“后危机时代”杂志媒体的生存与发展，本文主要内容关键词为：危机论文,杂志论文,媒体论文,时代论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
始于华尔街的金融风暴引发了世界性的经济寒流，众多行业深受其害，利润锐减；同时经济危机亦对世界各国的传媒业产生了深远影响，尤其波及传媒的广告收入和资本运营。至于我国正处于结构化和市场化转型过程中的杂志传媒，也由于受到经济危机的直接影响而处于重新洗牌的格局转换之中。当前“后危机时代”已然来临，社会各界对于“后危机时代”的探讨使之成为一个热点话题。本文的目的在于揭示当今和未来我国杂志业生存与发展的环境和前景，尤其是对我国杂志媒体在“后危机时代”的生存与发展对策予以深入分析。
危机时期与“后危机时代”的媒体
毫无疑问，本轮经济危机对传媒产业产生了极大的负面影响。2008年下半年以来，国外传媒界频频传来减薪、裁员甚至破产的消息。较之于西方传媒，中国传媒的盈利模式普遍较为单一，广告收入占据媒体总收入的绝大部分（从60％到超过90％不等的份额），更容易受宏观经济形势的影响。尽管在2008年我国电视、报纸和杂志三大媒体的广告收入达到5203亿元人民币，同比增长17％；然而事实上，不少媒体的广告收入并未实现其预定目标。当前我国拥有9000多家杂志，多年来却只共同瓜分着传媒广告收入约2％的市场份额（2007年杂志广告总收入为80.15亿元），其中绝大多数杂志媒体生存之艰难，可以想见。
不过，这只是问题的一个方面；另一方面，经济危机往往是行业大洗牌的时刻，在期待着结构化转型的我国杂志传媒领域更是如此。因此，在某种意义上，经济危机对于传媒业、尤其对于杂志的长远良性发展是有益的。诚如《中国周刊》总编朱德付先生所言：“通过经济危机这么一个外在的形式，或者是经济的一种转移，实际上推动和促使中国的媒体实现真正的变局，优秀的会变得更优秀，该淘汰的就会淘汰掉。很多媒体苟延残喘，它们的生和死和经济危机毫无关系。”[1]这在某种程度上是我国杂志整体行业核心竞争力不高的体现。
“后危机时代”杂志拥有巨大的生存和发展空间
那么在“后危机时代”，杂志传媒生存和发展的环境与空间将会如何？要回答这个问题，首先必须从杂志媒体在我国历史发展的宏观背景谈起。在前《南风窗》杂志总编辑朱学东先生看来，20世纪80年代是中国当代杂志业的第一个黄金时代，在当时不成熟的初始市场上，“在短期内，即使很不专业的草台班子编辑的杂志也能取得经济上的成功”。此后粗放式的办刊方式逐渐被抛弃，杂志朝着专业化的方向发展。2000年以来，基于中国市场的变化（市场经济的深入）和行业管理政策的导向性，非市场力量在杂志营销中的影响力迅速衰减，从计划经济时期的杂志结构向市场化杂志结构的时代已然来临[2]。这是从历史的角度采用纵向的审视。
横向来看，也有对我国杂志传媒发展有利的地方。整体上言，在西方发达国家，杂志广告一般占传媒产业广告经营总额的15％－25％。如在法国和德国，杂志所占广告的份额分别高达35％和25％，完全与电视“平起平坐”，美国和英国的杂志广告份额均占到15％，意大利的杂志广告份额为14％，日本为10％；与之形成鲜明对比的是在我国，仅为2％左右（有的年份达到3％左右）。另外，正如《家庭医生》杂志社总经理郑文艺和新生代市场监测机构副总经理刘荣等的研究结果所显示的，目前我国的杂志媒体是被大大低估了的广告投放地带。[3]鉴于此，应有信心认为在“后危机时代”，杂志之于广告主的价值应该能被逐步挖掘出来。至于杂志的人均阅读量，在“2006北京国际出版论坛”上，新闻出版总署副署长于永湛指出，中国人均每年消费期刊仅为两本多（购书量一直徘徊在五册左右，报纸每千人天份数不到100份），而欧美人均年购买期刊8册～15册；在日本，则人均年拥有40册杂志。由此看来，未来杂志媒体在我国尚拥有十分广阔的生存与发展空间。
此外，就当前我国国情和国民阅读的现实来看，亦存在不少有利于杂志媒体发展的因素。其一，中产阶层的壮大为杂志业的发展提供了良好的土壤。“综观西方发达国家传媒业的发展历史，期刊业的快速发展都是在大量的中产阶层兴起之后才出现，或者说，大量中产阶层的出现是期刊业快速发展的前提条件。”[4]当前，即使是保守估计，我国中产阶层人数已达3亿左右（法国巴黎百富勤公司的报告称，到2010年中国中产阶级家庭总数将达到1亿户；美国美林公司预测，到2010年中国的中产阶级人数将达到3.5亿人）。显然，中产阶层的生活、娱乐和休闲方式，将是带动杂志业发展的强大引擎；而随着中国即将成为世界第三大奢侈品消费市场，杂志业的前景似乎比较乐观。
