中国出境旅游产业运行特征研究，本文主要内容关键词为：中国论文,出境旅游论文,特征论文,产业论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
中国出境旅游者2008年已达到4585万人次，中国出境旅游发展对中国旅游经济运行格局乃至世界旅游市场走势都有着重要影响。探索中国出境旅游产业运行的特有规律，对产业政策制定和企业运营管理将具有很好的启示作用。本文在深入调研的基础上，从出境旅游市场区域格局、企业运行模式、业态演化、商业模式创新、国际化经营以及产品开发和产品创新等多个角度来判断中国出境旅游产业的运行态势。
一、区域性寡头垄断格局逐渐成形
（一）出境旅游市场的“三足鼎立”区域格局
全国出境旅游市场已基本形成以上海为中心的华东地区、以北京为中心的华北地区和以广州为中心的华南地区三大板块。以二类口岸为中心形成的西南市场（成都、重庆、昆明）和东北市场（哈尔滨、大连、吉林）近年来对三大板块的分流问题开始显现。
在三大板块中，以上海为中心的华东地区位于长江三角洲经济带，是中国经济发展的前沿，民营经济发达，背靠江浙沪，客源量充足。上海也是中国最大的口岸之一，从经济背景看其客源比北京多，且以商务客人居多。以北京为中心的华北地区，其市场的优势在于：具有资源优势，航空港发达，航班航点都较多；有相对畅通的签证渠道；中国出境游最初的发展基础在北京。北京在三大口岸中排第三位，但北京市场控制区域较大，包括西北、中原等地区，出境人数占绝对优势。相对上海而言，北京被周边多省包围，地理辐射范围更广，出境旅游批发做的较好，因此华东市场相对较大的批发商被都控制在北京市场手中。以广州为中心的华南地区，背靠香港，交通便利，价格相对便宜，思想观念超前。虽然广东、福建市场的零售体系非常发达，品牌作用发挥较大，但地域控制相对狭窄，在产品创新上并无突出表现。
（二）区域性寡头垄断市场格局
我国尚未形成在全国具有一定垄断力的大型旅行社，以上海为中心的华东板块、以北京为中心的华北板块和以广州为中心的华南板块，出境旅游市场基本由几个大型批发商和零售商所掌控。例如，在北京市场，国中青三大社、凯撒国旅、众信国旅、捷达假期、华远国际、康辉国旅、神舟国旅和春秋国旅（北京）前十家企业基本占到北京市场经旅行社组团出境总人数的50％左右。在上海市出境旅游市场上，上海国旅、上海锦江国旅、上海中青旅、上海锦江旅游、上海春秋国旅、上海中旅以及上海航空旅游集团七家公司组团人数占上海经旅行社组团总人数的50％左右。在广州市场上，南湖国旅、广州国旅、广州中旅和广之旅四家企业也掌控了广州出国旅游人数（这里不考虑我国港澳台地区出境游人数）的相当大的比重。在出境旅游市场的三个区域板块中，都存在几个寡头垄断性的旅行社，但目前还没有一个具有全国影响力的品牌。因此，中国出境旅游市场属于区域性寡头垄断格局。
（三）出境旅游市场格局的形成
中国出境旅游市场的区域性寡头垄断格局的形成，有其历史、地理区位以及政策等多方面的原因，这里以区位因素为例进行简要分析。根据中国与相关国家签订的ADS协议规定，旅行社从事某一特定目的地出境旅游业务，必须获得签约国家双方的认可，这使一些声誉好、传统上专门经营这些特定目的地来华入境旅游业务的旅行社占了优势。另外，设立在国家重要口岸城市的旅行社，尤其是北京、广州、上海、深圳等重要城市，不仅拥有巨大的出境旅游客源市场，而且还是大多数外国使领馆所在地，获得旅游目的地的信息和办理相关手续方便，同时还是重要的国际航空交通枢纽，为组织市场、组合产品提供了近水楼台的条件。于是，在这些大城市出现了一批专营某些特定市场的大型旅游批发商和零售商，而其他非重要口岸的二级及二级以下城市自然成了这些大型旅游批发商的代理商。一些大型旅行社通过旅行社之间的资源整合、资本整合以及品牌整合来试图打破中国出境旅游市场的区域性寡头垄断格局，但目前来看任重而道远。
