传播学中的文化帝国主义理论再探_文化帝国主义论文

重探传播学研究中的文化帝国主义理论,本文主要内容关键词为:帝国论文,传播学论文,主义理论论文,文化论文,此文献不代表本站观点,内容供学术参考,文章仅供参考阅读下载。

      【中图分类号】G210 【文献标识码】A

      文化帝国主义理论,作为一种多产的批判理论,在多个学科领域中被广泛运用,包括国际关系、文学、教育、人类学、历史,甚至运动学。[1]不过在这篇文章中,我将只关注与传播学相关的文化帝国主义研究文献,以聚焦研究视野。这篇文章将由五部分组成,第一部分将回顾文化帝国主义理论是如何从二战后的国际政治语境中浮现的,以及这一理论是如何被传播学研究引入的;第二部分将总结信奉文化帝国主义理论的传播学者们所共同秉持的主要观点;第三部分将梳理对这一理论的批判观点;而在第四部分,将呈现文化帝国主义理论的拥护者们对批判所做出的回应。在结论部分,本文将重估围绕文化帝国主义理论的争议,并提出一种新的文化不对称式互相依存模型来解释目前的全球文化传播格局。

      二、文化帝国主义理论的浮现

      16世纪到20世纪的世界史是以殖民历程为标志的。一些国家例如西班牙、英国、法国、俄罗斯和美国、日本,侵入并占领了很多别的国家以获得利益和权力。从20世纪早期,尤其是二战结束后开始,亚洲、非洲和拉美地区的很多殖民地,开始发起解放运动来摆脱殖民帝国的统治,建立独立的国家。同时,以美国为首的“民主国家”与以苏联为首的“共产主义国家”之间的冷战也日趋白热化。在这种语境下,新的民族独立国家将自己定位为“第三世界”国家或非结盟国家,以避开两个对立阵营的纷争。但同时,他们也是两个阵营纷纷拉拢的对象。[2]

      为了将新的独立国家拉入资本主义的队伍,以美国为首的“民主”阵营使用的策略是发起名为“现代化”或“发展”的工程来帮助这些国家。而大众传媒通常是这些工程中的重要组成部分,因为在“民主”阵营看来,大众传播可以将西方的资本主义和民主模式以及现代化的讯息传递到新的独立国家。[3]

      自1950年代起,美国和美国控制下的联合国,开始慷慨地资助大众媒体研究项目或发展计划来“现代化”第三世界国家。在传播学研究领域,“现代化”战略所激发出的成果是非常有影响力的,例如埃弗雷特·罗杰斯的创新扩散研究,丹尼尔·勒纳对电子媒体在中东国家影响的研究等。[4]这些研究中充斥着一种视西方的发展模式和理性思考可普世适用的观念。正如丹尼尔·勒纳在他的书中所说:

      “西方模式的意义在于,它是一个普遍性的发展模式,而不仅是为了某个特定的叫做“西方”的地理区域而存在的。事实上,西方模式对于亚洲的发展规划来说也是近乎不可逃避的底线,因为没有别的模式可以实现这一目的”。[5]

      当西方发达国家如火如荼地在第三世界国家发展大众媒体项目之际,第三世界国家的批评家们开始质疑这些项目的合法性,并开始思考这些项目带来的不利后果。拉美学者做了很多此类研究,甚至显得有些激进,部分原因在于美国媒体在拉美地区的扩张要比其他地区更甚。[6]代表性的学者包括Paulo Freire,Antonio Pasquali,Luis Ramiro Beltran,Fernandez Reyes Matta和Mario Kaplun。[7]他们认为这些大众媒体发展项目主要的受益者并不是第三世界国家,而是西方的媒体公司,这些公司以现代化和发展的名义进入第三世界国家,但其实是为他们的产品寻求新的消费者。学者们批评这些“现代化”项目恶化了第三世界国家原本严重的社会和经济不均衡,并使它们更加依赖于西方的发展模式。与此同时,也有发达国家的学者,例如Paul Baran和Gunder Frank开始反思西方向第三世界国家灌输的现代化理论和发展战略中存在的问题。[8]文化帝国主义理论从这些研究和反思中开始浮现。在某种程度上,其可视为对现代化理论的反拨。

