市场营销活动的宏观分析，本文主要内容关键词为：营销活动论文,市场论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
作者说：对企业有利的市场营销活动对整个社会来说不一定是有利的活动。分析企业市场营销活动造成的微观经济利益与宏观经济利益之间的矛盾与差异的严重程度与造成这种差异的原因，从而提出可能的补救办法。
人们对市场营销活动的研究，一般是从企业的角度出发，研究如何通过开展市场营销活动，来刺激和诱发消费者的需求，促进企业的生存与发展。但是，如果把企业的市场营销活动放在整个社会的背景下来进行考察，我们就可以发现，有利于企业的市场营销活动并不一定有利于整个社会的公众利益。如企业大量的广告宣传活动，有可能增加企业销售费用的支出，从而增加了消费者的负担；也可能会增加社会有限资源的浪费。因此有必要从宏观经济的角度对企业的市场营销活动进行分析，从而使社会能对企业的市场营销活动进行有效的监督和调控，提高整个社会经济活动的运行效率。
一 对产品策略应用的分析
对企业来说，产品是企业开展市场营销活动的最重要的可控因素。企业要充分利用产品这个可控因素来刺激、诱发和满足消费者的需求。因此，企业通过对旧产品的淘汰和新产品的开发，通过产品的差异化、商标、包装等来刺激消费者的需求，来提高企业自身的竞争能力。毫无疑问，产品策略的应用对企业是有益的。但是，如果从宏观的角度对企业的产品策略的应用进行分析，人们完全有可能从中得出不同的看法和认识。
1.关于产品的更新换代。根据产品的寿命周期理论，任何产品都要经历从投入市场到最后被淘汰退出市场的周期。因此，对企业来说，就必须及时开发新产品，淘汰旧产品，保持稳定发展，提高竞争能力。但是，对整个人类来说，人类能投入生产过程的许多资源却是有限的。石油、天然气、金、银、煤等许多自然资源都是属于非再生资源。它们将随着人们对这些资源的耗用速度的加快而提前枯竭。因此，企业为了持续稳定发展，提高竞争能力而加快产品更新换代的速度，无疑地会使人们原来正在使用的产品提前过时，从而使社会的有限资源遭到浪费。我们把这种情况称为产品的人为淘汰。有人认为，这种人为的产品淘汰是以今后几代人的需求为代价来满足现在一代人的需求的。
当然，新产品的开发能提高产品的质量，改良产品的性能，使人们对产品的制造与使用更加方便和更加有效率。这些都能给人类带来资源的节约。我们把这种新产品的开发称为产品的革新。
因此，在这里并不能一味地批评企业为了自身利益而进行的新产品开发的“旧产品”淘汰，而应该区分产品的人为淘汰和产品的革新。但是，要区分这两者在实际上却是很困难的。或许，只有消费者自己对这种毫无意义的产品变化产生反感才是真正抵制人为的产品淘汰的最好办法。
2.关于产品的差异化。从企业的角度看，产品的差异化有利于提高企业自身竞争能力，有利于避免价格竞争，也有利于使消费者的各种不同需求得到满足。因此，企业经常通过产品的品种、规格、品质、外观、颜色、包装等造成产品的差异化。通过产品的差异化使自己企业的产品区别于其它竞争者所生产的产品，再通过企业的广告促销活动来突出本企业的特点，建立消费者对本企业产品的忠实感。提高企业产品的竞争能力和产品的市场占有率。
确实，不同的消费者对同一产品有不同的需求。企业通过产品的差异化能使不同消费者的不同需求得到满足。因此，企业应用产品差异化策略在使消费者的需求得到满足的同时也提高了企业的竞争能力。但是，如果从社会角度进行考察，我们却可以发现：第一，产品的差异化可能同样造成社会资源的浪费。因为企业的一种新产品的开发都可能带来原来产品的淘汰。尽管这种“新产品”可能只是与原来的产品在颜色、形状或者是其它一些次要功能上有所不同而已。第二，产品的差异化可能成为企业欺骗消费者的一种有效手段。因为有些企业只是对原来的产品稍加改进，或者只是改变产品的包装，或者只是改变产品的外观，而产品的实质性功能与质量并没有改进，企业却可能会标榜这是一种新产品。这就使消费者的利益受到了损害。第三，产品的差异化会增加消费者购买商品的困难。因为产品的差异化使消费者在购买商品时很难对不同厂家所生产的同样产品进行比较和选择。
