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世界传媒经济学术会议(World Media Economics Conference)、《传媒经济学杂志》( Journal of Media Economics)创始人皮卡特(Robert G.Picard)教授，参加完2004年9 月中举行的北京广播学院50年庆典活动后，先后到中国人民大学、清华大学演讲传媒经 济学研究的历史、传统和方法。这是2006年北京第7届世界传媒经济学术会议筹委会安 排的第一次学术活动。为促进我国传媒经济学研究，筹委会在2005年将组织若干类似的 学术活动。
皮卡特教授讲的传媒经济学历史从20世纪70年代开始，先后列举了70年代、80年代、9 0年代及进入21世纪以后近20部重要的传媒经济学著作。
受皮卡特教授演讲的启发，本文根据作者5年多来搜集整理的传媒经济学文献资料，以 关键词为基准，对学科发展的史实重新进行了梳理分析。近百年的历史进程中，传媒经 济学的发展是不均衡的，如同传媒产业一样，前70年发展相对比较缓慢，近30年发展比 较迅速，大约可划分为三个时期：20世纪70年代之前为各个部门传媒及其学科独立发展 的阶段、20世纪70年代到80年代为部分传媒产业走向联合和学科综合发展的阶段、20世 纪90年代以后为媒体呈现高度集中与学科聚合发展的新阶段。本文下面分别就这三个阶 段进行简要的阐述。
一、各个领域独立发展阶段
在20世纪70年代前，传媒经济学的各个领域基本处于独立发展阶段，这既是传媒经济 发展的特征，也是传媒经济学发展的阶段性特征。有趣的是产业发展与学科发展似乎不 同步，尤其从学科名称问世的时间顺序上看，报业、通信业的历史远比广播业要悠久， 但学科问世的时间都落在广播经济学之后。
1925年，美国威斯康星大学的社会学和经济学教授杰米(Jame,Hiram Leonard,1895—1 958)，在他的《广播产业经济学》著作中提出了“广播经济学”的概念，[1]并进行了 比较深入的分析。在著名的美国大学优等生荣誉学会(Phi Beta Kappa Chapel)年度特 邀报告会后两个月，杰米教授猝然离去，经济学界无比痛惜。他一生只留下了3部著作 ，另外两部为《公司财政》(Corporation Finance)、《金融原理》(Principles of
Money and Banking)。随后，众多学者分别探讨了美国、英国、德国等地区的广播以及 广播音乐业的经济现象。在20世纪20年代，广播业的兴起和繁荣曾一度严重“打击”了 音乐业，但是音乐业以无线广播为契机再度崛起，与电视、网络的结合保持了昌盛。以 美国国会图书馆收藏为准(下同)，迄今为止，广播经济学的著作上百部，音乐经济学的 著作更有120多部。
1927年，美国明尼苏达大学经济学教授威力(Vaile,Roland Snow,1889—)考察了20世 纪20年代经济衰退时期200多家企业的市场推销行为，不但在1927年4月号《哈佛商业评 论》上发表了专文，而且出版了专著《广告经济学》，[2]揭示了企业销售收入与广告 投入量之间的关系：广告是促销的重要手段。他的研究虽然不算“广告经济学”的发轫 ，但是极大地推动了广告经济学的研究。随着经济复苏和持续繁荣，广告经济学成为显 学，无论在经济学核心领域，还是传媒经济学等各个部门经济学领域，都占有重要的位 置。迄今为止，“广告经济学”教科书有十几部，著作上万部。
1936年，赫瑞与戈若斯(James Morton Herring,Gerald C.Gross.)合著的《电信：经 济学与规则》[3]出版，标志着“电信经济学”概念的问世。戈若斯曾于1960—1965年 间担任国际电信联盟(ITU)秘书长。1958年，墨尔根(Morgan,Thomas Jefferson)出版一 部名为《电信经济学》的著作。这部著作着重分析了电信市场供应方面，对于需求方面 的分析比较少。这个遗憾随后被伯明翰大学商学院一名叫“小孩”(Stephen
C.Littlechild)的教授所填补。他在1976年出版的《电信经济学基础》[4]中分析的电 信市场供需平衡及其价格机制。电信的有效竞争及政府管制一直是社会关心的热点和学 术研究的重点，在“电信经济学”的十几部教科书、近六千部著作中无不对此进行重点 阐述。