      文化帝国主义这一概念起初是作为一个政治口号,用以指控西方发达国家强加于第三世界国家的一种新的控制形式。[9]帝国主义这一概念是由马克思主义学者发展出来的,基本含义是指一个国家对另一国家的控制。这种控制关系可能是直接,也可能是间接的,体现为军事、政治、经济和文化控制等多种形式。[10]第二次世界大战后,很多前殖民地国家获得了政治独立,但在批评者看来,这种去殖民的过程并没有终结西方发达国家所实行的帝国主义。第三世界国家仍然为西方发达国家所控制,尽管控制的方式进化了。不像殖民时期所实行的军事、行政统治等“赤裸裸”的控制形式,后殖民时期的控制方式更灵巧,强调对媒体的利用和文化上的控制。[11]或者用比较时髦的表述,发达国家所加诸于第三国家的控制已经从“硬实力”的高压转化为“软实力”的渗透。[12]在这种意义上,文化帝国主义的概念被提出来用来指称后殖民时期帝国主义的特征。尽管在殖民时期,帝国主义也有文化维度,但是当代的文化帝国主义与过去有明显的差异,例如它是与日益整合的全球传播网络紧密相关的,而且它的目标是面向大众,而不像殖民时期只是面向精英阶层进行文化渗透。[13]

      文化帝国主义的概念在1960、70年代的传播学研究中日益凸显。针对西方发达国家如何运用媒体和其它文化实践控制第三世界的现象展开的系统化研究开始涌现。大致说来,围绕文化帝国主义的早期研究可以划分为两种不同的取向。第一种取向聚焦于跨国媒体的制度层面。这些研究着重探讨西方的跨国媒体公司(尤其是美国公司)是如何实现对全球范围内的信息流动和媒体产品扩散的控制的。赫伯特·席勒(Herbert Schiller)是秉持这一取向的代表性学者。继承了马克思主义批判传统的席勒聚焦于国际传播产业的全球权力结构。在他的书《大众传播和美国帝国》(1969)中,席勒追踪了美国控制全球娱乐、传播和信息产业的漫长历史。他强调美国政府在这种控制中所发挥的作用,并担忧依靠美国的经济力量,美国的文化商品将笼罩全球,最终形成文化统治(Schiller,1969)。在其后续的著作《传播和文化统治》(1976)中,席勒提出使用“文化帝国主义”这一概念来描述和解释发达国家包括媒体在内的大型跨国公司控制发展中国家的方式。这一概念随即被广泛的引用,因其提供了易于理解的方式来描述发达国家与第三世界国家之间的新关系。

      另一种取向聚焦于跨国媒体的某些特定文本,旨在揭示它们的帝国主义本质。代表性的研究包括Ariel Dofman和Armand Mattelart的著作《如何解读唐老鸭:迪斯尼动漫中的帝国主义意识形态》,于1971年在智利出版。当1973年智利的军事政府在美国的支持下上台后,这本书被禁绝,作者也被驱逐。但随之这本书被广泛地翻译并成为反帝国主义批评的经典作品。[14]通过对迪斯尼动漫的“对抗式解读”,这两位作者旨在揭示这些美国文化工业的产物其健康、无邪的表面背后潜藏的帝国主义本质。

      在某种程度上,文化帝国主义的理念与发展中国家的政治需求是相一致的,因此它成为了第三世界国家和联合国教科文组织等国际组织发起的世界信息与传播新秩序运动所标榜的一个主要理论观点。为了促进世界信息与传播新秩序运动,联合国教科文组织直接赞助了一些学者对国际媒体流动不平等状态的研究,例如,1974年,Kaarle Nordenstreng和Tapio Varis发表了一份联合国教科文组织赞助的报告,名为“电视流通:一条单向街?——对于电视节目国际流动的调查和分析”,证明了国际电视节目的不对称流动,尤其是美国近乎一家独大地将电视节目输出到世界其他地区。1978年,联合国教科文组织又发布了《大众媒介宣言》呼吁一个更为多元、平衡的全球信息传播环境。联合国教科文组织还于1977年任命了一个国际委员会来研究传播问题。这个委员会又被称为麦克布赖德委员会,因为他是由肖恩·麦克布赖德,一个著名的、曾经获得过诺贝尔和平奖的爱尔兰政治家领导的。麦克布赖德于1980年发布了一份报告,称为《多种声音,一个世界》,指出“某些强势的、具有技术优势的国家运用他们的优势施行了一种文化和意识形态的统治,损坏了其它国家的国族身份”。[15]联合国教科文组织对新的世界信息和传播秩序的提倡,引起了美国的强烈反弹,其退出了教科文组织并宣称反对传播问题的政治化,其后英国也退出了。[16]如很多学者所指出的,联合国教科文组织的抱负注定要失败,因为美国不会情愿遵守将使相关美国媒介公司的运作受到限制的政策。[17]在这一语境下,很多的关于“文化政策”和“国家传播政策”的研究项目和会议展开,其中文化帝国主义理论得以发展,并被纳入到国际政治论争中。[18]

