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11月23日，由中国商业联合会组织的、一年一度的中国商业名牌评选结果在北京揭晓。中国全聚德 （集团）股份有限公司等159家企业获得中国商业名牌企业称号，北京菜市口百货股份有限公司的“心比金纯”等64个服务品牌被认定为中国商业服务名牌，武汉武商量贩连锁有限公司赵豫婷等79人荣获全国商业服务明星称号。
“中国商业名牌虽然在全国商业服务业中只是凤毛麟角，在数量上不及千分之一，但它们在行业中所发挥的标杆和导向作用，却是难以估量的。通过总结他们的经验并在行业内广为传播和分享，极大地增强了商业企业的品牌意识和追求卓越的意识，促使了观念变革和服务创新，提升了企业的核心竞争力，提高了商业行业的整体水平。”中国商业联合会副秘书长王福清振奋地说。
名牌发展战略
作为全国性的商贸流通行业组织，中国商业联合会自从2001年以来，每年都会认定一批商品和服务质量在国内中处于领先地位、市场占有率和知名度居行业前列、顾客满意度高、具有较强市场竞争力的商业企业品牌、服务品牌和服务明星为中国商业名牌。
据悉，从中国商业名牌认定工作启动之始，中国商业联合会就建立了比较健全的组织机构，成立了具有广泛代表性的中国商业名牌管理委员会，制订了相应的章程和议事规则，落实了专门的办事机构，发布并陆续完善了相关的管理办法以及评审标准和认定条件，严格遵循了企业自愿申报、各地商业主管部门和商会或专业协会推荐、办公室初审、初选名单向社会公示、由第三方进行顾客评价、中国商业名牌管理委员会全体会议最终审议认定等规定程序，保证了评审和认定工作的客观性、公正性和科学性，得到了广大企业的欢迎和认可。
在过去的五年里，各地商会、行业协会和商业主管部门共推荐申报各类中国商业名牌的企业 1120家，此外还协助实施了顾客评价工作，付出了许多心血。北京、天津、陕西、山东、浙江、青海、福建等地还先后开展了地方商业名牌的认定工作，上海、武汉、大连等地在服务明星和服务品牌方面的培植和管理工作也已经有多年的基础，浙江、重庆等地政府还对中国商业名牌的获得者给予了重奖。
在过去的五年里，中国商业名牌认定工作在提升行业整体素质方面取得了明显的成效。五年间，共有394家企业获得了中国商业名牌企业，243个服务品牌获得中国商业服务名牌，296人次获得全国商业服务明星光荣称号。”王福清表示，最终认定的各类中国商业名牌涉及百货商场、购物中心、连锁超市、批发市场、餐饮、饭店、美容美发以及各类专门店等各种业态的商业服务业和食品、肉类、酒类、糕点、茶叶等传统商办工业，都是独具特色勇于创新的品牌，是商业行业的先进代表，他们对推进实施商业行业名牌战略、提高核心竞争力发挥了巨大的作用。
王福清指出，“十一五”时期是我国社会经济发展的重要时期，大力实施名牌发展战略，对商业行业实现“十一五”规划发展目标具有十分重要的意义。中国商业联合会的战略指导思想是：树立科学发展观，以企业为主体，以商会为主导，在有关政府部门和兄弟协会的指导和帮助下，围绕质量这一中心，坚持走以人为本、自主创新、追求卓越的发展道路，加快形成一批拥有服务品牌和服务明星、具有卓越绩效和国际竞争力的知名企业，共筑社会主义和谐商业，推动商业行业全面协调可持续发展。
企业创新是关键
记者发现，今年被评为中国商业名牌的企业像北京张一元茶叶有限责任公司、北京红都集团公司、上海豫园旅游商城股份有限公司等都具有一个共同的特点：以自主创新为手段，形成自己的核心竞争力。
“对一个行业来说是否进行创新则关系到在未来竞争中提升核心竞争力、顺应时代发展的大局；对一个企业来说如何不断创新以树立名牌并满足顾客变化的需求来获得卓越绩效，更是生死攸关的大事。”王福清说，企业只有通过科技创新、思维创新、机制创新、服务创新，做到步步领先、招招领先、时时领先，才能在激烈的竞争中脱颖而出，形成自己的核心竞争力。