二、批零一体化体系初现内部化趋势
相对于国内市场和入境市场，我国出境旅游市场的批发和零售体系成长较为充分，分工更为明确。但是，企业家们也认识到，纯粹的出境旅游批发商或零售商目前可能难以在中国市场上生存，中国的出境旅游市场必然要先经历批零一体化体系内部化这一阶段，当内部批零一体化体系发展成熟到一定阶段后，零售商才可能逐渐从旅行社内部分化出来，成为相对独立的第三方零售商。其原因主要是基于以下几点。
（一）出境旅游批发商生存环境受到威胁
出境旅游批发商总部的优势就在于机票（与航空公司长期的合作关系，可以得到更多机位）、签证（与外国使馆的长期合作增加其信任度，外地办事处都在总部统一办理签证）及与国外地接社的关系网络（多年合作彼此配合默契，相互理解和支持），批发商的主要职能是进行旅游产品设计。但他们自身既不占有航空、饭店等服务资源本身，又不占有终端顾客资源，基本上是一个资源整合者的角色。专业批发商时刻面临着要素资源、产品质量和销售渠道失去控制的风险。例如，近年来随着一些中小型口岸城市的兴起，签证办理在当地就能得以解决，属地发团现象越来越多，这方便了出境旅游者，但造成批发商的客源分流，使其经营受到很大冲击。
（二）旅游产品销售模式受到挑战
我国旅游产品的零售收入模式难以促进批发和零售体系的发展。国外旅游产品批发都是对代理商采取佣金返还的形式，而国内的同业批发都是价格加成制，即批发商给同业一个标准价格，同业在销售过程中可以随意加价，导致了市场的混乱及消费者对旅行社的不信任。但即使是采用回佣制也存在一定的弊端。例如，会培养出大型零售商，销售渠道很可能被零售商所控制。从国外的实践来看，大型零售商最终要么被大型批发商所兼并收购，如汤姆逊旅游集团对兰·波利旅游代理商的购买；要么与大型批发商合并，如库克旅游集团与Mytravel合并。原因在于批发商希望能确保自己的产品销售渠道畅通。此外，现在旅行社的体系向批零体系转变受国家政策限制，国家反对承包挂靠，但是现有的政策恰恰支持了承包挂靠。
（三）批零一体化体系内部化
鉴于以上原因，出境旅游批发商和零售商都开始向对方领域延伸，以实现批零体系的内部化。出境旅游批发商开始加快门市布局、网站和在线销售等直客系统的建设，从而建立自己的批零一体化体系。例如，华远国际建立了在线销售网站和呼叫中心，凯撒国旅、众信国旅等还建立了自己的门市。而那些以前内部没有明确分工的大型旅行社，也逐渐明晰企业内部分工。通过内部垂直分工，大型旅行社就可能实现规模化经营和产品的批量化定制。例如，锦江国旅总部负责产品的包装组合，旗下的65家门市网点现在只执行销售和营销渠道的职能，即只有收客的权利没有组团的权利。因此，批发和零售一体化的内部化可能是旅行社实现发展壮大的一条现实路径选择。但无论是批发商，还是大型旅行社，要实现向批零一体化的内部化转变都不会是一帆风顺的。批发商重新建立门市网点不仅成本很高，还可能与同业销售产生冲突。而大型旅行社内部要实现批发和零售的分工明晰化也会受到惯性思维的束缚。
三、对产业链上利益分配的控制力增强
