报纸涨价对中国报业市场格局的影响分析，本文主要内容关键词为：中国论文,报业论文,格局论文,报纸论文,市场论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
2008年，对于中国报业来说，与北京奥运、四川汶川地震一同构成焦点事件的，无疑是国内新闻纸的3次涨价，前两者考验了中国报业的新闻责任感与更多广告的承担与得失，而后者直接促成了多家报纸提价。报业本身的利润不高，纸价猛涨使报纸普遍感到压力，为缓解压力降低成本，都市类、财经类、全国性周报类等报纸，先后加入涨价行列。涨价后的报纸生存境况如何？重新洗牌后新的市场格局如何？金融危机飓风波及下面临严峻挑战的中国报业，未来将呈何种竞争态势？本文依据世纪华文2008年对报刊零售市场调查的最新数据作出分析与预测。
一、新闻纸价格一涨再涨，报纸提价应对
新闻纸占报纸成本的60%-70%，是报业经营中最重要的原材料。进入2008年，国内新闻纸价格大幅上涨，已经直接触及报业生存的命脉，并继续给报业带来巨大冲击，人们所能看到的报业最明显的反应就是提价。纵观中国报业市场，报纸提价应有以下几个因素：一是发行价格与价值脱离。据不完全统计，目前日出刊在40-60版四开报纸发行一份的成本（印刷+发行）约在1.5-2.0元，而报纸的销售价格却只有0.5-1.0元，印刷用纸的涨价意味着发行越多亏损越多；二是其他生产成本上涨，因物价上涨造成报社人员工资和办公成本大幅增加；三是广告营收能力有限，报纸的盈利一般靠广告收入实现，报纸广告的价格和广告经营能力已经接近极限，不可能大幅度提高。
以全国都市报为例，《南方都市报》2007年11月在深圳率先改版加价，2008年3月南京《扬子晚报》、《现代快报》、《金陵晚报》定价由0.5元／份上调至0.7元／份，订阅价格从180元／年提至252元／年，成为国内首个报纸集体提价的地区，随后武汉、成都、上海、北京、昆明、山东等多家都市报上调价格，涨幅50%～100%不等。在此轮涨价中，北京、武汉等城市几大报纸采取了共同涨价的“联合行动”。无疑，报纸不涨价难以抵消成本上升的压力，但如果某一份报纸单独涨价，读者就会流向竞争对手，共同提价是报业应对“囚徒困境”时减少损失的首选。同时，涨价策略也是有多种方式的，2008年4月中旬，《成都商报》率先将周四、周五的50个版以上厚报的零售价由原来的0.5元／份调整为1元／份；上海《新闻晨报》、《新闻午报》、《新闻晚报》一份报纸分三个时段出，也是一种变相的涨价；在郑州其他家报纸未涨价的情况下，《大河报》率先将报价调至1元；而在北京，多家报纸涨价，只有《新京报》保持原价未变；还有一些都市报将提价定在2009年初，尚有一些都市报仍在酝酿与观望中。同时，一些全国性经济类报纸、周报等也纷纷提高零售价格，最高达到3元1份（见表1）。
由于近年来互联网、手机等新媒体的强势崛起，导致报纸、杂志读者流失严重，广告客户也有一定的减少，加之成本上升，可谓是内外交困，此背景下报纸提价，可谓是无奈的尴尬之举，也是解燃眉之急的权宜之策。从有利的方面考虑，尽管提价会流失部分读者，但忠实读者群并不会受太大影响，同时读者流失的压力也迫使报纸更加注重内容质量。鉴于此，各报纸在提价之初纷纷表示，将比拼内容与品牌。
另一方面，提价降低了报纸成本，而降低报纸成本的核心在于发行。目前中国的报纸多是亏损发行，发行越多，报社的亏损就越大，如果报纸都能够到达目标读者手中，那报社多承担一点也是值得的，但问题是，过度发行会导致直接卖废报的情况发生，这既让报社多承担了发行成本又浪费了大量资源。在报刊零售调查过程中，世纪华文国际传媒发现，由于废报纸价格上涨，不少城市出现了报摊主直接将报纸当废品卖掉的现象，报社无法监控报纸的流向，其有效发行率大大降低，这不仅损害了广告商和读者的利益，对报社的品牌也是一种伤害。借涨价之机，报社减少发行环节的浪费，提高有效发行渠道，把节省下来的费用补贴到采编环节，提高报纸内容的可读性，无疑能有效提高报纸的核心竞争力。
二、市场格局流变，新一轮洗牌开始
涨价后报刊零售市场反馈如何？各界颇为关注。2008年涨价后的报纸，经济类、全国性周报类报纸的变化不大，而都市报竞争再次加剧，市场格局发生显著变化。这些变化具有明显的地域性差别：一些城市市场保持原有排序，但提价报纸总平均销量下降；有的城市，一份都市报独大，如郑州；有的集体微调，并未影响整体市场格局，如南京；有的导致市场份额迅速流失，原有市场份额被竞争对手瓜分，如深圳。
