民营企业“猝死现象”及其防范——兼析全程危机管理在民营企业中的应用，本文主要内容关键词为：民营企业论文,全程论文,现象论文,危机论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
中国民营企业的平均寿命一种说法是2.9岁，另一种说法是3.7岁。而美国企业的平均寿命为8.2岁，欧洲和日本企业的平均寿命更是达到12.5岁。平均寿命的巨大差距引起了学术界的极大关注和企业界的反思热潮，提出了诸如家族管理、盲目多元化、决策浪漫化、缺乏远见和创新乏力等原因来解释我国民营企业的短寿现象。应当重视民营企业的“猝死”现象，把它作为一个有别于“短寿”的特殊现象加以研究，找出其真正肇因，只有这样才能制定有效措施减少或避免“猝死”现象的重演。
一、昙花型民营企业的特征
通过对有关资料的分析，不难发现这类企业的共同特征：第一，它们在达到鼎盛时期前都经历了一段时期的高速甚至超高速增长。爱多从1996年到1998年的年均增长率为216%；秦池从1993年到1996年的年均增长率为262%；三株从1994年到1996年的年均增长率更是高达702%，其1995年的销售额增长率甚至达到了令人瞠目结舌的1780%。这和一般企业相比，简直是天壤之别。第二，企业及其领导人的知名度很高。秦池是1995年和1996年中央电视台广告黄金时段的两届标王；爱多是1997年标王；三株虽然不是标王，但是却建立起了仅次于中国邮政的营销巨网，比起前两者的名气，有过之而无不及。第三，在行业内实力不俗。1996年，“秦池特曲”荣获当时中国白酒行业惟一的“绿色食品”认证；在中国保健品行业，衰落前的三株一直是市场领先者；1997年，爱多通过“阳光行动A计划”超过万利达成为VCD行业的老二，并进入了中国电子50强的行列。第四，业绩大起大落。1996年，秦池的销售额9.5亿元，两年后就衰落到3亿元，2000年，因为拖欠391万元货款被法庭裁定为拍卖商标还债；1996年，三株销售额达80.6亿元，但是三年后（1999年）年销售额只有5亿元，还不如1996年一个月的销售额；1998年，爱多的销售额达到20亿元，但却在1999年进入破产程序。
二、民营企业陨灭的肇因
到底是什么原因造就了这些昙花型民营企业的陨灭呢？在寻找其共同特征的过程中，笔者发现，在这类企业开始陨落的标志性年份都发生了标志性事件（突出事件），而且对于突发性的危机事件，它们不是毫无反应，就是处理不当。
(1)秦池事件。1997年1月，北京《经济参考报》刊登了一则关于“秦池白酒是用川酒勾兑”的系列新闻报道，并被国内很多家报刊转载。这一事件被看做是引发秦池衰落的直接原因。在传媒一轮又一轮的反复报道中，秦池被打得天旋地转，连一丝分辩的声音都没有发出。结果其当年销售额从前一年的9.5亿元，急剧下降了32%，只有6.5亿元。
人们普遍认为秦池陨落的原因是“将数亿元的资金用于造名，而忽略了调整产品结构、更新技术设备和提高产品质量等”。实际并非如此。秦池1997年的广告投放远没有达到3.2亿元的“标王”价，当年秦池支付给中央电视台的广告费只有4800万元，还不如前一年的6666万元；在技术设备方面，1994年秦池的罐装生产线只有5条，到1996年增加到47条；在产品质量方面，“秦池特曲”荣获了当时中国白酒行业惟一的“绿色食品”认证。
(2)三株事件。1996年，湖南常德汉寿县的退休老船工陈伯顺在三株“有病治病，无病保健”的广告承诺打动下，花428元买了10瓶三株口服液。在陈老汉服用三到四瓶时，出现了遍身红肿，全身搔痒的症状。等第八瓶服完，陈老汉已全身溃烂，流脓流水。1996年6月23日，陈老汉被送到县医院求诊，医院诊断为“三株药物高蛋白过敏症”，其后，病情不断反复，9月3日死亡。陈老汉死后，其妻子和儿女一纸诉状把三株告到了常德市中级人民法院。
1998年3月31日，常德市中级人民法院作出三株公司败诉的一审判决，要求三株向死者家属陪偿29.8万元。一审判决后，有20多家媒体进行了报道，其标题均为“八瓶三株口服液喝死一条老汉”。结果，从当年4月下旬开始，三株的全国销售额急剧下滑，月销售额从数亿元跌落到不足1000万元。虽然1999年4月，三株公司在二审中胜出，但是这是一个迟到的“胜出”，三株公司已经陷入万劫不复的深渊。
