用户满意战略与企业战略的对比研究，本文主要内容关键词为：企业战略论文,用户满意论文,战略论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
[中图分类号]F406.1
[文献标识码]A
[文章编号]1000-5102(2000)04-0014-03
1.用户满意理论的形成与发展
二战以前，在西方国家的许多产业中，存在着供给满足不了需求的情况，以生产导向(Production oriented)的理论此时发挥了重要的作用，即基于“用户主要对商品的可获性和价格低廉感兴趣”的假设，企业要获得成功就要想方设法提高生产率，降低产品成本，使用户既买得起又买得到所需要的产品。二战之后，随着经济的发展，出现了产品导向(Product oriented)理论，即基于“用户对高质量、多功能和具有某些特色的商品感兴趣”的假设，企业要获得成功，就要设计和生产出性能最好的产品，但企业界很快就发现，自己认为性能最好的产品并不一定是用户认为能最好地满足其需要的产品。产品导向等理论并没有盛行很长时间，很快就被用户导向(Customer oriented)理论所取代，即基于“用户对以竞争性价格获得商品或服务及交互满意感兴趣”的假设，企业要在竞争中生存与发展，就必须比竞争者更好地满足用户的需要，使用户获得更大的满意。另一方面，保住老用户成了大多数企业生存与发展的基础。由于这两个方面的原因，用户导向和用户满意的思想成为指导企业经营活动的基本理念，并长久不衰。今天，用户满意已经进入到了进行战略运营的高级阶段。用户满意理念是一个组织在其所从事的领域对所从事的事业，基于内外部用户的价值观，以用户需求驱动的持续改进过程理念。世界上众多优秀公司的成功经验一再表明用户满意理念不仅是组织获得竞争优势的利器，而且是组织存在的文化基础。
2.用户满意战略与组织一般战略的比较
(1)组织的一般战略包括三种：成本领先战略；差异化战略；集中战略。
成本领先战略(Cost Leadership Strategy)：一个低成本生产者必须发现和挖掘所有的资源优势，它一般出售一种标准或朴实无华的商品或服务，特别强调生产规模，无条件地追求所有资源的成本优势。
差异化战略(differentiation strategy)：在被用户认为极有价值的某些行业方向上做出的、优于其它企业的、独一无二的组织行为和特色，因而可以给产品或服务一个额外的溢价。
集中战略(focus strategy)：以在行业内很小的竞争范围内做出选择为基础，实施成本集中或差异化集中。成本集中(cost focus)是组织在它的目标市场内追求成本优势；差异化集中(differentiation focus)则是组织在其目标市场内追求差异化。为不失研究的一般性，将集中战略一分为二分别进行了归并。
(2)用户满意战略与一般战略的比较
①前提假设比较
成本领先战略的前提假设：用户的需求具有稳定性和单一性。
差异化战略的前提假设：有一定独特性或价值比竞争者高的产品或服务应定更高价格。
用户满意战略的前提假设：用户对以竞争性价格获得商品或服务及交互满意感兴趣。
②基本逻辑比较
成本领先的基本逻辑是：由于价格基本上是由市场决定的，组织不能影响价格的高低。因此，组织获得竞争优势及高利润的最好办法就是提高组织效率、降低运行成本，采用新技术、新工艺手段，改进产品服务设计，从而降低产品服务成本，同时，保持用户满意度在最低可接受水平。即组织能够在相同的规模经济下，获得更大的盈利或累计更多的发展资金；或在不利的经营环境中具有更强的讨价还价能力。
差异化的基本逻辑是：力求就用户广泛重视的方面在产业内独树一帜。选择被产业内众多用户视为重要的一种或多种特质，并为其选择一种独特的地位以满足用户的要求，因其独特的地位而获得溢价报酬。
用户满意的基本逻辑是：用户购买产品或服务，不仅是购买其使用价值，也是体现对产品、服务及其生产者的一种信赖。这种信赖程度，不仅取决于企业的产品质量，而且更注重的是用户可感知的服务质量。企业的竞争优势和企业的长远利益是用户满意所导致的用户忠诚的直接结果，而用户的满意度很大程度上受企业所提供给用户的价值的影响，价值是由满意忠诚和有高度生产力的企业员工所创造的，而员工的忠诚满意和能力则主要是来源于企业内高质量的服务支持体系和使员工能向用户提供有价值服务的组织政策。
③战略基础比较
成本领先的优势主要取决于：①产业结构；②组织的规模经济性；③专有技术；④优惠的原材料供应渠道等。
差异化战略赖以建立的基础是：①产品或服务本身；②销售交货体系；③营销能力等。
用户满意战略的基础是：①用户需求的识别；②交互关系的控制；③员工素质；④全员营销的能力等。
④管理模式比较
成本领先战略的管理模式：功能性管理模式。尤其是在于用户相联系的领域，了解用户需求被认为是市场营销部门的事情，其它部门与市场营销部门缺乏必要的协调与合作。
差异化战略的管理模式：竞争性管理模式。组织在一个奋斗方向的指引下，要求其市场人员保持警惕，注意自己的弱点和注意竞争者的劣势。过多地表现出反应态势，组织不是始终如一的执行用户导向战略，而是根据其竞争者行动来决定自己的行动。
用户满意战略的管理模式：全员性管理模式。组织上下在用户满意理念的指导下，在资源和目标允许的情况下，判断出何种用户群和何种新出现的需求才是最重要的服务对象。并基于“质量必须以用户的需要为始点，以用户的感知为终点”[1]，追求组织与用户的共同成功。
3.结论
(1)长期以来的实践证明，这三种战略并无优劣之分，有的只是适用的条件和环境不同。战略的成功与否，既取决于理解和满足用户需求的能力，同进也取决于组织是否有允许保持低价格的成本基础，并且很难被模仿。
(2)组织的一个重要的差异化因素是对市场与用户需求的感知性、对用户的品味和价值观的敏感性、适时做出反应的能力。组织通过降低与竞争有关的成本，能对有特色的项目进行再投资，因此而实现差异化。
(3)随着近几年来市场环境发展趋势的变化，组织所面临的内外部环境也发生了巨变，组织战略所适用的条件前提发生了变化，以用户满意为核心理念、内外部用户需求变化共同驱动下的、追求组织——用户双赢效果的用户满意战略成为获取长期竞争优势的最佳战略。
[收稿日期]2000-02-18