社会活动即将成为传媒发展的新增长点，本文主要内容关键词为：社会活动论文,增长点论文,传媒论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
近来喻国明先生的一篇题为《北京报业市场容量和可能性空间分析》的文章，引起了业内人士的广泛关注。他在该文中论及“现阶段北京报业市场上最具成长性的综合性日报到底应该是个什么样子”时说，它“应该在经营模式上有所创新，以‘卖活动’的方式来搭建自身的传媒产业价值链”。
笔者作为多年来从事传媒社会活动的组织策划者，对喻先生的这个观点很赞赏。在北京报业市场，大家基本上有一个共识，就是创刊于2001年的《北京娱乐信报》在北京早报市场竞争如此激烈的情况下还能生存下来，而且去年还取得了赢利，很重要的一个原因就是不停地在公众面前亮相，用崔恩卿社长的话说就是不停的“折腾”。这里所说的“折腾”是指策划组织各类社会活动。
事实上，媒体策划组织社会活动的意义已远超出于此。举办社会活动不仅可以吸引读者参与，树立品牌和良好的社会形象，更可以成为媒体发展新的经济增长点。在广告价格战、争夺战越打越激烈的形势下，通过举办大型社会活动创收确实是一条不错的选择。喻国明先生前面的论述说的也就是这个意思。与此同时，在社会主义市场经济初步确立，中国加入WTO，国内经济空前繁荣等大背景下，媒体通过活动来吸引眼球，并间接或直接赢利也成为可能。
一、举办社会活动是传媒发展的需要
（一）举办活动本身就是传媒的功能之一
我国传媒从根本上说就是要宣传好党和国家的方针政策，为社会主义市场经济服务，满足人民群众信息和文化娱乐生活需求等，简言之即要为社会主义物质文明和精神文明建设服好务。让受众通过各种媒介形式了解到各类日常信息是传媒的主要功能，但不是全部功能。传媒是一个特殊的行业，比一般企业肩负着更多的社会责任，它是精神文化的传播者，也是道德伦理的倡导者与实践者，同时还是经济建设的直接参与者与推动者。因此，媒体参与主办各种社会活动可以更好地担负起这种职责。现代传媒的概念要求最好的传播效果应该是“互动”，举办社会活动正好可以发挥“互动”的作用，而互动的宣传效果肯定是最好的。
1984年7月到1987年，由北京晚报倡议，八达岭特区办事处、经济日报社、工人日报社等单位联合主办的“爱我中华、修我长城”活动就是个很好的例子。这项活动在国内外产生了重大影响，上至中央领导同志，下到普通群众都给予了高度关注。1984年9月1日，邓小平同志还为活动题辞：“爱我中华、修我长城”。7月6日，习仲勋同志对《北京晚报》记者说，“这是一个好的活动，是个大好事”，并为这项活动题词。社会各界踊跃捐助，两个多月的时间里，捐款总额达到170万元。许多文艺团体纷纷要求为修长城义演。一些旅居海外的华侨、外籍华人和瑞典、日本、加拿大、美国、法国、原西德、丹麦、澳大利亚等10多个国家的国际友人也参加了捐助活动。“爱我中华、修我长城”社会赞助活动掀起了一股爱国主义浪潮，其意义是深远的。
无论是“线上”还是“线下”，“台前”还是“幕后”，都是媒体可充分施展的空间，这既是由媒体自身特质决定的，也是经济社会发展的必然。一般来说，媒体在公众面前拥有权威和可信赖的良好社会形象，由媒体主办社会活动会比较容易引起受众的共鸣，因此其社会效益往往比较好。这么好的宣传功能怎么可以不充分挖掘和使用呢？
（二）“第二战场”
北京市原市委副书记李志坚同志曾说过：“如果认为报社为‘两个文明’建设做贡献的‘战场’，仅仅就在版面上，那在指导思想上就不够全面。假若我们把版面称为‘第一战场’，那么，还有一个‘第二战场’。这个‘第二战场’就是适合于报社举办的各种社会活动。”这个判断是很有远瞻性的。但遗憾的是目前很多媒体还没有从战略的高度来看待和开发这个“第二战场”。那么，是什么原因导致了传媒人对“第二战场”的忽视呢？分析起来主要有三个原因：
