调查”的发放与回收工作。该公司具有较全的新企业名录和联系方式，具有从事学术研究数据调查的先前经验，能够保障本研究问卷的调查质量。最终样本来源于北京、上海、天津、苏州、深圳等地的新企业。根据现有文献对于新企业的一般年龄界定，本研究样本的年龄均不超过8年(Li & Atuahene-Gima，2001；Li & Zhang，2007)。
在调查过程中，首先在数据调查公司数据库中筛选符合条件的被调查者，然后随机联系了4500家符合条件的新企业，并向这些企业管理者说明本次调查的学术研究目的和保密性、被调查者的管理层次(中高层管理者)、企业可以得到的研究成果反馈等信息。最初反馈有意向接受调查的对象达900家，因为管理者工作繁忙等各种原因，经再次联系确认，最终反馈同意接受调查的新企业约400家。将问卷发放给这些企业中高层管理者，并经多次电子信件联系和电话联系后，最终收回230份问卷(其中，每份问卷的回答完整率都在90%以上)。根据填答问卷的选项分布删除明显不符合问卷填答要求的问卷21个，最后保留分析问卷209个。有效问卷回收率达到了52%。
从企业性质分布看，研究样本中，以民营企业为主，共152家，占到了总样本的72.7%；其次是合资与合作企业，共32家，占总样本的15.3%；外商独资企业共17家，占8.1%；国有企业共3家，占1.4%；其他类型企业5家，占2.4%。
(二)变量测量
新企业绩效。新企业绩效是本研究的因变量。我们采用了Li和Atuahene-Gima(2001)以及Li和Zhang(2007)在其针对中国新技术企业的研究中所开发的新企业绩效量表，包括：“投资回报率、销售回报率、利润增长、资产回报率、总体运营效率、销售增长、市场份额增长、现金流与整体声誉”9个项目，涵盖5个财务指标和4个市场型指标。所有项目均用5点李克特量表测度，让被调查者描述相对于新企业的主要竞争者，在过去3年中本企业的业绩表现如何。从1到5，1表示“更差”，5表示“更好”。由于各指标高度相关，我们最终将其组合为单一业绩变量(Li & Atuahene-Gima，2001)。
竞争者导向。本研究的自变量是竞争者导向。我们沿用了Narver和Slater(1990)的竞争者导向量表，该量表包括：“销售人员共享竞争者信息”，“快速响应竞争者行动”，“高管定期讨论竞争者的战略”，“顾客被定为竞争优势来源目标”4个项目。竞争者导向量表旨在了解企业当前与潜在关键竞争者的短期优劣势，以及长期能力与战略，从而全面掌握竞争者在满足顾客需求上的能力。所有项目均用5点李克特量表测度。从1到5，1表示“完全不同意”，5表示“完全同意”。
组织合法性。组织合法性是本研究中的中介变量。在已有文献中，学者们采用了许多不同的客观指标作为代理指标(proxies)来测度组织合法性。近年来，一些学者也在尝试开发直接测度组织合法性的感知性主观量表。比如，基于具有合法性的组织是获得其环境认可或接受的组织这样一和认识(Kostova & Zaheer，1999)，Certo和Hodge(2007)开发了以关键利益相关者的认可度来测度合法性的主观量表。该量表包括4个题项：“顾客高度评价企业的产品”，“供应商希望与您做生意”，“员工会自豪地告诉别人他们是您公司的成员”，“竞争者对您公司很尊重”。然而，Certo和Hodge(2007)的合法性量表只反映了顾客、供应商、竞争者和员工4种关键利益相关者对于新企业的认可度。本文采纳了Certo和Hodge(2007)的组织合法性量表，并对其进行了一定修正。考虑到转型背景下，政府和投资者对于新企业成长的重要影响(Li & Atuahene-Gima，2001)，我们增加了3个题项：“投资者愿意与公司接洽”，“政府高度评价企业的经营行为”，“某些和您关系密切的政府官员高度评价您的企业”，包括了投资者和政府对于企业的认可度，从而构成了一个7题项的组织合法性量表。所有项目均用7点李克特量表测度。从1到7，1表示“完全不同意”，7表示“完全同意”。
