基于企业社会责任的零售公司品牌权益驱动模型研究，本文主要内容关键词为：模型论文,权益论文,责任论文,社会论文,品牌论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
一、引言
随着服务业的快速增长，20世纪90年代中期以来，“公司品牌”术语开始被广泛地用。公司品牌自产生以来一直与零售业有着密切关系，一些零售商如沃尔玛、家乐福，采用公司品牌化战略，均取得了成功并实现了品牌权益的巨大增值。随着零售市场竞争加剧，为了维持和改善零售公司绩效，实现零售公司品牌权益的价值增值已变得非常重要。我国零售业自1992年起成为对外开放领域后，特别是2004年12月11日我国零售业全面对外开放，引发了跨国零售公司的扩张浪潮。相比跨国零售巨头，本土零售公司品牌化能力及其品牌权益建设水平还有待提升。构建品牌权益是零售公司面临的一项重要战略议题，能为零售公司带来长期的、差异化的竞争优势。然而，学界关于零售公司品牌权益驱动因素的研究却不系统和清晰，有限的研究也仅限于探讨商店形象属性、顾客满意等因素对零售公司品牌权益的影响机理。
随着一系列社会问题的出现，消费者对零售公司承担社会责任的期望日益高涨，零售公司仅以具有竞争力的价格、质量和服务取悦消费者远远不够，因此现在很多零售公司开始关注社会问题，将企业社会责任和具体的营销活动相结合，力争在公众中树立良好的品牌形象。零售公司承担社会责任具有积极的社会意义，必将成为零售公司品牌建设的重要内容，不但可以丰富零售公司品牌的内涵，而且是零售公司提升品牌权益的有效途径。企业要进行品牌提升获得可持续的核心竞争力，首先要明确企业的经营行为必须对社会负责。然后，还要自觉地把企业社会责任纳入到企业战略规划乃至日常营销管理活动中，实现品牌权益的持续增值。一些知名的跨国企业在品牌建设方面的路径依赖正在由传统的广告方式转型为履行社会责任的方式，即通过积极主动地履行社会责任来重塑企业形象，提升品牌影响力和价值。随着企业社会责任的研究和实践不断深入，国外学者开始将企业社会责任问题引入到了零售领域，分析社会责任建设对于零售企业的重要作用[1]。研究的领域主要集中在零售企业社会责任的内涵、动因和营销沟通策略、零售企业社会责任的支持体系和评价指标体系等方面。关于零售企业社会责任行为影响效应研究并不清晰，特别缺乏针对零售商业情境中企业社会责任行为与零售公司品牌权益关系的系统探讨。因此，本文将从企业社会责任视角构建零售公司品牌权益驱动模型，并对其内在机理进行实证分析，目的是寻求以企业社会责任行为履行带动零售公司品牌权益价值增值的微观实现路径，从而为零售公司品牌权益运营和管理提供新的视角和思路。
二、文献回顾和研究假设
1.零售企业社会责任
自企业社会责任概念出现以来，许多学者对其进行了探讨，但并没形成一致观点。Carroll将企业社会责任划分为法律责任、经济责任、伦理责任和慈善责任4个层次[2]。吕英和王正斌将企业社会责任分为对员工的责任、对顾客的责任和对环境的责任三个方面[3]。金立印将企业社会责任分为回馈社会的慈善活动、赞助社会公益事业、保护消费者权益、保护环境和履行经济方面的责任五个方面[4]。近年来，随着社会责任理论引入零售领域，学界开始对零售企业社会责任的内涵和构成进行分析。零售企业社会责任是指零售业的生存目标不仅仅是最大限度地为股东盈利，还应当考虑到股东利益之外的其他利益相关者的利益，包括员工、消费者、债权人、社会公众、环境等内容[5]。Wagner等将零售企业社会责任内涵概括为零售企业对社会的责任、对雇员的责任、对顾客的责任和对所有者的责任四大方面[6]。刘文纲等构建了由经济责任、法律责任、环境责任、文化伦理责任和社会公益责任组成的我国零售行业企业社会责任评价指标体系[7]。基于上述研究成果，本文将零售企业社会责任划分为经济责任、环境责任、消费者责任、员工责任、法律责任和慈善责任。由于所有责任类型均涵盖了对伦理道德的要求，因此，没有将伦理责任作为一个单一的零售企业责任维度进行分析。
