“四核驱动”数字音乐产业链：从“滚石运动”看_滚石移动论文

“四核驱动”的数字音乐产业链——来自“滚石移动”的调查，本文主要内容关键词为：产业链论文,滚石论文,数字论文,音乐论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。

      根据普华永道发布的《2014-2018年的媒体和娱乐业走势预测》，全球数字音乐收入有望在2014年第一次超过实体唱片。当前，全球数字音乐蒸蒸日上，中国数字音乐市场却发展缓慢。“滚石移动”作为亚洲领先的数字娱乐内容和综合服务提供商，大中华地区最大的音乐公司之一，已成为中国数字音乐市场的佼佼者。

      国内诸多数字音乐公司之所以难有起色，与其不完善的产业链有着很大关系。与国内其它数字音乐公司不同，滚石移动将公司发展的关键环节布局在全国不同的城市，在内容生产、运营、渠道及终端上均进行了合理配置形成了完善有效的企业产业链。目前，滚石移动共有四个运营中心，每个运营中心在职能上都有所侧重：广州主要是运营，台北主要是创意和内容开发，北京主要是商务，天津主要是技术研发。这样的布局使产业链系统内的各运营中心可以通过共享某些价值活动有效降低运营成本，从而实现资源优化配置和企业效益最大化。

      一、互联网运营推广

      

      

      滚石移动由1980年创建的台湾独虫立唱片公司滚石唱片的新媒体部发展而来。2002年8月，台湾滚石移动应广东移动邀请在大陆成立了滚石移动股份有限公司（前身是滚石网络科技公司的娱乐通讯事业部），成为了国内最早进入数字娱乐服务领域的公司。直至如今，滚石移动总部依然设在广州，目前整个公司有超过600名员工，在全国31个省都有业务代表，是大中华地区最大的数字音乐服务厂商。

      滚石移动广州总部担任着滚石移动的运营任务。除了公司发展历史沿袭的原因以外，广州离港澳台近，可以方便地连通内容生产、策划创意和产品运营也是重要原因之一。经过多年的发展，广州已形成完整的音乐发行网络，这对于滚石移动的运营也是有利的。此外，广东省是当今中国互联网发展的领头省份，以腾讯为首的互联网企业使广东省互联网整体环境被一片看好。这对于利用互联网和移动互联网推广音乐产品的滚石移动显得尤为重要。运营成为数字音乐产业链中重要的一环，良好的运营是吸引客户消费的重要手段。良好的互联网环境及滚石移动本身的发展背景使广州成为其运营推广的最佳选择。

      滚石移动主要业务是音乐的互联网和移动互联网的发行。“滚石移动”这四个字实际上就表明了公司的定位。“滚石”是由台湾滚石唱片授予的商标权利，“移动”则表明该公司把传统音乐在互联网和移动互联网进行发行的概念。至于具体定位，滚石移动执行总裁秦袆认为滚石移动是一个将音乐内容与互联网结合的跨界企业。

      将音乐内容与互联网及移动互联网结合起来，滚石移动起到的是连接音乐制作与输出的桥梁作用。从上游来看，滚石移动做的是寻找音乐内容，下游则是去做音乐内容的发行，包括宣传、推广等等。下游的内容发行是将音乐制作成互联网产品。滚石移动常常采用整张专辑推广的方式在互联网上推广音乐，在移动互联网方面则重点推广彩铃和单曲。除了发行方式，滚石移动推广音乐的方式也依托于互联网思维。随着互联网媒体影响力增大，音乐的发行不再像过去那样仅仅邀请主流传统媒体召开新闻发布会，如今更偏重在腾讯、新浪、百度、搜狐这些主流互联网媒体上进行推广。实际上，现在滚石移动花在传统主流媒体和主流互联网媒体上的一般性推广只占到了整体推广的十分之一。

