《华尔街日报》的改版对国内财经报纸的启示，本文主要内容关键词为：华尔街论文,启示论文,报纸论文,日报论文,国内论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
1889年创刊的《华尔街日报》到二战时期逐渐形成了自己独特的风格：宽纸型，没有图片，没有色彩，没有破栏标题。此后60年基本没变。1976年和1988年该报分别在中国香港、布鲁塞尔出版了亚洲版和欧洲版，也保持了这样的风格。但进入新世纪后，《华尔街日报》接连改版，而且力度不小：2002年的改革，开始增加少量新闻图片、增设“个人日报”（Personal Journal）专栏，主要提供健康和家庭、旅行、电子和汽车方面的消息、分析个人金融透视；去年10月17日，《华尔街日报》亚洲版、欧洲版同步由对开大报改为四开小报，宣布将加强报纸与网站的互动。此外，还宣布美国版也将在2007年之前改为“窄报”，将报纸宽度缩减五分之一，在形态上更接近美国已经采用窄幅出版的《华盛顿邮报》、《洛杉矶时报》、《今日美国》等著名报纸。
改版原因：广告下滑和网络媒体冲击双重压力下寻找出路的尝试
1.“小报化”、创办周末版来吸引新的读者，以开发新的广告客户
作为独一无二的全国性和具有全球影响的财经报纸，《华尔街日报》的读者群一般是公司和机构中具有决策权的高级管理人员，其公司和机构订户超过50万，占其总发行量的1/4。因此，它是全美1456家日报中唯一一家以“商家对商家”B2B广告为主的日报。《华尔街日报》70％以上的收入来源于广告，商家广告客户主要集中在两个领域：IT和金融。但是近年来因网络泡沫破裂，IT业和金融业迅速由波峰跌至低谷，从而直接殃及了财经类媒体的广告市场。2001年，隶属于《华尔街日报》报系的三份报纸的广告量均同比下降三成，至今未能恢复。其母公司道—琼斯的股价也在这五年中从最高位总计下跌了50％。在这样的背景下，如何开发新的业务模式、开拓可持续的收入来源，就成了《华尔街日报》管理层迫切需要解决的问题。
2005年9月17日，《华尔街日报》开始在每周六出版全新的周末版， 此举打破了该报116年来周末停刊的传统。新设的周末版内容分为三个板块：“新闻”、 “货币与投资”和“追求”。其中“新闻”、“货币与投资”两个板块是平日版已有的板块，改版后加上数字追踪、街道侦探和天气观察。其中天气预报版还为商业旅行者提供四色的天气图。而“追求”则是周末版的新增主打板块，其内容为适合读者周末阅读的休闲生活话题，如娱乐、旅行、体育、艺术、书评、房地产，版式设计以更多的留白和更多的色彩为特色。
周末版的创办显示了报纸战略思路的调整与拓展：平日版偏重于商务，以读者的地位和决策力来吸引“商家对商家广告”；周末版则定位于“商业生活”的基调，致力于休闲生活的介绍，争取吸纳针对高端消费者的“商家对个体终端消费者广告”，以此实现报纸广告收入结构的多元化，降低商业风险，从而推进商业模式的战略调整。
10月，欧洲版和亚洲版的“小报化”，每年能为报社省下1700万美元。而2007年初《华尔街日报》美国版宽度的缩小，预计每年能节省1800万美元，其中大部分是印刷费。
这些调整不是《华尔街日报》的首创，其他“先行者”的成功减少了面临困难又亟待突变的《华尔街日报》的压力：在出版周末版方面， 英国《金融时报》早在1995年就推出了随报赠送的生活休闲杂志《怎样消费》。高端读者的定位符合了奢侈品广告主的需求，《怎样消费》赢得了市场的认可，也为《金融时报》带来了可观的广告；此外《华盛顿邮报》、《洛杉矶时报》等大报也早已窄幅出版。至于严肃大报的四开出版，也非《华尔街日报》首创，在美国颇具影响的《基督教科学箴言报》创刊后就是四开出版。
2.报纸与自营网站商业运作良性结合，以吸引更多的年轻读者
美国的《华尔街日报》、英国的《金融时报》与日本的《日本经济新闻》被称作“国际三大财经日报”，在财经界极具影响力。但目前三大报纸都面临着读者老化、发行量下降的共同问题。读者调查显示，《华尔街日报》的读者平均年龄53岁，大学毕业生基本都不读他们的报纸（因为他们更习惯于从网络上获取信息）；在发行量方面，最近几年《华尔街日报》下降了15万份，《金融时报》在英国本土的发行量也从2000年的18万份下降到2003年的13万份。
《华尔街日报》宣布加强报纸与网站的互动，是基于读者调查结果的一种强烈反映。增强网络版推广力度的努力，就是试图通过调整，既保证原有的读者不流失，又能适应年轻读者的阅读习惯。对此，《华尔街日报》亚洲版主编蔡翔祁明确地说：“在网站上不间断地对重大突发新闻进行更新，并在次日的报纸上刊载相关分析文章。由于截稿压力来不及在报纸上完整刊载的新闻故事，可以登载新闻标题并引导读者参阅网站，而网站也可以突出介绍报纸即将刊载的主要内容。”
《华尔街日报》已经有报纸与自营网站良性商业运作的经验。其网络版是美国第一家收费而且盈利的报纸网站，开创了新媒体与传统媒体成功结合的经营模式。《华尔街日报》1996年开始推出网络版，第一年免费，注册人数达到几十万；在采取收费方式后的第一年只剩下不到1万人，但在2005年4月北京财经媒体高峰论坛上，道-琼斯公司的发言人表示：《华尔街日报》英文网络版（wsj.com ）在全球拥有注册收费会员71.2万人，是全球付费用户最多的网站和最成功的网上收费刊物。
