SAP——“灯塔”照耀中国，本文主要内容关键词为：灯塔论文,中国论文,SAP论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
在20多年的时间里，SAP公司从一家名不见经传的小作坊，逐步发展为今日欧洲最大的软件公司，它的几十万、上百万，甚至几千万美元的ERP软件如今已拥有1.5万个用户。而且，SAP已大举进入中国，在这个刚刚加入WTO的大市场中，它已赢得了三百多家客户的信任，目前其销售额正以年均50%的速度递增。
早在1972年，五位从IBM出走的软件工程师在德国白手起家，创建了SAP软件公司。如今，在全球500强企业中，已有80%的企业使用SAP公司的ERP产品。业界甚至有人言称：“SAP的ERP是进入世界500强的准会员证。”
2001年第二季度，SAP公司的产品销售额比去年同期上涨了24%，达20亿美元。莱曼兄弟公司分析师安德鲁斯说：“在美国网络业和软件公司纷纷疲软之时，SAP的经营业绩犹如夜空中的一颗耀眼的明星。”
该公司首席执行官普拉特纳对SAP公司的前景充满信心。他说，公司正在从竞争者手里夺取市场份额，SAP已逐渐成为企业供应链及采购软件的顶级供应商。
1995年，SAP中国公司正式成立。当时大多数中国企业对ERP软件还十分陌生，更没有听说过SAP的名字。正是在这种背景下，公司总裁克劳斯·西曼提出了所谓灯塔计划：寻找各行业中的标杆企业，向他们推介ERP软件，介绍SAP的产品及管理理念。在进入中国市场的初期，该公司高层充满信心，他们相信，中国加入WTO，必将大大推动中国的全面开放和全球化进程，在中国企业和市场迈入国际化的进程中，星星之火可成燎原之势。
在最初的几年中，SAP公司本着“入乡随俗”的理念，在中国市场主要推进其软件产品的本地化，以及客户市场的逐步建立和培育工作。而在此前，该公司一直信奉“酒香不怕巷子深”的策略，在市场营销上的投入并不大。显然，这也表明了SAP的发展战略：以技术为先导，才是公司的发展驱动力，而不是销售。此外，这也体现了德国企业含蓄、内向的传统文化观念。
SAP进入中国后选中的第一批“灯塔”目标都是跨国大公司，如一汽大众、P&G、柯达、菲利普公司。而对这些国际性大公司，SAP几乎无需促销。例如，德国大众汽车公司总部一直就使用SAP公司的ERP软件，如今，一汽大众已经成为SAP产品的忠实用户，一有新产品发布，它就会及时跟进，这样一来也带动了一批企业进入SAP的客户市场。
此后，SAP中国公司开始关注中国本地的大型企业。该公司将其在中国拓展市场的设想称为“灯塔计划”。一大批中国著名企业，诸如海尔、联想、长虹、TCL、春兰等已成为SAP“灯塔计划”的首选客户。SAP中国区总裁克劳斯·西曼认为，中国巨大的市场对SAP是一个全新的领域，而且在中国开发业务有其特殊性，关系网有时很重要。中国是一个新兴的企业软件市场，它的潜力令人惊叹，为了开拓中国的ERP市场，SAP还要在销售业务中下很大功夫。
如今，SAP的“灯塔计划”的效应似乎已开始发挥作用，国内越来越多的企业正在关注ERP，并且开始了解和靠拢SAP。除了实力雄厚的一些大公司以外，一批很有发展潜力，并且有远见的中小型高技术企业也正在加入SAP的客户群体。而且这些中小企业将成为加入WTO后，中国经营蓬勃发展的生力军。
在多年的经营中，有人认为SAP很傲慢，但他们自己认为，优秀的软件产品应该有高素质的客户来使用，才能尽显其效，也才能保证较高的成功率。因此，客户在选择SAP的同时，SAP也在选择客户，双方的互动在一种高层次沟通与合作中取得良好效果。
但是，ERP软件不同于一般的消费产品，同时它也不是一般的技术产品，价格昂贵。所以，SAP公司在进入中国市场后，要实施其“灯塔计划”也绝非易事。首先，这牵涉到中国企业管理制度的变革。当然，入世后的中国，其经济发展和企业经营理念的国际化都将大大加快。而企业要购买ERP软件，从产品本身、咨询费用，以至人员培训少则几十万美元，多则上百万数千万美元，如此昂贵的价格显然不是一般中国企业所能接受的。而且，即使有些企业有能力，也愿意出钱购买ERP软件，但如果这个企业没有一套“变革机制”，不愿从根本的管理上着手，它就不适合使用ERP软件。显然，这就是说SAP要拒绝客户，而这才是体现对客户的最终负责。因为如果只图利润盲目上线的话，企业管理机制与ERP软件运行环境发生冲突，那么，这对客户来说将是一大损失。
因此，SAP在选择客户上采取负责与慎重态度，对于上门来访的客户，如果公司发现该客户不适合用ERP软件，它们均以对人对己负责的原则，及时撤出，并告知客户选择其他方案。
1999年增经有过一个案例，当时江苏常州一家汽车生产厂想采用ERP项目，于是该公司进行招标，每份标书3000元，共有19家国内外软件公司参加投标。SAP中国公司也参加了该项目投标，但是他们后来在与这家公司的接触中，发现该厂家似乎缺乏诚意，该公司项目负责人起初透露，公司的项目资金投入将在800万元左右，但后来几次下调预算，直至降到了200万元，经过第一轮筛选后，只剩下4家公司，SAP也在其中。常州这家厂商进而提出，竞标公司要免费为其中层管理人员培训一周。此时，SAP公司认为，如果执意要做成这笔生意，成本太高，而且成功的几率也不高，于是SAP即刻决定退出竞标。结果证明SAP及时撤出是对的，该厂家后来选择了另一家美国公司的软件产品，但项目进行得并不顺利。
