“剩女”与盛宴——性别视角下的“剩女”传播现象与媒介传播策略研究，本文主要内容关键词为：媒介论文,盛宴论文,视角论文,性别论文,现象论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
诚如《女性主义媒介研究》的作者凡·祖仑(L.Van Zoonen)所说，“媒介一直是女性主义批评的中心。”[1](P14)自从1978年盖伊·塔奇曼等(Gaye Tuchman,Arlene Kaplan,Daniels and James Benet)编著的《壁炉与家庭：媒介中的女性形象》[2]一书出版开始，女性形象、女性传媒工作者、女性受众等性别相关议题便逐渐进入了媒介研究的既有体系，媒介作为社会建构的重要力量成为女性主义关注、批判、解构的重点与焦点。伴随着社会性别视角渗透到传播学传统“5W”模式的各个层面中，女性主义学术思想已成为补充、完善、挑战传统传播学的理论认知的重要学术资源之一。
当下，在媒介快速发展的时代，针对媒介与女性关系的研究，已出现超越使用者与工具、呈现主体与被呈现的客体等传统、静态二元论范畴的新特征。与此相对应，女性主义媒介研究在关注媒介呈现、制造、调整、规训女性的形象以及性别议题的同时，将研究投射到媒介生产的性别编码以及媒介文本与社会性别的新话语等领域。
从全球女性主义媒介研究的发展来看，差异化的女性主义学术观点进入了流派纷呈的传播学研究体系，并成为其不可或缺的话语资源；同时，更为重要的是来自社会学、人类学、心理学、政治学、经济学等学科领域的理论及观点，也与社会性别、女性主义以及传播学之间进行了富有挑战性的融合与对接，由此形成了各种各样的、丰富多元的分析维度与学术理解。本文拟从“话语情境分析”、“文化编码分析”、“意识形态分析”和“市场与权力分析”四个分析维度探讨媒体对“剩女”议题传播背后的策略机制。
一、媒体对“剩女”议题的聚焦策略与话语情境分析
女性主义理论家唐娜·哈拉维(Donna Haraway)在批驳了传统实证主义认识论所认同的“知识客观性”的同时，创造性地提出了“情景化的知识”(situated knowledge)这一核心概念，认为“知识是被历史、物质、文化和语言所中介的，因此，任何单一视角对知识的解读很可能是有限的，而且，知识是被权力所维护的”。[3]
话语情境的分析视角正是基于哈拉维提出的“情景化的知识”，它摒弃了单一的分析视角，注重运用多元的、差异性的视角来展开对特定事物的认知。概括地说，这一分析视角强调了复杂多变的话语情境与阐释特定事物或现象的关系。
在话语情境分析的视角之下，可以发现“剩女”议题能够在众多社会议题中“脱颖而出”是媒体聚焦策略发挥作用的结果。
社会学有观点指出，经过人们挑选、定义、诠释并形成公共讨论之后，一个普通的“社会现象”才会形成特殊的“社会议题”。也就是说，社会议题不是自然存在的，而是在公共领域内被建构的结果。[4](P45)“剩女”议题的出现，正体现出“单身现象”被媒体聚焦为“剩女议题”的建构过程。
所谓“剩女”，泛指那些已经超过传统观念认为的“适婚年龄”而依然是单身状态的女性。从语义学的角度来看，“单身”是一个中性词汇。用“剩”这一语带贬义的词汇代替“单身”的命名，表明了对适龄女性未婚、不婚的负面态度与立场，暗指“剩女”处于“缺乏魅力、无人问津”的状态。
2007年，教育部在其官方网站发布的《中国语言生活状况报告》中，“剩女”入选了2006年度的171条汉语新词。文汇出版社出版的《中国流行语2007年发布榜》，也将“剩女”列入“中国十大社会类流行语”。[5]自此，“剩女”现象成为媒体集中报道的性别议题之一，“剩女”逐渐取代了“单身女性”的提法，成为了一类特定女性的身份标签。