在出境旅游经营初期，我国出境旅游组团社在出境旅游市场处于被动地位，其主要商业模式是以代理境外旅游产品为主，还谈不上产品开发、品牌培育、批零体系等方面的建设问题。随着对资源的深入了解，与航空公司的合作越来越紧密，对渠道的控制和产品的研发能力越来越强，企业的运营越来越成熟，以及企业规模不断扩大，出境旅游经营商对产业链的掌控力逐步增强。
目前，相对入境旅游市场，中国组团社在出境旅游市场上已经逐渐掌握了更多主动权并拥有了更强的控制力。
在境外旅游服务要素采购的价格谈判方面，由于在一些市场上我国游客量大、消费水平高，特别是目前金融危机的影响下，众多目的地入境游客锐减，中国游客的重要性和价值体现得更为充分，中国的旅行社在谈判时就掌握了更多的主动权。例如，在接待服务的质量标准制定上、货币结算的币种确定和结算周期上、价格的优惠等方面，都较以前有很大进展。在目的地服务要素的采购问题上，一些旅行社已经开始团结起来，联合进行旅游产品要素采购的价格谈判。例如，环境国旅在南美市场份额较高，公司在2008年曾联合其他旅行社进行饭店床位采购价格的谈判。
在服务质量的掌控上，我国旅行社的主动权正逐步提升。例如，上海航空旅游集团在2008年11月份召开了首次“出境游供应商见面大会暨2009年度签约授牌大会”，与来自亚、欧、美、大洋洲等世界各地长期合作的100多家ADS目的地供应商进行沟通与合作。公司希望将出境游质量管控工作关口前移，与供应商共同维护产品品质，以确保“上航旅游”品牌的良好形象。公司除了要与各ADS目的地供应商共同策划经典、名牌行程线路外，更主要的是对供应商强调必须准确、真实地反映旅游产品要素：如对当地旅游信息准确披露、明确游程中购物次数、明码标价自费项目、对有限制或不能入内的景点事先说明；建立质量保障机制，如实履行安排的旅游行程，在没有意外情况下，不能临时随意变更行程；强调当地导游人员的接待质量以及突发事件的妥善处理等。
中国出境旅游组团社开始向出境游产业价值链上游延伸。如少数旅行社通过在海外设立地接社，自己进行服务要素的采购和组装，从而掌控出境旅游产业链条上更多的环节，以获取更多利润。上航旅游集团充分利用上海航空的优势，开发旅游度假个性化以及“机＋酒”自由行旅游产品，满足度假休闲游产品由低端向高端逐渐转化的市场需求。在2008年9月份，公司凭借上海航空无转机直航巴厘岛的旅游包机优势，与地中海俱乐部进行了多轮接洽和谈判，最终正式达成全年合作协议，从而使得游客通过搭乘上航直达班机享受舒适、便捷的服务，同时入住地中海俱乐部的巴厘岛度假村。
出境旅游组团社掌握了与服务供应商谈判的主动权，就意味着在国际规则的制定上拥有了一定的话语权，也意味着对出境旅游产业链上利益分配的支配力增强。中国部分旅行社已经开始积极尝试，以争取更大的控制权。在当前世界金融危机前景尚不明朗的情况下，众多国家对中国客源报以很大希望，这为中国旅游企业参与国际规则制定、提高话语权、增强产业链条上利润分配的控制力度以及实施“走出去”战略都提供了不可多得的机遇。
四、以管理和信息技术推动出境旅游商业模式创新
出境旅游的不断发展从企业运营管理和信息技术等多各方面促进了旅行社的业态演化与商业模式创新。
（一）以运营管理技术推动出境旅游商业模式创新
由于出境旅游行业竞争激烈，部分旅行社积极尝试采用各种新兴管理模式和技术来提升企业竞争力。
首先，以管理运营模式创新推动出境旅游业态演化。例如，华远国旅是专注于欧洲市场的出境旅游经营商，近年来通过几个大手笔实现了企业的脱胎换骨。企业通过对资源和资本进行整合重组，实现了从一家民营企业向股份制企业的转变；通过收购佰程旅行网，实现了从传统旅行社向在线旅游运营商和线下旅游运营商相融合的转型；通过引入1000万美元的风险投资，对企业整个运营模式进行重新架构。民营性质的企业如众信国旅，也已成功实施股份制改革，引入了新的管理机制，并正在积极准备上市。