1960年，美国加州大学经济学和政治学教授伯恩斯坦(Bernstein,Irving)教授在其《 电视片生产与发行的经济学》著作中提出了“电视经济学”的概念。[5]在此之前大约2 0年就有学者探讨电视节目生产与技术的经济学问题，但是没有明确提出这个概念。在 此之后，多位著名经济学家对电视经济现象进行了深入研究。但是，当时的众多探讨局 限在“公共产品”的理论框架之下。目前比较重要的“电视经济学”教科书有4部，有 关“电视产业”的著作将近150部，有关电视的著作超过了一万部。
1963年，英国剑桥大学的应用经济学教授瑞德威(Reddaway,W.B.1913—2002)在《经济 杂志》(Economic Journal)上发表了题为“报业经济学”(Economics of Newspaper)的 论文，[6]他总结了前人的研究，提出了学科研究的新思路。尽管“报业经济学”名称 出现的时间比较晚，但是报业经济学的研究在传媒经济学中恐怕是起步最早的。早到19 11年，劳爱德(Thomas Lloyd)就对报纸的发行与消费理论进行了研究；随后有不少学者 对报纸的发行量、广告以及收入模式、劳资关系等进行了比较深入的研究。与电信经济 学、电视经济学相比，报业经济学的专著大约100本，但是有关报业的著作也上万部。
由此可见，传媒经济学各领域的积累是比较丰富的，这是我们今天学术发展的基础。 认真阅读、消化吸收前人的研究成果，更是我们走向世界的基础。
在20世纪的前70年间，传媒经济学研究的一个显著特点是：经济学教授，尤其是多位 诺贝尔经济学奖得主涉足，通过研究传媒经济问题对经济学理论做出了重要贡献，极大 地提高了传媒经济学在整个经济学中的地位。
1970年诺贝尔经济学奖得主、麻省理工学院经济学教授萨缪尔森(Paul A.Samuelson) 曾在1964年探讨过电视节目的公共产品属性问题。[7]当然，他现在似乎放弃了早期的 观点，只认为国防、环境保护等属于公共产品。1972年诺贝尔经济学奖的得主、斯坦福 大学经济学教授艾若(Arrow,K.J.)曾在1965年前后探讨过商业电视的未来以及广告投放 的最佳途径等问题。[8]1986年诺贝尔经济学奖得主布切安(James B.Buchanan Jr.)曾 从公共产品的角度研究过广播电视经济学的理论与实践问题。[9]
30多年来，先后有50多位学者获得诺贝尔经济学奖。上述学者尽管涉足过传媒经济学 ，但是主要的学术贡献不在此。在这50多位得主当中，只有一位学者是完全靠研究传媒 的经济现象而获此殊荣。他就是美国弗吉利亚大学经济学教授寇斯(Ronald H.Coase)。 自20世纪50年代开始，他一直研究广播电视波段分配的经济与政策问题。他提出的通过 拍卖分配广播电视波段的主张被美国联邦通信委员会(FCC)采纳，但是在美国经济学界 引起一场激烈的争论。在那场以“世界经济学重镇”芝加哥大学(先后有8位诺贝尔经济 学奖得主)为主要反对派的争论中，他深入地探讨广播电视波段拍卖的交易成本及其制 度安排之间的关系，揭示了商品或服务的价格不仅受到消费市场供求关系的影响，而且 受到制度的严重影响，并提出了社会成本问题(Problem of Social Cost)，[10]极大地 丰富人类对于价格机制的认识。正是基于他通过研究广播电视波段分配而对制度经济学 的杰出贡献，瑞典皇家科学院决定将1991年度的诺贝尔经济学奖授予寇斯教授。
当然，这些学者的研究报告多发表在主流的经济学术期刊上，诸如《美国经济评论》( American Economic Review)、《经济学刊》(Economic Journal)、《经济研究评论》( Review of Economic Studies)、《商业学刊》(Journal of Business)、《法律与经济 学》(Journal of Law and Economics)、《应用经济学》(Applied Economics)、《广 告研究》(Journal of Advertising Research)等等。这些杂志多是被SCI收录的刊物， 具有比较高的学术价值。尽管《传媒经济学杂志》也被SCI收录，但是从影响因子
(Impact Factor)看，它在经济学界的影响力确实还有待提升。
二、新闻学界主导的综合发展阶段
20世纪70年代以后到80年代，传媒经济学从每个部门的独立发展走向综合，其中有三 件重要的历史事件或标志性学术成就，促进了学科的发展。
一是“传媒经济学”概念的问世。早在1970年时，斯坦福大学经济学博士研究生欧文( Bruce M.Owen)等在整理传媒经济研究资料时提出了“大众传媒经济学”的概念。[11] 取得博士学位后，他曾服务于白宫电信政策办公室，随后为美国司法部反托拉斯办公室 的首席经济学家，目前为斯坦福大学经济政策研究所高级研究员和教授，为世界著名的 经济学家以及传媒经济学家。随后，还是斯坦福大学的学者，米聂(Miller,Roger