经济责任是指零售企业作为承担社会责任的企业法人，应当尽量通过向市场提供既有较高道德价值又能带来较高经济效益行为的零售产品和服务来满足市场需求，从而追求自身的利润最大化和社会福利最大化，也为承担更高层次的社会责任奠定基础。环境责任是指零售企业应竖立环保意识，并将环保理念自觉地运用于企业经营的各个方面，实施绿色营销，保护自然环境。消费者责任是指零售企业的经营活动应充分考虑消费者的利益满足，为消费者提供好的零售产品和服务。员工责任是指零售企业应强化对员工的人性关爱，保护员工的权益，注重员工的成长，造就员工忠诚。法律责任是指零售企业在经营过程中要遵守经济法律秩序，诚实守信、合法经营和公平竞争。慈善责任是指零售企业应参与社会公益、慈善捐赠活动，做到得之于社会，回报于社会。
2.零售公司品牌权益
零售公司品牌权益是与商店品牌及其名称和符号相联系的资产和负债的集合，它增加或减少消费者对商店品牌的感知价值[8]。现有文献主要从顾客视角对零售公司品牌权益进行测量。其中，Pappu等的研究证实，零售公司品牌权益由零售商认知、零售商联想、零售商感知质量和零售商忠诚四维度构成[9]。Haelsig等运用消费者商店态度量表对零售公司品牌权益进行测量，发现喜爱、差异化、诚信、推荐意愿、承诺构成了其重要测量内容[10]。目前，关于零售公司品牌权益的结构及测量并没形成清晰认知，有待进一步丰富。在产品和服务品牌权益领域，诸如品牌态度、品牌信任、品牌关系、品牌认同、品牌形象、品牌忠诚、品牌偏好、品牌共鸣等都曾被视为品牌权益的重要维度。因此，本文基于上述文献，将零售公司品牌权益维度重新分为零售公司品牌质量、品牌信任、品牌认知、品牌关系和品牌忠诚五个方面，并实证分析该维度体系的适应性及其内在关联。
3.企业社会责任与零售公司品牌权益的关系
开展社会性营销活动是企业获得核心竞争力的重要手段，也是企业塑造品牌权益的重要途径[11]。企业社会责任活动和品牌建设之间有积极联系。Brown和Dacin的研究发现，积极的企业社会责任活动记录有助于消费者对品牌做出良好的评估[12]。其中，消费者对品牌质量的感知会受到其对企业社会责任行为感知的影响。感知质量是指消费者按自己的产品使用目的和需求状况，综合分析市场上的相关信息，对一种产品或服务所作的抽象的、主观的评价。根据线索利用理论，消费者会利用一些线索作为判断产品或服务质量的工具和依据，这些线索会影响到消费者对零售公司品牌质量的主观感知。从理论上来说，企业社会责任行为也属于线索的一种类型，因此，消费者会根据企业社会责任行为这种线索而形成对零售公司品牌质量的感知。周延风等的研究表明，企业保护环境和善待员工的社会责任行为对消费者感知质量有明显的正向影响[13]。因此，为了更深入探讨不同企业社会责任类型与零售公司品牌质量的关系，本文提出如下假设：
H1：零售企业经济责任水平对零售公司品牌质量感知有积极影响
H2：零售企业环境责任履行程度对零售公司品牌质量感知有积极影响
H3：零售企业对消费者责任的履行程度积极影响零售公司品牌质量感知
H4：零售企业对员工责任的履行程度积极影响零售公司品牌质量感知