      滚石移动推广的主力在于主流网络媒体的高强度推广和小众网络媒体的全面覆盖，这也是滚石移动推广音乐的一大特色。根据互联网用户使用习惯的不同，滚石移动的音乐推广尽可能覆盖所有的主流互联网媒体。为了音乐推广信息不被覆盖，滚石移动在每一个网络渠道中的推广都是重复性的，并将这种重复性保持在一个宣传周期内直至该音乐流行度逐渐下降。对于小众的播放器，基于用户选择的自由度和重叠度非常大。为了达到最大的推广效果，滚石移动采用了全部覆盖的策略，即每一次音乐推广都尽可能穷尽市面上的所有网络媒体、播放器和APP。

      二、优质内容引领市场

      虽然滚石移动主要依托新媒体的平台，从事互联网和移动互联网渠道的数字音乐传播，但其对市场的态度有别于纯粹的互联网公司。滚石移动坚持产品引领市场，而非一味跟随市场需求；对于市场的判断，坚持基于区域差别的市场划分，而非基于年龄层次的常规性划分。

      滚石移动认为，音乐本身是创造用户需求，而不是跟随用户需求。在移动互联网时代，企业通过迎合受众以适应市场。但文化产业区别于一般产业，一味迎合难免丧失文化内涵。引领市场应当先行，滚石移动在市场策略上也一直坚持引领市场。对于传统企业来说，市场需求对产品的生产起到了百分之七八十的比重。而对于做音乐的企业来说，百分之七八十是引领市场需求，只有百分之二三十是去了解和迎合用户需求。滚石移动认为，音乐应该引领整个市场，而不是跟随市场。所以他们不会根据市场需求去创造内容，而是想办法让他们的内容引领市场。

      

      从社会学、心理学的角度来看，受众在接受某一媒介文本时常常带有一种主观的思想。受众对音乐的主体意识主要表现在对音乐的选择性和主动性，而社会媒介生产音乐产品的目的就是为了满足受众不同的心理需求。这就要求音乐公司针对不同受众群体的特征和需求进行细致的划分。实际上，现在音乐公司不但越来越多地使用数据分析来拓展市场，也开始意识到歌迷的数据能帮他们进行更好的营销，有效的数据分析将会为音乐收入提供良好的保障。在市场运营过程中，滚石移动引领市场的同时也适应市场。对于传统企业来说，用户需求通常很明确甚至可量化；但对于滚石移动这样的音乐公司来说，用户的需求是多元化的，并没有一个可衡量的统一标准。长久以来，年代被当作一个重要的参考指标，每个年代的人都有自己专属的音乐，由此产生了60后、70后、80后、90后爱听的歌。以前，一首好歌能让不同年代的人喜欢，例如，周华健的《花心》当年就传遍大街小巷。然而在现在人们可选择的歌曲多了，品味也多种多样，很难再出现男女老少通吃的歌曲。到了现在，甚至连年代都无法明确区分音乐喜好。两年前滚石移动在签约了汪苏泷、徐良之后，调查过这两位歌手的听众。结果发现，当时大一的学生最喜欢这两位歌手，大四的学生却连这两位歌手都没听说过。因此，就现在过于分众的情况来看，根据听众年代来判断其喜好已经不符合当下市场形势，需要更细化的年龄层次的划分。

      依托于这样的市场判断，滚石移动将创意开发设在台湾。这样设置的原因有三：第一，音乐在台湾是一个非常成熟的产业，从创意到执行都很成熟；第二，台湾本身创意能力和水平比大陆要强；第三，大陆的市场相对浮躁，台湾的市场则纯粹一些。这可以让创意游离于市场之上，因此也符合滚石移动引领市场的策略。滚石移动认为，音乐是意识形态的东西，所以对于音乐创作需要更为纯粹的环境。在对整体市场进行了判断之后，选择台湾这个音乐市场成熟、音乐创作环境好的地方更有利于音乐产品的创作。

      因为消费者最终享受到的是内容本身而非内容的形式。所以，不论产品形态有多么先进，传播渠道有多么发达，如果内容不够优质，产业链仍然难以健康运转。这一点，是由内容产业的基本特性决定的。因此，滚石移动非常注重内容的生产，对于数字音乐来说，内容的价值也通过版权得以体现。台湾的版权保护好于大陆也是非常重要的一点。