其他变量。根据创业导向、生命周期等成长理论，本文控制了规模、企业年龄、行业类型、创业导向、不良竞争环境等变量对新企业绩效的影响(Li & Atuahene-Gima，2001)。其中，规模采用企业员工人数测度并进行自然对数转换。企业年龄用企业成立之日起至问卷回收之日的年限差测度。行业类型分为技术型企业(赋值为1)与非技术型企业(赋值为0)。不良竞争环境反映了企业竞争行为中投机主义、不公平或者不守法的程度(Li & Atuahene-Gima，2001)。我们采用了Li和Atuahene-Gima(2001)针对中国新企业开发的不良竞争环境量表，该量表由4个题项构成，测度新企业在其所处主要行业中过去三年经历以下4个方面事件的程度：“行业内非法的竞争实践，如非法复制新产品”；“其他公司伪造您公司产品和商标”；“市场竞争法在保护您公司知识产权方面失效”；“行业内其他公司增加了不公平的竞争实践”。创业导向采用Covin和Slevin(1989)、Stam和Elfring(2008)的量表，该量表包括9个题项，分别测度新企业在先动性、风险承担与创新性上的倾向。
本文使用Harman单因素检验法检验了共同方法偏差(Podsakoff & Organ，1986)，未旋转的所有变量的探索性因子分析结果显示，第一个因子的方差解释度为33.120%，说明本文测量中不存在严重的共同方法偏差问题。
(三)信度、效度检验
1.竞争者导向
针对竞争者导向量表，我们对其进行了EFA因子分析，结果提出了竞争者导向单因子构成的4个条目。4个条目的KMO检验的MSA值为0.678，Bartlett球检验卡方值为126.982(df为6，p为0.000)，说明比较适合作因子提取。4条目间在0.01水平上显著相关(相关系数在0.171至0.517之间)。EFA分析满足特征值大于1，主成分分析法，正交方差最大法(varimax)旋转提取的竞争者导向因子解释总方差的50.947%。竞争者导向因子的Cronbach's Alpha值为0.670，显示该子量表的信度较好。表1同时给出了因子载荷和信度分析结果。从因子分析载荷结果来看，新企业绩效量表具有较好的聚合效度。
2.组织合法性
我们同时对修正后的组织合法性量表进行了EFA因子分析，结果提出了组织合法性单因子构成的7个条目。7个条目的KMO检验的MSA值为0.826，Bartlett球检验卡方值为476.829(df为21，p为0.000)，7条目间在0.01水平上显著相关(相关系数在0.232至0.583之间)，说明比较适合作探索性因子分析。EFA分析满足特征值大于1，主成分分析法，正交方差最大法旋转提取的组织合法性因子解释总方差的51.223%。组织合法性因子的Cronbach's Alpha值为0.837，显示该子量表的信度很好。表2同时给出了因子载荷和信度分析结果。从因子分析载荷结果来看，新企业绩效量表具有较好的聚合效度。
3.新企业绩效
对新企业绩效量表的9个条目，鉴于它们高度相关，我们将9个指标组合成一个新企业绩效变量(Li & Atuahene-Gima，2001)。此外，对于有理论依据、经过验证的成熟量表的因子分析应该采用CFA验证性因子分析(刘军、富萍萍，2007)，我们将9个指标作为新企业绩效量表构成做验证性因子分析②，结果显示拟合度非常好：
/df=1.793小于3，MSEA=0.062，IFI=0.977，NFI=0.949，CFI=0.976，GFI=0.962，说明9指标作为新企业绩效量表的构成是可以接受的。而新企业绩效构念的Cronbach's Alpha值为0.856，表示新企业量表具有较好的信度。表1同时给出了因子载荷和新企业绩效的信度分析结果。综合因子载荷和CFA拟合结果来看，新企业绩效量表具有较好的效度。
4.量表的构念效度