(3)爱多事件。与秦池和三株的外部发难不同，爱多的陨落却起因于内部股权之争。1999年4月7日，爱多股东之一陈天南在《羊城晚报》上发表“律师声明”，称爱多新办的所有子公司均未经董事会授权和批准，其所有经营行为和债务债权与“广东爱多电器有限公司”无关。“律师声明”无疑是在中国企业界上空发射了一颗醒目的信号弹：爱多出事了。那些已经被爱多拖欠货款搞得心神不宁的经销商和供应商像发了疯似地奔往中山市，一些讨债企业所在的地方法院纷纷赶来中山市东升镇强制执行，珠海市的法院还一度把爱多的办公楼给查封了。那些追随胡志标多年东征西讨的战将们，也树倒猢狲散，纷纷各奔东西，另投明主。很快，营销副总走了，电器销售部部长等一批中层干部也走了。1999年12月，中山市中级人民法院依法受理东莞宏强电子公司等申请债务人广东爱多破产还债一案，广东爱多进入破产程序。
以上事例表明，对突发性危机事件的处理不当是导致民营企业猝死的直接原因，其根本原因则是民营企业的危机意识薄弱和危机管理水平低下。
三、民营企业必须强化危机管理意识
基于以上对猝死肇因的分析，民营企业要避免重蹈覆辙，就必须首先强化危机管理意识，做好危机管理的基础工作。
1.强化危机意识
民营企业应把握以下几点：第一，要求高层领导积极参与和推动强化危机意识的活动；第二，要全员参与，覆盖面尽可能广，甚至可以包括企业外部人士；第三，手段多样化，既可以通过演讲、安全生产教育等方法，也可以通过图片展览和视频等手段来进行；第四，要持之以恒。
2.组建危机管理小组
要提高民营企业的危机管理水平，应该落实专人，组建专门负责危机管理的小组。考虑到危机并不是企业的常态。但有些工作如危机监测却需要每天24小时、每周7天不间断地运转。
危机管理小组应该是介于常设机构和临时性机构之间的机构，或者说既包括常设机构也包括临时性机构。常设机构的主要任务是，负责危机监测、相关信息资料加工处理等辅助性工作；临时性机构的主要任务是危机管理决策的制定和实施。
3.设立危机反应中心
由于危机管理小组的常设机构需要办公场所，临时机构成员在危机爆发后，也需要立即商讨对策，召开新闻发布会等，因此设立一个专业的“危机反应中心”对于高效完成这些工作非常重要。为此，建议我国大型民营企业应根据所在行业、自身的规模和资金实力等尽快建立“危机反应中心”，以适应危机“防治”的需要。
4.评估民营企业爆发危机的可能性
通过对于昙花型民营企业特点的分析，并结合一些专家的研究成果，设计了以下问题来大致判断企业爆发危机的可能性：(1)贵公司的增长速度与行业平均水平相比是不是有点超常？(2)贵公司是不是很受媒体和其他社会公众的关注？(3)贵公司在行业中的地位是否位居前列？(4)贵公司所在的行业是否受到比较严格的管制？(5)在此以前，贵公司是否经历过危机？(6)面对危机时，你是否担心公司或某部门的管理很脆弱？
对于上述6个问题，如果有1个～2个答案是肯定的，表明你所在的企业发生危机的可能性比较小；如果有3个～4个答案是肯定的，则表明你所在的企业很脆弱；如果有5个～6个答案是肯定的，则预示着你所在的企业将很快面临危机，而且在面临危机时会异常脆弱。
四、民营企业危机管理的事前管理
1.危机的预防——防患于未然
危机调查是危机预防的基础，其任务是将所有可能对企业生产经营活动造成麻烦的危机一一列举出来，并确认这些危机的性质。危机调查可以从三个方面入手：其一，列出营运和生产过程中所牵涉的工序、环境、物料和设备，从中辨识出可导致危机事故的危险因素；其二，列出非生产部门，如研发部门、人事部门、财务部门、营销部门等可能发生的危机事件；其三，需要关注企业的利益相关者，如供应商、分销商、客户、社区、政府机构和竞争者等，分析它们可能给企业添加的危机诱因。
一般来说，企业的潜在危机种类繁多。为了有效利用有限的资源，在完成危机调查后，还需要对这些潜在危机进行评价。表格法是进行危机评价的基本方法，由于简单易行，在实践中应用较多。
在完成危机的调查和评价后，就应当按照评价的结果，制定并实施相应的危机预防措施。
2.危机的准备——未雨绸缪