      三、渠道带来盈利模式

      以音乐的互联网和移动互联网的发行为主要业务的滚石移动依靠电信运营商及互联网服务提供商给予音乐发布和销售的渠道。数字信息必须通过通信网络才能得以传输。对数字音乐产业来说，通信网络是最基础的硬件条件和服务平台。数字化的音乐唯有通过它，才能“流”向千千万万的购买者。而数字音乐产业链里的服务提供商包括无线增值业务提供商和互联网服务提供商。它们的主要职责是对内容提供商提供的音乐产品进行集成，并通过网络平台将其售卖给终端用户。简单说来，在中国，电信运营商即中国移动、中国联通、中国电信和中国网通。而互联网服务提供商则包括提供在线音乐下载服务的各类网站及提供在线音乐搜索服务的网络搜索服务商。一方面，电信运营商及互联网服务提供商提供了音乐发布和销售的渠道；另一方面，在利用这些渠道分布音乐的过程中，滚石移动形成了成熟的商业模式。

      滚石移动在刚成立的时候全部收入都来自运营商，随着互联网和移动互联网的发展，收入结构发生了一些变化：数字音乐带给滚石移动的收入大概占据总体收入的一半，另外一半则来自演出经济。其中，数字音乐包括移动、联通、电信三大运营商以及互联网和移动互联网。这两部分中，三大运营商占据数字音乐收入的一半，互联网和移动互联网带来的收入占据另一半。来自运营商的收入是指运营商直接向用户收费的收入。比如下载一首彩铃或全曲，用户都需要向运营商支付费用，运营商再拿从用户那儿赚来的钱和滚石移动分成。这是来自运营商的收入，也是滚石移动收入的重要来源。

      对于互联网服务提供商，滚石移动的商业模式主要依托于流量。对于互联网用户来说，目前的音乐市场几乎都是免费开放的。但对于内容的提供方和运营方而言，音乐从来不免费，音乐的发行商、广告商或者是其它制作单位以及营运单位需要为它买单。用户每点击一次网络上的音乐，互联网公司都需要向音乐公司付费；而互联网公司所有的点击都是流量，所有的流量都有变现的可能。所以整个一条产业链是比较完整的，但线上的赢利还是比较困难。而在移动互联网音乐市场中，则以基于流量的后向收费商业模式为主。目前下载量最大的是酷狗，然后是腾讯、酷我、百度、阿里、新浪、搜狐，它们涵盖了整个音乐付费市场的百分之七十到八十。基于流量的音乐网站向企业主（即音乐网站投放音乐的网络主体）收费成为音乐网站的主要盈利方式，这也是滚石移动在移动互联网市场上构建的数字音乐商业模式。

      

      滚石移动大陆的四大运营中心之一的商务中心设在了北京。实际上，滚石移动音乐发布、销售渠道所涉及的电信运营商和服务提供商的总部大部分以北京为中心。滚石移动将自己的商务中心设立在京也就方便了与各渠道提供商的合作。再者，北京作为中国的政治经济文化中心，也是目前中国互联网产业发展最为前沿的地区，有着最为成熟的互联网行业运作模式滚石移动在进行音乐与互联网跨界过程中可以充分利用北京这些方面的资源，促进自身的发展。

      四、集群式终端开发

      良好的体验是增加应用粘性、促进客户购买数字音乐内容的重要一环。于是出现了很多的数字音乐硬件软件终端，如软件、手持终端、软件播放器等。手机是数字音乐的重要载体，手机厂商也因此不断介入数字娱乐市场。

      滚石移动在移动互联网产品的设计和开发方面，主要可分为三个类型：提供各类音乐专辑的移动互联网应用；提供音乐播放器等相关技术载体和平台；向移动终端厂商提供一整套音乐内容解决方案。

