北京市民郊区大型购物中心的利用特征——以北京金源时代购物中心为例，本文主要内容关键词为：购物中心论文,为例论文,北京论文,郊区论文,北京市民论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
1 研究问题意识
1990年代以来，随着市场经济的深入发展和城市化进程的不断加快，中国城市的商业活动日渐活跃，商业空间在全球化的影响下发生了引人注目的变化。这种变化主要表现在两个方面：城市商业空间结构的离心化和城市商业业态的多样化。随着超级市场、便利店、购物中心等城市新业态的发展和零售企业连锁化战略下的空间扩张，中心城区的商业职能进一步减弱，商业郊区化的趋势已初现端倪。
购物中心是由一家公司建造和经营的，由一系列独立的零售店铺、服务机构和停车场组成的大型零售综合体[1]。它兴起于美国，是美国战后郊区化过程中的特定现象。与在西方国家进入饱和阶段不同，这一代表着零售业最高形态的商业综合体在我国的发展才刚刚起步。由于对用地和人流的巨大需求，这一业态往往布局在城市郊区，并靠近交通通道。郊区大型购物中心的发展不仅显著改变了我国城市的商业空间结构，也为城市居民提供了一种新的消费方式。
长期以来，购物中心一直是西方零售地理研究中的重要主题。这些研究包括购物中心与城市空间结构的关系[2-3]，购物中心的文化地理研究[4-7]，以及购物中心影响下的消费行为[8-9]等。康奈尔研究了菲律宾马尼拉大都市区的郊区化，认为购物中心是郊区化过程中中产阶层消费文化的代表[2]。洛研究了英国购物中心对城市空间结构的影响，证实了某些购物中心将成为新城的核心，并带动城市向多中心方向发展[3]。购物中心的文化地理研究包括消费场所、消费空间与地方和消费体验三个方面。在消费场所的研究中，购物中心往往作为百货商店在现代的对应物而受到了特别的关注，许多研究集中在加拿大的西埃德蒙顿购物中心上[4]。在消费空间与地方的研究中，研究者更为关注购物中心作为消费空间的地理组织，戈斯的研究是这一类研究的代表，他分析了零售商业建成环境的开发商和设计师是如何利用场所的力量以及空间结构的策略来促进消费从而实现零售利润的[5]。另一方面，关于购物中心的消费体验研究则指出了消费与休闲之间的关系，认为购物同时也是一种社交和休闲活动[6-7]，购物与休闲之间界限的模糊化，正是在郊区大型购物中心出现之后才开始的。与上述对物质空间的研究相对应，购物中心影响下的居民消费行为研究也得以展开，厄基普研究了土耳其首都安卡拉的比尔肯特购物中心，指出购物中心对居民消费行为的影响，认为购物中心作为一个后现代场所满足了土耳其城市居民对现代性的寻求[8]。罗伊则研究了购物中心的购物频率和背景变量之间的关系[9]。目前，西方地理学界对购物中心的研究焦点已经从占支配地位的零售空间的“摩尔化”和全球的同质化转向零售空间的复杂性与差异化”[10]，购物中心的未来走向也得到了前所未有的关注。
和西方国家相比，我国对购物中心的研究才刚刚起步，且主要集中在建筑学和商业经营学等领域。建筑学对购物中心的研究侧重于购物中心的商业环境设计和空间布局[11-13]，而商业经营学则关注购物中心的开发、建设、管理和运营的全过程，以及购物中心的顾客行为[14-16]。相比之下，我国地理学界对购物中心的研究较为匮乏，已有的研究往往将购物中心作为商业业态的一种并在理论上探讨其选址特征及其对城市空间结构的影响[17-18]，忽视消费者在商业活动中的主体地位，缺少将购物中心与居民消费行为相结合的实证研究。因此，本文尝试运用经验行为主义的方法，对郊区购物中心与居民消费行为之间的互动关系进行探讨，从微观的角度把握未来城市商业空间变化的新趋势。
2 研究方法