一般来说，民营企业所采取的预防措施只能降低危机爆发的概率或者减少危机可能对企业造成的危害，并不能从根本上避免危机的发生。因此，所有的民营企业都需要为可能发生的危机做好准备，主要包括危机管理计划、危机模拟演练和媒体训练。
危机管理计划基本上描述的是企业在有效管理危机方面将要采取的步骤，并为每一领域确定具体人员的责任。重点是报告和沟通，以保证企业的主要人员了解他们各自的角色和责任。该计划也指出了企业最重要的利益相关者有哪些，并描述了同每一位进行接触、监控和咨询的方式。
危机模拟训练是检验企业危机准备工作成效的重要方式。一般是通过角色扮演来模拟可能发生的危机情景，然后观察并评价危机管理者和其他参演人员的反应，为危机管理计划的调整和完善提供依据。危机模拟演练还有其他好处，如增加对潜在危机的警惕性，增加处理危机的经验，提出降低危机影响的解决方案。
媒体训练主要是指训练企业发言人同新闻媒体进行有效沟通。因为大多数民营企业对于应付新闻媒体及在接受记者采访或发布信息时应如何进行信息沟通的经验很少。但是，当危机使企业成为公众的焦点时，企业传达的信息、声调和情感以及外人所察觉到的企业发言人的能力都会格外引人注目，而这些都会影响企业的信用和声誉，也极大地影响企业控制和应对危机的能力。媒体训练一般可以聘请专业的公关公司来进行。
3.危机的预警——明察秋毫
即便采取了预防措施，民营企业还是会时不时地受到危机前兆的骚扰。导致这种现象的原因主要有三个：其一，预防措施本身存在漏洞或者执行不力；其二，由于资源的有限和考虑到预防措施的经济性，企业不可能对于所有的危机都采取完善的预防措施，即存在“漏网之鱼”；其三，还有些危机是无法避免的。因此，民营企业绝不能认为采取了预防措施就可以高枕无忧了。实际上建立危机预警系统，对危机进行监测并及时发出警报是对预防措施的必要补充。
危机预警系统主要包括信息收集子系统、信息加工子系统、决策子系统和警报子系统。
信息收集子系统的任务是对危机诱因和危机前兆进行监测和信息收集。信息收集的渠道主要包括报纸、杂志、书籍、电视、广播和网络等六大媒体，以及经销商、消费者热线和内部信息等。
信息加工子系统的任务是通过去伪存真、去粗取精和分门别类对信息进行粗加工，然后再通过单变或多变定量模型将其转化为简单的指标。
决策子系统将指标与事先确定的阈值——危机预警临界点（有的临界点还细分为不同的级别）相比较，决定是否发出危机警报和危机警报的级别（例如美国国家威胁预警系统用绿、蓝、黄、橙、红5色代表从低到高的5种危险程度），并向警报子系统发出指令。
警报子系统执行决策，向危机管理者和其他利益相关者发出明确无误的警报，使他们采取正确的措施。
4.对“秦池事件”的反思
如果能做好危机的事前管理，秦池的不幸遭遇还是有可能避免的。
首先，像秦池这样的高知名度企业，成为媒体的焦点是必然的。而且，俗话说，“好事不出门，坏事传千里”，知名度越高，负面媒体报道的传播速度就越快，波及范围也就越广，造成的危害当然也就越大了。所以，如果秦池的“掌门人”姬长孔能花一点时间居安思危，就不难预料到“负面媒体报道”这类危机，并给予相应的重视。
其次，如果秦池建立了完善的危机预警系统，对媒体实时进行监测，就会及早发现危机前兆，并采取措施防患于未然。《经济参考报》的一系列报道主要曝光了秦池的两个秘密：“白酒勾兑”和“川酒入鲁”，对此秦池可做如下反应：将信息传达的形式由新闻报道转换成采访，即一问一答，现场解惑；将“白酒勾兑”解释为一种先进的工艺。实际上，任何一种酒都需要“勾兑”，因为食用酒精的酒精度一般是95度，原酒产出来一般是65度，不勾兑是不可能产出低度酒的。勾兑分为两种，一种是酒精勾兑，一种是原酒勾兑。秦池是用原酒勾兑出来的，原酒勾兑在工艺上比简单的酒精勾兑复杂，勾兑作为一种工艺，也有先进和落后之分，秦池所使用的是先进的勾兑工艺。将“川酒入鲁”解释为业务外包或者白酒的贴牌生产。当市场需求超过自身生产能力，企业可以扩大自身生产能力，也可以利用其他企业的生产能力进行贴牌生产，即OEM。而且OEM在其他行业，特别是在家电业已经得到广泛的应用。
五、民营企业危机管理的事中管理
1.危机的确认