道-琼斯在全球拥有近1800名记者，这些记者可24小时连续不间断地向网络版供稿。全球的新闻报道都在随着网络而加速，纸质版和网络版编辑通过合作，使得最新的新闻可以随时在网上刊登和更新。
《华尔街日报》改版对国内财经媒体的借鉴和启示
1.避免广告收入模式的单一化
中国媒体的整合和市场化历程才刚刚起步，平面媒体却已经进入了微利时代。国泰君安发布的《传媒业2005年8月份月报》表明：我国平面媒体的广告2005年上半年普遍大幅下滑。被誉为内地传媒“第一股”的北青传媒发布的中期业绩也显示，其营业额已由去年同期的5.13亿元降为3.68亿元人民币，每股盈利由去年同期的0.45元降为0.001元。
商业化运作以来，我国的报纸普遍存在营业收入结构单一、严重依赖广告收入的现象。由新闻出版总署报刊司发起，中国社科院工业经济研究所和中国企业竞争力研究中心完成了“2005全国晚报都市类报纸竞争力20强”的评选活动。该活动对全国278家晚报都市生活类报纸进行了监测，结果显示：前20 强的收入结构均比较单一，绝大多数报纸的广告收入占主营收入的比重超过70％，发行收入所占比重小。财经报纸的硬伤更为明显：广告集中于少数几个领域，对广告收入的依赖程度也更高。慧聪媒体研究中心按照刊例价格的监测数据显示：房地产、机动车、计算机、金融保险等行业构成了财经报纸的主要广告资源，这几个行业的投放量占了财经报纸广告的近一半。
2004年以来，国家连续出台调控房地产行业政策，对报纸尤其是财经类报纸的广告经营形成了明显的冲击。《中国报刊广告市场（月度）研究报告》显示：2005年7月全国平面媒体广告总量的同比增长率为1.87％， 而财经类平面媒体的同比增长率为—12.21％。2005年5月北京八大平面媒体的广告刊登量比前一个月下降了29.92％，净减1.75亿元。其中，房地产广告下降了18.13％（比去年同期下降了38.1％）。我们的媒体应当意识到单一类别媒介经营、收入模式过于单一的风险，采取积极措施组建多媒体综合集团，实行多种经营，以增强市场竞争力。
2.实现财经报纸纸版、网络版的立体和互动运作，增强经济类媒体的时效性
年轻一代正逐步远离报纸，网络特别是博客对传统纸质媒体的冲击显而易见，全球报纸协会的数字显示：从1995年到2003年，美国的报纸发行量下降了5％， 在欧洲和日本分别下降了3％和2％。20世纪60年代，5个美国人中有4人每天阅读一份报纸，现在只有一半的人在读报，且仍有减少的趋势。
经济信息瞬息万变，读者的耐心正变得越来越少。网络时代，经济新闻对速度的要求显得更为重要。为此，《华尔街日报》加强了把纸质、网络两种形式的新闻完整地组合起来的力度：通过网站和通讯社全天24小时更新全球突发新闻，而在第二天，纸质版为这些新闻提供深度的报道。
财经报纸纸版、网络版的立体和互动运作，可以有效地增强经济类媒体的时效性。换言之，通过提高财经报纸自身信息的权威性以及记者编辑与读者的实时互动来吸引读者的关注，以更宽泛的内容和更时尚的设计来吸引新读者特别是年轻读者，是我们的财经报纸必须直面的急迫难题。
3.对于付费式新闻网站的思考
大多数的国内财经报纸的网络版仅仅只是母报的简单翻版，而且往往是免费的，纸版与电子版之间既没有有机联系形成合力，也没有给报社的盈利增添任何机会。因此，财经报纸是否能够像《华尔街日报》的网络版那样发展成为收费的报纸网站而且盈利，就成了制约我国财经报纸能否发展壮大的瓶颈之一。
财经报纸的读者，绝大多数是政治界、经济界和文化界等“精英读者”。对他们而言，信息的质量、及时性与实用性比报纸的价格更重要，对网络的使用状况与依赖程度也使得他们并不排斥报纸网络版。这正是《华尔街日报》网络版能够盈利而且读者越来越多的主要原因。然而，国内绝大多数财经报纸对此并没有足够的重视。尽管业界普遍认为“以互联网为代表的新型传播技术将重塑报纸出版业形态，‘数字报业’战略三至五年内将在报纸出版业内形成共识”，但拥有读者优势的财经报纸在开发网络版方面落在了其他类型的报纸后面。《南方都市报》就在2005年8月24日刊登了一个整版的以招聘网络人才为主的招聘广告，所招人员涵盖了从新闻采编到营运总监和技术支持的各方面中高层次人才，招聘广告中有诸如“开拓传媒新域”、“图谋数字化扩张”等广告语。而在此之前，该报已收购深圳最为热门的网站“深圳热线”。有评论认为《南方都市报》此举是为了全面运作该网站而准备。财经媒体应从中感受到压力，尽快主动出击，集中力量开发和整合网络资源。
不过，也有财经报纸正在积极探索收费网络版的运营经验。比如作为母报的翻版，《经济观察报》的网络版就有两个版本，一个版本是可以免费浏览的，但只能看到两周之前的报纸信息；另一个版本可以实时浏览当期的报纸，但每年需要缴纳50元作为年费。这一做法，在我国目前的情况下，亦是一种值得提倡的创新：免费的网络版使报纸能够占领自己必须要占领的网络市场，而收费的网络版又丰富了报纸的收入结构。