2007年以来，媒体对“剩女”议题的报道呈现出一种趋势，即将所有“单身女性”都贴上“剩女”的标签，未在特定年龄段之前结婚的女性都被称为“剩女”。一项网上调查显示：中国网民心目中男性最理想的结婚年龄为30岁以后，而女性的结婚机会从25岁起逐年递减。[6]这一调查结果一定程度上说明了媒介传播的“剩女”议题对公众产生的影响。在众多社会议题和媒介议题中，“剩女”进入了官方文件并受到社会公众的广泛讨论，媒介聚焦的作用不容忽视。
从话语情境的角度来分析，就会发现“剩女”议题的被聚焦，与当下中国社会转型、消费主义盛行、传统文化重建等多元复杂的话语情境的综合影响密不可分，其中既与近年来“不婚族”的出现、单身人群的数量逐年攀升、因独生子女政策而强化的“传宗接代”的刚性婚姻需求、以及受传统婚恋观念影响而出现的“甲女丁男”现象等产生关联，更与媒体通过对“剩女”娱乐化、商业化的包装、利用聚焦“剩女”放大渲染该性别的问题而强化传统性别文化并迎合市场商业需求有更为深切的联系。
由此我们发现，正如女性主义媒介研究理论所指出的，媒介在选择性地设置和传播性别议题的过程中，仍沿用了具有性别盲点和性别偏见的选择标准。研究显示，很多与性别相关的议题比如与女性生活息息相关的社会机制改善问题、特定领域内女性应享有的平等发展权问题、多层次的女性群体(比如打工妹、留守女性等)的媒介资源使用问题等，与“剩女”议题同等重要，同样需要媒体的关注甚至聚焦，但是相对而言这些议题长期处于被遮蔽与被压抑的状态。从这个意义上讲，“剩女”议题虽然被媒体聚焦，但并不意味着媒介中的性别平等状况得到了根本性的改变，也不意味着女性在媒体上得到了更多均衡和全面被呈现的机会。
透过话语情境分析审思媒体对“剩女”的聚焦过程所得出的一个基本结论是：性别议题虽然进入了媒介场域，但是没有从根本上改变媒介生产中既有的议程设置的标准与立场。因而，应该审慎分析性别现象被转化为媒介议题的过程中，媒体采用了怎样的遴选与评价指标，同时也应该深入探究媒体对特定的性别议题的聚焦，是改善了还是强化了媒介对女性的“象征性歼灭”。
二、媒介对“剩女”内涵的转换策略与文化编码分析
美国著名政治学家和新闻工作者沃尔特·李普曼(Walter Lippmann)对舆论传播现象进行了奠基性的研究，他提出了“刻板印象”和“拟态环境”两个重要概念。前者指人们对特定事物所持的固化的、简单化的观念和印象，这种观念和印象通常伴随着人们对该事物的价值评判和好恶感情。后者是指媒介呈现的内容并非对现实世界“镜子”一般的再现，而是通过对象征性的事件或信息进行选择和加工，重新加以结构化以后向人们呈现的内容，这样的内容不仅制约人们的认知，而且通过制约人们的认知达到影响现实世界的作用。
起源于20世纪60年代后期的涵化理论对“刻板印象”和“拟态环境”的基本内涵进行了深化，指出大众媒介描绘的“象征性现实”对人们认知和理解世界发挥着巨大的影响，当媒介呈现的内容与人们已有的价值观一致的时候，大众媒介的涵化效果会得到强化。
文化编码分析是对刻板印象、拟态环境和涵化理论的综合运用与发展，即通过阐释符号的内涵具有哪些刻板化的认知特征，解析这些认知是基于怎样的拟态环境被转化和编码的，并分析这一过程所产生的涵化效果如何与传统性别文化形成共鸣，从而形成强化人们的刻板认知与传统性别观念的效果。
近年来，随着女性受教育程度的日益增高，出现了不婚或晚婚这样一类特定的女性群体，她们对经济、政治、文化、社会生活方方面面的参与具有较高的自主性，对刻板化的“妻职”和“母职”有了一定的批判意识，因此对何时走入婚姻抱有比较开放的心态。这一类“职位高、学历高、收入高”的“三高”女性在现实生活中受到了传统婚恋观念中“男高女低”刻板印象以及由此形成的涵化效应的冲击，在媒体的拟态环境中，不婚或晚婚的这一类女性群体被习惯性地解读为“甲女丁男”效应中“被剩下”的尴尬群体。
从文化编码的角度进行分析就会发现，原本指向特定女性群体的身份特征——具有优势的“三高”内涵，被刻板化地转换为具有“三低”特征的身份标签：“挑剔”、“焦虑”和“不孝”。具体表现在：