      尽管传播学研究对文化帝国主义现象的关注在1970年代已开始盛行,但文化帝国主义作为理论还未被很好地界定,甚至整个概念都被与其它概念混用,例如“媒介帝国主义”、“文化同化”、“文化统治与依赖”、“电子殖民主义”、“传播帝国主义”等。[19]尽管也有一些学者试图建构一套清晰的文化帝国主义理论,但他们的努力并没有被广泛的认同。[20]1981年,弗莱德·费杰斯(Fred Fejes)曾经写过一篇文章评估当时的媒介帝国主义研究状况,他的主要结论是这个研究领域过于倚重于“对媒介帝国主义具体案例的经验性描述”,而忽视了理论的统一性。他警告说,“在缺乏理论划界的情况下,媒介帝国主义可能会遭遇成为一个假概念的危险,有的时候它甚至可以被用来解释关于发展中国家的媒介的一切,从而变得毫无特别之处。”[21]

      三、文化帝国主义理论的命题

      评论家们曾批评文化帝国主义的概念缺乏一个清晰的定义,就像很多社会科学里的核心概念一样,它的精确定义仍然充满争议。[22]如同表1中所呈现的,传播学者们建构了关于文化帝国主义的各种定义,但当审视这些定义和其它与文化帝国主义有关的研究之后,我们能够发现这些文化帝国主义理论的拥趸们仍然有一些共同点。因此在下文中,基于笔者此前读过的文献,总结了文化帝国主义理论的几个核心命题。

      

      命题1:文化帝国主义指的是一种等级性关系。在这种关系里,少数发达国家(尤其是美国)占据着统治地位,而大量发展中国家处在被统治地位。这一命题根植于“世界体系理论”,即按照发达程度将世界划分为不同阵营,并认为中心(发达)国家主导控制着边缘国家(发展中国家)的发展进程,使后者不得建立自己的发展道路。[30]而在中心国家中,美国被认为是最有力量的。简单说来,文化帝国主义就是发达国家对发展中国家的文化控制。这种控制是故意的、有目的性的,是从维护美国和其它发达国家的利益出发的。

      命题2:这种等级性的关系会导向一种不对称的、几乎单向性的,从发达国家(尤其是美国)向发展中国家的媒介流动。这种不对称的媒介流动是建基在发达国家强大的政治和经济优势上的,它并不仅指媒介内容产品的流动,而是包括几个不同的维度,一是指传播载体的标准化,如电影放映机和电视机等生产标准很大程度是由发达国家的公司所制定的,他们往往也拥有这些设备的专利,发展中国家为了生产和使用这些设备必须不断地缴纳授权费。其二,媒介组织的产业模式也往往是由发达国家所形塑的,在发展中国家建立新媒介体系的过程中,发达国家会源源不断地通过投资和服务的方式来施加影响,这些媒介体系因此自然而然地吸收了很多发达国家“原型”中的特点。其三,媒介实践中的价值观,例如新闻报道中的“客观”理念,也是由西方的媒体输出到其它国家的。其四,媒介内容,这是体现文化帝国主义的最重要的、最直观的维度。已有无数的研究证明了在媒介内容,如电影、电视节目、新闻、音乐等的国际市场中,西方国家尤其是美国占据着输出的绝对主导地位。[31]