1.传统思想影响。过去传媒人普遍认为做好节目或者栏目是媒体最主要的任务，除此以外基本可以忽略。应该说主攻“第一战场”是正确的，毕竟媒体还是要“内容为王”，不过“厚此”——“第一战场”并不等于一定要“薄彼”——“第二战场”。事实上二者的关系已经说得很清楚了，一个是“一”，一个是“二”。关键问题是这个“二”的位置摆得太不重要了，甚至被看得可有可无。要充分发挥媒体为社会主义市场经济服务的职能，就必须首先要从思想上进行再认识，在继续打好“第一战场”的同时，也把“第二战场”打好。
2.媒体的市场化竞争还不充分。计划经济时代，我国的媒体带有很强的垄断色彩，基本上不存在竞争问题，因此，媒体社会活动组织策划得相对较少。上世纪九十年代后，这种局面在逐渐改变。都市报的崛起，电视上星的普及，异地办报的许可等等变革，大大改变了我国传媒的格局和传媒人的思维模式，由“第一战场”到“第二战场”的争夺战日益激烈。
3.人才匮乏。在媒体中从事“第二战场”工作的人员少得可怜，更有工作人员认为这项工作与编辑、记者比“低人一等”，而不情愿做这项工作。人的问题不解决，“第二战场”的经营与建设也就无从谈起。
尽管目前媒体对“第二战场”重视的程度和开发的力度还远远不够，但可以预期的是在最近几年内，其重要性会日见凸显，将成为媒体之间竞争的又一个新领域。之所以说“第二战场”会成为新的竞争领域，原因主要有三点：一是活动可以直接带来利润；二是活动可以直接促进广告与发行工作；三是活动还可以吸引受众更多的注意力。
（三）媒介发展的赢利点
媒体举办大型社会活动可以赢利，这已被充分证明。在目前我国媒体业的收入结构单一，严重依赖广告收入的情况下，积极开辟“第二战场”的意义就显得更为重要了。“广告收入占总收入的69％，而节目发行与交流、报纸发行等经营收入仅占总收入的21％，多元化经营只占8％。许多媒体企业的广告收入占总收入的90％以上，少数企业甚至达到100％。”（注：《WTO与中国媒体业前途》，http://www.wtolaw.gov.cn 2004-03-31，《上海经济》。）毫无疑问这样的收入结构是存在较大风险的。
市场化较早的《南方都市报》通过举办社会活动赢利的案例就取得了令人信服的效果。2002年，《南方都市报》通过一系列高规格、大规模的策划活动，如“第二届华语电影传媒大奖颁奖”、“世界华文广告论坛”、“诺贝尔经济学奖得主广东行”、“2002广东通信节”、“时尚科技手机展”、“国庆房产大联展”等，明显地提升了《南方都市报》品牌的影响力和竞争力，继而通过对品牌影响力和竞争力的经营、利用、开发和挖掘，实现品牌增值，探索出一条不单纯依靠加大成本投入来拉动经济增长的成长之路。《南方都市报》前总编辑程益中说：“我们把这个模式总结为‘经营影响力’，戏称为‘不停折腾’。这里尤其值得说明的是，这些大型活动的目的，都是为了谋取经济效益和社会效益的双丰收。所有的活动都不亏本，全部活动本身都由企业财力支持和投放广告支持，绝大部分活动都赚钱，有的还赚了大钱。‘中国南方汽车展’，光门票收入在支付所有现金成本之后还能净赚80万元，车展的直接广告纯收入则是200万元。”（注：程益中在南方日报报业集团人力资源中心培训班上的演讲稿。）
（四）品牌推广、推动公益事业等的需要
品牌是一个复合概念，它由品牌名称、品牌认知、品牌联想、品牌标志、品牌色彩、品牌包装以及商标等要素组成。美国营销学权威菲利普·构特勒（Philip Kotler）认为：“品牌就是一个名字、名词、符号或设计，或是上述的总和，其目的是要使自己的产品或服务有别于其他竞争者。”（注：菲利普·柯特勒：《市场营销管理》，科学技术文献出版社，1991年版，第732页。）