近年来，SAP中国公司选择优秀客户的原则是：某一行业中的成功企业，其标准即是企业规模、年销售额、年利润等常规数据；另一类客户是，虽然其规模现在并不大，但在未来具有较大的成长性，而且这些企业的决策层必须要有远见，有不断追求发展的动能，企业文化中必须包含变革机制。SAP公司在向客户推出自己的ERP软件产品时，会以这些标准对目标客户进行严格筛选。
2001年6月，清华大学经济管理学院发表一份SAP中国150家客户的调查报告，报告显示，现在使用SAP软件的企业，其年均营业额平均约为3.8亿元，公司的员工数平均为2800人左右，最近5年内的赢利期为3.6年。
几年来，SAP公司针对中国市场的特点，确定了两种营销策略：一是关系营销，二是价值营销。所谓关系营销，一方面是要培育客户，让客户清楚地了解和认识企业自身的环境和问题，认真加以分析研究，这样投资ERP之后才有可能取得较理想的回报；另一方面是要与客户建立相互信任的关系。而价值营销就是让客户超越软件产品，真正了解和认识ERP软件的管理理念，SAP公司在多年的发展过程中不仅开发出一系列有形的企业软件产品，而且还赋予了它无形的管理附加值，其中凝结了世界成功企业的先进管理方法和理念，而这些也正是加入WTO后中国企业融入世界经济所亟需的。
SAP中国公司在与客户合作之前，公司市场销售人员先要做大量的资料收集工作，研究和分析多种信息，以便深入了解客户的切实需要，从而做到有的放矢。一般来说，IT产品的使用权往往由企业的IT部门掌握，但是ERP软件的实施却是全方位的，因为它牵涉到整个企业管理体制的变革，这就要求企业高层管理者有足够的关注与重视。因此，SAP的理念就是：ERP的销售是自上而下的销售。有调查表明，企业的领导者在ERP的实施中参与程度越大，该企业的ERP项目成功实施的几率就越大。所以，如何在较短时间内向企业领导层展现ERP软件的真正价值，正是SAP中国公司销售人员努力的方向。
SAP中国公司结合几年来在中国拓展市场的经验，他们将中国企业的决策者大致划分为四个类型，针对不同类型企业采用不同的销售策略。合资企业、外商独资企业的老板；这些企业老总大多思想观念超前，管理方法较为先进，销售人员只需对他们详细介绍产品的性能和运行环境即可，而无须刻意培育其对ERP产品的意识。私营企业的老板：他们最关注的是企业的投资回报，即时间和效益。因此，SAP必须向他们切实说明ERP对于企业的信息化是必不可少的，只有在提高企业信息化水平的前提下，才可以使企业获得更大的赢利空间。再看股份制企业的老总：他们最关心的是整合企业内部管理水平，重组内部流程，对于他们，销售人员可以从SAP的“最佳业务实践库”中找出相同行业中的别家企业成功实施ERP的案例，使他们眼见为实。而国有企业的老总：由于中国企业的管理体制等诸多原因，这部分企业老总往往比较难于打交道，但是，只要该企业的老总真正关注自己企业的发展，SAP一定能找到与他们达成合作的契合点。
尽管有优秀的软件产品为后盾，但SAP中国公司销售人员的压力仍然很大，每人每年的销售定额为120万—150万美元。而且同行之间的竞争日趋激烈，许多行业中龙头企业正是众多软件生产商的目标客户，中国加入WTO使更多国际大公司纷纷进入中国，竞争对手更是如影随形，处处可见，反观中国市场，虽然中国本地的企业管理软件公司尚无力与SAP竞争，但就长远发展来看，这些国内企业相对低廉的价格、更加本地化的产品对许多国内中小企业确实具有很大的吸引力。SAP中国公司虽然充满信心，但该公司总裁西曼也道出一句意味深长的话：“对中国市场要有耐心。”
SAP公司高层领导在日益激烈的市场竞争中逐渐意识到，依照老套路，关起门来创业是行不通的。以美国市场为例，几年前还是客户主动找上门来。但是，随着世界经济不景气的影响，美国经济增速滞缓，更加之美国遭受"9.11"事件的重大灾难，坐等客户上门的好时光已经一去不复返了。许多公司裁减员工，大幅压缩非生产性开支，以图保住公司的生存空间。
面对如此严峻的局面，SAP公司首席执行官普拉特纳决定从2002年初在全球发起强大的产品宣传攻势，此次宣传活动的资金投入约为1亿美元。同时，SAP公司已将自己的市场部从德国迁移至竞争的最前线——美国的曼哈顿。此外，该公司还以重金聘请了索尼公司前市场部总监出任SAP的首席市场运营官。
如今，中国已经加入WTO，从而成为全球经济一体化链条中重要的环节。因此，SAP中国公司的营销策略必须融入更多新的内容。该公司在北京、上海、广州等地举办多场新产品发布会和研讨会，不断造就声势，扩大影响，同时，它还将目光开始投向中国内陆和西部地区的广大市场，积极拜访国内新老客户，探求机遇，希望与中国更多企业开展进一步的合作。
显然，这一系列新的举措表明，SAP将从产品、市场和销售等方面全线出击，以图占有更大的市场份额。
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