      命题3:通过这种不对称的媒介流动过程,发达国家向发展中国家播散着资本主义的文化,并同化着这些国家的传统、民族文化。“文化帝国主义”理论的支持者们特别强调媒介在当代社会中的文化影响,他们认为媒介在我们的时代是核心角色,定义着我们的生活方式。就像斯图亚特·霍尔指出的:现代媒介的首要文化功能在于:提供并选择性地建构社会知识和社会想象,通过媒介我们感知“世界”,感知他者“鲜活的真实”,并将我们和他们的生活想象性地重构为可理解的“整体世界”。[32]在当代社会中,日益增多的媒介使用为人们提供了将他们的日常经验组织为一个连贯的、清晰的“整体”的最重要方式。或者可以说,媒介界定了我们的生活。这是为什么大部分出版的关于文化帝国主义的文献都将媒介,例如电视、电影、新闻和广告作为讨论的核心,尽管发达和发展中国家之间还有很多其它形式的文化流动(例如移民、教育)等。这也是为什么一些学者在研究文化帝国主义现象时将“媒介帝国主义”等同于“文化帝国主义”的概念。媒介被认为在发达与发展中国家文化同化的过程中发挥着首要的作用。

      正如席勒所指出的:公共媒体是统治/渗透力量在渗透过程中使用的首要的经营性事业。[33]文化帝国主义认为当第三世界的人民持续地消费着来自发达国家的媒介产品,他们也在累积性地接受着隐含在这些媒介产品中的西方价值观和意识形态,而第三世界的传统和民族文化则会逐渐地被西方文化所同化。[34]

      命题4:源自西方资本主义国家的媒介流动中所包含的消费文化被认为对发展中国家的人们是有害的。文化帝国主义理论家们认为资本主义会滋生一种消费文化或者说“商品拜物教”,在这其中所有的文化行为和体验都被“商品化”了。[35]“消费已经成为了个体生活世界的中心、结构性决定因素和边界。”[36]这种文化被认为对发展中国家的人们是非常有害的,因为其加深个体间的疏离,强化个人中心主义及追求和激化围绕有限资源的个体竞争。[37]这一命题可以追溯至阿多诺、霍克海默和马尔库塞等人所发展起来的法兰克福学派对文化产业的批判理论。这些学者强烈地批评文化产业中所蕴含的消费主义意识形态,认为其是资本主义操控机制里的一种引诱性工具。无产阶级“被消费文化的表面魅力所引诱,从而接受了这背后的经济结构:他们被压迫被剥削的阶级地位。”[38]因此,为了摆脱西方消费主义文化的有害影响,第三世界国家有必要采取保护措施,如对本土文化产品的补贴、进口配额制以及对外国资本在本国投资和运营媒体的限制等。[39]

      

      四、对文化帝国主义理论的批评

      基于以上总结的命题,我们可以看出文化帝国主义理论包含着一种主动—被动,统治—受害者的二元主义框架。但随着1980年代以来传播学研究的范式向“文化多元主义”的日益转变,[40]文化帝国主义理论受到了严峻的挑战。

      第一大挑战来自于观众接受研究。在文化帝国主义理论的批评者中,观众接受的研究者们最为积极。他们批评文化帝国主义理论的支持者们只是聚焦于从西方国家出口的媒介内容的制作和发行,而无视外国的受众在阐释这些媒介文本时的主动性。文化帝国主义理论的支持者们不断地证明媒介信息从发达国家向发展中国家的“单向流动”,但这并不足以构成文化帝国主义形成的充分条件。[41]他们批评文化帝国主义理论有一个内含的假设,即认为媒介内容对受众的行为和世界观有直接、未经转化的影响,[42]而这是积极受众理论所强烈反对的。

      积极受众理论,是在使用与满足理论和斯图亚特·霍尔的“编码/解码”模式影响下产生的一种理论,由约翰·菲斯特和拉瑞·格拉斯堡等美国学者和来自伯明翰大学的当代文化研究中心的一批学者自1980年代发展出的一套理论。在这些学者的研究中,他们倾向于使用质化(通常是人种志)方法来证明受众的能量。[43]例如,通过使用人种志方法,如参与式观察、焦点小组访谈以及非结构化问卷等,费斯克证明了观众在阐释电视节目时的主动角色。他认为观众是由很多不同的群体组成的,而不是一个同质化的整体。观众积极读解电视节目的目的是为了将节目的意义与自身的社会经历联系起来。[44]

      积极受众的理论认为,受众能够直接主动地挑选媒介和内容。在跨文化的语境中,一些研究者发现受众更倾向于选择本土生产的媒介内容而不是进口的媒介内容,因为这些内容更有文化接近性。[45]例如Tunstall研究发现美国的媒介产品,尤其是好莱坞的电影和电视剧在海外市场能收获更高的收入,但在市场份额或观众消费时间方面并不占统治地位,因为人们更倾向于他们本国的文化和语言,更倾向于消费他们本国和/或当地的媒介,从巴西的肥皂剧和印度尼西亚的地区广播,到印度的民族性、地区性电影产业,都是这种倾向的代表。[46]