当然，人们所要反对的并不是产品的差异化本身。而是产品差异化策略的滥用。因为，人们的需求总是多种多样的。人们并不希望大家都使用一样的、没有差别的产品。但是，要在产品差异化策略的应用与产品差异化策略的滥用之间划出一条界线出来却又是十分困难的事情。
二 对价格策略应用的分析
价格也是企业经常运用的一个市场营销活动的可控因素。企业往往根据不同产品的不同特点和不同消费者的不同需求，采用不同的订价方法，运用不同的订价策略。如企业经常运用差别订价法，即对同一产品在不同的场合、不同的时间、不同的地点等制订不同的价格。企业还经常运用各种折扣和让价策略，以及采用分期付款的方式来吸引消费者购买企业的产品。但是，如果从社会角度对企业价格策略的应用进行分析就可以发现，企业的有些价格策略的应用可能会有利于某些消费者而不利于另外的一些消费者。有些价格策略的应用却由于消费者的认识能力不足而被蒙骗。
1.关于赊购与分期付款。
企业为了吸引消费者，特别是低收入的消费者购买企业的产品，往往采用赊购或分期付款的方式。但实际上对于许多消费者来说，他们对他们在购买商品时所要支付的费用却一无所知。特别是许多低收入者，他们由于经济困难而不能一次性地支付昂贵的商品费用，只好采用赊购的方式。由于商人具有更多的市场知识和法律知识，因此，他们就更有能力运用信贷条件来迷惑消费者，而当发生风险时他们又懂得如何引证有关信贷条件来弥补自己的损失。因此美国在1968年通过了《消费者信贷保护法》，这个法案规定了必须公开信贷交易中所有财务的年利息率，以及确定财务费用的方法，在什么样的情况下要附加费用以及所要求的最短支付期等。
2.关于折扣策略。
企业为了吸引消费者大量购买或提前付款，往往采用数量折扣或现金折扣的策略。但是，对于低收入者来说，他们不能大量购买，或者只能频繁地购买一些小包装的商品，因此就使他们在这方面比那些能大量购买或购买大包装商品的高收入者要支付更多的钱。
三 对销售渠道策略应用的分析
产品从生产者向消费者转移总是要经过若干个中间环节。这些中间环节就构成了企业产品的销售渠道。从企业来说，销售渠道策略的应用就是要把企业所生产的产品能安全、高效又低费用地送到消费者的手中。因此，销售渠道策略的应用也是提高企业竞争能力的一个重要方面。但是，有些销售渠道策略的应用从企业的角度看是有利的，从社会的角度看却并不一定有利。
1.关于城市的商品运输。
人们对产品销售渠道策略的研究往往只注重于销售渠道方式的选择和中间商的确定。却忽视了商品的实物流动情况。而实际上商品的实物流动，特别是在城市中的流动所引起的城市交通问题不容忽视。从企业角度看，为了节省商品的库存费用，往往在一个城市中设立一个中心仓库。企业用大型卡车把货物从外地集中运到这个中心仓库。然后再用小型汽车把货物分送到各个商店。有的企业为了提高竞争能力，采取免费送货上门的方式。这时企业还要再用小型汽车把货物送到每个消费者手中。这种做法从企业的角度看或许是有利的。它可能有利于企业节省商品的库存保管费用，提高企业的竞争能力。但是，商品的这种流动方式却给城市的交通带来了十分严重的问题。它加重了城市交通的堵塞程度及由此带来的噪音和空气的污染。
2.关于纵向联合销售渠道系统。