本文选取北京作为研究案例城市。自1990年以来，北京城市商业以前所未有的速度迅猛发展，在流通规模、设施建设、经营管理和效益水平等方面取得了显著进步，已成为首都经济中具有相当规模和水平的重要产业之一（注：北京市发展计划委员会，北京市商业委员会.北京市“十五”时期商业发展规划.2001）。目前，北京市商业中心的等级体系已趋于完善，基本形成了市级商业中心、区级商业中心、社区级商业中心等覆盖全市的商业网络体系”[19]。从北京市商业空间的发展趋势来看，北京市的商业离心化过程正日益明显，商业活动总体上进入离心环带建设阶段，商业中心在加强旧城区商业优势的同时，正逐步向西、向北方向扩展[20]；此外，随着燕莎、百盛、家乐福、沃尔玛、7-eleven等外商投资零售企业陆续入驻，北京市的商业业态也呈现出多样化、国际化的特征。北京市上述商业环境的变化在我国具有一定的代表性和前沿性，因此，研究北京市商业空间与居民消费行为之间的互动关系，不仅有利于把握北京市商业空间结构的形成和变化机制，而且对于我国其它城市也有一定的借鉴意义。
金源时代购物中心是北京市郊区第一家大型购物中心，68万
的巨大体量使其在成立之初就成为众人瞩目的焦点。经过开业初期的持续低靡以后，目前，金源时代购物中心的营业额有了较大幅度的提高。由于其区位条件和业态特点集中反映了北京市商业空间和居民消费方式的重要变化，因此，金源时代购物中心成为本研究的主要对象。
北京大学行为地理研究小组于2005年4月进行了北京市民消费行为的问卷调查。调查分居住小区和业态两部分进行，共选取了7个小区（注：研究选取的7个小区分别是：位于内城的胡同小区前海北沿，位于内城外沿的单位小区三里河、白云观和和平里，位于近郊区的新建商品房小区光大花园和恩济里，位于近郊区的大型蓝领工人小区八里庄。）和5种业态商店（注：研究选取的5种业态商店分别是：7-eleven便利店，超市发超市，家乐福大型综合超市，当代商城百货店以及金源时代购物中心。）。其中，小区部分发放问卷700份，收回有效问卷655份，有效率为93.57%；业态部分发放问卷450份，收回373份，有效率82.9%（注：小区和业态的选取过程、具体调查方法和问卷内容详见前文“郊区化背景下北京市民城市中心商业区的利用特征”第2部分。）。
本文以北京市民消费行为问卷调查为第一手资料，结合现场观察，以及发表在各种媒体和学术期刊上的各种文献作为分析基础。本文首先考察郊区购物中心的开发过程及内外环境；接着分析这种商业空间消费群体的社会经济特征，并通过不同业态下居民消费行为的比较，揭示出购物中心这一新型业态对居民消费行为的一般影响；随后，以某郊区居住小区为例探讨了郊区购物中心出现后附近居民消费空间选择的变化，以及对未来城市商业空间可能造成的影响。
3 郊区购物中心的空间环境
3.1 选址及开发过程
购物中心巨大的体量使其选址成为开发之前需要考量的重要因素。因应郊区化的发展和小汽车的普及，北美地区早期的购物中心大多选址于郊区高速公路交叉点等交通便捷之处。由于中国居民私家车拥有率远远低于北美国家的水平，金源购物中心在选址时亦充分考虑了附近社区居民的人口构成和收入状况。该购物中心位于北京市西北郊西三环与西四环之间，距市中心15km，虽然靠近城市主要环线，但目前并无地铁通过，附近交通设施仍以公共汽车为主。金源购物中心所在的万柳地区，由于近邻大学与科技园区之便，且与京城整治较好的观光河流昆玉河毗连，近年来吸引了许多中高收入者来此购房居住。
按照琼斯和西蒙斯对北美地区购物中心发展阶段的概括[21]，金源购物中心可以看作是为提升房地产价值而与大型居住区同步建设的商业配套设施。金源购物中心与周边的大型居住社区世纪城，同属世纪金源集团开发运营（注：其中，世纪城居住区一期、二期均于2000年开盘，总建筑面积120万m[2]；而2003年开盘的世纪城三期，即是包括了182万m[2]的住宅区和68万m[2]的金源购物中心。）。