构念效度分为聚合效度与区分效度。为了进一步检验本文主要解释变量竞争者导向与中介变量组织合法性与相近变量创业导向三者间的聚合效度和区分效度，本文依据Anderson和Gerbing(1991)以及Nadkarni和Narayanan(2007)等建议的构念效度检验方法，同时将竞争者导向、组织合法性、创业导向3个构念纳入结构方程模型作CFA分析。结果显示3因子模型较好的拟合了数据(=394.35，df=167，/df＜3，RMSEA=0.085，NNFI=0.85，CFI=0.87，IFI=0.87)。CFA分析显示各因子标准化载荷分别为：竞争者导向因子载荷取值范围0.34～0.78，组织合法性因子载荷取值范围0.48～0.76，创业导向因子载荷取值范围0.30～0.63。综合数据拟合与验证性因子载荷结果来看，量表的聚合效度较好。CFA因子间的相关系数显示：竞争者导向与组织合法性为0.52(p＜0.05)，竞争者导向与创业导向为0.34(p＜0.05)，创业导向与组织合法性为0.29(p＜0.05)。从因子间相关系数与CFA检验拟合结果来看，总体上3个变量间的区分效度较好。
五、数据分析与结果
(一)描述性统计与相关分析
如表4所示，竞争者导向与组织合法性正相关(r=0.405，p＜0.01)，竞争者导向与新企业绩效正相关(r=0.344，p＜0.01)，组织合法性与新企业绩效正相关(r=0.455，p＜0.01)。
(二)回归分析与假设检验
我们采用Edwards和Lambert(2007)的一般分析框架中的调节路径分析方法(moderated path analysis)来检验假设1、假设2、假设3。Edwards和Lambert(2007)一般分析框架是一种全效应调节模型(total effect moderation model)，更完整的分析了中介模型中所有可能路径上的调节效应：自变量X与中介变量M之间，M与因变量Y之间的调节效应，以及直接效应X与Y之间的调节效应，从而可以清楚地揭示出自变量与因变量间中介效应模型路径上，调节效应发生的具体路径。具体来说，一般分析框架中的调节路径分析方法包括两个一般回归方程：
方程1：Y=a1+a2X+a3M+a4Z+a5XZ+a6MZ+e0
方程2：M=b1+b2X+b3Z+b4XZ+e1
注：其中X为自变量、M为中介变量、Z为调节变量。本文中Z与X为同一变量，即竞争者导向，M为合法性，XZ为竞争者导向的二次项也即此模型中的交互项，MZ为合法性和竞争者导向的交互项。
方程1可以综合检验因变量(新企业绩效)与自变量(竞争者导向)、“调节变量”(竞争者导向)与自变量(竞争者导向)交互项(即竞争者导向的平方)、中介变量(合法性)、“调节变量”(竞争者导向)以及“调节变量”竞争者导向与中介变量合法性的交互项间的总效应，我们通过方程1来特别检验竞争者导向与新企业绩效间U型关系以及合法性在其间的中介作用(见表5中模型d、模型e关于U型曲线与中介效应的检验)。
方程2用来检验中介变量(合法性)与自变量(竞争者导向)间受“调节变量”(竞争者导向)的“调节效应”，其实际上是用来检验竞争者导向对合法性的U型曲线影响关系的(见表5中模型b关于U型曲线的检验)。
如表5中的模型a与模型b所示，我们首先将中心化后的竞争者导向纳入回归方程，然后将中心化后的竞争者导向平方项纳入回归方程，结果显示竞争者导向平方项与组织合法性正相关，并且结果显著(r=0.245，p＜0.01；共线性诊断VIF＜2)。该结果说明竞争者导向与组织合法性间是U型曲线关系(Tan & Peng，2003)，支持了假设1。即，相较于中等竞争者导向水平的新企业，低度竞争者导向的新企业(隐藏竞争优势)和高度竞争者导向的新企业(展现竞争优势)其组织合法性更高(见图1)③。
同理，如表5中模型c与模型d所示，我们依次将中心化后的竞争者导向和中心化化的竞争者导向平方项纳入新企业绩效的回归方程，结果显示竞争者导向平方项与新企业绩效正相关显著(r=0.222，p＜0.001；共线性诊断VIF＜2)。该结果显示出竞争者导向与新企业间是U型曲线关系(Tan & Peng，2003)，支持了假设2。即，相较于中等竞争者导向水平的新企业，低度竞争者导向的新企业(隐藏竞争优势)和高度竞争者导向的新企业(展现竞争优势)其绩效更高(见图2)。