H5：零售企业法律责任水平对零售公司品牌质量感知有积极影响
H6：零售企业慈善责任履行程度积极影响零售公司品牌质量感知
企业社会性营销可建立品牌的可信性，一个企业乐于在公司社会营销上投资，消费者就会感到企业是关心公众的，就越信任它[14]。信任是可以测量和解释一个公司采用的企业社会责任策略成功与否的关键中介变量。企业社会责任活动暗示了零售商是值得信任的，这些活动提供了消费者信任零售公司的依据[15]。品牌必须与利益相关者建立一种长期、稳定的互动关系，这种关系的基础来源于品牌与利益相关者的沟通是诚实、可信的，品牌与利益相关者的每一次亲密接触都负有社会责任[16]。另外，由于晕轮效应的存在，消费者对零售企业社会责任行为的判断和感知，会转移到其对零售公司品牌的信任上来。因此，本文提出如下假设：
H7：零售企业经济责任水平对零售公司品牌信任有积极影响
H8：零售企业环境责任履行程度对零售公司品牌信任有积极影响
H9：零售企业对消费者责任的履行程度积极影响零售公司品牌信任
H10：零售企业对员工责任的履行程度积极影响零售公司品牌信任
H11：零售企业法律责任水平对零售公司品牌信任有积极影响
H12：零售企业慈善责任履行程度积极影响零售公司品牌信任
消费者的感知质量越高，越倾向于对零售公司品牌做出积极反应。Sweeney等以零售业电器购买为例的实证研究，验证了顾客感知的产品质量会促进其购买意愿[17]。在零售公司社会责任活动履行过程中，消费者对零售公司品牌质量感知越高，不仅有利于零售公司品牌在消费者头脑中留下强烈的记忆，增加零售公司品牌认知，而且可提高消费者对零售公司品牌的信任感和忠诚感，密切零售公司品牌与消费者的关系。因此，本文提出如下假设：
H13：零售公司品牌质量对品牌信任有积极影响
H14：零售公司品牌质量对品牌认知有积极影响
H15：零售公司品牌质量对品牌关系有积极影响
H16：零售公司品牌质量对品牌忠诚有积极影响
一个值得信任的零售公司品牌有助于改善顾客关系，增加顾客对品牌的记忆与识别能力，激发顾客积极行为倾向。零售公司品牌认知有助于在消费者心智中创造零售公司品牌知识结构，并通过促进消费者迅速回忆品牌利益而影响到消费者与零售公司品牌关系的构建。零售公司一旦构建起顾客的长期关系，就可利用顾客提供的个人信息开展有效的顾客关系管理活动，这些都会起到提升顾客对零售公司品牌忠诚的作用。因此，本文提出如下假设：
H17：零售公司品牌信任对品牌认知有积极影响
H18：零售公司品牌信任对品牌关系有积极影响
H19：零售公司品牌信任对品牌忠诚有积极影响
H20：零售公司品牌认知对品牌关系有积极影响
H21：零售公司品牌关系对品牌忠诚有积极影响
基于上述文献回顾和研究假设，本文提出了具体的研究模型，如图1所示。
图1 研究模型
三、研究方法
1.变量测量
变量的测量均来源于相关研究中所使用的题项，并结合本文的研究情境进行了调整，通过对60名购物者进行了预调查。根据预调查结果，删除了部分未通过可靠性检验和因子分析的测项，才最终确定了正式调查量表。其中，零售企业社会责任由经济责任4个题项、环境责任3个题项、消费者责任4个题项、员工责任4个题项、法律责任3个题项、慈善责任四个题项构成；零售公司品牌权益中的零售公司品牌质量、品牌信任、品牌认知、品牌关系和品牌忠诚变量均由3个题项构成。
2.数据收集