首先，“剩女”的性格特征被贴上“挑剔”的标签
不婚或单身是人们的一种婚恋选择，这种选择往往与非常复杂的外因和内因的共同影响相关。但是，媒体在报道“剩女”群体时通常忽略对外因和内因的分析，而单方面归咎于女性个体“挑剔”的性格缺陷：
“剩女之‘剩’是因现代女性择偶要求较高而难以找到合适对象。”[7]
“只要她们稍微降低标准，或做些迁就，她们就会与我们许多人一样进入婚姻生活。”[8]
“调查显示，如找不到理想的伴侣，只有6.9%的女性会降低择偶要求，超过44.1%的女性坚持宁缺毋滥，而男性会降低要求的则有18%。”[9]
其次，“剩女”的心理特征被贴上“焦虑”的标签
媒体在报道“剩女”时，偏好于渲染单身者“被剩下”的不快与焦虑情绪：
根据2028274份问卷及访谈作出的《2009中国婚恋状况调查报告》显示，有42%单身女性担心自己嫁不出去，而忧虑讨不到老婆的男人只有8.1%。[10]
中国医师协会HMO等40余家机构及媒体单位共同举办的首份《中国城市“剩男剩女”健康状况调查报告》显示，在“剩男剩女”目前的心理状态中，快乐情绪仅占25%。[11]
“为了免于贴上‘剩女’标签，一些年轻女子居安思危，对择偶充满紧迫感。”[12]
“‘又过了一年’是新年伊始剩女们最烦恼的事，看着别人成双入对，自己还孤独一人，不免有些失落。恋爱没对象、结婚没着落、家长的唠叨、亲友的追问，就连自己都害怕真的会一年一年地剩下去。”[13]
再次，“剩女”的道德特征被贴上“不孝”的标签
媒体对“剩女”的报道时常无视单身女性差异化的个体经验，而是倾向于从传统观念及父母意愿出发，给“剩女”贴上“不孝”的标签：
“年迈的妈妈领着大龄的女儿，为自己挑选中意的女婿。”[14]
“这个春节，陆苑从工作地广州回到了老家河北。刚到家，母亲就连续安排了两场相亲。刚见完面，母亲就焦急地刨根问底，想尽早知道‘有戏没戏’。‘我在家都快被烦死了。’”[15]
“不论是主动还是被动，这些‘剩女’多少有些尴尬，她们的婚姻成了家人最惦记的事，她们甚至成了亲戚朋友茶余饭后谈论的话题。”[16]
“剩女”们为了摆脱这些负面的标签，纷纷弱化自己在职位、学历、收入方面的优势；同时，倡导女性“降低职位追求”、“降低学历追求”和“降低收入追求”成为了主导性的舆论潮流，这种舆论潮流与“女子无才便是德”、“男高女低”等传统观念形成了传承与呼应，因而强化了对公众和社会所产生的负面、消极涵化效果。
透过文化编码分析审思媒体对“剩女”的转换策略所得出的一个基本结论是：“剩女”的身份特征从“三高”被转换为“三低”，与媒介文化中一直传承下来的“扬男抑女”的传统性别观念有着直接的关系。媒介在转换“剩女”内涵的文化编码过程中，表现出对女性的社会地位及主体认同上的消极反向引导，归根究底，这是对女性实现自我发展的一种隐形钳制。
三、媒介对“剩女”的制造策略与意识形态分析
传统的意识形态分析正如马克思在《德意志意识形态》中所指明的：“意识形态是一种社会意识，它是由社会存在所决定的。”[17](P98)在此经典阐释之后，安东尼奥·葛兰西(Antonio Gramsci)从“文化霸权”的角度、路易·皮埃尔·阿尔都塞(Louis Pierre Althusser)从“意识形态国家机器”的角度继承和发展了马克思的观点，并创造性地探讨了大众文化、大众媒介与国家和个人的关系。概括地说，意识形态分析是传媒批判研究的重要分支之一。[17](P143)
女性主义媒介研究深化了意识形态分析既有的理论维度，体现在更加注重对通过媒体及其性别议题所展现出的社会权力关系进行的结构性批判，注重阐释传播内容与性别制度与传统文化之间的关系，注重揭示媒介文本所包含的各种观念、信念与主流价值认同之间的关联等。社会性别视角下的意识形态分析，有助于揭示媒介对特定性别议题的议程设置策略以及媒介所认同的主流意识形态的本质特征。
