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随着网络技术、数字技术、多媒体技术的高速发展，互动电视在世界上很多国家已获得了很大的发展，美国互动电视内容的相关市值已超过100亿美元，而据美国弗里斯特研究公司预测，到2004年互动电视市场规模可达200亿美元，国内有关专家估计，在未来10年我国数字互动电视的消费额将会达到100亿人民币，将是国内最具有发展潜力的产业之一。
去年初，继海信电器宣布推出由阳光卫视，新浪以及四通集团分别提供电视内容，网络内容以及传输网络的宽带互动电视ITV之后，十月，上海有线网络借助Oqen TV的互动电视技术推出了包括准视频点播(NVOD)，即时付费(IPPV)，互动新闻杂志和在线股市及财经服务等在内的一整套数字互动电视服务，从而启动了中国首个大规模互动电视的应用。中国是世界上最大的电视消费国。专家估计，我国如在十年内完成模拟向数字电视的过渡，每年将有近万亿元市场规模。
可以说，中国电视媒体正在进入一个数字化的时代，互动电视正日益渗透进人们的生活。在这个风险与机会并存的过渡阶段，中国的互动电视现状如何?它面临何种风险和机会?它的发展前景如何?都是本文所关注的中心议题。
互动电视的定义及其特征
互动电视(ITV或INTERACTIVE)又称“宽带交互电视”，它将网络模块和应用软件与电视机芯融为一体，通过电话线或宽带实现网上浏览，是集宽带或电话线上网，大屏幕电视显示和数码电视三位一体的家用高亮度，高清晰度显示器。互动电视是电视数字化和网络化后的产物。国内首次采用互动电视是2001年11月九运会期间，目前北京、上海、杭州、深圳、青岛等城市已进行了数字高清晰度和标准清晰度电视的广播试验。而在西方国家，它已是一种较为普及的电视收看方式。与传统模拟电视相比，它可以同时传输和接收多路视频信号和其他数字化信息，同时令信息数字化存贮以便观众随时调用。
目前在国际上主要有两种方式的互动电视，第一种是以英国SKY提供的DVB-S方式传播的数字电视为代表。传输的数字信号通过网络电视机顶盒进行解码并转换为模拟信号进行输出、显示。实际是利用单向传输的广播网络，在DVB数字码流中同时传输多套节目和一套多角度的节目源以及各种丰富的图文信息。用户可以在传输的多路节目源中选择一套节目并且在一套节目源中选择从不同角度拍摄的节目以及相关的图文信息。我们暂称为数字型互动电视。目前我国大部分城市的互动电视都采用这种网络机顶盒加普通电视的形式。
另一种以美国微软公司收购的WEBTV为代表，将电视和Internet相结合，从最初WEBTV的窄带56kb/s调制解调器接入发展到目前的宽带(包括Ethernet网和ADSL等)，窄带接入共存方式。用户可以通过遥控器进行网上冲浪，发送电子邮件，查找相关节目信息，进行电视购物等等，通过用户主动查找信息的方式来实现交互功能。我们暂称为网络型互动电视。如2001年8月20日，央视国际在南京城域宽带网为南京的宽带用户开通宽带网络试验节目。
数字型互动电视和网络型互动电视之间存在着一些差别。前者传送的绝大部分机顶盒图文信息是经过处理后通过AV端子或S-Video端子输出到电视上的；看电视和上网不能同时进行；机顶盒需要电源和信号线与电视机连接，操作复杂。而网络型互动电视的图文信息无须中间处理，是直接输送给电视的；由于电视画面与网络图文信息的图像叠加，内置嵌入式平台，实现了与互联网对接，看电视和上网可以同时进行；应用功能可以不断扩展和更新；即插即用，设置简单，操作容易。
在数字化和网络化方面各有侧重的两种不同概念的互动电视，指出了互动电视的未来发展方向，不过，在媒体“融合化”不断显著的今天，它们将最终融合为一体，而且以数字化为主线，网络化为辅线。
互动电视的现状