3.2 外部空间
与美国郊区大部分购物中心平淡无奇的外观相比，金源购物中心的设计则显得合理而美观（注：这个建筑面积为55万m[2]的大“盒子”，东西横跨600m，南北跨度近120m，红、黄、紫、绿、蓝五种颜色的拼贴使购物中心呈现出浓厚的节日布景氛围。），部分原因是因为地产商期待购物中心的建成能够成为一个样品，并具有展示价值。金源购物中心共有地上五层和地下两层。在购物中心四周，环绕着10000个免费的大容量停车位，此外，在购物中心内也设有面积达12万、连接各楼层的大型室内停车楼。这一布置对于那些拥有私人小汽车，且长期饱受传统商业中心交通拥堵和泊车不便的消费者来说，无疑具有极大的吸引力。购物中心东侧的大型广场是举办大型展示活动的场所，设备良好的篮球场也吸引了不少附近的青少年来此活动。
3.3 内部空间
业态构成的多样性是购物中心的一个重要特点。金源购物中心亦汇集了包括百货店、大型超市、专业店、专卖店和家居建材中心在内的多种零售业态。除零售外，餐饮、娱乐、健身、金融和其它个人服务业也在购物中心中占据了相当大的比例（表1）。在美国，许多规划的购物中心都被那些全国连锁的商店租赁者所控制，小公司很难有存活的空间[22]，在金源，这种趋势亦十分明显。
金源购物中心地面建筑的主体包括金源新燕莎MALL（注：金源新燕莎MALL是购物中心最大的租户，营业面积达18.2万m[2]，主力店燕莎友谊商城，是一家中德合资的国际化高档百货店，其旗舰店自1992年在北京市开业以来，已经成为引领都市现代生活方式的先锋。）和居然之家家居中心，地下是大型综合超市易初莲花和电器专业店国美（注：易初莲花是泰国正大集团在中国投资的大型连锁超市，国美则是中国最大的家电零售连锁企业。），娱乐休闲设施包括地下的大型溜冰场、五层的星美影城和六层的红人运动俱乐部等，其面积已经占到总面积的20%12以上（表1）。
表1 金源购物中心主要租户类型、数量、面积及其代表店铺
Tab.1 The Type,Quantity,Area,and Representative Stores of the Main Leaseholder in JinYuan Shopping Mall
资料来源：根据《金源新燕莎Mall招商指南》整理量算。
金源购物中心的室内环境设计由一家美国顶尖建筑设计事务所负责，其中52%的面积用于营造安静、明亮的公共空间（注：购物中心每层都有主辅两条通道，主通道宽17m、辅通道宽7.5m，沿街置有各式各样的花草、绿植、报亭、商亭、路灯、花车、水吧和冰淇淋店。随处设置的长椅，独有的诸葛马和电瓶车，让顾客在购物的同时获得了更多休闲的体验。在二层中心地带有一处面积近500平m[2]的旋转舞台，已组织近百场演出和比赛活动。）。与城市中心的步行商业街相比，顾客在购物中心完全不必避让车流以及担心气候的变化。
4 郊区购物中心与居民消费行为
4.1 消费群体构成
交叉分析结果表明，金源购物中心的消费者主要由三类人群构成：专业人员与公司白领；年轻女性（包括大量自由职业者）；中年夫妇（带小孩）。现场观察的结果也与这一结论基本吻合（注：调查人员于2005年4月20-21日调查期间，在金源购物中心对部分消费者进行了访谈。本文作者此后也曾多次到购物中心观察其内外环境、主要消费者及消费行为特征。）。
对于那些在合资或外资企业服务、收入较高的北京年轻人来说，去燕莎、易初莲花这样的外资商场购物早已成为其新式生活的一部分。琳琅满目的国际化品牌同时也为他们提供了一种与外部世界接触的可能性。城市中的新生事物总是能够引起这个群体的兴趣，他们多样化的需求也在购物中心这一新型零售业态中得到了满足。
年轻女性也是金源购物中心的常客。这一群体中包含相当多的自由职业者、公司职员和附近的大学生。这一方面固然是与购物中心的店铺结构有关（以服装为例，女装专业店的营业面积为男装专业店的三倍），同时，也显示出女性由于获得职业而逐渐具有独立自主的消费能力。