      也有很多研究提供证据表明受众可以为媒介内容赋予和建构能更好地为自己的目的服务的意义,而不是被动地接受内容的生产者或发行者所试图传达的信息。[47]有一系列的文献聚焦于这一主题,如对美国电视节目如《达拉斯》和《王朝》在跨文化的解码过程中所表现出的差异性的分析,证明了全球发行的文化产品通常将被受众用他们本土特有的文化背景进行重新阐释。[48]在这其中,对《达拉斯》的研究是常被引用的例子。洪美恩(Ien Ang)1985年对达拉斯的研究显示德国的女性通过她们自己的女性视角阐释文本。她认为观众可能并不认同节目的文化价值,但仍然可以从娱乐的角度享受观看的过程。在媒介消费与意识形态效果之间并没有必然的联系。伊莱休·卡茨(Elihu Katz)和Tamara Kiebes 1991年对《达拉斯》的研究比较了以色列不同种族的观众和美国观众对该节目的不同反应与阐释。他们发现了差异性的读解,并认为不同种族的观众群体将他们自己的价值观和判断加诸给了节目。

      从积极受众理论的视角,我们可以看到西方文化的扩散并不注定是个糟糕的事情,因为其他国家的受众可以用自己的行动和多元性给予回应,从而拒斥西方文化的统治。因此,秉持积极受众观点的学者们认为,只关注国际媒介产品的进口出口,一国文化向其它国家的输出等是不足够的,应该也考虑这些媒介产品是如何被来自不同文化背景中的观众观看、使用、适应或抵抗的。[49]

      对文化帝国主义的第二大挑战是针对其使用的国族框架。如之前所述,文化帝国主义理论的支持者们聚焦于西方国家如何运用媒体对第三世界国家产生强大的影响——强加西方的价值观,摧毁当地的文化。因此在他们的研究中,国族是一个基本的研究单元。但随着世界日趋显著的“全球化”趋势,越来越多的学者认为国族的框架已不再适用于讨论国际传播。他们认为国际间日益频繁的技术、经济和信息交流正在逐渐消弭国家的边界。作为替代,他们提出了“全球化”的概念。全球化,根据安东尼·吉登斯的定义,是指世界范围内的社会关系的强化,这种关系以这样一种方式将彼此相距遥远的地域连接起来,即此地所发生的事件可能是由许多英里以外的异地事件而引起,反之亦然。[50]此后罗兰德·罗伯特森,“全球化”概念的主要创立者之一,给出了一个更简洁的定义。他认为全球化是“世界的压缩,关于世界的意识被凝聚为一个整体。”[51]在当今世界,我们事实上可以从多种维度观察和感知到这种压缩与凝聚的过程,正如范泽斯通(Feather stone)所指出的,国际组织和机构数量的增长,全球传播形式的进化,全球时间的统一标准化,公民理念、权利和人权标准的普世化等,所有这些都告诉我们生活在一个全球化的世界。[52]

      在这些学者们眼中,全球化是对国族框架的直接挑战,例如,跨国公司的日益增多创造着跳脱单纯国家控制的全球市场,跨国公司的投资者们可能来自很多个国家,其产品可能是由多个国家的工人一起生产的,而其产品可能被销给全世界的消费者。因此要界定这些跨国公司的国族身份是很成问题的。很多全球化理论家们倾向于认为国家的界限将日益消弭。如阿帕度莱所指出的,在全球化的环境中,传统意义上的国家已经被“去疆域化”了,如今“想象的共同体”更多的是通过媒介和传播的技术系统相连,而不再基于地理方位。[53]随着新媒介技术如互联网、卫星电视的快速发展,媒介内容的跨界流动越来越快,发送者和接收者之间的互动也越来越多,我们正在进入麦克卢汉所描绘的“地球村”的时代。在这个全球化的过程中,国家的主权将无可避免地损失。

      沿着“全球化”的思路,也有学者批评文化帝国主义理论所认定的文化后果。文化帝国主义的理论家们批评全球媒介产品的生产和发行控制在美国和其它国家手中,这种不平衡的结构将导致西方文化的盛行,从而使各国的传统和国族文化同质化。这一观点被越来越多的学者从“全球化”的视角批判。他们认为将对全球发展的批评指向某种文化是误导性的。

