康丽华
天津财经大学会计学专业在职研究生
摘要：论文首先通过对我国商业银行所面临的国际营销环境进行了简要分析。探讨我国商业银行国际市场营销中存在的主要问题。最后，论文给出了相应的解决对策。
关键词：商业银行；国际营销；管理战略
1 后危机时代下的银行国际营销环境分析
1.1 政策环境
在政策方面，金融危机推动了全球金融监管改革步伐的加大，在监管理念、监管规则、监管方式等方面发生了根本性的改变。同时，金融监管范围逐步扩大，监管力度逐渐加强，这就使得我国商业银行在进行海外业务扩展时，将会受到更多的政策限制与威胁。
1.2 经济环境
在经济方面，金融危机改变了全球金融市场总体的运行局面。金融市场的发展以实体经济为主要依托，而经济格局的转变也将意味着金融市场重心的转移，在亚洲和太平洋地区的金融市场规模将大幅提高。
1.3 技术环境
在技术方面，网上银行的兴起，使得银行依靠信息技术实现了大量复杂交易的自动化与标准化处理。互联网技术的发展，加快了电子服务方式替代传统的银行柜面服务方式的进程。
2 我国商业银行国际营销战略中存在的主要问题
2.1 产品策略存在的问题
大数据时代下，每家商业银行都有自己强大的数据库，在其中，记录下了每一分钟、每一位客户，其前来办理业务的详尽内容——这就给商业银行以非常大的产品挖掘空间。但是，目前我国商业银行，在开展国际业务时，并没有充分利用自己的大数据优势，这表现在两方面，一方面，目标客户群仍然单一。另一方面，金融产品种类匮乏。虽然商业银行已经开始将重心从单纯的以“产品”为导向，向“客户+产品”双重导向上转变，但对于客户需求的挖掘，仍然欠缺。
2.2 价格策略存在的问题
金融产品的定价，更多的受政府的政策以及商业银行自身的定价战略和定价能力的影响。除了专业定价人员的定价技能外，将不同客户的“客户感知度”融入到定价策略中，是目前我国商业银行在国际营销价格策略中仍然欠缺的一部分。
2.3 渠道策略存在的问题
目前，商业银行在进行海外市场业务拓展时，仍以线下的“代理行”和“海外分行”为两大主要的分销模式。O2O（Online to Offline，即线上加线下）的渠道推广模式，并没有得到足够地重视。
2.4 促销策略存在的问题
目前，商业银行在进行国际营销的过程中，在促销战略上，往往与其他的海外竞争者在宣传卖点上相同，在优惠形式上相同。促销手段的千篇一律，使得促销的效果大打折扣，对潜在客户的吸引力，也明显低于每次活动的预期。
3 优化我国商业银行国际营销战略的基本思路
3.1 优化产品策略
大数据时代下的国际营销战略，每家商业银行都有自己强大的数据库，“数据”就是我们未来市场战中的“石油”，如何根据客户的偏好，开发出更多的金融产品？如何根据一笔笔的业务记录，最大地获取客户的理财习惯、最关心的问题、在使用过程中最满意以及最失望的地方？如何不断地调整和改进产品，从而最大程度地增强用户的粘性？这些，都可以通过挖掘企业数据库中的数据，加以解决。
此外，金融行业是比较注重形象设计、服务水平的行业，无论是线下实体银行还是线上网上银行、手机银行，客户更加关心整体的服务水平、环境，以及使用体验，这就要求我国的商业银行，不仅要针对不同国家和地区的客户需求，结合本行特点，提供有针对性的金融产品和服务，同时，更要注重服务质量以及用户体验的提升，抓住传递服务特色与优势的有形展示的各种细节：具有特色的营业网点店面、气质极佳的服务人员、环境优雅的茶室、别致温馨的VIP房等等，给顾客宾至如归的感受。而相对于其他的竞争者，差异化的服务可以增强本银行的竞争力，增加产品的营销。
3.2 优化价格策略
金融产品的价值可以包括产品本身的价值和附着于它上面的服务价值两个部分。
期刊文章分类查询,尽在期刊图书馆在社会经济高度发达的国家和地区，客户对于服务质量的良莠看重得更多，当他们感知从服务中得到的，比感知失去的更大时，他们愿意支付比产品成本本身更高的价格。因而，此时可以采用“顾客敏感度定价”策略，即定价应与顾客的感知价值相一致，而可以不单单只是考虑成本因素。
相反，对于社会经济尚不发达的国家和地区，需采用“低价定价法”的策略，通过降低价格，提高客户的感知价值，增强其对产品的需求。
3.3 优化渠道策略