近年来我国优势或者说强势媒体之间的竞争，已跨越了浅层次的诸如广告或发行价格之争的范畴，而发展到了品牌竞争的层面。报刊杂志竞争的是发行量，电视媒体竞争的是频道栏目，广播媒体竞争的是收听率，而网络媒体竞争的是点击率。这些数据（率、量）与所在媒体的影响力或品牌知名度的高低有直接关系，而影响力或品牌知名度的高低不仅仅要靠节目、栏目的质量来树立、维护，也需要通过多种多样的、为读者所喜闻乐见的活动来加强、提高。举办活动可以借助生动活泼的活动吸引读者、周到细致的方式服务读者、潜移默化的形式影响读者，加强与读者的交流与沟通，以达到区别于竞争者、树立和维护媒体独特的品牌、最终提高社会效益和经济效益的目的。
借助活动树立与推广媒体的品牌形象，一般外国媒体采用得比较多。最著名的案例之一就是1903年由法国《队报》两位记者发起的“环法自行车赛”。统计表明，每年的环法赛，全法国5000多万人到现场看赛事的超过了3200万，加上每年来度假看比赛的欧洲人，近4000万。法国人把7月的环法赛称为“人民的节日”。（注：《北京青年报》，2002年7月22日第5版：每日焦点。）毫无疑问，这样的活动维持了百年《队报》，也造就了《队报》成为全球范围内最知名体育报纸品牌，其带来的无形资产和潜在价值难以估量。
与此同时，媒体举办活动也是实现媒体热心公益事业，倡导良好社会风尚的一个重要渠道。中国人民大学新闻传播学院前副院长倪宁认为，“热心社会公众事业，积极参加各种社会福利、社会公益活动，也是媒体进行信息交流的方式之一……通过这一系列的活动，一方面扩大影响，另一方面也使受众产生好感，加深印象。日本报业在总结其业绩时，总把为社会公众事业做过多少拿出来夸耀张扬，藉此博取读者和广告客户的好感。”（注：倪宁：《知识经济对媒体经营的影响》，中广协网，http://palio.diy.zjip.com/TalkNET/Talk18.htm。）
我国媒体策划组织公益性质的活动并非仅仅是为了“博取读者和广告客户的好感”，而更主要的是履行媒体所肩负的推动社会协调发展和为民众服务的重要职能，所以举办公益性质的活动就成了我国媒体工作中的一项不可或缺的内容。
2003年春夏之交北京发生了严重的“非典”疫情，京城很多媒体纷纷推出各类特刊，向群众介绍防治“非典”的措施和注意事项。《北京青年报》推出的“天使”基金活动是一个很成功的危机应对公益案例。从4月中旬开始，《北京青年报》每天拿出至少一个整版的广告位，以10万元起（正常情况下一个整版彩色广告约为30万元），为抗击“非典”募捐。据北京青年报广告部主任于大公介绍，“天使”基金推出后，企业反响十分热烈，大家都想通过这一渠道，为抗击SARS做点贡献。这项活动持续了一个多月，募集近600万资金，为战胜“非典”做出了独特贡献，《北京青年报》在广大读者心目中的形象也令人更加尊敬。
二、媒体举办社会活动要处理好几个关系
（一）新闻传播与举办活动的关系
基本上所有的大型社会活动都需要进行广泛的新闻宣传报道，以便让更多人知晓并参与进来。单就这一点来说，活动特别是大型活动与新闻传播之间就有一种天然的依存关系。美国专门研究大型社会活动组织的著名学者乔·戈德布拉特说：“典型的或传统的活动组织商业推广技巧有五种。这五种技巧分别是：广告、公共关系……大型社会活动需要许多媒体资源。”（注：[美]乔·戈德布拉特：《国际大型活动管理》，第285页、319页、321页。）几乎任何大型社会活动都离不开媒体宣传报导，就连世界上最大规模的体育盛会——奥林匹克运动会都仰仗强大的媒体宣传才有今天的辉煌。正是基于这个原因，作为拥有媒体宣传资源优势的媒体，发起、组织或者参与主办、承办社会活动也就成了顺理成章的事情。