传统的销售渠道系统是由各个独立的生产者、批发商和另售商组成的。这些组成企业产品销售渠道系统的成员都有自己独立的经济利益。每个成员都以追求自己企业的利润最大化为目标。由于不同的成员有不同的目标追求，因此他们在销售渠道中松散地结合在一起进行讨价还价。这种情况使得销售渠道系统经常是充满着矛盾与冲突。导致销售渠道系统效率的低下。因此，近年来不断有新型的销售渠道系统形成和出现。而纵向联合销售渠道系统是这些年来最重大的发展之一。所谓纵向联合销售渠道系统是指由生产者、批发商和另售商组成了一个统一的联合体的销售渠道系统。在这个系统中，可能某个成员拥有其它成员的产权，或者成员之间有一种特约的代营关系，或者由于某个成员拥有相当的实力，其它成员因此愿意与之合作。这种系统的特征是专业化的管理和集中统一的行动。它又有公司式纵向联合销售渠道系统、管理式纵向联合销售渠道系统和契约式联合销售渠道系统三种形式。目前这种系统在国外已成为一种占主导地位的销售渠道方式。
联合销售渠道系统的形成无疑有助于提高销售渠道系统的效率，从而降低企业产品的销售费用。这样有利于提高企业的竞争能力。但是，从社会的角度进行考察，这种联合销售渠道系统把生产环节和流通环节连为一体，它提高了市场的垄断程度，削弱了竞争。它会把那些未参加联合销售渠道系统的生产商和销售商排挤在市场之外，控制产量和垄断价格，从而可能会通过损害消费者利益来谋求自身的最大利润。
四 对促销策略应用的分析
现代促销策略的应用主要有两种形式。即人员推销与非人员推销。企业通过促销策略的应用目的是为了使消费者能了解企业及其产品。也就是说现代企业促销的本质是信息沟通。企业通过促销策略的应用进行生产者与消费者之间的信息沟通，从而刺激和诱发消费者的需求，吸引消费者购买企业的产品。因此它体现了现代市场营销“拉”的营销思想。旧的营销观念是通过各种强制的高压的手段把产品硬卖给消费者，它体现了一种“推”的营销观念。但是，从社会的角度看，人们对企业促销策略的应用同样提出了许多批评。
1.关于广告策略的应用。
从企业的角度看，广告能传递有关企业与企业产品的信息，树立消费者的品牌忠实感；广告能向人们介绍某一种生活方式，造成产品的差异。等等。而这些都是为了提高企业产品的竞争能力，吸引消费者购买企业的产品。但是，广告却也经常成为企业传递骗人信息的手段；大量广告造成产品销售费用的增加和耗用大量社会资源；广告成了小企业进入市场的障碍。
有许多广告主通过广告进行虚假宣传，或者做容易令人误解、模棱两可的广告，有的甚至做骗人广告。这种广告由于向消费者传递不真实的信息而误导了消费者的行为，使消费者的利益受到损害。如我国的一些药品广告往往标明获得专利来提高可信度。尽管这些药品可能获得专利。但获得专利与药品的药效之间并没有必然联系。因为我国目前授予的专利包括三种，即发明专利、实用型专利、外观设计专利。因此某药品即使获得某种专利也并不一定能保证其有良好的疗效。因此这种广告在客观上就起着诱导消费者误解的作用。我国国家工商局、卫生部日前发布了《药品广告审查办法》和《药品广告审查标准》，规定从六月一日开始，药品广告中不得含有不科学地表示功效的断言和保证，如“疗效最佳”、“药到病除”等；不得含有“最新技术”、“最先进制法”等绝对化的语言；不得含有利用医药科研单位、学术机构或者专家和儿童的名义、形象作证明内容。这些规定就是为了保证药品广告能向消费者传递真实有效的信息。
有些企业为了能取得良好的广告宣传效果，投入了大量的资金做广告。据“市场报”1994年12月15日载，我国1994年广告业的营业额预计将突破200 亿元大关。 洛阳春都集团每年在中央电视台的广告费高达9000万元。“经济日报”1994年9月10日报道，美国1993 年的广告费高达483亿美元。美国电话电报公司1993年的广告费用达5.11亿美元。 麦当劳公司1993年的广告费用达4.84亿美元。高额的广告费用必然会增加产品的销售费用支出，提高产品的销售价格。