和西方国家的购物中心一样，带小孩的中年夫妇也是金源购物中心主要的顾客群。在所有业态中，购物中心几乎是唯一提供儿童娱乐场所的商业空间。而金源更是提供了适合各年龄段儿童的娱乐项目。因此，父母们能够很方便的将小孩“寄存”在他／她所喜欢的游乐项目上，而仍然继续他们自己的购物活动。不同风格和口味的餐厅也为一家人提供了其乐融融的聚餐场所。
从消费者居住地的空间分布来看，目前来金源购物中心频率较高的消费者主要是周边社区居住的居民，只有少量收入较高、拥有私人汽车的时尚青年从朝阳等区远距离来此进行购物。事实上，金源购物中心“全年龄段、全客层，同时兼顾国内外旅游者”的市场定位仍需相当长时间的培育。若依其市场区的范围来看，目前，金源购物中心至多可看作区域一级的商业中心。
4.2 消费方式特征
4.2.1 私家车主导的购物出行方式
根据对大连、天津、深圳等地的研究，步行、自行车和公交车是1990年代我国城市居民主要的购物出行方式，而以步行为首，购物出行的机动率整体较低[23]。由于不同零售业态的选址和空间分布之间存在着巨大的差异，居民选择其作为购物目的地时所采用的交通方式也表现出相当不同的特征。其中，公交车、私家车和步行是北京市民前往金源购物中心的主要出行方式（表2）。
表2 不同业态下消费者购物出行交通方式比较 单位：样本数（百分比）
Tab.2 The Comparison of Shopping-oriented Transportation Mode Among Consumers in Different Retailing Formats
交通方式 购物中心
百货店大型超市超市
便利店
（金源） （当代） （家乐福） （超市发） (7-eleven)
步行 14(17) 13(18)12(17) 35(52) 28(39)
自行车8(10) 3(4) 13(19) 17(25) 8(11)
摩托车0(0)
1(1) 0(0)
0(0)0(0)
私家车23(28) 10(14)9(13) 3(4)2(3)
公交车32(40) 37(51)31(44) 12(18) 21(30)
地铁 1(1)
0(0) 4(6)
0(0)2(3)
其他 3(4)
8(11) 1(1)
0(0)2(3)
合计 81(100)72(100)
70(100)67(100) 71(100)
资料来源：北京市不同商业类型消费者消费行为调查（2005年4月）。
为驾车者服务是郊区购物中心区别于内城商业中心的最大特点。调查结果显示，有28%的居民选择私家车为主要出行方式。这一比例不仅明显高于百货店、大型超市等其它业态，也远远超过了目前北京市民私人汽车的拥有比率。可见，购物中心的出现显著影响了居民的消费出行行为，驾车购物、一次购齐的消费方式正在形成，这又将进一步改变城市商业空间的生态格局。
4.2.2 多样化、休闲化的购物目的
消费与休闲之间的关系一直是西方零售地理研究的一个重要组成部分，二者之间的界线在二十世纪后半叶也处在不断的消解之中[24]。在北美，购物中心已经不仅仅是一个可供购物的地方，而是巧妙融合了许多休闲和旅游的元素[25]。事实上，许多购物中心的特色正是由它的“娱乐场所”所赋予的[26]。在金源购物中心，消费者的来店目的也表现出多样化、休闲化的特点。与其它业态比较，金源购物中心的消费者以购物为目的的比重最低，而以观光娱乐为目的的比例最高（表3）。51%的消费者当日在购物中心用餐，人均花费28元。为了应对居民消费方式的变化，近年来，许多百货店和大型超市也纷纷增加餐饮和娱乐设施，呈现出向购物中心方向发展的趋势。
表3 不同业态下消费者来店目的比较 单位：样本数（百分比）