其二，国民阅读现状及国民对阅读较高的心理期待，对杂志传媒的生存和发展颇为有利。据中国出版科学研究所组织实施并在2009年4月下旬发布的第六次“全国国民阅读调查”表明，国民阅读率已连续两年呈现回升趋势。2008年国民图书阅读率为49.3％，人均年阅读图书4.72本，比2007年多0.14本。调查还显示，有65.1％的国民认为自己的阅读数量比较少或很少。据此，中国出版科学研究所所长郝振省认为，中国读者对自己的阅读有较高要求，对社会阅读氛围的营造也充满了期待。[5]
“后危机时代”杂志媒体生存与发展的对策
在整体行业核心竞争力不强并有待结构化转型，但未来的宏观环境又较为有利的形势下，“后危机时代”我国的杂志媒体该以何种对策实现生存与发展？笔者认为，以下四点特别值得我国杂志业的实务者和管理者注意：
其一，实施品牌战略，增强杂志业的整体竞争力。我国杂志业目前尚处于“五胡十六国”战乱纷争的发展阶段，有待在市场良好发育的氛围中实现整体的结构化转型。当前我国拥有9000多家杂志，能够在此次经济危机的阴霾之下突出重围，且能实现自身发展的杂志，必定是那些拥有更强核心竞争力的知名杂志品牌。危机更凸显了品牌的重要性。在“后危机时代”，多数人开始注重短期收益，这却是杂志实施品牌经营的大忌。对短期效益的追求必然只顾眼前利益，不顾长远发展，导致刊物质量下降，从而忽视读者感受，忽视对一个期刊品牌的精心培育。杂志在广告经营上更容易出现不规范、恶意的竞争行为，甚至是自杀性的行为；而在发行市场上，一味地拼页码，拼价格，导致内容注水，刊物质量下降，最终对读者和广告主都不利。[6]
一个有影响力的杂志品牌有着较高的价值，能够取得较高的发行量和可观的广告收入，后者反过来对品牌拥有积极的正反馈，因而杂志将具有较强的抵御各种风险的能力。在当前我国杂志的结构化转型过程中，品牌的构建、维护、经营和开发也可以成为杂志的新的经济增长点。[7]我国杂志媒体所迫切需要的，一是要打造杂志品牌，其要诀是在准细分的目标市场，培育杂志的品牌个性，从而建立杂志的核心竞争力，抬高对手的竞争性模仿成本，甚至使得对手的模仿成为不可能。二是适时谨慎地实行品牌延伸战略，即利用已有品牌的市场知名度和美誉度开发同名或者类似的系列品牌。拥有系列品牌杂志的媒体，其抵抗风险的能力通常较高，因为“所有的鸡蛋没有放在一个篮子里”，这样即使在经济形势并不好的时期，也可能达到“东方不亮西方亮”的效果。《知音》是国内杂志品牌延伸颇为成功的典型。在1996年8月杂志社推出第一本子刊《知音·海外版》后，又继续创办了《打工》、《好日子》、《商界名家》、《良友》、《财智文摘》、《知音女孩》等，形成知音品牌的系列刊群。
美国有不少仅拥有一两家杂志的小型杂志企业，尽管它们在宏观经济形势走强之时，公司业务集中、产权简单、经营灵活的优势体现得很充分，但在此次危机中，弊端却显得非常突出，不能与其他具有类似细分市场的杂志进行广告打包销售，其纸张费、印刷费等由于量小而得不到较大折扣优惠，行政办公费用也比其他多杂志公司平均分摊更高。最终不少公司不得不关门停刊。与之不同的是在“杂志王国”的日本，较著名的出版社往往经营出版几十种杂志，形成杂志群，有利于集约化开发信息文化资源，从而实力雄厚，资源丰富，各种不同的杂志之间能相互补充。因此在20世纪90年代日本整体经济形势不景气以来的10多年间，该国的杂志界却一直保持着相当的活力。
其二，改善杂志的收入结构，增强抗风险能力。在“后危机时代”，所有的商品都不可避免地具有金融属性。杂志亦是如此。我国的杂志媒体，过多依赖于广告收入，这使得其抵御风险的能力大大降低。因此，在“后危机时代”，杂志必须拓宽收入渠道，实施多元经营，降低和规避经营风险。可行的方案是，杂志可以进行其他关联产业的开拓，比如拓展到游戏、影视等领域，开发相关文化、创意产品及服务。杂志只有开拓新的收益渠道，“成功改变了期刊经营中广告‘一柱擎天’的格局，塑造杂志品牌，开创多元化经营新局面，才能有效防范因外部环境恶化而导致杂志经营的系统性风险。”[8]