图1 竞争者导向与组织合法性U型关系图
图2 竞争者导向与新企业绩效U型关系图
从表5中模型e可以发现相较于模型d，在加入中介变量合法性和竞争者导向与合法性交互项后，合法性与新企业绩效正相关显著(r=0.202，p＜0.001)，竞争者导向平方项与新企业绩效回归系数显著(r=0.181，p＜0.01)，再次支持了假设2，但显著小于模型d中竞争者导向平方项的回归系数(r=0.222，p＜0.001)。此外，竞争者导向与合法性交互项回归系数不显著(r=-0.016，p＞0.10)，说明合法性与新企业绩效关系不受竞争者导向的权变影响。结合模型b、模型e、和模型d，研究结果说明竞争者导向与组织合法性的U型关系经由合法性的中介作用影响新企业绩效(Edwards & Lambert，2007)，假设3得到支持④。
总结起来，我们的U型结论说明新企业在达到某一个中等竞争者导向水平之前“越低竞争者导向越有利”，也支持了在该点之后“越高竞争者导向越有利”。而当新企业陷入中等竞争者导向时，将不利于组织合法性和绩效的提升。即，新企业会陷入一个“中等竞争者导向陷阱”，在这个水平上，其对新企业的合法性与绩效都是破坏性的。同时我们的中介作用结论说明竞争者导向通过U型关系影响组织合法性，并通过组织合法性的中介影响新企业绩效。
六、讨论与结论
(一)理论贡献
本研究的理论贡献主要体现在以下两点：
第一，不同于竞争者导向与企业绩效间线性关系的认识，以及已有文献在市场导向与制度理论间选择单一解释机制的做法(Narver & Slater，1990；Li，Zhao，Tan & Liu，2008；Noble et al.，2002；Renko et al.，2009；Zimmerman & Zeitz，2002)，本文整合了市场导向、制度理论和竞争互动的理论视角通过对竞争者导向、竞争对抗、资源投入、利益相关者价值创造和组织合法性等相关要素关系的探讨，识别了新企业在什么竞争者导向范围内会产生竞争者导向对绩效的不同作用结果。我们提出了竞争者导向与新企业绩效间的U型曲线关系假设，这一U型曲线关系的识别说明了新企业成长过程中存在竞争者导向的积极作用边界范围，如处于较低水平的竞争者导向和处于较高水平的竞争者导向水平上，以及在中等竞争者导向水平下造成的中等竞争者导向陷阱。U型曲线关系的发现对于更完整的解释新企业成长过程中竞争者导向的作用机制具有重要的理论意义。
第二，本文提出并验证了竞争者导向与新企业绩效间U型曲线关系通过合法性中介传导作用影响新企业绩效的理论。市场导向理论一直强调通过竞争者导向等市场手段展现相对竞争优势对于企业成长的重要性，但是并没有考虑到新企业成长的合法性约束以及竞争者导向策略对合法性获取的重要影响(Zimmerman & Zeitz，2002；Du et al.，2010)。本文揭示了竞争者导向通过影响组织合法性(该关系呈U型曲线关系)，来进一步影响新企业绩效的作用机理。该研究发现有力弥补了现有市场导向理论关于竞争者导向与新企业绩效间关系是如何实现的有限认识，突出了组织合法性获取在新企业成长与绩效获取这个黑箱中的重要作用。本文一定程度上也驳斥了种群生态理论将竞争与合法性视为两个起相反作用要素的观点(Hannan & Freeman，1989)，弥补了种群生态理论的认识不足。
(二)实践启示
本文的研究发现对于新企业具有重要启示。对新企业来说，最重要的是建立其竞争优势展现与组织合法性获取的内在紧密联系，通过竞争优势的展现或隐藏获取组织合法性，提高新企业绩效。具体来说有两点借鉴：
第一，新企业需要避免“中等竞争者导向陷阱”，可以选择在较低的竞争者导向范围内，即U型曲线左侧，采取隐藏竞争优势的策略，维持低的竞争者导向。该做法可以避免引起竞争者注意，降低竞争对抗的可能，并允许新企业将有限资源用于改进顾客等利益相关者价值，提高合法性，促进新企业绩效。