      首先,他们批评文化帝国主义宣称一个国家破坏另一国家的文化或是将其同化为本国文化的结论是基于对国族文化形成与变化的过分简单化认识产生的。国族文化的内容被错误地视为一个固化的、只能以原初形式保存的东西。[54]但从全球化的视角看来,文化不一定要反映出国家的界限,因此大部分国家都是由多种文化组成的。在《文化帝国主义:批判导论》中,汤姆林森通过指出国族文化中的本质性悖论分析了“纯粹”国族文化概念的问题:在现代社会,大部分国家都没有同一化的文化实体。例如,只有少数现代国家(如葡萄牙、希腊和冰岛)可以宣称是单一民族国家。大部分国家都是种族多元化的,在一国不同的种族和地区文化间还常常爆发冲突。[55]因此,如果我们说在国家间存在着文化帝国主义的关系,那么在一国之内也存在着内部文化帝国主义的关系。如Morley所指出的,对某个对象来说何为外来物并不一定事关国籍的问题,也可能事关民族、阶级、地区、性别或是世代。[56]

      其次,这些学者批评西方统治的简单图景遮蔽了不同的、日益混杂化的文化之间交往的复杂、交互性的本质。他们认为媒介和传播流的多向流动颠覆了文化帝国主义对文化同一化和信息流从统治国家向被统治国家单向的、自上而下流动的认识。有越来越多的媒介和文化产品从发展中国家流向发达国家,尤其是在电影、电视领域。[57]例如巴西的电视台TV Globo,将肥皂剧出口到了全球100多个国家。中国和伊朗的一些电影获得了全球观众的认可,半岛电视台使国际新闻报道发生重大的变化。[58]当面对这些挑战时,西方的跨国媒体公司不得不去适应本土文化或与当地的伙伴加强合作,才能维持自身市场的扩张。文化帝国主义理论的批评者们也强调一些发展中国家如巴西、墨西哥、印度、中国和埃及等也日益成为媒介产品的主要生产者和国际输出者,他们不仅仅改变着西方媒介内容的单向传播,也有效地消解了文化帝国主义理论所描述的“霸权”结构。[59]考虑到这些新的发展,这些学者认为全球化将弱化所有国家的文化连贯性,包括之前时代的“帝国主义力量”。在当今世界,不再可能简单地区分出“帝国主义”和“从属”国家。因此,汤姆林森主张用“文化损耗”(cultural loss)的概念来取代文化帝国主义的概念,[60]来描述随着全球化而发生的文化变迁的过程。汤姆林森认为不像文化帝国主义的概念预设了一种强制性的权力关系,“文化损耗”的概念是中性的,描述的是全球化不可避免的结果。

      在他的书结尾,汤姆林森倡导文化帝国主义的理论应该被转换为全球化的理论,因为全球化的理论更适于描述当代世界的文化流动。不像帝国主义的概念意味着一种有目的性的、单向性的传播,全球化的概念强调是全球各个地区之间的交互联系和相互依存,而且这一切是以一种不太有目的性的方式发生的。[61]但这种全球化的理论也有其局限性,如下一节所述,文化帝国主义的理论家们的回应中便指出了这些局限。

      五、文化帝国主义理论家们对批判的回应

      积极受众理论,媒介多向流动的证据以及经济和文化环境的全球化趋势,都挑战着文化帝国主义理论。而面对这些挑战,文化帝国主义理论的拥护者们也给出了他们的回应。

      面对积极受众研究所指出的媒介效果有限论,一些文化帝国主义理论家们如席勒否认在实证层面上测量媒介效果的可能性。在其1989年的作品中,席勒以如下的论述回应积极受众理论的批判:

      “文化价值的转移是一种复杂的事情。它不是一次性的皮下注射式的、无关个人背景或个性表现的接种。深层的结构性意义被接受的程度是很难被测量的,因为这些意义甚至未被明确表达出来。例如拜金主义或消费主义的价值观的转移,难道是可以被简单量化的吗?”[62]