消费者作为零售公司的直接服务对象，其对零售公司的响应行为在很大程度上决定了零售公司的绩效水平和竞争能力。考虑到消费者对零售公司的社会责任履行程度及其品牌权益的评价更为客观、真实和重要，因此，本研究选择零售企业消费者作为调查对象。本研究数据收集工作在南昌、济南、长沙、上海、西安和重庆6个城市进行，选择这些城市大型百货商店和综合超市的消费者进行问卷调查。在6个城市各发放问卷80份，共发放问卷480份，有效问卷406份，有效回收率为84.6％。样本概况为：男性和女性各占43.8％和56.2％；样本主要分布在中青年群体中，其中，19岁～40岁以及41岁～50岁样本占比分别为58.1％和26.1％；大专及以下学历样本占比为46.3％，本科及以上学历样本占比为53.7％；个人月收入在2000元以下和2000元以上样本的占比分别为32％和69％。
四、数据分析及实证检验
1.信度和效度
本研究采用Cronbach's α系数和组合信度来评估测量信度。表1显示，各变量的Cronbach's α系数均超过0.7，组合信度均超过0.8，这说明变量的测量有较好的信度。
利用AMOS18.0软件进行验证性因子分析。表2显示各观测变量在相应潜变量上的标准化载荷系数均在0.7以上，并在统计上高度显著(t≥12.520)，这说明变量的测量有较好的收敛效度。此外，各因子的平均变量抽取值(AVE)在0.560～0.823，大于0.5的最低标准，各因子的AVE值均大于该因子与别的因子的协方差，因此，变量的测量有较好的区别效度。
2.零售公司品牌权益结构维度检验
本文用因子分析法对零售公司品牌权益维度进行提取。采用主成分分析法，因子得分设定为0.40以上。结果显示，15个测项的KMO值为0.874，Bartlett球形检验卡方值为4628.950，显著性水平为0，表明数据适合做因子分析。通过方差最大正交旋转(见表3)，15个测项归属于5个因子，每个测项在其所对应因子上的负载均大于0.7，5个因子累积可解释总方差的83.084％。另外，由表1可知，零售公司品牌权益各维度的Cronbach's α值均超过0.7，表明其信度很好。因此，经过因子分析和信度分析结果可以看出，零售公司的品牌质量、品牌信任、品牌认知、品牌关系和品牌忠诚作为零售公司品牌权益的结构维度是合理的。
3.结构方程模型检验
本文运用Amosl8.0软件对研究模型进行检验。采用最大似然估计法计算出的拟合指数显示：
/df=2.055，GFI=0.858，RMSEA=0.051，CFI=0.932， NFI=0.877，NNFI=0.923，IFI=0.938，说明模型的拟合情况是可接受的。表4给出了假设检验结果。
在所有假设中，H2、H6、H7、H10、H20没得到支持。其中，环境责任和慈善责任对零售公司品牌质量没显著影响。由于消费者购物时更关心与切身经济利益相关的企业行为，环境责任和慈善责任更多地与企业经营理念相联系，它能在一定程度上赢得消费者好感和尊重，但难以提高其对零售公司品牌质量评价。经济责任和员工责任对零售公司品牌信任的影响不显著。经济责任和员工责任虽有利于提高零售公司经营能力，但还不足以促使消费者在情感和态度上对零售公司品牌产生信任。另外，零售公司品牌认知对品牌关系的影响不显著。即使消费者对零售公司品牌的认知增强，也不能达到建立和发展零售公司品牌关系的目的。
五、结论及建议