第二，新企业可以选择在较高的竞争者导向范围内，即U型曲线右侧，采取展现竞争优势的策略，维持高的竞争者导向。该做法可以降低竞争者的可能的激烈对抗，并允许新企业将有限资源投入利益相关者的价值创造，提高合法性，促进新企业绩效。
(三)不足与未来研究方向
本研究也存在局限，需要在未来研究中进一步完善。
首先，我们假定竞争是相对理性和有序的，没有细致考虑不同行业竞争者导向是恶性和非理性情况下相关要素间关系的表现差异。实际上，转型经济背景下，由于正式制度还不健全，企业间不良竞争者导向与非理性竞争对抗行为也较普遍，不同行业的不良竞争状况也可能存在差异。企业间非理性的不良竞争行为(此时竞争者导向水平可能非常高)将难以被竞争者认同，甚至可能最终损害顾客等利益相关者的利益，因而丧失组织与行业合法性。也就是说，非理性的恶性竞争者导向情况下所反映的高的竞争者导向将不会带来高的组织合法性，从而也不会促进组织绩效，甚至会破坏企业绩效和整个行业的合法性。
由于该问题已超越了本研究的主要关注范围，我们只是在模型中控制了不良竞争环境对新企业绩效可能造成的影响。然而，未来研究可以在企业与行业层面进一步考察不同行业非理性的不良竞争者导向水平下，竞争者导向、组织合法性与新企业绩效间的关系。
其次，我们并没有在一个纵向时间序列里考虑竞争者导向、合法性与新企业绩效之间的关系。转型经济的一个特点是制度环境多样化且处于快速演化过程中(North，1990；Peng & Heath，1996)，由此可能产生新企业竞争导向选择、合法性约束和成长关系的动态演化。比如，在转型初期，正式制度不健全，而非正式制度(如人际网络关系、人际间信任等)对于新企业合法化成长的作用更强。而当正式制度逐渐完善时，竞争者导向等市场手段对于新企业成长和合法性获取的影响可能更加突出，由此导致新企业不同成长阶段(随着经济转型的进一步推进)所面临的合法化门槛也不一样。
未来研究可以通过动态跟踪来揭示这种制度环境多样性和变化情况下的竞争者导向以及合法性的作用过程。这就需要未来研究中研究者采集纵向数据，围绕特定制度合法性环境，通过时间序列数据进行理论建构和检验。
再次，本文没有考虑新企业成长过程中的任务和技术压力等任务环境的影响(Pfeffer & Salancik，1978)。未来研究可以进一步探索不同任务环境与本文探讨的关键理论要素一起对于新企业绩效的共同作用。研究者可以进一步考察不同任务环境下的新企业竞争者导向水平的不同作用，不同利益相关者诉求以及组织合法性的中介作用的差异。
最后，本文样本中民营企业所占的比例较高，这要求我们在应用本文结论时需要谨慎考虑该理论在不同所有制性质企业的适用边界。未来研究也可以针对其他所有制性质的企业如国有企业和外资企业等等进行相关研究，以验证本研究结论的普适性。
第一作者感谢北卡罗来纳大学圣教堂山校区的Edwards，J.R.教授和佐治亚州立大学Lambert，L.S.教授在研究方法上的指导，以及南京大学商学院贾良定教授、安徽财经大学陈忠卫教授、中国人民大学商学院刘军副教授对本文的评价和建议。本文同时感谢“2011创业与创新研究暨青年学术研讨会”匿名评审专家以及清华大学罗家德、暨南大学苏晓华以及大连理工大学潘安成等专家同行针对本研究的有益建议。
①比如，3Q大战中，QQ与360竞争对抗双方将顾客的使用权限制于本企业而排斥了顾客的选择权，严重损害了顾客的根本利益，这种竞争对抗就不仅仅是对于同行公司产生负面影响，而是会负面影响到社会中利益相关者对于两家企业的合法性评价，甚至引起政府的干涉。而对于这种竞争对抗，顾客等利益相关者不仅不能享受到竞争的好处，而且还要遭受竞争对抗带来的利益损失。这种竞争双方陷入对抗而均忽视或者无法过多地投入于满足包括顾客在内的利益相关者的需求，由此可能导致组织合法性水平的降低。
②文中汇报的是AMOS软件的CFA分析结果，我们也使用LISREL软件进行了CFA分析，两者没有显著差别。