在世界范围内媒体因为拥有较强的公信力和感召力，所以由媒体来举办社会活动，比一般的公司更有说服力，也更容易取得成功。
从另一个角度说，媒体办活动并不是对活动本身的“施舍”，相反活动本身既可以丰富新闻传播的手段和内容，强化传播的力量，还可以拉近媒体与读者之间的距离。从这个意义上说，新闻传播也离不开活动的支持。这对于“广播”媒体来说意义就更为明显。报社以报纸、电视以节目主持人、网络以电脑图文等不同表达方式展示给读者，但广播只以声音传送，让人倍感飘缈。事实上，一方面读者很想认识他们，另一方面播音人员也想“降临”现实中，亲近听众。
近年来广播从幕后走到台前，甚至把播音室搬到活动现场等做法已成趋势。北京的房展会上经常能看到中央人民广播电台和北京交通台的身影。广播变得不再神秘，变得离听众近了，效果是相当好的。广播的社会活动是广播的一种特殊节目形态，常常被称为广播的“特别节目”、“户外活动”或“现场活动”。广播的社会活动可以激发受众群体心理的积极影响，使受众有认同感、归属感、力量感。
好的活动可以成为某一个时间段被读者广泛关注的焦点新闻，同时也是媒体大力宣传报道的对象和素材。这样的活动不但具有活动的属性，也具备了新闻的属性。因此举办活动可以人为地“制造”新闻卖点，这对于处在和平时期苦于没有重大新闻事件发生的各种媒体，可以起到活跃版面、提高读者关注度、促进发行或点击率、浏览量的作用。媒体主办的房展、车展、体育赛事等都具有这样的特点。
媒体在主办社会活动时也应注意处理好以下几个问题：首先是在报道活动时要注意分寸与技巧，不要过分突出对新闻媒体自身的宣传。其次，在这些活动中切记不要过分突出商业色彩，必须坚持以读者利益为中心，否则就会严重损害报纸在读者心目中的地位与形象，与举办社会活动的初衷背道而驰。最后，报社举办各种社会活动不宜过多过滥，应追求质量不求数量。总之，报社搞社会活动要坚持高品位原则、大众化原则、情感原则、特色原则和创新原则。
（二）社会效益与经济效益的关系
我国传媒肩负着重要社会职责，媒体所举办的社会活动也应坚持社会效益和经济效益的统一、并且始终把社会效益放在首位这一原则。媒体组织策划社会活动从根本上说是为群众服务，为社会主义市场经济的发展服务，这就要求媒体所举办的活动必须要把社会效益放在首位，应该具有完全的或者部分的公益色彩。经济效益当然要考虑，但不能颠倒了主次关系。当然，媒体如果策划出“两个效益”都好的活动应该是最理想的。
近年来北京房地产市场供需两旺，开发商与购房者都希望有个交流、交易平台，《北京晚报》以敏锐的嗅觉抓住了这个机会，从1999年开始策划组织了“北京个人购房展房会”，至今已经连续举办了十几届，《北京晚报》每年的广告收入有四分之一强来自房地产广告，取得了非常突出的社会效益和经济效益。据《北京晚报》公布的数字，2003年10月北京晚报“第十届北京个人购房房展会”“四天看展购房人数近34.6万人次，累计意向成交房屋达4223套，意向成交金额19.2亿元。意向成交金额达20亿”。（注：《第十届个购展成功落幕意向成交金额达二十亿》，《北京晚报》，2003年10月23日。）《北京晚报》的“个购展”已成为京城最为知名的品牌展会之一。购房者对《北京晚报》“个购展”是认可的，反响也是热烈的。这样的活动既方便了群众购房，也扩大了报纸知名度，还取得良好的经济效益。我国媒体今后应在类似“房展会”这样受群众欢迎的活动方面多下些功夫，争取“两个效益”双丰收。
（三）社会事业（活动）与广告、发行（点击率、收视率、收听率）工作的关系