      在3G和4G的无线通道下的音乐和娱乐服务方面，滚石移动一直处于业内领先地位。早在2005年5月1日，滚石移动就上线了中国移动第一个手机流媒体服务，并且是台湾地区最早为3G用户提供服务的公司。在移动互联网快速发展的形势下，滚石移动利用自身内容优势，在移动互联网和手机终端的功能软件开发上，进行立足于内容的客户端应用开发。针对各类手机操作系统开发了基于音乐和各类娱乐内容的各项应用。目前，滚石移动所做的APP包括唱片行、你听、八爪娱乐。“唱片行”销售唱片的电子版本，主打台湾市场；“八爪娱乐”是一个专门的花边娱乐消息APP；“你听”提供350万首优质正版音乐资源。用户可根据当下所做的事选择对应的场景，简便流畅地创建一个歌单并配上图片来展现自己的心情。它基于熟人的社交关系，开启了全新的音乐体验模式。目前，“你听”作为中国第一个基于场景听歌的音乐社交APP已形成较大影响力。

      滚石移动在移动互联网业务方面还注重向移动终端厂商提供一整套音乐内容解决方案。在运营商与各无线终端的合作方面，滚石移动是唯一与两岸所有运营商（电信业者）均完成网络接入的服务提供商，同多家手机厂商和平台服务商都有相关服务合作。服务对象涵盖中国三大运营商包括中国移动、中国联通、中国电信的部分用户及台湾所有2G与3G运营商用户。此外，滚石移动也一直在开发用户人群虽小但音乐及游戏付费意愿强的功能型手机市场。

      滚石移动在充分整合各项娱乐资源的基础上，立足于音乐，还进行各类内容应用和扩展。通过委托开发、联合制作等多种方式，结合自有的音乐和娱乐资源，开发出《劲舞团》等各类音乐休闲游戏，并推出系列手机网游。目前在移动互联网渠道、各运营商平台都有相关游戏服务提供，与台湾各运营商、移动互联网企业和中国移动、中国电信、中国联通等有开展游戏内容合作。对于游戏的开发，滚石移动借助自身拥有艺人和大量音乐版权的优势来开发音乐类游戏。借助于游戏，其真正目的则在于传播音乐。

      滚石移动将研发工作放在了天津的运营中心。天津市被称为“手机之都”，早在2006年，天津的手机年产量就突破了一亿部，占全国的四分之一。电子产业是天津开发区规模最大的支柱产业。围绕摩托罗拉、三星等龙头企业，天津形成了包括移动通讯、微电子、显示器、汽车电子、电子元器件和家庭视听设备等产品的实力雄厚的产业群。选择有着雄厚的终端制造基础的天津作为研发中心，滚石移动将资源最大化的得以利用。另外，天津以靠近北京的地理优势，依托于中关村可以解决不少互联网终端开发过程中的技术问题。研发成本和人员成本小于北京、广州等有着雄厚电子信息技术实力的城市也让天津成为滚石移动技术中心的首选。

      

      数字音乐产业链呈现出“多对多”的网状结构特征，任意构成环节之间几乎都存在着双向的价值流动，蕴涵的价值活动更复杂。为了发挥产业链的整合优势，实现“共赢”，产业链上的各企业应达成战略共识：在信息共享和资源优化配置的前提下，从企业生态链的高度理解与企业间合作的意义，充分发挥自己的优势，积极寻求有效竞争的手段和模式，互相协作，完善利润分成模式。

      整体看来，在区域布局上，滚石移动集团基本形成了以台湾团队为创意和音乐内容制作中心，利用台湾丰富的音乐内容和优秀的创意理念来设计产品；同时以内地为产品研发和运营支撑中心，利用北京、广州、天津的人力优势将内容和创意转变为产品，并在国内的巨大潜在用户规模中进行销售。实际上，这种布局格式是利益最大化，基于成本最低化的考虑。这样一来，四核驱动的产业链形成之后，滚石移动可以集各地之所长，利用当地优势来获得集团利益的最大化。在此过程中，横跨南北的布局有利于扩大集团影响力，同时获得各地不同的音乐市场讯息，为开发更适合用户的产品提供参考。

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