在意识形态分析的视角之下，可以发现“剩女”这一词汇的流行，是媒体制造策略发挥作用的结果。
一般来说，媒介的议程设置决定了媒介文本的呈现方式，也折射出媒介生产所依托的主流社会价值。用贬义的“剩女”代替中性的“单身”，表明了媒体对“剩女”议题不仅仅是“呈现”，更是一种带有价值判断的“制造”。
单身潮的形成是一个成因复杂、动态发展的历史过程，而且单身潮的影响并不只限于女性。一份人口普查的数据显示，中国单身人群正日渐庞大：1982年中国的单身户是174万户，到了1990年有800多万人没有婚配；1990年前后，北京的单身男女在20万以上，而现在仅南京市这个数字就达到了40万，北京和上海两地已经冲破百万之众。[18]
另外，相当多的中外事实表明，单身女性大量存在的现实并非中国所独有：“51%的美国女性独自生活；1/3的德国年轻女性决定不婚；25至29岁的日本女性未婚率为59%；新加坡1000名适婚女性中只有393人结了婚。”[17]
通过对全世界单身潮避重就轻，并对传统的性别价值评判予以附和的报道，媒体隐蔽地实现了将单身现象女性化、将女性单身现象问题化的制造。通过这样的议程设置，媒体将“剩女”按照传统性别文化和性别制度而进行了负面性的制造。
事实上，人口结构失衡、“男高女低”的婚恋模式以及“男主女从”的家庭角色分工，都是造成“剩女”被社会话语贬低的因由所在。媒介将“单身”这一普遍的社会现象问题化、女性化，并从性格气质与价值认同上对女性作出迎合传统性别观念的规训，是媒体制造“剩女”词汇和“剩女”议题的根源所在。
透过意识形态分析审思媒体对“剩女”的制造策略所得出的一个基本结论是：“剩女”现象是全世界女性单身潮流的一种体现，媒体用“剩女”取代“单身”的说法，表现出媒体复制并强化了歧视性的传统性别观念和刻板化的性别角色定型。
四、媒介对“剩女”议题的营销策略以及市场与权力分析
随着媒介产业化发展的势头越来越强劲，除了强调媒体传统的社会服务、文化传承、价值主导的功能之外，一些媒体为了达到商业盈利的目的而牺牲媒体专业主义的做法也受到了社会广泛的关注和猛烈的抨击。
西奥多·阿多诺(Theodor Wiesengrund Adomo)和赫伯特·马尔库塞(Herbert Marcuse)在合著的《启蒙辩证法》一书中提出了“文化工业论”这个术语，它是法兰克福学派的重要理论范畴之一。“文化工业论”指出现代大众文化的本质属性不是制造满足人们精神需要的艺术品，而是为了制造获取商业利润的商品，这种制造既是消费主义的产物，也是意识形态控制的隐蔽手段。媒体是文化呈现与传承的载体，媒体对特定议题的选择性呈现毫无疑问是基于对特定市场与权力偏好的迎合。
市场与权力分析的维度正是源于“文化工业论”的基本观点，它通过对特定传播现象的商品属性与营利模式进行分析，解析了媒体的产业特征对性别文化的冲击与重塑，展现了在媒介资源再分配的过程中，性别议题是如何被市场与消费偏好所消解和再结构化的。
在市场与权力分析的视角之下，可以发现“剩女”议题被炒作和反复利用是媒体营销策略发挥作用的结果。
从2006年起，“剩女”成为多样化的媒介产品中常态化的一个议题。纵观国内大众媒体，既有以“剩女”为主题的电影、电视剧，比如《败犬女王》、《我愿意》等；也有专门讨论“剩女”现象的纸媒报道，比如《新周刊》制作的专题特刊《“剩女”是一个反动词汇》等。各谈话类节目也时常探讨与“剩女”有关的社会问题，比如《鲁豫有约》制作了《我是剩女，我快乐》；《天下女人》制作了《“新剩女”时代》；凤凰卫视的《锵锵三人行》讨论了“剩女是个男权主义词汇”以及“剩女太多，想不当第三者也难”等社会热点问题；吉林卫视制作了《剩女的别样称呼》；湖南卫视的《天天向上》邀请了12位“世纪佳缘”的会员来展现他/她们的风采等。