对于大公司来说，由于其拥有充分的财力资源，因此可以投入大量的资金进行产品的广告宣传。大量的广告使消费者对某种产品形成强烈的品牌偏好，使企业的产品能占领一个比较大的市场。同时，大量的广告宣传费用又可以通过取得高的市场占有率得到补偿。这些都使大公司在竞争中占有有利的地位。而使小企业进入市场十分困难。
2.关于人员推销。
人员推销比广告这种促销方式更优越的地方就是它可以与顾客进行直接的面对面的信息沟通。它能根据顾客的实际问题采取更灵活的促销方式，帮助顾客解决实际问题。实际上，人员推销与广告的最大区别就是广告是一种单向的信息沟通，而人员推销是一种双向的信息沟通。从这个意义上说，人员推销是一种比广告更为有效的促销方式。但是，从社会的角度看，人员推销也有其烦人的问题。主要表现在上门推销人员象个不速之客，总要扰乱人们生活的宁静；推销人员有时会夸大产品的作用，向人们兜售虚假的便宜货，向顾客作出不守信用的保证。当然，并不是所有推销员都有以上种种伤害消费者利益的行为。但是，人们由于亲身受到某些上门推销员的欺骗，或者从他人处了解到种种不良的推销行为而不欢迎推销人员。另外，由于传统观念的原因，有些人在思想上总会认为推销员都是一些搞坑蒙诈骗的奸商。因而在思想上也会对推销人员产生一种天然的反感。确实，推销员这种职业由于顾客无法确定其真实的身份，这就使人们对推销员的行为缺乏有效的制约。有些推销员正是利用这一点对顾客进行欺骗活动的。也正是这一点极大地损害了人员推销的声誉。
五、结论
以上我们从宏观角度对企业市场营销组合中的四个可控因素的应用进行分析，试图说明这样一个观点：对企业有利的市场营销活动对整个社会来说不一定是有利的活动。但是，这个观点并不一定导致以下结论：对企业有利的市场营销活动必然不利于社会整体的利益。企业是社会经济活动的主体。实际上，正是企业的市场营销活动把企业内部的生产活动与整个社会的经济活动的运行沟通起来。离开了企业的市场营销活动，就很难想象如何使消费者的需求得到满足，使企业能获得生存与发展。也就谈不上社会的发展与进步。因此，从根本上说，企业的市场营销活动是一种既有利于企业的微观经济利益又有利于社会的宏观经济利益的一种活动。当然，我们不可能要求企业在开展市场营销活动时一定要从社会整体利益出发来考虑问题。这样，企业的市场营销活动有时就会在企业的利益与社会整体的利益之间产生矛盾与差异。我们把这种差异称为善意的差异。另外，有些企业违背了起码的商业道德与商业行为规范，在开展市场营销活动中搞坑蒙拐骗，严重地损害了社会公众与社会整体的利益。我们把这种损害称为恶意的损害。分析企业市场营销活动造成的微观经济利益与宏观经济利益之间的矛盾与差异正是要找出这种差异的严重程度与造成这种差异的原因，从而提出可能的补救办法。从政府来说，可能通过一些经济手段来调节企业的市场营销行为。如是否可以通过对企业的广告费用增收广告费用税，以限制企业的广告费用支出。政府也可以通过法律的手段来约束企业的行为。如我国政府通过制定反不正当竞争法来规范企业的竞争行为。如果企业的经营行为严重地损害了社会的整体利益，最后必然也会损害企业的利益。因此，协调企业利益与社会利益的差异也需要各个企业的共同努力。因为如果某个企业在解决这个问题不能成功地发挥其应有的作用的话，就有可能会被迫接受其他企业提出的解决方法并会因此而受制于其它企业。当然，遵纪守法公平竞争是每个企业都应该遵守的最起码的商业道德与商业行为规范。
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