LeRoy and Arline Alchian Hoel)1982年编著了《传媒经济学资料汇编》。[12]米聂教 授现为著名的经济学者，其《今日经济学》、《今日商法》被世界上众多大学选为教材 。无论是“大众传媒经济学”还是“传媒经济学”，在涵盖的领域上没有本质的差异， 都将报纸、杂志、广播、电视、通信等统统囊括其中。
二是《传媒经济学杂志》于1988年创刊。它成为新闻学界主导传媒经济学发展的一个 重要转折点。皮卡特教授创立此杂志并担任了10年的主编。第二任主编是艾尔布兰教授 。这本杂志关注传媒产业各个部分的结构及其行为的原创研究成果，并努力扩大视野， 诸如经济和财政对于传媒经营管理的影响。
三是“传媒经济学”教科书的问世。1989年，由美国密苏里大学新闻学博士皮卡特撰 写的世界上第一部《传媒经济学》教科书正式出版，它成为新闻学界主导世界传媒经济 学的另一个重要转折点，尽管其中存在经济学原理应用上的问题。随后，新闻学界主导 和参与编写了4部重要的《传媒经济学》教科书。一部为乔治亚大学新闻学教授亚历山 大(Alison Alexander)等组织编写的《传媒经济学》，1993年第一版面世，第2版、第3 版分别于1998年、2004年上市。一部为北德克萨斯大学广播电视电影系主任艾尔布兰
(Alan B.Albarran)教授独立撰写的《传媒经济学：理解其市场、产业及其内容》，199 6年第一版问世，2002年修订后出第2版。目前，这两部教科书得到了世界传媒经济学界 的公认，被许多大学选为教学参考书或教材。
前两部传媒经济学教科书都出自美国教授之手。后两部分别来自英国、加拿大。2002 年，苏格兰斯特灵大学电影和传媒研究系主任多勒(Gillian Doyle)高级讲师的著作《 解读传媒经济学》一问世，即刻引起世界传媒经济学界的关注。这位有多年记者经历的 三一学院经济学和哲学博士的著作，不但通俗，而且颇有新意：一是将近年来传媒经济 学的研究重点比较充分地反映在书中，尤其是第二章为“公司战略”、第八章“新传媒 ”，这是前面两部教科书所缺少的内容；二是将“传媒经济与公共政策”单独成章，反 映了欧洲社会以及经济学界的传媒价值取向。第四部重要的传媒经济学教科书名为《传 媒经济学：应用于新旧媒体的经济学》，[13]是加拿大艾尔贝特大学(University of
Alberta)退休教授侯斯肯斯(Colin Hoskins)的新作，于2004年出版。在退休之前8年间 ，侯斯肯斯教授先后获得了10多项科研资助经费，共计45万多加元，集中研究以广播电 视、电影为主要内容的文化产业。
与此同时，传媒经济学的各个领域研究向着纵深方向发展，在不少热点问题或新传媒 现象研究上取得了重要成果。正如皮卡特教授演讲中指出的那样，这一时期传媒所有权 集中成为一个显著的国际现象，即越来越多的媒体通过兼并集中在少数传媒帝国企业手 中。麻省理工学院的康鹏(Benjamin M.Compaine)教授十几年坚持不懈地研究了美国传 媒的所有权问题，出版了著名的《谁控制媒体》著作。皮卡特教授研究了美国报业集中 的现象，出版了《出版的集中与垄断：以新的视角审视报纸的所有权及经营》著作。他 曾应美国国会的邀请，以专家的身份为《报纸保护法》(Newspaper Preservation Act) 的审议提供咨询。美国政府制定此法的目的是企图阻止报业市场垄断越来越严重的势头 。其实，早在20世纪50年代和60年代，已有学者关注传媒所有权的集中现象(Borstel,G .H.1956,Bain,A.D.1964)。[14]到了90年代，特别是时代华纳公司与美国在线公司合并 时，媒体兼并问题再次成为焦点。世界传媒经济学界不少学者投身于传媒企业新时期兼 并现象的研究。其中西班牙的阿方索(Alfonso Sanchez-Tabemero)教授的《欧洲市场上 媒体的集中：新的趋势与挑战》为这个时期的代表作之一，在世界传媒经济学界影响比 较大。
三、传媒整合与学科新生阶段