现象一：一家报纸提价，促竞争对手提升，导致市场格局巨变。
以深圳为例，《南方都市报》于2007年11月将其在深圳的零售价提至2元／份，深圳都市报零售市场格局当月发生流变。上涨之前，其在深圳市场占据2/3的市场份额，处于垄断地位，上涨当月，市场份额下降到26.81%，其竞争对手《晶报》的市场份额上升到25.14%，《深圳晚报》为14.07%，《深圳特区报》为16.44%，后三报市场份额相加已明显超过《南方都市报》（见图1）。《南方都市报》在深圳的销量锐减一半，原有读者流向竞争对手，竞争对手借机扩版以争夺地盘。
图1 2006-2008年深圳各都市报平均销量走势
提价后至今，《南方都市报》深圳零售市场份额基本维持在26%左右，涨价前后同期对比，多项指标下滑。从2007年10月和2008年10月深圳各报实销率同期相比来看，发生明显变化。《南方都市报》实销率下降20%，《晶报》、《深圳晚报》和《深圳特区报》实销率均上升20%以上；从2007年10月和2008年10月深圳各报覆盖率同期相比来看，多数下滑，《南方都市报》和《羊城晚报》最为明显，所监测的9份报纸中，只有《广州日报》在深圳地区的实销率和覆盖率同步上升。深圳都市报市场，由原来《南方都市报》单方面控制的零售市场格局开始转变为多元的竞争格局。目前深圳报业零售市场竞争形势复杂，成员众多，零售格局大抵分为“三大竞争集团”：第一集团以《南方都市报》和《晶报》为主，共同占领一半以上的市场，第二集团以《深圳晚报》和《深圳特区报》为主，与第一集团有着明显的差距，但在深圳市场上仍然充当重要角色。第三集团是以《广州日报》为代表的一股力量，呈上升趋势，发展潜力大（见图2）。
现象二：同城微涨，零售市场格局稳定。
以南京都市报为例。近两年新兴媒体已使报纸原有的读者在减少，涨价后读者流失更快，这是不争的事实。从市场竞争的角度考虑，如果一个城市的都市报市场中，有的报纸提价，有的不提价，提价的报纸很容易就会失去市场份额，鉴于《南方都市报》的先例，许多报纸没有贸然选择率先加价，最终采取保守做法，同城报纸一同微调。
2008年3月调价的南京都市报，由于涨幅不大，调价后，没有出现太大波动，南京都市报格局相对稳定，保持了原有的零售市场格局。上半年，《金陵晚报》市场份额为37.05%，高出《现代快报》近3个百分点，市场集中度较高，《现代快报》占据34.33%的市场份额，二者仍占据71.38%的市场份额，《扬子晚报》、《南京晨报》紧随其后。2008年下半年，各报市场份额有些许变化，但排名顺序未发生改变（见图3）。
图2 深圳都市报零售市场份额（2008年10月）
图3 2008年南京都市报市场份额对比
现象三：价格涨了，又该谁出局了？
以北京都市报为例。2008年是不寻常的一年，京城的报业受经济、体制等诸多因素影响发生了巨大变化。首先是年初《北京娱乐信报》成功转型为地铁报，退出了早报市场竞争，其次是受新闻纸涨价影响，从2008年9月22日起，北京都市报也告别了“5角”时代。《北京晚报》、《法制晚报》、《北京晨报》、《京华时报》的零售价由原来的0.5元／份上调至1元／份，《北京青年报》零售价由1元／份调至为1.5元／份，《新京报》保持1元定价。为削减提价带来的负面影响，几家报纸在“告读者书”中向读者承诺：将持续提升报纸的新闻品质和发行服务，以更好的方式向读者提供更多的增值服务，也将组织更多的读者俱乐部活动来回馈读者。
2008年上半年监测数据显示，北京都市报市场竞争相对稳定，《北京晚报》以绝对优势领先，《京华时报》排名第二，《法制晚报》排名第三，从零售市场集中度来看，这三份报纸控制了85%以上的市场空间，而2008年下半年最新零售市场调查反馈，涨价后的北京都市报整体出现销量下滑现象，销量减少了近一半，只有《新京报》因保持原有价格不变，销量明显上升，并进入都市报零售销量第三的位置，原来由《北京晚报》、《京华时报》、《法制晚报》构成的前三名市场格局被打破，《北京晚报》、《京华时报》、《新京报》、《法制晚报》四份报纸占据了94.08%的市场份额（见图4）。报纸的生存本来就危机重重，涨价后的前景并不会十分乐观。面对北京都市报业，人们不禁要问，价格涨了，又该谁出局了？
图4 2008年北京都市报零售市场份额年度对比