大众传媒广泛、普遍和持续地呈现“剩女”，不可避免地造成了受众对“剩女”观看的需求，即“看得太多而看不够”。但是这种被传媒所制造和引导的观看需求并不意味着“剩女”及单身文化现象受到了深切关注，归根究底，媒体通过营销“剩女”获得的是“眼球效益”。
媒体对“剩女”的营销，除了催生出各种各样的媒介产品和炒作的话题之外，也推动了以婚恋相亲为主题的媒介衍生形态和媒介产业的快速发展。
比如世纪佳缘、百合网、珍爱网等婚恋网站，以及湖南卫视的《我们约会吧》、江苏卫视的《非诚勿扰》、山东卫视的《爱情来敲门》、浙江卫视的《为爱向前冲》等婚恋类相亲节目，都具有较高的受众关注度与社会影响力。而且，这些节目和网站也获得了很高的经济收益。《非诚勿扰》2012年广告招标为18.19亿，溢价率达154%，再创省级卫视广告招标新高。[20]互联网咨询公司艾瑞咨询(iResearch)预计，中国网络相亲的总收益将从2010年的7400万美元增至2015年的2.9亿美元。[21]世纪佳缘网站已经在美国纳斯达克上市；百合网则通过投资电影，扩展婚恋网站的盈利新模式。其2012年投资的电影《我愿意I DO》与“剩女”议题紧密相关，这部电影不仅提高了百合网的品牌知名度和认可度，还获得了500万元的收益。[22]
由此可知，“剩女”议题成为媒介营销的一个热点并不是孤立的媒介事件。事实上，它具备了媒介营销的一些基本特征——从显性的媒介产品的样态来看，“剩女”既是媒介制作所指涉的对象，也是媒介效果所影响的群体；从隐性的媒介产业链条的发展来看，“剩女”不仅是传统媒体表现的题材，也催化了一系列媒介衍生品的发展，比如交友网站、培训教育、服装化妆等。
透过市场与权力分析审思媒体对“剩女”的营销策略所得出的一个基本结论是：“剩女”议题被媒介营销，与其被媒介聚焦、转换和制造是一脉相承的，这些媒介策略的综合运用很大程度上是受到了媒介追求商业利润的媒介产业属性的影响，也凸显了媒体以消费女性作为盈利手段的现实。
同时也可以看到，在市场与权力相互交错之下，媒体着力渲染“剩女焦虑”的同时，顺理成章地将规训女性气质、外貌、着装作为帮助“剩女”脱困的正当理由；媒体将“剩女”制造为一个社会问题，又将“剩女”视为潜力巨大的消费主力。
总之，媒体营销的“剩女”经济没有承载理解女性单身文化、解决女性单身背后的各种问题的功能，媒体营销的“剩女”经济是对女性单身议题的消解和再结构化后形成的一道媒介景观，在这道媒介景观背后所隐藏的权力关系中，“剩女”是被消费、被规训、被观看的对象。
五、小结
近年来，新媒体技术的蓬勃发展催生了许多网络新词的诞生，“剩女”就是其中之一。在这个飞速变化的时代，大部分网络新词都是昙花一现，出现得快消失得也快，然而，“剩女”这个词却有着异乎寻常的生命力，非但没有很快消亡，反而成为近年来媒体中频频出现的热点词汇，也成为公众议论和关注的社会焦点。
本文从“话语情境”、“文化编码”、“意识形态”以及“市场与权力”四个分析维度，阐释了媒介对“剩女”议题的聚焦、转换、制造和营销策略，初步勾勒出当前媒介对女性形象与性别议题的再现与建构的实质。
本文认为，媒介对“剩女”议题的呈现是经过特定的议程设置与选择的结果，媒介对“剩女”的过度聚焦，挤占了其他性别议题对媒介资源的利用机会；媒介利用隐蔽的文化编码策略，将“剩女”原本的优势内涵转换为负面的社会评价；并将这样的负面评价覆盖到全体女性的身上，无视女性个体之间的差异性，从而对“剩女”的形象、气质及其社会评价进行强制性、单一性的制造；“剩女”成为媒介持续关注的热点，不仅源于适龄女性单身现象的普遍存在，更在于媒介实现了营销收益与权力主导的双赢。从这个意义上讲，“剩女”无异于媒介聚焦、转换、制造与营销的一场“盛宴”。
总体而言，本文探究“剩女”被打造为媒介“盛宴”的过程，目的在于解构媒介生产中存在的结构性的性别偏差与性别歧视，阐释媒介在议程设置性别议题时的传播策略，归纳性别议题进入媒介场域的规律，推动媒介与女性更和谐的互动。