危机的确认，是指当危机到来时，对危机事件的性质进行确认，它是危机预警的自然延伸。及时准确的危机确认是危机控制和解决的基础。只有准确地确认危机，才能选择采取正确的控制和解决手段，而确认失误往往会导致企业遭受更大的损失。
要做到危机确认及时，需要把危机事件和危机前兆区别开来。危机事件是质变，它对企业的危害在短时间内有质的飞跃；而危机前兆则是量变，在短期内对企业的危害程度相当有限或者波动不大。另外还需要坚持集体决策，防止个人意见左右危机确认决策过程。最后，还需要企业摆脱公司个性的影响，全面看待危机事件的性质。
2.危机的控制
危机爆发后，很快会进入持续期。在持续期，危机不仅会有内在的扩张冲动，而且还有可能引发连锁反应。因此，危机控制的主要任务就是使危机涉及的范围最小化，避免可能发生的连锁反应。
民营企业在危机控制中应该注意：首先，采取正确的立场和原则，国际上著名企业危机控制的原则主要有三个：人道主义原则、真诚坦率原则和快速反应原则；其次，按照一定的优先顺序采取控制措施，避免发生多米诺骨牌效应，制止大量损失；最后，与主要利益相关者和其他社会公众进行有效沟通，获得他们的同情、谅解和支持。
在危机持续期，其发展的方向是复杂多变的。它可能引发各种连锁反应——催生出一些派生危机，这些派生危机有时会对组织造成比原生危机更大的危害。爱多公司的衰落就是一个很好的例证。但是，这些派生危机发生的可能性及其对组织的危害并不相同。因此，企业还需要针对这些派生危机进行评价，来指导危机控制措施的制定和实施，以利用有限的资源取得最大的危机控制收益。
民营企业在采取控制措施，避免发生连锁反应的同时，还需要做好危机沟通工作，主要包括：(1)认清危机事件，细分社会公众，为沟通确定具体的目标公众；(2)确定同目标公众进行沟通的主要信息；(3)确定组织的发言人；(4)针对不同的目标公众拟定要使用的具体沟通方式（如人员和小组会议、信件、备忘录、电话、电子邮件、简讯、小册子和报纸广告等）；(5)评估所有的备选方案，确定计划，并决定何时开始实施沟通活动。
3.危机的解决
一般说来，民营企业发生危机的原因可以分为两种，一种是“莫须有”危机，另一种是“名副其实”危机。它们的解决方法各有不同。
(1)“莫须有”危机是指由消费者、公众或者媒体的猜疑或谣言而引发的危机。由于这类危机源于猜疑或谣言，缺乏实证，因此只要企业能够尽快找到反驳猜疑或谣言的证据，很快就可以化险为夷，甚至可以把危机变为机遇。但是，特别要注意这些证据的来源一定要可靠、权威，经得起消费者、公众和媒体严格的推敲。
(2)对于“名副其实”危机，企业就应该首先解剖自己，公开、真诚地向公众认错，并对症下药，拿出切实可行的整改措施，而不是“默默无言”或“极力辩解”，企图掩盖错误，蒙混过关。
六、民营企业危机处理的事后管理
1.危机后果的消除
设施破坏、利益减少和损害赔偿支出等物质财产损失比较明显，虽然在短期内影响较大，但是比较容易消除；士气低落和形象恶化等对于企业的影响则是中长期的，而且往往需要企业的长期不懈努力才能恢复到危机前的水平。
2.危机总结
危机总结就是总结危机管理的经验教训，基本目的是为了提高民营企业预防和处理危机的能力。危机总结一般分为三个步骤：调查、评价和整改。
调查就是对危机发生的原因和相关的预防、预警、准备、控制和处理的全部措施进行系统地调查，从而形成关于某个危机发展过程和危机管理过程的详细档案资料。
评价是指对企业危机管理工作的全过程进行全面系统的评价，包括对危机预警系统的组织、危机处理计划、危机决策和处理等各方面的评价，从而找出危机管理的成功经验和失败教训。
整改是将这次危机管理中存在的问题（特别是失败教训）进行综合归类，分别提出改进和完善措施，并责成有关部门逐项落实。
总而言之，民营企业“猝死”的根本原因是危机意识淡薄和危机管理水平低下。在民营企业发展壮大的过程中，危机防范工程应该提到议事日程上来。考虑到历史的原因，民营企业管理一般都不太规范，管理水平普遍不太高。为加强危机管理工作，笔者建议，危机管理应纳入制度化建设之列，成为企业管理中的一项重要的管理制度，实施全程危机管理——事前、事中和事后管理。
［收稿日期］2003-05-15
标签：危机管理论文;