Tab.3 The Comparison of Puspose Among Consumers in Different Retailing Formats
来店目的 购物中心
百货店
大型超市 超市 便利店
（金源） （当代） （家乐福） （超市发） (7-eleven)
购物
45(41)40(52)55(64) 57(93) 52(62)
观光娱乐
29(26)15(19)7(8)
1(2)
1(1)
用餐
17(15)12(16)12(14) 0(0)
8(10)
业务
10(9) 6(8) 2(2)
3(5)
5(6)
其他
7(6) 3(4) 5(6)
0(0)
9(11)
路过
2(2) 1(1) 5(6)
0(0)
9(11)
合计 110(100) 77(100)
86(100)61(100)84(100)
资料来源：北京市不同商业类型消费者消费行为调查（2005年4月）。
4.2.3 社会化的购物过程
社会交往是购物活动的一个组成部分[6]。厄基普通过对土耳其一家购物中心的实证研究发现，几乎所有人都与朋友和家人一同进行购物活动，购物中心也因此表现出很强的社会意义[8]。在金源购物中心的消费群中，75%的顾客亦是在有人陪伴的情况下进行购物活动的。与其它业态不同的是，在购物中心，选择与家人一起购物的顾客最多（表4）。在家庭核心化、家庭关系以夫妻关系为核心等一系列社会家庭结构转型的背景下，购物中心重新成为联系几代人之间亲情的纽带。
表4 不同业态下消费者购物活动陪伴对象比较 单位：样本数（百分比）
Tab.4 The Comparison of Companion Among Consumers in Different Retailing Formats
陪伴对象 购物中心百货店大型超市 超市
便利店
（金源）
（当代） （家乐福） （超市发） (7-eleven)
家人
29(38) 17(31)18(41) 4(17)7(30)
同性朋友
23(30) 19(35)11(25) 15(65)
6(26)
异性朋友
8(10) 5(9) 12(27) 1(4) 1(4)
同事
13(17) 9(17) 3(7)2(9) 3(13)
其他
4(5)
4(7) 0(0)1(4) 6(26)
合计 77(100)54(100)
44(100) 23(100) 23(100)
资料来源：北京市不同商业类型消费者消费行为调查(2005年4月)。
4.3 对居民消费空间选择的影响
郊区购物中心的出现对城市空间结构产生了重要的影响。并且，这种影响往往首先是通过改变居民的消费行为而发生的。比较不同区位小区居民对郊区商业中心的利用后发现，金源购物中心的出现显著改变了附近居民的消费空间选择，而对内城居民的影响则十分微弱。
以位于购物中心附近万柳地区的光大花园小区为例，70%的居民表示金源是其最为常去的郊区购物中心（表5）。与此对应，郊区购物中心对其它小区，特别是位于内城的小区居民的影响则十分微弱，被选择率不超过10%。这亦印证了金源购物中心的影响范围仍只限于部分近郊区的推断。
表5 光大花园小区居民最常利用的郊区（近郊）商业中心
Tab.5 The Frequently Used Suburb(Inner Suburb)Shopping Centers of Residents Living in Guangdahuayuan Residence
样本数百分比(%)
金源购物中心 5270.3
双榆树
8 10.8
公主坟
5 6.8
海淀中关村
4 5.4
阜成门外 2 2.7
复兴门
1 1.4
大钟寺
1 1.4
天桥 0 0.0
木樨园
0 0.0
建国门外 0 0.0
西客站
0 0.0
有效样本数 250
100.0