      在其后续作品中,席勒做出了进一步回应,他认为积极受众理论在很大程度上只是分析单个文化产品:某一部电视剧或电影,某一种类型的小说等,但“我们如何能从如今近乎无孔不入的媒介文化环境中仅仅抽样出一个电视节目、一部电影、一本书或一个群体,就来测量某种效果呢?”[63]在他看来,媒介效果是累积性的,应该被视为代表着一种生活方式,“一个人对电视剧《达拉斯》的反应可能来源于其过往在‘文化超市’中一系列不经意遭遇所留下的半遗忘状态的印象”,[64]只观察一棵树便进而推及森林里的其它树的做法是不对的。

      积极受众研究在方法论上的其它不足也遭到了批判。如汤姆林森在其书中所指出的,这种研究的“人为操纵”的本质使其研究发现的合法性是存疑的。例如,在卡茨和利贝斯对《达拉斯》的研究中,他们采用了以开放式问题引导的小组讨论方式来调查观众的接受情况。这种环境是非常不同于日常观看环境的。当观众被要求在一个研究的情境中思考一个节目时,他们可能把自己置于“批评家”的角色而非普通的“观众”,从而激发了更多的反省与主动的阐述。[65]因此当从积极受众的角度批判文化帝国主义时,必须顾及到对观众接受的实证研究中本身存在的局限性。

      但也有其他一些理论家抱有更开放的态度。[66]如大卫·莫利(David Morley)在他的文章里所说:“毫无疑问在从政治经济视角提出的问题之外我们也需要考虑一些关于受众的严肃的问题。”[67]但他同时也指出这“并不意味着我们可以简单地用一组问题替代另一组问题。”[68]在他看来,实证方法可以被文化帝国主义理论家作为政治经济方法的补充。实际上,已有一系列的实证研究检验西方媒介产品对第三世界国家的影响,而研究美国电视节目对外国受众影响的研究是最多的。1994年时,William Ware和Michel Dupagne搜集了17篇此类研究并进行了一项元分析(meta-analysis)。他们发现“在接触美国娱乐节目与外国观众的态度、感知和行为之间存在一种微小、但显著的关联”。[69]因此,文化帝国主义理论,在某种程度上,也得到了实证的支持。

      面对针对国族分析框架的批评,文化帝国主义理论的拥护者们指出批评者们常常是“脱离了语境在讨论文化帝国主义这一概念,未能考虑到其产生的具体历史条件:1960、70年代的政治斗争与责任”。[70]随着语境伴随着新技术、跨国市场和媒介网络的发展所发生的变化,文化帝国主义理论家们认识到国族分析框架变得越来越不适用。1989年时,席勒在他的书《文化,有限公司》(Culture,Inc.)中对这种变动的环境给出了回应。在这本书中,席勒的分析更多地聚焦于正在茁壮成长的跨国企业集团,而较少着墨他在之前的著作中所关注的国家支持下的帝国主义。他同意国际地缘政治场域已经改变。随着跨国公司在国际关系中获得越来越大的权力,美国的国家力量不再是全球文化统治的唯一决定力量。美国的文化帝国主义已经转化为“跨国公司文化统治”,但他也认为“跨国公司文化统治”仍然“打着美国的烙印”。[71]在他后来的作品中,席勒宣称,如今的世界市场经济“已经从早前的美国模式进化了,但同时仍然保留着核心特征”。[72]

      需要注意的是,文化帝国主义理论家们对国族框架的重估,并不意味着他们接受了新的“全球化”的框架。正如Smandych所警告的,我们必须很谨慎地使用“全球化”这个概念,因为“它常常被想当然地使用,可能会遮蔽真正的权力结构。”[73]矛盾的是,全球化概念的优点同时也是它的短处。一方面,全球化是一个有用的概念,可以用来描述新的技术、金融和传播发展所形塑的后现代社会的混杂性,因为它是一个有着更多层次、更有历史语境感的概念,从而比起文化帝国主义的概念能留下更多的空间去考量全球/国家/地方之间的相互作用。[74]但在另一方面,它也受困于自己作为一个笼统概念的模糊性,理论焦点不够集中,并牵涉到经济、政治、社会和文化的多个层面。根据迈克·格里芬(Michael Griffin)的说法,全球化的概念至少曾被用来指称以下四种现象:1)跨国统治、文化帝国主义、美国化等等;2)市场资本主义体系的全球扩张;3)现代性文化的扩张;4)商业文化尤其是消费主义的扩张,及其对当地环境和文化可能产生的影响。[75]这些不同的、有时彼此矛盾的指涉使全球化变成了一个相较于文化帝国主义更为宽泛的、缺乏明确界定的概念。实际上,即便是全球化理论的拥护者们也承认这一问题。正如吉登斯所说,“全球化的概念如今被要求做太多的事情,而丧失了部分解释力”。[76]从这个角度,文化帝国主义的理论家们批评全球化理论的模糊性遮蔽了西方文化主导仍然存在的事实。