图5 2008年上半年与下半年郑州都市报平均总量及份额对比
图6 2008年下半年郑州各都市报市场份额对比
现象四：一家涨价，依然以绝对优势排名在前。
以郑州都市报业为例。2008年郑州与许多城市一样，同样经历了因新闻纸涨价而上调价格的过程，与其他城市同城涨价有所不同的是，《大河报》一家报纸率先调价至1元，其他几份报纸尚在酝酿与观望之中。从2008年报刊零售连续监测数据来看，郑州都市报零售市场总量呈上升趋势，“一大四小”原有竞争格局保持不变。从2008年上半年与下半年平均总量与份额对比图中，我们看到，郑州都市报上半年平均总量为37.02份／摊，下半年平均总量为41.92份／摊，上升13.23%（见图5）；从销量排名情况看，郑州各大报纸的排名没有明显变化，处于一个比较稳定的排序状态。本期销量排名从大到小依次为：《大河报》、《东方今报》、《郑州晚报》、《河南商报》、《今日安报》（见图6）。
现象五：珠三角地区，《广州日报》龙头地位彰显。
以珠三角地区为例。《广州日报》正是凭借自身内容精彩，更贴近读者的特色，在珠三角地区，以绝对优势占据着市场份额第一的位置，广州日报粤传媒上市也使广告额及其品牌效应得到进一步提升。人们也曾把报纸涨价的猜想投向《广州日报》，甚至同地区的都市报也在惟其马首是瞻。涨，还是不涨？这倒不是《广州日报》自身的问题。远远高于竞争对手的实销量，以及市场份额、广告份额的龙头地位，《广州日报》将更多的精力用在了塑造品牌上。不用涨价依然是老大，这是品牌的效应，是强者生存的根本。
广州日报、南方都市报和羊城晚报这三大报业集团，它们竞争的战火早已蔓延至珠三角各个城市。据世纪华文多年监测数据显示，近几年三大报业在珠三角零售市场的争夺异常激烈。《广州日报》在广州、佛山、东莞、江门、中山等诸多城市取得了全面的战略优势，控制着六成以上的零售市场，《羊城晚报》和《南方都市报》紧紧追随，形成放弃第一、争夺第二的竞争格局（见图7），只有在深圳地区，《南方都市报》一报独大，形成与《广州日报》瓜分珠三角的战略优势。但2007年11月提价后，《南方都市报》在深圳的垄断优势完全丢失，不仅给《晶报》等竞争对手带来快速发展的空间，而且从整个珠三角以及三大报业的竞争关系上来看，此次“提价”不仅使其深圳销量和市场份额下滑，更导致其在珠三角竞争中丧失最可依靠的砝码，从而导致整体战略地位下降，由此改变整个珠三角报业竞争格局。
图7 2007-2008年《广州日报》、《南方都市报》、《羊城晚报》市场份额对比
三、中国报业的未来走向分析
金融危机给中国报业带来了挑战和机遇。但从长期看，报业不仅面临着来自新媒体的挑战，而且，报纸产业自身也存在着运行体制障碍、市场结构失衡、盈利模式单一、消费群体减少等诸多“危机”。此种生存环境下，中国报业何以唤回流失的读者，赢得更多受众，以期获得长足发展？
首先，从中国首次传媒公信力全国性调查的报告来看，现在“报纸仍然是最有影响力的媒介”，消费市场依然值得信赖，这是报业坚定前行的信心所在；其次，从报业现状来看，报业已开始对更多受众分群，细化市场，与固定受众建立良好关系，为受众提供和开辟多样化信息服务以实现信息增值，改变过去传统媒体仅靠广告信息服务获取利润的单一方式，从而拓展赢利空间。近几年，随着报业服务意识的增强以及与新媒体业务的融合，报业对市场的细分较为深入，服务多样化程度有所提高，服务种类有所增多。如一些报社将原有的读者热线扩展为呼叫中心，将服务种类拓展为配送、中介、导医以及导购等增值性服务，一些报社将基于网站的新闻服务拓展为电子商务、游戏娱乐以及信息技术等增值性支持服务。随着传媒产业的不断成熟、信息技术的不断应用以及市场的逐渐细化，新的服务种类会不断增加，不少报业集团已经从手机报、文化创意产业中获得了可观的经济收益。
未来的报业走向有以下几个特点：首先，涨价后的报纸将会转变原来不惜血本单纯凭借扩版吸引读者的单一特征，转为把内容做得更加精确，并富有个性，而且有可能会出现强者更强的竞争格局。这些变化将在北京、广州、上海相对成熟的报业市场率先呈现；其二，报业市场收益有赖于多维价值链的开发，形成收益补偿与跨媒体跨地域合作，转变传统的以广告“养”发行、“养”报社的局面，依托自身的公信力和吸引力，探索新的更有效的报业营销路线；其三，报业集团的规模效应力争依靠资本纽带、上市平台和市场法则予以实现，削减市场之外的“外部性”带来的伤害。