其次，以新型管理技术构筑企业核心竞争力。人们习惯于把旅行社与传统管理模式联系在一起。旅行社的企业家们除了通过信息技术把自己置入国际互联网，正在寻求用新型管理技术来武装自己的企业。一些在其他行业广为应用的管理工具，如客户关系管理（CRM）、企业资源规划（ERP）、国际质量标准体系（ISO9001）、平衡计分卡以及6δ技术等在旅行社行业已经得到较为广泛的应用。例如，众信国旅2007年引进了ISO9001质量管理认证体系，借鉴国外先进、科学的质量管理思想不断提高自身服务质量控制水平；2008年公司再次引进了平衡计分卡（BSC）企业综合测评体系，以深化企业管理机制。华远国际提出要专注于企业内部的运营和研发平台建设，从内部的ERP到中间的CRM、到前端的电子营销平台和呼叫中心的一体化营销端，要实现内部信息沟通的畅通、实时、动态和可异地化。中青旅也已经引入国际质量标准体系、ERP系统等先进管理工具，致力于企业的现代化管理及制度革新。
旅行社的转型还体现在整个企业运营模式的转变。例如，携程旅行网采用工业企业的运营模式来运作旅游服务企业，其产品开发采用流水线作业和定制化生产，不断导入工业生产管理理念（如6西格玛质量管理技术）。以“深度游”出境旅游产品为例，在旅游合同中对产品标准有严格、详细、具体的说明。如合同中要标明境外目的地酒店位置离某标志性建筑的具体距离，如不达标游客即可投诉。顾客为地接社的打分也要作为携程评价与选择接待社质量的标准之一。
（二）以信息技术推动出境旅游商业模式创新
针对出境旅游企业、目的地旅游机构和出境旅游消费者的需求，一些机构利用信息技术打造出境旅游专业服务平台，例如，专业旅游交易网站、旅游信息搜索网站等，为出境旅游相关主体提供信息查询、宣传推广以及交易的平台。这些专业服务平台的进一步发展，将会改变出境旅游产业相关主体的生态关系，进而推动出境旅游商业模式创新和产业升级。
为满足出境旅游企业的B2B交易需求，世界游网（www.lvyou168.cn）推出了能够让批发商、代理商、地接社及住宿企业在线沟通和交易的平台，而且为各个旅游目的地国家和地区的政府旅游机构提供了展示本地区旅游资源的平台，能够提供出境旅游资讯、网络互动平台、电子商务平台为一体的专业服务。国际旅游交易网（www.traveltrade.cn）专注打造B2B国际旅游同业问相互合作的出境旅游电子商务平台。这些服务平台为旅游经营商提供了海量的、准确分类的信息资源和更为广泛的选择，也大大降低了沟通和交易的成本。
专门针对旅游消费者的出境旅游服务网站也主要是为消费者提供出境旅游信息搜寻和查询，改善出境旅游信息的获取途径、解决出境面临的问题。例如，万景网和美国乐图公司合作，2008年底推出了国内首个中国优秀景区双语搜索引擎。通过该搜索引擎，中国用户可以用中文搜索到中文版的国外景区，国外用户也可以用英文搜索到英文版的中国景区，几乎涵盖了每个景区的吃住行游购娱等详细信息。专业旅游搜索引擎“去哪儿”（Qunar.com）针对出境旅游签证办理需求推出了签证搜索，用户能够快速查询全球各类签证的相关办理信息。搜索引擎还整合了海外度假、机票、酒店搜索，为旅游供应商提供了更多直接面向消费者的空间，为消费者提供便利。
