我国旅游市场“柠檬问题”研究，本文主要内容关键词为：旅游市场论文,柠檬论文,我国论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
doi：10.3969/j.issn.1674-8425(s).2014.06.010 改革开放以来，我国旅游业蓬勃发展。2012年，全国国内旅游人数29.57亿人次，比上年增长12.0%；国内收入22 706.22亿元人民币，比上年增长17.6%；接待入境旅游1.32亿人次，比上年下降2.2%；国际旅游(外汇)收入500.28亿美元，增长3.2%；中国公民出境人数达到8 318.27万人次，比上年增长18.4%；全年实现旅游业总收入2.59万亿元人民币，比上年增长了15.2%[1]。目前，我国正在形成全球最大的国内旅游市场，已成为世界第三大入境旅游接待国和出境旅游客源国，在全球旅游产业中占据重要地位。但是，随着我国旅游市场规模的不断扩大，以及广大游客对旅游市场规范和服务品质的要求越来越高，旅游活动中的“柠檬问题”也日益凸显。 一、“柠檬市场”的内涵 在美国俚语中，“柠檬”表示“次品”或“不中用的东西”。所谓“柠檬市场”是“次品市场”的意思，指市场交易中各方对产品或服务的质量信息不对称，通常是卖方比买方拥有更多的信息，并利用其信息的优势在利益的驱动下以次充好，把高质量产品或服务挤出市场的逆向选择过程，进而出现产品或服务质量普遍下降，市场紊乱甚至市场失灵的现象。1970年诺贝尔经济学奖的获得者乔治·阿克洛夫在他的《柠檬市场：质量不确定性与市场机制》论文中首次提出了“柠檬市场”的问题。这一以分析市场机制不完备为核心的逆向选择理论，开拓了信息经济学一个新的研究领域，深刻揭示了市场经济运行中的一次信息市场的规律，并引起了经济学家们的广泛关注[2]。 二、我国旅游市场中的“柠檬问题” 旅游市场是指旅游产品交换过程中所反映的各种经济现象和经济关系，它不仅仅局限于旅游产品交换的场所，而且涉及到一定范围内旅游产品的交换中供求之间各种关系的总和[3]。我国旅游业规模化发展是在1978年改革开放以后，至今不过30多年的时间，由于地方保护、利益驱动、管理滞后和法规不健全等因素，旅游市场均存在不同程度的混乱。同时旅游产品是一种体验性产品，旅游产品购买者只有先购买才能体验，并且在购买之前由于旅游产品空间上的不可移动性和生产与消费的不可分割性，很难准确地判断出旅游产品的质量，尤其是当旅游产品的提供者有意隐瞒产品的信息或散布虚假的信息时，从而导致旅游市场信息的严重不对称，这已经成为我国旅游业良性发展的桎梏。 (一)旅游市场“柠檬问题”的产生机制 在旅游市场交易中，旅游产品提供者往往比其购买者拥有更多的产品质量信息，这种信息非对称性的情况通常会导致道德风险、逆向选择等后果。旅游产品购买者拼命地压低价格，其提供者在成本限制下只能提供低质量的旅游产品，高质量的旅游产品就逐渐地被驱逐出旅游市场，从而使旅游产品的平均质量下降。 我们用博弈论[4]来解释旅游市场中的“柠檬问题”：由于旅游市场上存在很多企业，各个企业提供的旅游产品质量各不相同。我们用需求曲线表示旅游购买者愿意支付的最高价格与市场上旅游产品平均质量的关系，即P=
。用供给曲线表示市场上旅游产品的平均质量与价格的关系，即
=P/2+1 000，如图1[2]所示。
假设旅游产品的质量Q均匀分布在[2 000，6 000]上，且买卖双方的偏好相同。如果所有的旅游产品都在市场上，在信息不对称的情况下，旅游产品提供者知道旅游产品的真实质量，其购买者只是根据经验知道旅游产品的平均质量