从世界范围来看，西方发达国家在电视媒体的全数字化方面都制定了明确的时间表。美国1998年11月在纽约、洛杉矶、芝加哥等十个大城市开播了地面数字电视频道，并计划在2006年停止模拟电视节目的播出。英国决定在50%以上有电视机的家庭实现数字化时停止模拟式播放。法国也可望很快达到卫星和有线播放数字化。韩国政府从2001年开始正式播放数字电视。2010年全国停播模拟电视。日本在2002年开始数字播放。澳大利亚已在2001年开播数字电视广播，在2008年停止模拟电视广播。据德国卫星发射中心SES预测，到2006年欧洲将有4400万个家庭接收卫星数字电视。对于全球市场而言，数字电视2005年总规模将超过1000亿美元，全球数字电视用户2001年已达6200万，五年后将达到3.5亿；付费电视、游戏、教育和信息等业务将从数字电视用户身上获得600多亿美元的收入。按照广电总局规划，到2005年，我国1/4的电视台将发射和传输数字电视信号：到2010年我国将全面实现数字广播电视；2010年东部相对发达地区将普及数字电视，而到2015年我国将停止模拟广播电视的播出。
巨大的市场前景为互动电视的迅速发展提供了市场基础。1997年，欧洲率先开播互动电视。2002年底，英国广播公司(BBC)和卫星数字电视服务提供商BskyB共同推出名为Freeview的免费地面广播数字电视节目后，一度滞销的接收地面广播数字电视(DTV)信号的低成本机顶盒也畅销起来。而sky digital通过免费digibox策略，使得sky占有英国数字电视约80%的用户。我国继2001年九运会互动电视转播以后，2002年10月，上海推出的一整套互动电视服务，启动了中国首个互动电视的大规模应用。据有关资料，2008年我国主要城市要普及数字高清晰度电视的商用播出，北京奥运会将实现以数字高清晰度方式向世界转播。这意味着，在今后的六年中，中国数字电视产业即将形成一个约20万亿元的巨大市场。
据悉，中国的数字电视市场大约在60亿元左右，这不仅仅对于电视设备厂商是诱人的，它对有线网络运营，特别是彩电厂商，都意味着一次重大的产业升级机会。数字电视的普及就意味着传统的模拟电视被淘汰。因此，全国电视机的更新换代将为电视机生产企业带来数以亿计的定单。市场的大蛋糕使众多的彩电企业蠢蠢欲动。创维在未来五年计划的核心就是要全力研制高清晰数字电视，并借北京奥运会契机向国际市场全面推广自有品牌。华夏已推出了在核心技术上完全拥有自主知识产权的大屏幕高清晰数字彩电。长虹和北京歌华有线电视网络股份有限公司更打算在数字机顶盒领域进行长期合作。三星则将为新品安装“数字电视”的心脏。海信电器则在去年初宣布推出由阳光卫视、新浪以及四通集团分别提供电视内容、网络内容以及传输网络的宽带互动电视ITV。
数字电视将成为我国经济新的增长点。从模拟电视广播向数字电视广播的过渡，将带来上万亿元的市场。据有关部门预测，2005年中国数字电视接收机和机顶盒的年销售量将从今年的不到100万台增至1500万台，年产值可达600亿元。到2010年全球数字电视及其相关产业产值每年将达到3000亿美元。我国有3.6亿个家庭，如果有15%的家庭购买数字电视，年销售额将在1000亿元以上。在全世界每年1000亿美元的数字电视市场上，我国将可能占有150亿美元的市场份额。
互动电视的发展前景
虽然互动电视具有极大的市场价值和发展前景，但是互动电视产业的发展也正面临着发展的瓶颈。
一是互动电视的发展受到基础设施的制约。这是一个需要巨资投入的浩大工程。而且，互动电视要取胜传统电视，关键在于可提供大量禁得起个人选择的服务内容，这就要求服务商花费巨资制作。
二是技术标准要求高。要确保互动电视节目内容能够通过不同的有线电缆与卫星通信系统及不同厂牌的机顶盒收发信息，就必须确立一个统一的标准规格，这就要求业界能协同合作。
三是如何向传统电视争取用户。一些人把互动电视和视频点播等同起来，但互动电视的真正利用价值并不仅限于视频内容。实际上，互动电视有许多增值服务需开发，这一问题需进一步探索。此外，大多数观众对传统电视有一种怀旧的情感，使互动电视观众增长缓慢，电视节目制作商因而不愿把节目拿到网络上播放；而节目少，观众也就不愿观看，这就形成了一个缓慢循环的怪圈。