数字技术对社会经济生活的影响是前所未有的，不但极大促进了传媒经济的发展，而 且极大地促进和丰富了传媒经济学。1993年，密歇根大学经济学、信息学与计算机科学 教授迈克等学者(Mackie Mason,J.K.)提出了“网络经济学”(Economics of Internet) 概念，并于1994年获得了美国国家科学基金资助，研究网络经济学，且参与组织了1995 年在麻省理工学院召开的网络经济学研讨会(Internet Economics Conference)。[15]1 995年，意大利锡拉库扎大学信息学院教授迈克雷特(Lee W.McKnight)在美国的《电子 出版学刊》(Journal of Electronic Publishing)创刊号上发表了题为“网络经济学几 个特别问题”的论文，并在麻省理工学院网络经济学研讨会上发表了题为“网络经济学 概论”(An Introduction to Internet Economics)[16]的报告。1998年，他主编的《 网络经济学》[17]著作出版。这部著作已被世界上许多大学选为教科书，成为该领域经 典著作之一。
《电子出版学刊》目前成为探讨网络经济学的一块重要园地。在这个刊物上，既讨论 网络出版的价格机制等基本经济学问题，也讨论网络报纸、网络杂志、网络广播、网络 音乐、网络录像、网络图书馆以及网络教育教学等应用问题。
在网络经济学兴起的同时，美国学者虎克(Jeffrey C.Hooke)在1998年分析网络时代的 华尔街安全问题时提出了“网络安全经济学”(Economics of Internet Security)。[1 8]随后从2002年开始，在加州大学、马里兰大学、明尼苏达大学先后召开了三届信息安 全经济学研讨会(Annual Workshop On Economics of Information Security)。由于技 术的缘故(特别是黑客)和其他原因，不少学者和业主担忧数字经济的安全性。地下经济 尽管长期存在，但没有像网络时代这样明目张胆地与合法经济进行较量。因此，信息技 术安全经济学研究成为一个重要的议题，这也是传媒产业发展面临的一个重大问题。
2001年，美国印第安大学传播学系教授沃特曼(David Waterman)提出了“网络电视经 济学”[19]的概念，并探讨了交互式以及无限空间、低成本与低价格给电视业带来的新 机遇。2002年，密歇根州立大学的两位学者(Carol Ting,Steven Wildman)提出了“网 络广播经济学”(Economics of Internet Radio)，[20]并探讨了价格机制问题等。与 此同时，报纸、杂志和图书的电子出版从概念变成现实，几乎所有传统媒体都向新媒体 转变。以世界报业协会、国际期刊协会为主导的国际业界展开了电子报纸、电子杂志的 研究。[21]2002年，波士顿大学传播学教授德弗瑞(Melvin DeFleur)在其经典教科书《 懂得大众传播》中对“新媒体经济学”(Economics of New Media)[22]进行了比较完整 的论述。
与此同时，研究传媒集聚(Media Integration)成为一个研究的热点，世界上不少大学 开设了相关的实验室和教学课程。麻省理工学院早在1980年创办了媒体实验室(Media
Laboratory)，尼格庞德(Nicholas Negroponte)教授等最初的构想是：将电视、电话与 计算机集合在一起。当时，他们已预料到在通信技术的推动下，出版业、广播电视将与 计算机联姻。1995年，他的专著《数字化》(Being Digital)[23]出版，立即被翻译成4 0多种语言版本。世界传媒学界认为，他是传媒集聚之父。
岂知，各个传媒产业的电子化联姻速度远比学界预料的要快。纸质媒体、电子媒体的 多媒体化加速了它们的集聚。而传媒的集聚势头远比学界想象的要迅猛的多。随着信息 技术的发展，媒体聚集的势头也越来越强劲，趋势阅来越明显。
在这种崭新的电子化市场中，传媒企业、媒体消费者的市场行为模式是什么样的?价格 机制又怎样?市场的无限与市场的有效之间的关系是什么?这既是建设新的传媒管理制度 的基础，也是经济学以及传媒经济学面临的新挑战。新传媒或传媒集聚已经成为近5年 来世界传媒经济学研究的一个热点，技术革命导致传媒革命，传媒革命必将催生传媒经 济学的理论革命。
附：皮卡特教授列举的19部传媒经济学著作(按年代)
1,Owen,Burce M.,J.H.Beebe,and W.G.Manning(1974).Television Economics.
Lexington,Mass.:D.C:Heath.
2,Owen,Bruce M.(1975).Economics and Freedom of Expression:Media Structure
and the First,Amendment.Cambridge:Ballinger.
3,Toussaint Desmoulins,Nadine(1978).L'economie de medias.Paris:Press