杂志经营多元化是指杂志通过向外扩张，涉足多个行业或部门，以期实现规模优势、降低组织风险、营造持续竞争优势的扩张行为。创刊于1922年的美国《读者文摘》是杂志多元化经营的典范。经过80多年的发展，该杂志现已壮大成读者文摘集团，拥有《读者文摘》美国杂志和国际杂志公司、全球图书和家庭娱乐公司，1990年在纽约证交所上市，其主要产品《读者文摘》是全世界广为阅读的著名杂志，收入有55％来自于美国以外的市场。具体业务内容包括：在60多个国家以21种语言出版50个版本的《读者文摘》杂志，《读者文摘》出版公司出版自助图书、家庭生活用书、儿童图书、音带、光盘以及其他杂志。其中，以全球图书和家庭娱乐公司业务比重最大。[9]在多元化经营的类型上，其他不少美国杂志的跨行业多元化经营，即杂志从事与该期刊本身关系比较紧密的非媒体行业经营性活动，如涉足咨询、金融、体育、会展等产业领域，也特别值得我国的杂志业借鉴。
其三，专注于做好内容，提升杂志品味。杂志作为一种精神和文化产品，从业人员一定要摒弃浮躁，走精品路线。内容是杂志安身立命的根本，也是发展的原动力。这在某种程度上与构建杂志品牌的理念有着相通之处。《中国周刊》总编朱德付先生认为：“杂志是非常专业的，杂志相对于报纸来讲专业得多。都市报可以粗糙一点，杂志需要优雅的阅读，杂志的从业者相对来讲比都市报要求更高。”[10]这实际上体现了专业的杂志人所秉承的专业理念。杂志是商品，但它不是一般的即刻消费的商品，它必须拥有一定的文化和精神的沉淀。和报纸相比，杂志的生产周期要长得多，它是以周或者月为单位对信息进行加工的；对于受众而言，如果他们能够从报纸上获得与杂志完全雷同的信息，那么他们必定将选择时效性更强的报纸。此时，杂志将变得毫无竞争力可言。
就当前我国社会急剧转型的现实来看，受众对各种信息和精神文化产品的需求量是极大的。以新闻类杂志为例，在宏观层面，我国的新闻类期刊发育还不够充分，需要在新闻内容和资源的调整、开发和创新上有所作为。实际上，社会政治、经济、文化领域的丰富实践，为当前和今后我国新闻类期刊的生存和发展提供了足够多的议题资源和可供深入挖掘的大量内容；受众需要杂志媒体给予他们更为详细、深入和富有指导与建设性的阐释与分析。至于时尚类、漫画类、旅游类、地理类、女性类等杂志，则需要更加专业的人士，以其专业的学识、激情与热忱为杂志赋予灵气和生命。
其四，充分利用自身资源，实施跨媒体经营。当前我国杂志对内容资源还缺乏深度开发，绝大部分是“一次性”消费产品，其传播渠道颇为单一，而媒体的内容资源在此过程中被浪费的程度极高。由此，国内传媒学者如蔡尚伟等提出“超媒体”经营的理念。所谓“超媒体”，是“超越媒体、跨越行业、跨越地域”的发展模式。在当代技术与社会条件下，“超媒体”即应是实现报纸、广播、电视、杂志、音像、电影、出版、网络、电信、卫星通信等媒介形式深度融合系统开发，实现信息跨媒共享、资源跨行配置、文化跨域交流，且凸显以媒体为核心的关联产业涟漪式发展的媒体运营模式。[11]这种思路对“后危机时代”杂志的生存与发展无疑具有借鉴意义。
在国外，杂志的跨媒体经营已颇为寻常。如《烹饪画报》（Cook's Illustrated）便是一个范例。该杂志为单行本，双月刊，广告免费。它吸引了大量产品、服务等市场信息，靠每年24.95美元／本的订阅费生存。目前发行量高达50万册。在利用自身信息资源方面，杂志与PBS电视台合作制作收费电视栏目，针对杂志订户每年的收费是19.95美元，非杂志订户每年收费24.95美元，目前已经吸引了16000个家庭，这为杂志带来了可观的收入，此举无疑亦是上文所述杂志多元化经营的一个典范。
结语
当前在我国杂志业结构化转型的过程中，由于经济危机的推动，杂志业的淘汰式竞争变得异常残酷无情，甚至在我国当代传媒发展史上都是空前绝后的。陈刚教授因此指出：“经济危机对中国传媒产业的未来发展是破局的开始。通过市场化的整合，淡化中国媒体行政化的结构，是解决中国传媒业结构性问题的最佳途径。通过整合，中国的传媒业期待已久的超级媒体有可能诞生，从而推动中国的传媒产业不断升级。”[12]
在当前“后危机时代”，我国的杂志媒体需要认清所处的宏观环境，充分利用有利的生存与发展空间，通过实施品牌战略以增强核心竞争力，尽可能实施多元化经营以改善收益结构，增强抗风险能力；同时，杂志作为精神文化产品，需要专注于做好内容提升品位。在媒体融合渐成潮流的当下，“后危机时代”的杂志更需要注意实现信息的跨媒体共享和深度融合加工与利用。