媒体主办社会活动对媒体的广告与发行（点击率、收视率、收听率）有直接或间接的影响。媒体“销售”靠的是“影响力”，而活动正可以制造“影响力”。毫无疑问广告主希望自己所做的广告受到尽可能多的人关注，而活动、特别是大型活动可以满足广告主的这一要求。受众也希望通过媒体来了解更多有关活动的信息，这样活动就成了促使受众以不同方式接触媒体的动力。
中国文联、北京市委宣传部主办，中国曲协和北京电视台联合承办了“2003年北京相声、小品邀请赛”，在比赛期间，北京电视台的收视率明显提高，观众的眼球被吸引住了，广告自然也就上来了。“2003年北京相声、小品邀请赛”可以说是媒体举办活动与广告、发行（点击率、收视率、收听率）三者良性互动的一个成功案例。
媒体组织策划社会活动时，特别需要与广告部门协调好关系。在活动过程中，活动的顺利开展需要广告部门给予必要的广告支持。“两个效益”都好的活动需要有大量广告赞助，对活动进行赞助支持的企业、公司往往要求有一定的广告回报，这都要求活动组委会要与广告部门协调好关系，为活动取得圆满成功提供有力的支持。
活动可以促进广告增收，也可以促进发行（点击率、收视率、收听率）的提高。发行（点击率、收视率、收听率）是实现媒体影响力并最终带来良好经济效益的最终途径，而在我国媒体竞争日益激烈的今天，发行（点击率、收视率、收听率）工作显得尤为必要。在举办活动中通过抽奖的方式，对幸运读者发放与发行（点击率、收视率、收听率）有关的奖励。报社可以把赠送季度或年度的报纸作为奖品，电视台可以把新型电视机作为奖品，网站可以把电脑作为奖品等等。对于媒体来说，这样的奖品比一般的物质奖品更有意义，因为通过这个奖品为自己又培养了一批受众，从而可以间接提高发行量。
世界知名的《朝日新闻》，每年都举办大量的社会文化公益活动，如向社会各界杰出人士颁奖，举办或赞助各种研讨会、展览及文体活动等，并由此获得了丰厚的回报——报纸发行量逐年上升，1998年达到了800多万份，报社收入也随之不断攀升。这种“公益推广战术”已经超越了传统狭隘的促销方式，可使报纸品牌在业内起到一种巨大的示范作用。总之，社会活动的举办对媒体广告、发行等各方面工作都具有联动效应，是一种应该得到大力推广的有效做法。
三、注意事项
（一）法律
媒体举办活动中的法律问题主要指两个方面：一是活动要符合国家的法律法规，活动过程中不得有任何与现行法律法规有冲突的地方；二是指活动参与各方要签定合作协议或合同，各自要严格履行协议或合同中所规定的各项义务，并依法享有协议或合同中所规定的权利和利益。
上个世纪70年代，为庆祝美国建国200周年，很多美国公司举办了各种各样的活动。但由于活动组织者缺乏风险管理知识和经验，结果很多活动组织方因违反或触犯了法律而遭到起诉，教训深刻。“要想使你组织的活动不受任何干扰、平稳而不间断地举行，首先需要制订完善的合同、了解需要申领的许可证和执照种类、并执行其他有关的法律规定。”（注：[美]乔·戈德布拉特：《国际大型活动管理》，第285页、319页、321页。）
一般说来，大型社会活动均需要有多方参与，比如媒体、政府、广告公司、文化娱乐公司、展览场地提供方等等，所有参与方都有自己的利益诉求，为避免出现活动参与各方责、权、利不明，活动过程中或结束后利益纠纷、或因不可抗力而导致活动终止等问题，最好的解决办法就是签定各方认可了的协议书或合同，并在活动中坚持履行。
事实证明，只有参与方认真签署了协议的活动，才有可能取得成功，才可能促使各方协调一致，克服前进中发生的困难，也才可以防止任何一方中途退场，给其他的参与方造成被动。
在合同或协议文本中有几个关键词应给予明确界定：当事方、报价、要约、不可抗力、仲裁、时间要素、保险、免责、声誉等，以免日后引起纠纷却找不到依据。（注：[美]乔·戈德布拉特：《国际大型活动管理》，第285页、319页、321页。）