Universitaires de France.
4,Compaine,Benjamin M.(1978).The Book Industry in Transition:An Economic
Study of Book Distribution and Marketing.White Plains,NY:Knowledge Industry Publications.
5,Compaine,Benjamin M.(1979).Who Owns the Media?White Plains,NY:Knowledge
Industry Publications.
6,Schmalensee.R.(1981).Economics of Advertising.Amsterdam,Netherlands:
North-Holland.
7,Noam,Eli(1985).Video Media Competition:Regulation,Economics,and
Technology.NY.:Columbia University Press.
8,Mosco,Vincent,and Janet Wasko,eds(1988).The Political Economy of
Information.MadiSon,Wisc.:University of Wisconsin Press.
9,Picard,Robert G.,et al.(1988).Press Concentration and Monopoly:New
Perspectives on Newspaper Ownership and Operation.Norwood,N.J.:Ablex
Publishing Co.
10,Picard,R Oben G.(1989).Media Economics:Concepts and Issues.Newbury Park,Calif.:Sage Publications.
11,Garnham,Nicholas(1990).Capitalism and Communication:Global Culture and
Information Economics.London:Sage.
12,Owen,Bruce M.,and Stephen s.Wildman(1992).Video Economics.Boston:Harvard University Press.
13,Albarran,Alan B.(1996).Media Economics:Understanding Markets,Industries and Concepts.Ames:Iowa State University Press.
14,Alexander,Alison,James Owers,and Rod Carveth,eds(1998).Media Economics,2 nd edition.HillSdale,N.J.:Lawrence Erlbaum Associates.
15,Albarran,Alan B.(1998).Global Media Economics:Commercialization and
Integration of World Media Markets.Ames:Iowa State University Press.
16,Doyle,Gillian(2002).Understanding Media Economics.London:Sage.
17,Picard,Robert G.(2002).The Economics and Financing of Media Companies.NY :Fordham University Press.
18,Picard,R Obert G.(2002).Media Firms:Structures,Operations,and
Performance.Mahwah,N.J.:Lawrence Erlbaum Publishers.
19,Sanchez-Tabernero,Alfonso,and Miguel Carvajal(2002).Media Concentration in the European Market:New Trends and Challenges.Pamplona,Spain:University
of Navarra.