消费者行为：可塑的“随意”，本文主要内容关键词为：随意论文,消费者论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
在生活中，我们每一天都面临很多选择，对于这些选择我们不一定总是有明确的态度和意见。比如，早上上班前，你的家人问你晚饭想吃什么，我猜大多数人的回答是“随便”。这两个字背后的意思是，你安排什么，我就吃什么。因为对于诸如此类的选择，人们并不会给予过多关注。由于我们不想花时间去考虑这些问题，或者自己也没有明确的偏好，这就使得我们最终的选择结果有很大的可塑性。而反映在商业活动中，这就给营销者的介入带来机会。
细节决定影响
在美国，有研究人员做过这样一个实验。他们在电影院里免费赠送爆米花。这种爆米花并不是新鲜出炉的，而是五天前做好的，所以口感也不会太好。研究人员在免费派送前设计了两种包装，一半的观众拿到的是小桶装的爆米花，另外一半拿到的是大桶装，当然事先都没有告诉观众爆米花并不新鲜。电影结束的时候，研究人员观察观众对爆米花的食用情况。他们发现，尽管人们并不喜欢这种爆米花，但是平均来看，拿大桶的观众所食用的爆米花总量要比拿小桶的观众多53％。
研究人员用“无意识选择（Mindless choice）”来解释这一现象。简单地说，就是尽管观众并不喜欢这种爆米花，但是在影院里，爆米花并不是观众注意的焦点，在消费的过程中，观众并没有去积极有意识地去评价产品，给他们提供了大桶他们就多吃一点，提供了小桶他们就少吃一点。这也反映在消费者的购买过程中，最初的一些营销安排（如包装）对于他们的选择影响很大。
变化引发思考
笔者住的地方附近有一家大型超市，长期以来在每个蔬菜和水果摊位上都提供一大卷免费的塑料袋，这也是大多数超市的做法。但是从2009年起发生了一些微妙的变化，最初是超市不再在每个摊位上放置塑料袋，而是放置几卷在负责给蔬菜水果称重的柜台上，统一提供；再往后，袋子的尺寸也减小了。
去年的一天晚上，笔者去买苹果，发现超市里只有小袋子。想找以往的那种大袋子，得到的回答是：“很多顾客到这里发现这种袋子可以作为家里的垃圾袋用，所以，现在超市改提供小袋子了。”因为袋子比较小，所以最终笔者只买了4个苹果。称重的时候，出于职业习惯，跟那名工作人员说：“我本来可以买多一些，现在袋子这么小，所以就只能少买几个。”她给了我一个很有意思的回答：“如果你真想买，可以多用几个袋子。”
逻辑上，这句话并没有错，可是，有多少时候我们处于“真想买”的状态？
2008年，一项麦肯锡在中国市场的调查显示，只有22％的顾客在进入超市前有明确的品牌购买计划。拿买苹果的例子来说，在进入超市之前，到底买4个、6个还是8个，连笔者自己都不知道。当这个标准是模糊的时候，就会受到一些很微妙的因素的影响，比如袋子的大小。袋子大的时候，不介意多装两个，特别是看到剩下的空间比较大。诚然，超市把大袋子换成小袋子，减少了顾客拿袋子的现象。但是，节省下来的成本，和由此造成的销售损失，哪个更大呢？
往往一些看似很小的问题，却能实实在在地影响消费者的选择。而正是由于消费者在很多产品的购买决策上，都存在我们先前提到的“无意识选择”，商家更加需要关注消费者的选择过程，以及那些影响他们购买的细节因素。
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