（二）风险
活动可以带来良好的效益，但是很多情况下也存在各种风险。风险评估和风险管理行业中的美国专家亚历山大·贝尔朗西特别指出，进行风险评估活动的第一步是召开风险评估会议。风险评估会议将对活动本身的风险进行深入研讨分析，从而尽可能地规避风险。根据多年来从事社会活动得出的经验，我认为，影响活动能否成功举办主要存在这么几种风险：
1.活动方案本身：任何活动事前都要作周密的策划和考察，活动要有新意，要不落俗套，要能吸引受众，并且要具有很强的可操作性。不现实的活动不要搞，存在安全隐患的活动不要搞，与国家政策法规相冲突的要避免。如果方案本身存在各种缺陷的话，那么这个活动就很难取得成功。因此，事前对活动方案进行论证是很重要的工作，不能单凭主观感觉。
2.招商：任何活动都需要资金投入，纯粹的公益活动也不例外，大型社会活动更是如此。从策划活动方案的第一时间开始，就应该考虑这个问题。活动的资金要靠招商解决，能不能招商成功就成了活动能否举行下去的前提。
招商活动是整个活动中非常重要的一个环节，要有具备专业知识的业内人士来负责，并尽可能早启动，一般大型社会活动应在活动举办的一年前就应该启动招商工作了，否则就有可能让整个活动因找不到资金而泡汤。
3.合作各方：大型社会活动需要多方参与，主办方、承办方、还有协办方等。当前国内媒体最多的还是把主要精力放在传媒业务上，还没有把更多的人力、物力投入到大型社会活动中来，即使将来有更多的人力、物力了，也不可能自己操办所有工作，与社会上的公司进行合理的分工还是有必要的。不过，合作伙伴要认真挑选，仔细考察，要对其注册资金、信誉、实力、历史等问题进行综合考察，以免被对方拖进陷阱。
4.灾难性事故：大型活动参与人数比较多，处理不好就有可能引发倒塌、挤压、械斗、食物中毒等灾难性事故。如足球比赛中可能因为球迷的过于兴奋或过于失望造成拥挤，使看台跨塌，导致人员伤亡等事故的发生。防止灾难发生的最好办法就是必须要制订详尽的安全保障和应急救济措施。在活动举办地消防和安全部门的监督检查下，共同铸好这项事关活动参与者生命安全的闸门。
5.不可抗力：不可抗力包括政治和社会剧烈变动、灾害性天气等自然和非自然的因素等，如飓风、地震、洪水、政治动乱，这些因素出现的时候，是不可抗拒的，活动很难再顺利进行下去。为避免这种风险给活动主办方带来的毁灭性打击，办法有两个：一是在为活动本身事前购买灾难保险；二是合同或协议里明确当遭遇不可抗力时的处理办法。
（三）城市管理
大型社会活动，比如说国际马拉松赛、足球邀请赛、演唱会等，都会对城市的管理系统、特别是交通系统带来严峻的考验。因此，活动主办方必须事先要与城市交通管理部门进行专门商讨，并制订相应的交通管理或者管制预案，借助媒体尽早向社会公布，避免过度扰民等问题。
（四）安全
任何大型社会活动安全是第一要素，不能出现任何纰漏是对组织任何大型社会活动的基本要求。2004年雅典奥运会安全闭幕了，据《中国日报》报道，雅典奥运会组委会在安全方面的预算支出就高达15-25亿美元。（注：《如何看雅典奥运亏损 费用超百亿债务需还上十年》，《中国日报》，2004年9月6日。）
做好安全工作，主要解决三个方面的问题：一是要从思想意识上高度重视起来；二是要制订周密的安全预案；三是要成立专门的安全工作小组，并划拨足够的经费。只有安全工作做好了，活动才可能启动，才能为活动成功举办提供最有力的保证。
媒体主办或从事社会活动，因媒体自身竞争的加剧和市场经济快速发展的要求，必将会引起各大媒体的日益重视，并进而积极参与进来，把活动培育成为继内容和广告以外新的经济增长点。这一天正健步走来。