      面向对文化帝国主义理论所认为的文化后果的批评,文化帝国主义理论的拥趸们坚称尽管面对越来越多的挑战,但西方文化在世界上的统治地位仍然存在。如今的媒体流动可能比以往更多向化,但仍然非常不平衡。例如,美国和西方的企业仍然统治着一些关键的传播领域,包括电影、新闻发布以及电脑操作系统等。[77]大部分控制着全球媒介产品出口市场的跨国媒体公司,例如时代华纳、新闻集团、迪斯尼,都是美国公司或是以美国为基地。[78]尽管有越来越多来自第三世界国家的娱乐节目如电影反向输出到美国,但这些节目也大多是基于好莱坞的范式和类型创意而制作的。[79]如斯图亚特·霍尔所指出的,全球大众文化的决定性一支“仍然是以西方为中心的……而且一直说的是英文”。[80]

      基于以上的讨论,我们可以看到文化帝国主义理论家及其批评者们的焦点和方法是非常不同的。文化帝国主义理论兴起于冷战时期的后殖民发展与现代化语境中,建基于对世界体系的政治经济分析之上,目的在于从宏观结构的角度揭示发达与发展中国家之间文化交流方面的不平等。而文化帝国主义的批评家们倾向于一个更微观的、更以语境为中心的取向,具体表现为对观众接受和第三世界国家本土化实践的研究。此外,文化帝国主义理论的拥护者们悲观地视全球化为资本主义推行文化同化的胜利,而积极受众理论和全球化理论的支持者们则对全球化持乐观的态度。这些分歧造成了双方之间激烈的论争。

      这种长期的论争,如Morley所指出的,“是在两边徒劳地摇摆,一边是关于全球媒介的政治经济学,将一切都视为不可避免的结果,另一边是过分乐观的对于这一模型的文化研究批判而边缘化了媒介权力的问题”。[81]我们可以发现这两个阵营都有各自的优点和局限,在某种程度上,他们可以互为补充。但似乎两个阵营的学者们倾向于贬低和批判另一个阵营,却没有认识到对方的长处。我们需要做出更多的努力,为文化帝国主义理论的支持者们与其批判者之间提供沟通的桥梁。

      因此,在这篇文章的末尾,笔者希望提出一种新的“文化非对称型互相依存”模式(见图2)来发挥“桥梁”的作用。“非对称型互相依存”的概念由Joseph Straubhaar提出,[82]可以被用来填补“帝国主义”和“全球化”这两个概念的缺陷,因为它不但包含了文化全球化理论所使用的“互相依存”的这一概念,用来描述发达国家和发展中国家之间日益增加的互动,也用“非对称”这一概念指出了发达国家和发展中国家之间不平等的权力关系,而这是文化帝国主义理论一贯强调的。

      此外,这个新模型中也考虑了观众的角色。如持积极受众观点的理论家们所批判的,文化帝国主义理论对媒介受众的分析是不充分的。文化帝国主义理论家们有必要在他们的研究中加入对受众的研究;另一方面,积极受众理论的学者们也有必要将他们的研究放置在更广阔的政治经济语境中。此外,如之前的部分所讨论的,国族的分析框架正受到越来越严峻的挑战,在新的文化环境中其实用性仍然需要进一步讨论,这是为什么在新模型的“国族”的部分是用虚线标示的。

      

      当然,这个新模型只是建构一个研究国际传播过程的新理论的第一步,仍然有许多问题需要回答,例如,发展中国家的受众是以何种方式、何种程度影响跨国媒体的?当面对消费主义文化时,发达国家和发展中国家的受众之间有何差别?当发展中国家的受众使用媒介时,国族文化和西方的消费主义文化是如何互动的?这个模型仍然需要根据未来的研究进一步优化升级,这种升级需要来自不同阵营的学者会聚起来,使他们的研究更加综合全面。

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传播学中的文化帝国主义理论再探_文化帝国主义论文
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