华远国旅、凯撒国旅、中旅总社等正在积极打造出境旅游专业电子商务平台。华远国旅把旗下的华远国旅网站与再见城市旅行网进行重组整合为佰程旅行网，新网站旨在为中国消费者提供高效、便捷的在线出境旅行综合服务，华远国旅全程提供线下支持。佰程旅行网上线伊始，就推出“东南亚分期付款完全自由行”及“浪漫欧洲完全自由行”等创新项目。为配合新推出的旅游产品，佰程旅行网为此配套开发完成了丰富的“新体验度假产品”专项资讯库，对所有相关产品进行详细介绍，并对所选度假村的各类房型全部采用360°立体旋转的方式进行动态展示。
五、以“走出去”促进出入境市场互动
我国旅行社企业相对饭店企业而言，其“走出去”战略启动较早，步伐也较快，但与国际上大型旅游集团相比还处于初级阶段。北京的旅行社是“走出去”的先行者，目前共在海外设立分社或分公司15家，最早的是国旅总社1991年在美国洛杉矶设立的分公司。中青旅原计划2008年在海外再增加一家分社，但由于金融危机计划暂时推后。而春秋国旅在海外设立的分社最高峰时曾达到14家，但由于海外人员管理、运作成本及分社参与当地市场竞争等问题而逐渐收缩到目前的七家。
从我国旅行社海外设立分支机构的动机来看，各旅行社都有自己的考虑。旅行社当前设立海外分支机构的主要目的为：一是进行出境游客的海外接待；二是通过海外组客为入境市场输送客源；三是为总部寻找纵深资源；四是为了更好地控制目的地的吃、住、行等采购要素资源；五是开发新产品；六是市场维护和服务保障，如处理突发事件、传递信息等。随着我国旅行社在出境旅游产业链条上的掌控力逐步增强，“走出的”目标应向更高层次的跨国经营方向迈进。
从中国旅行社海外投资的进入方式看，除少数采用合作方式外，大多以独资形式自建分支机构。考虑到收购兼并方式有助于优势互补，可以弥补国内社直接进行海外投资见效慢的不足，中国的旅行社在对并购方有充分了解的情况下也不妨可以进行尝试。目前来看，中国的旅行社在“走出去”时需要解决一些问题：一是要有强大的企业规模和市场认可度高的品牌作为支撑；二是解决海外运营成本和人员管理问题；三是与境外机构的沟通合作问题。中国旅行社走出国门前要衡量企业自身能力和规模，要平衡风险和收益，分阶段执行。
六、注重出境旅游产品开发与创新
（一）目的地生命周期演化促进产品开发创新
在出境旅游市场上，产品创新是保持市场份额领先的重要手段，已经成为出境旅游组团社生存的基本要素。针对目的地生命周期的不同阶段，很多旅行社致力于研发自己的出境游新产品和打造品牌产品，并将其作为自己最具竞争力的砝码。
针对传统目的地，出境游组团社深入挖掘目的地资源和内涵，对旅游要素进行重新包装和组合，推出极具新意的旅游产品，以保持目的地的长青。例如，捷达假期针对东南亚目的地，在2008年第三季度以“点面结合”的方式，研发出一套具有针对性的全新海岛线路主题旅游、半自助游及自由行系列产品，希望改善目前市场上的旅游产品同质化竞争的局面。在欧洲等相对较为新兴的旅游目的地，从最开始“串烧”式的八国或十国全景游，已经逐渐转向了五国或六国游，并进一步推出了三国或一国的深度游。新兴目的地也将经历一个从大众型向深度游发展的过程。
总之，目的地生命周期的演化，推动目的地旅游产品不断进行创新，以适应市场需求。
（二）产品开发模式多元化
在出境旅游市场竞争中走过来的旅行社，经过多年的锤炼，对于产品开发已逐渐形成自己的一套运作模式。上海锦江旅游提出，其新产品开发的重点，是以目的地国家的开放为标准，通常是使用一部分，储备一部分，开发一部分。春秋国旅遵循的产品开发策略是：通过客户细分进行市场细分，再根据市场细分推动产品细分。春秋国旅专门成立了一个新产品开发部，以新产品开发经验带动老产品的细分，对其进行重新设计和包装。中青旅针对自由行产品开发，采取在政策允许的区域建立自由行事业部。上海中青旅2008年通过对市场进一步细分，新推出了“品天下”、“游天下”、“行天下”三个系列产品，分别对应高端市场、中端市场和大众市场。凯撒国旅根据自己的操作经验，将产品分为四大类，即大众型、精选型、半自助型和豪华型。