资料来源：北京市民消费行为调查（2005年4月）。
另一方面，比较光大花园小区居民对内城传统市级商业中心和郊区商业中心的购物行为后发现，消费者在交通方式、出行时间、频率、花费等方面也表现出不同的特点。在交通方式上，到内城市级商业中心的机动化程度和使用公交车的比例明显增加，而46%的居民只需步行或骑自行车就能到达郊区商业中心（下页表6）；在出行时间上，到内城市级商业中心的平均出行时间为72.5分钟，是到郊区商业中心的3.3倍；在购物频率上，光大花园小区的居民平均每月到郊区商业中心2.56次，到内城市级商业中心1.43次，后者约为前者一半；在平均花费上，到郊区商业中心的开销也远较到内城市级商业中心为多（下页表7）。可见，正是金源购物中心的出现，才使得其附近居民对市级商业中心的利用迅速弱化。随着居住郊区化进程愈演愈烈，居民对消费空间的选择习惯将对内城商业中心造成更大的冲击。
表6 光大花园小区居民利用不同区位商业中心的交通方式比较（单位：%）
Tab.6 The Comparison of the Transportation Mode When Utlize the Commercial Center in Different Areas Among Residents
日常使用到内城市级商业中心到郊区商业中心
摩托车 1.12 1.040.96
小汽车37.08 32.29
26.92
自行车22.47 3.13
23.08
步行
8.99 0.00
23.08
公交车28.09 51.04
22.12
地铁
0.00 10.421.92
其他
2.25 2.081.92
合计 100.00100.00 100.00
资料来源：北京市民消费行为调查（2005年4月）。
表7 光大花园小区居民对不同区位商业中心利用的一般特征比较
Tab.7 The Comparison of the Ordinary Characteristics When Utilize the Commercial Center in Different Areas among Residents Living in Guangdahuayuan Residence
内城市级商业中心郊区商业中心
平均出行时间（分钟）
72.5322.14
平均次数（次／月） 1.43 2.56
平均花费（元／次）216.99
385.75
资料来源：北京市民消费行为调查（2005年4月）。
5 结论与展望
5.1 主要结论
本文通过考察郊区购物中心的开发过程、内外环境、主要消费群体，并从来店顾客和社区居民等不同角度分析北京市民对这一商业空间的利用特征，得出结论如下：金源购物中心的消费者主要由三类人群构成：专业人员与公司白领；年轻女性（包括大量自由职业者）；带小孩的中年夫妇。来金源购物中心频率较高的消费者主要是周边社区居住的居民。私家车主导的购物出行方式，多样化、休闲化的购物目的，以及社会化的购物过程是居民利用郊区购物中心的主要特征。郊区购物中心的出现显著的改变了附近居民的消费空间选择，而对内城居民的影响则十分微弱。由于附近居民对市级商业中心的利用迅速弱化，未来可能对内城商业中心造成更大冲击。
5.2 研究展望
购物中心是零售地理研究的重要主题。本文在实地观察和问卷调查的基础上，分析了郊区购物中心的消费人群和居民利用郊区购物中心的主要特征，初步探讨了郊区购物中心出现以后对居民消费行为和城市空间的影响。未来可以进一步研究郊区大型购物中心与城市商业空间结构之间的关系，通过比较不同商业业态下的居民消费行为，揭示城市商业空间与居民消费行为之间的互动机制。在方法论上，可以借鉴社会科学的质性研究方法和CIS空间分析及可视化表现手段。
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