③我们在表5中汇报的结果是经过中心化处理后的结果。为了消除共线性，我们在Model中加入的是竞争者导向的中心化值以及基于中心化值取得的竞争者导向的平方项值。对竞争者导向和其平方项进行中心化的处理是为了消除共线性而在回归分析中采用的一种处理方法，它不影响回归系数的显著性，但是因为减去了均值，将回归方程平移了一个均值大小，因此表5回归方程中显示为负值的拐点反映的并不是现实中的拐点。真实的拐点位置应该是表5中的拐点加上一个单位均值所处的位置。实际的曲线拐点读者可参见图1与图2。
④我们特别增加了基于Baron和Kenny(1986)的基本中介模型的检验结果，目的是为了说明其与Edwards和Lambert(2007)提出的调节路径分析方法相比，只能提供一个线性的中介关系检验。因为人们更熟悉Baron和Kenny(1986)的检验中介效应的方法，也更倾向于使用这种方法发展和检验相关假设，我们想通过这个比较更清楚地说明Edwards和Lambert(2007)提出的调节路径分析方法在本研究检验中的优势。感兴趣的读者可以参看我们提供的附录1。
附录1：与基本中介模型检验结果的比较
Baron和Kenny(1986)的基本中介模型检验方法被广大的管理研究学者所熟知，它的主要功能在于检验线性的中介关系，用以检验的3个回归方程如下所示：
方程1：Y=a1+a2X+e0
方程2：M=b1+b2X+e1
方程3：Y=c1+c2X+c3M+e2
注：其中Y为因变量、X为自变量、M为中介变量。本文中Y即新企业绩效、X即竞争者导向、M为合法性。
通过对以上回归方程进行检验比较，读者将可以发现其相关结论与本文有中介的U型曲线关系模型显著不同(见附表1和附图1)。
附图1 两种检验方法下的结果对比
注：n=209，***p＜0.001，**p＜0.01，*p＜0.05，图中虚线箭头线代表基本中介模型的线性预测结果和调节路径检验方法中一阶线性调节不显著的结果(-0.016)；曲线箭头实线代表调节路径检验方法的U-型曲线检验结果。
首先，做中介变量(组织合法性)与自变量(竞争者导向)的回归分析(方程2和附表1中的模型1)，结果显示竞争者导向与组织合法性线性正相关(a=0.430，p＜0.001)，与本文假设1的U型关系不一致(见附图1所示)。其次，做因变量(新企业绩效)与自变量(竞争者导向)的回归分析(方程1和附表1中的模型2)，结果显示竞争者导向与新企业绩效线性正相关(
=0.214，p＜0.001)，与本文假设2的U型关系不一致。第三步，将中介变量(组织合法性)与自变量(竞争者导向)同时纳入对因变量(新企业绩效)的回归分析中(方程3和附表1中的模型3)，结果发现竞争者导向对新企业绩效的正向作用明显下降(
=0.114，p＜0.05；-=0.100，
=0.095，p＜0.001)，而组织合法性对于新企业绩效的正向作用是显著的(b=0.232，p＜0.001)。
基于Baron和Kenny(1986)的基本中介模型检验原理，我们将会得出组织合法性在竞争者导向与新企业绩效间起部分中介作用的线性关系结论。但是根据本文的理论推导和Edwards和Lambert(2007)调节路径分析结果，这种基本中介模型的线性关系解释完全没有考虑竞争者导向与组织合法性、新企业间可能的曲线关系，因此得出的结论并不完整，甚至产生误导。比如按照基本中介模型得出提升竞争者导向将促进合法性进而促进新企业绩效的结论，而在调节路径分析检验结论中，竞争者导向对合法性进和新企业绩效的影响都是U-型曲线关系的。
正如本文调节路径分析方法对假设1、假设2、假设3所验证的，竞争者导向与组织合法性呈U型关系(假设1)并通过合法性中介传导作用影响新企业绩效(假设3)也呈现U型关系(假设2)。有关两模型的检验路径和结果的比较，请读者参见附图1。
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