专注于东南亚市场的出境游批发商捷达假期认为，市场的需求是引导企业一切活动的基础，基于此，他们把整个市场细分为若干个需求不同的产品结构，加深渠道商对产品的印象，从而共同促进产品的市场推广。公司推出的“极致东南亚”产品金字塔将该市场分为六个梯次，即常规团队旅游、自由行、半自由行，商务游、主题游、奢华游，然后有针对性地进行开发。
（三）产品创新常态化
随着市场竞争愈益激烈，市场需求对出境游产品起着越来越重要的作用，谁能把握消费者的出游需求脉搏，及时创新，谁就能在激烈的竞争中占有一席之地。
对于出境旅游产品创新，部分旅行社负责人强调，在操作过程中深刻感受到旅行社和游客是在共同成长，最开始可能是旅行社设计产品引导游客消费，而现在是对旅游网站论坛信息、游客意见反馈表和航空公司的航线调整等因素做全方位考量，尽量避免昙花一现的产品，适时推出具有相对持久生命力的产品。可以说，产品创新应遵循市场与旅行社之间的互动。因此，产品的创新是一个持续的不间断过程。
仍以捷达假期的产品创新为例，企业认为“极致东南亚”六个梯级的产品结构是多年来发展渐进的过程，在市场发展的不同阶段，“极致东南亚”产品结构的内容会进行相应的更新。在四年前企业的产品结构图中，可能就没有“奢华游”的概念存在。而2007年以来，企业根据对日韩及我国港澳台地区出境市场调查，发现“半自助游”市场空间很大，于是推出了“悠然时光”、“2＋X”系列半自助游旅游产品。该类产品结合团队游和自由行的优点，以“麻烦交给旅行社，自由留给自己”为半自助游产品宣传点，先从“两人成行”，逐渐过渡到推出“半自助游”整团计划。游客需求不断变化，市场的营销理念也必须不断创新，因此，目前市场上所看到的六个梯级的产品结构图并非是一成不变的，而是发展的、动态的。从另一方面来讲，赋予“极致东南亚”产品结构新内容的关键是，就每一个梯级产品内容，企业随时要顺应市场需求变化，调整产品策略，增加新的产品内容。
当然，每一个新产品的面世都有一个培育的过程，企业应把握好产品的推出时机和推出频率，让其能产生最好的效果和效益。对于企业而言，既要通过产品创新来保持传统线路持续的号召力，也要控制好新产品的推出速度节奏。以凯撒国旅旅游产品创新为例，公司认为，出境游产品要想获得市场的认同，就必须针对不同的人群来进行个性化的设计，必须求新求变才能有所发展。公司以经典旅游产品为基础，力争每个月针对不同细分市场推出不同类型的新产品，以满足不同类型消费者的需求。
（四）注重产品品牌塑造
出境旅游产品的相对复杂性，使得出游过程面临更多的不确定性，因此出境旅游者更倾向于选择有着良好品牌信誉的旅行社。在中国出境游发展势头良好的形势下，业内具有影响力的各大旅行社也非常注重企业品牌影响力的培育，特别是产品品牌的塑造。华远国际在1996年推出“翔龙万里行”产品品牌，并在2005年启动了“翔龙万里行”同业在线分销系统。环境国旅非常注重产品品牌塑造，他们秉承“一品多牌”理念，即一个企业名称多个产品品牌，既有公共品牌，也有各个产品独立的品牌，如领先旅游、成功之旅、行天下等。这种方式不仅使市场细分更加深化，而且如果有一个品牌出现问题，不影响其他产品。
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