=4 000，并以这个平均质量的预期价格水平愿意支付的购买价格是P=4 000。这时，只有Q≤4 000的旅游企业愿意出售其产品，所有Q＞4 000的旅游企业都将退出市场。这样，市场上旅游产品的平均质量就由4 000下降到3 000，旅游产品购买者愿意支付的价格也由4 000下降到3 000，此时，只有Q≤3 000的旅游企业愿意出售其产品，所有Q＞3 000的旅游企业都将退出市场，而留在市场上的旅游产品的平均质量又进一步下降至2 500。如此类推，直到市场上唯一的均衡价格是P=2 000，所有Q＞2 000的旅游企业都将退出市场。这样，低质量旅游产品逐渐把高质量旅游产品挤出了市场，并占据市场。 (二)旅游市场“柠檬问题”的表现 实践是主体借助于一定手段有意识、有目的地改造客体的活动[5]。其中，主体是指处于一定社会条件下，从事一定实践活动和认识活动的人，客体是主体实践和认识活动所指向的对象。旅游是个人利用其自由时间并以寻求愉悦为目的而在异地获得的一种短暂的休闲体验[6]。它是一种实践性很强的活动，是作为活动主体的旅游者通过从作为旅游批发商或旅游零售商的旅行社手中购买旅游产品，然后去体验它的过程。而旅游产品的生产者包括旅游景区和提供产品追加利益的旅游餐饮部门、旅游住宿部门、旅游交通部门和旅游购物部门等相关旅游企业。所以，旅游市场上的活动主要存在于旅游活动的主体——旅游者、旅游活动的客体——旅游产品的生产者、旅游活动的介体——旅行社这三方之间。旅游信息也主要在这三方之间和各方的单体之间传递。本文主要探讨旅游主体、客体及介体这三方之间的“柠檬问题”。 根据旅游主体、客体及介体三个方面，本文将旅游者自身的信息称之为“主体信息”，旅游产品生产者的信息称之为“客体信息”，旅行社的信息称之为“介体信息”。对于旅游主体、客体及介体这三方之间的“柠檬问题”，一是旅游者作为旅游活动的主体，是旅游产品的体验者，与其他两方相比，拥有较多的主体信息，包括职业、收入、家庭、受教育程度等。但是由于信息搜集、信息来源等主客观原因，旅游者拥有旅游客体和旅游介体方面的信息相对较少。二是旅游产品生产者作为旅游活动的客体方，对自己产品的信息拥有量较多，包括旅游产品的类型、品牌、价值、知名度等。但是由于隐蔽信息、地方保护、利益驱动等方面的主客观原因，使得旅游客体方拥有旅游者和旅游介体方面的信息不足。三是旅行社在旅游者和旅游产品生产者之间是起着纽带作用，负责将组合好的旅游产品提供给旅游者，相对于其他两方来讲，其对自己企业的品牌、经营、声誉等方面的介体信息了解更清楚。 在旅游市场上，信息在三方之间的传递始终贯穿于旅游活动之中。旅游前，旅游者会通过多种渠道对旅游产品和旅行社方面的信息进行搜集、筛选和甄别，包括从旅行社或旅游地的宣传资料中或从家人、亲戚、同学、朋友等社会微环境中获得各种信息；旅行社会尽可能多地去掌握旅游者的主体信息。旅游过程中，旅游者、旅游产品生产者和旅行社三方之间会不断地进行信息交流，以期能掌握更多的其他两方的信息，最大程度地改善自己在旅游交易过程中的信息劣势。旅游活动结束后，旅行社会最大限度地从旅游者处获得反馈信息，以期增加自己的信息优势；旅游产品生产者也尽可能地去关注来自旅游者和旅行社方面的反馈信息，以增加自己的信息优势。旅游者、旅游产品生产者和旅行社这三方拥有的信息量情况以及信息在这三方之间的传递情形，如图2所示[7]。
图2 旅游市场信息传递模式 (三)旅游市场“柠檬问题”的危害 旅游市场“柠檬问题”的存在，使得旅游市场信息不对称的现象突出，成为了制约旅游业良性发展的“瓶颈”，严重影响着旅游市场的健康发展。旅游市场“柠檬问题”的危害主要表现在： 1.损害旅游市场上各相关者的利益。旅游市场“柠檬问题”的存在，最直接的受害者就是旅游者。由于旅游信息获得的复杂性和困难性，旅游产品的异地性和综合性，旅游产品质量衡量的无标准性，以及旅游企业经营的不规范性，使得旅游者不能购买到质价相符的旅游产品，需求没有得到最大限度地满足，旅游效用也没有最大化。在现代市场经济条件下，保证旅游产品的质量、满足旅游者的需求同旅游相关企业的经济利益是完全一致的，旅游者不能感到满意，最终也会损害到旅游相关企业的利益，包括旅游企业的形象、品牌、声誉及经济利益等。 2.弱化旅游市场的规范性。旅游市场“柠檬问题”的泛化，信息不对称化的严重，低质量旅游产品对高质量旅游产品的驱逐，信息搜集的高“沉没成本”使得旅游者不能全面掌握旅游信息，其需求不能得到满足，对旅游企业经营者和旅游服务人员产生信任危机。旅游企业经营者在利益的驱动下冒着道德风险不诚信经营，造成旅游市场秩序的混乱、市场规则的不完善、市场价格机制的缺陷、旅游资源得不到有效配置，严重时会导致旅游市场完全失灵。 3.阻碍旅游业的良性发展。