本文把企业社会责任和零售公司品牌权益方面的相关理论结合起来，以品牌质量、品牌信任、品牌认知、品牌关系和品牌忠诚作为衡量零售公司品牌权益的关键维度，并将零售企业社会责任行为视为零售公司品牌权益构建中的重要前置驱动因素。研究表明，由这些维度构成的零售公司品牌权益模型能很好地解释零售公司品牌权益的生成机制，五个维度间形成了有次序的因果关系，品牌质量与品牌信任是增加零售公司品牌认知，营建零售公司品牌与消费者关系，提升零售公司品牌忠诚的重要因素。同时，零售企业所承担的经济责任、环境责任、消费者责任、员工责任、法律责任和慈善责任分别通过零售公司品牌质量或品牌信任对零售公司品牌认知、品牌关系和品牌忠诚产生积极影响。其中，对零售公司品牌质量有积极影响的是经济责任、消费者责任、员工责任和法律责任，对零售公司品牌信任有积极影响的是环境责任、消费者责任、法律责任和慈善责任。与通过零售企业营销策略组合构建零售公司品牌权益的传统方式相比，基于企业社会责任视角的零售公司品牌权益构建方法更为全面，考虑到了利益相关者在零售公司品牌塑造中的需求，它为零售公司品牌权益建设寻找到了一条可持续发展之路。据此，提出以下建议：
第一，树立零售企业社会责任意识和积极履行零售企业社会责任行为。企业社会责任是零售公司品牌健康发展的重要基础，有助于零售公司品牌权益的不断增值，增强零售企业的市场竞争力。消费者在促使零售公司积极履行社会责任的过程中能产生一定作用，但零售公司更应将积极承担社会责任行为作为一种自觉意识，体现在零售经营管理活动的各个方面。零售公司履行企业社会责任行为应坚持全面性和长期性相结合。不仅要通过各种努力和措施在经济责任、消费者责任、员工责任和法律责任这些社会责任行为上下工夫，还要突出环境责任和慈善责任行为的积极履行，从整体上提高零售企业履行社会责任行为的水平，最大限度挖掘和提升零售公司品牌权益价值。零售企业履行社会责任还要有长期战略，切勿短视。因此，应制定零售企业社会责任战略规划，有计划、有步骤地实施社会责任活动，不断评估企业社会责任活动的效果，根据零售环境的变化，动态调整和改进企业社会责任活动内容，从而确保企业社会责任行为履行对零售公司品牌权益价值的持续优化。
第二，加大零售企业社会责任信息的披露力度。零售企业社会责任是消费者关注的热点，成为消费者购买决策的重要影响因素。因此，只有提高消费者对企业各方面社会责任履行程度的关注度，才有可能对零售企业形成持续的外部压力，促使零售企业积极承担社会责任行为，增加消费者对零售企业的信任度和忠诚度。因此，一方面零售企业应利用好广告宣传、企业社会责任报告等途径主动披露社会责任履行情况，向外界传播企业的社会公益形象，从而带来好的外部评价效果，获得顾客广泛的认可，促进品牌影响力的提升。同时，还可通过社会责任国际标准SA8000认证来增加顾客对零售公司的信心。另一方面，政府应鼓励并为零售企业披露社会责任信息构建平台，让零售企业接受大众监督，激励其更好地履行社会责任。并且，政府可考虑通过设立行业规范等形式让零售企业承担社会责任并形成行业标准，从而促进零售企业必须遵循规则，承担社会责任。
第三，发挥零售公司品牌质量和品牌信任在企业社会责任行为驱动零售公司品牌权益中的传递和中介作用。研究表明，零售企业履行的一些社会责任行为不仅可以直接提升零售公司品牌质量，确立零售公司品牌的可信性，也可以间接强化零售公司品牌认知、品牌关系和品牌忠诚。因此，构建零售公司品牌权益的支持性营销活动的首要目标是提升零售公司品牌在消费者心中的品质认知以及消费者对零售公司品牌的信任态度。根据研究结论，这需要零售企业通过不断加强经济责任、消费者责任、员工责任、法律责任的行为方式增加零售公司品牌质量感知水平，通过环境责任、消费者责任、法律责任和慈善责任的积极履行完善零售公司品牌信任的建立机制。
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