商业银行在进行网络营销时，可以根据当地的具体情况，选择搜索竞价、网站联盟、SNS等营销模式，最大程度地挖掘线上推广渠道。
1. 搜索竞价营销：具体来说，在前期，公司可选择多个在当地用户日点击量较高的网站，分别进行投放，然后跟踪记录每个网站在日、周、月向本银行网站的流量导入情况，通过数据分析与挖掘，在后期，银行可以有针对性地选择其中几家网站进行重点投放。选择网络竞价的营销方式，虽然在向诸如谷歌这样的大型搜索网站竞价过程中，会投入较大的资金，但其后期所带来的实际收益，会远远超过竞价所花去的费用。因而，在众多线上推广的渠道和方式中，网络竞价对于资本雄厚的大型商业银行来说，在海外的市场争夺战中，依然是不可或缺的、重要的线上推广渠道。
2. 网站联盟营销：与搜索竞价营销相比，网站联盟最大的优势是可以花费较少的资金投入，达到品牌推广、产品销售的目的。具体来说，银行可以指定专门的网站联盟专员，负责与当地各个大小网站的站长进行广告合作洽谈。采用按效果付费（即CPS）的合作方式，在合作过程中，商业银行的各个联盟合作方，会根据银行不定期的营销活动，在其网站的相应版面或位置上，以联盟广告代码的形式，为甲方做产品、品牌推广，银行可根据其每月或每季度为银行带来的新增业务量，按合同约定，给予其佣金和红利。
由于广告费用是按照销售结果支付，因而，最终的投放效果如何，成为双方共同关心的问题。商业银行只需做到精准定位，选择潜在客户时常关注及浏览的网站，最大限度地投放到目标客户浏览的网站上。
3. SNS营销：商业银行也可以充分利用国外互动交流媒介，如Facebook、Twitter等，建立自己的品牌账号并进行推广。根据尼尔森（Nielsen）市场调研公司2014年的最新数据报告显示，截止2013年底，已有超过十亿的用户注册Facebook，2.38亿的用户注册Twitter。
在品牌账号维护的过程中，可以根据圈定用户的性别、年龄、教育、收入水平、兴趣爱好、平日上网时间、关注的热点问题等进行深度挖掘，从而根据粉丝最感兴趣的问题发布内容，以达到与粉丝的高效互动的目的，在提高粉丝黏度的同时，最大程度地将其转变为我们的未来客户。
同时，商业银行也可以通过在权威网络媒体上发布自己公司品牌的软文、利用博客等渠道方式，进行线上营销。通过多种渠道的融合并进，使品牌在消费者中深入人心，进而，再通过提供个性化、多样化、安全性强的金融产品以及服务，实现黏住老客户、吸引新客户的目的。
3.4 优化促销策略
一次促销活动的成功与否，取决于诸多因素的影响，这里主要探讨促销创意以及投入费用对促销效果的影响。
首先，虽然价格上的浮动优惠的确能给业绩额带来增长，但如果每一次的促销活动，吸引人眼球的点都只在“打折”或“赠礼品”上，长久下去，那无异于是自杀式的商业行为。在开拓国际市场时，商业银行可以引入概念、服务、文化等多元化的模式作为宣传点。例如，打出“概念”的营销模式。“概念”可以是个人资金和信息“360度安全防护”的理念，打出“安全”这一在营销中长期被忽视、而客户却极其关心的问题，正是反其道而行之，或许可以获得更好的效果。
其次，活动推广费用投入的多少，也直接影响着公司销售业绩的增长。以某银行2003年——2012年十年间，季度销售额与推广费用的数据为样本，建立回归模型为：
其中，Y为销售额，X为推广费用。通过EXCEL对数据进行回归分析得出的结果，回归模型拟合效果较好，从T检验值看，均大于5%显著水平下自由度为34的临界值，即通过T检验。从F检验看，P值为6.7913E-15<0.01，因而模型通过F检验。同时可以预测，如果推广费用增至10，000，销售额将达到16，005.94千元。
综上所述，一次好的创意营销，加上活动推广费用的支持，双管齐下，将会得到更好的促销效果。
参考文献：
[1]张文霖，狄松.数据分析[M].电子工业出版社，2013.
作者简介：
康丽华，2008年7月 就读于天津工程师范学院全日制本科生，x现就读天津财经大学在职研究生。
论文作者:康丽华
论文发表刊物:《基层建设》2015年23期供稿
论文发表时间:2016/3/25
标签：商业银行论文; 客户论文; 产品论文; 银行论文; 策略论文; 国际论文; 线上论文; 《基层建设》2015年23期供稿论文;