以上各旅游相关者的利益不能得到实现，旅游市场的不规范，最终会阻碍旅游业的良性发展，使得我国旅游的国际化、品牌化、信息化、标准化、规模化的力度不够，高素质从业人员的匮乏，旅游企业经营体制的滞后和经营环境的混乱，从而制约我国旅游经济的增长。 三、我国旅游市场“柠檬问题”的解决对策 在现代旅游市场经济的运行中，有一只看得见的手在调控着市场，还有一只看不见的手在调节着市场，如果没有两只手使之运转，就像孤掌难鸣一样[8]。治理旅游市场的“柠檬问题”，有学者主张市场和行政两手都要抓，两手都要硬。还有学者赞成市场、第三方和政府要齐心协力：在微观层面上，市场通过价格、需求、供给、竞争等一系列经济杠杆进行自我的调节，实现旅游资源配置的优化；在中观层面，作为第三方的旅游组织，包括旅游研究服务咨询机构、旅游消费协会、旅游行业协会以及其他代理机构和民间团体，可以以适当的方式来缩短市场化进程，降低旅游市场交易成本，提高旅游资源配置效率；在宏观层面，政府可以从宏观角度运用多种手段规范旅游市场，满足旅游者的需求，包括旅游公共信息的提供，旅游立法，旅游行业职业许可证制度，标准化建设等等[9]。本文认为要解决我国旅游市场“柠檬问题”，必须做到以下几点。 (一)有效实施《旅游法》，维护旅游者合法权益 《中华人民共和国旅游法》经过30多年的酝酿，历经三次审议，最终于2013年4月25日通过，并于2013年10月1日起实施。贯穿《旅游法》核心的是维护旅游者的合法权益和规范旅游市场的秩序。在整部《旅游法》中，不但从规范旅游市场、规制旅游企业经营者行为和从业资格、规定旅游安全等方面体现对旅游者权益的保护，还专设“旅游者”一章来说明如何保护旅游者的权益。作为旅游业发展的“瓶颈”——“柠檬问题”，要想得到真正的解决，必须通过采取一定的措施，规范旅游市场秩序，真正保护了旅游者的合法权益，这个问题才能得到有效的解决。可喜的是目前《旅游法》在这方面已从总体上做出了规制，使旅游市场上遇到此类问题时能够做到有法可依。在旅游市场交易活动中，慑于《旅游法》的威力，旅游产品提供者才会更透明公开旅游产品的相关信息，旅游购买者的合法权益受到侵害时，才能真正得到法律的保障。 (二)完善旅游合同立法，规范旅游市场秩序 多年来，由于我国旅游法律法规的不健全，尤其是旅游合同立法，已不能适应我国旅游业的蓬勃发展。在进行旅游活动中，很多的旅游信息不对称都是隐藏在旅游合同中的，许多的旅游纠纷都是因为旅游合同的不规范或旅游企业经营者违反合同引起的。比如旅游者与旅行社在签订合同时，多是格式合同，合同是由旅行社事先拟定好的，里面不但有很多利于旅行社一方的免责“霸王条款”，还通过含糊其辞、易产生歧义的用语对旅游者隐瞒信息，包括对旅游项目内容的规定、旅游食宿标准的安排、旅游购物次数的限定等方面隐瞒信息[10]。尽管在颁布的《旅游法》中用了一章来规范旅游服务合同，从立法的形式来规范旅游合同，但在实际工作中，如何有效使旅游者在出游前获得更真实的旅游产品信息，最大程度地降低旅游者的信息劣势。完善旅游合同，是我国进一步规范旅游市场秩序，提高旅游服务质量的保证之一。 (三)加强监督管理，促进我国旅游业良性发展 邓小平同志在党的十一届三中全会上指出：加强法制建设要做到“有法可依，有法必依，执法必严，违法必究”。这是对我国法制建设经验的科学总结，是引导我国法制建设健康发展的正确方针，为我国法制建设指明了方向。同样，也是对我国旅游业法制化的基本要求[11]。我国的旅游法律体系本身就不健全，如果执法力度再不够，旅游市场的“柠檬问题”等众多问题就很难得到解决。目前我国已建立起国家、省、市、县四级旅游质量监督管理体系，形成了一套旅游质量监督管理工作制度和有一定规模的执法队伍。各级旅游监督管理部门要不断完善各项监管机制、创新工作方式、丰富工作手段，进一步加大旅游监管力度，约束旅游企业守法经营、诚信经营。在监管过程中，从单一的旅游部门监管向多部门联合执法和监管转变，形成“行政监管、行业自律、舆论监督、群众参与”相结合的多维市场监管体系[12]。只有这样，我国旅游市场的“柠檬问题”才能有效解决，我国的旅游业才能健康有序地发展。
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