当许多老字号湮没在历史的长河之时，张一元却取得了长足的发展，这其中观念转变，思路创新，与时俱进引领消费是张一元得以进取的法宝。1998年，张一元举办了北京城有史以来的第一个绿茶节，自此一举打破了京城花茶一统天下的旧有格局。此后，不间断的商品结构调整及引导消费，构筑了一个又一个消费热点，特别是2005年，张一元顺应消费市场的变化趋势，大造普洱茶消费之势，推出“张一元建店105周年普洱纪念饼”，开辟出京城普洱消费的新局面。此外，在不断开发新型礼品茶、商务茶的基础上，2004年挖掘传统制作工艺，将消失30多年的柚子花茶推上市场。
无独有偶。发展服装合体修改业连锁平台的创新之举也让红都集团形成了自己的核心竞争力。众所周知，与服装销售过程相配套的服装合体修改服务，是高档商场和高档服装品牌配套消费服务的不可缺少的环节。消费者对服装合体和搭配方面的要求越来越高，高档服装的消费者尤其如此。经过服装修改师良好整饰后的服装会让这些消费者感到完美无缺，从而极大地提高了客户对高档商店和高档服装的满意度。因此，红都集团抓住市场机遇，在高档商场、高档社区快速建立服装合体修改连锁店，发挥红都技术优势，扩大了红都品牌影响。
而上海豫园根据自身品牌众多的特点，上下互动制订了品牌建设规划，取得了良好的效果：将商城现有的品牌按层次划分为，要做强做大的品牌：如老庙黄金、亚一金店、南翔小笼、童涵春堂等；要稳固提升的品牌：如老饭店、绿波廊、老庙食品等。要求商城各产业结合三年发展规划，制定本产业的品牌建设规划，如他们专门成立了工作组重点制订南翔小笼海外拓展规划。
同样，创新也是中国商业服务名牌的主要特点。像杭州解百集团股份有限公司的“CAP服务模式”就是国内百货业的一次创新。解百过去也提出过一些优良服务的概念，如微笑服务、微小服务、距离式服务等等，但仅限于对待顾客的态度，范围太窄。为此，公司决策层多次提出服务模式一定要面广，要能全面体现服务质量的完美和高层次。主管部门经反复研究，提出了 CAP服务模式这一新概念。CAP是三个英文单词的缩写，C即 Cordial——亲切，A即Attentive——周到，P即Professional——专业。当然，CAP服务模式给企业各方面都带来了出色的成效。
服务创造价值
在中国商业名牌的奖项中，全国商业服务明星是针对广大商业从业人员设置的。顾名思义，荣获此项称号的关键因素就是优质服务，以人为本。“商业行业是以人为主的行业，直接面对顾客进行服务活动是其经营特点。只有树立以人为本的经营理念才能充分体现商业为人服务的核心功能。”王福清说。
此次被评为全国商业服务明星的王宏是北京甘家口大厦文具商品部的一名导购员，主要负责传真机的销售工作，人称“传真机通”。六年多来，他接到顾客的咨询电话达1500余次，其中有些顾客的机器已经过了保修期，但他总能耐心、不厌其烦地解答顾客提出的问题。如果在电话里说不明白的，他就留下顾客的联系方式，下班以后到顾客家中上门解决，平均每月上门服务最少要七八次，最多时一天要去三个顾客那里帮助解决问题。他始终义务担任为顾客上门调试的工作，他用辛勤的步伐走进上百家的用户家中，几年来为顾客义务调试传真机近500余次。
“商业已进入让顾客满意为核心，使顾客享受高附加值的服务，产生满足感、充实感的时代。企业品牌形象代言人应该率先把优质服务作为商品出售，应当了解何时、何地、如何去尽可能满足顾客的需求，并且力求去超越顾客的期望值。”有了化妆柜台营业员的经历，作为一店之长，武汉武商量贩连锁有限公司的赵豫婷更了解服务的重要性。
过去元宵节，超市的汤圆销售会大幅增长，按照常规，超市只要备足货源就可以稳赚不赔。而赵豫婷却发现，许多单位是批量订购发给员工，但汤圆需要低温保存，单位运输发放都不太方便。她决定利用公司点多面广的网络优势，采取凭票领取的营销方式，彩色票面上印有公司所有门店的地址，顾客可以在离家最近的门店领取汤圆，一时间各门店客流猛增，因汤圆产生的连带购买使节前节后的门店销售上升了20%。
为做创新型服务员，沈阳商业城股份有限公司的石艳芸积极整理顾客信息，采取与顾客互动对话、进行“一对一”的沟通等多种方式，实行根据顾客个性化需求，为顾客提供定制化服务和产品，最终满足和实现顾客价值的最大化。自从开展“一对一”服务以来，她所在柜组共采集到了2800余名顾客信息，经过认真整理，仔细区分，截至目前，已有1182名顾客不但成为商业城的会员，而且其中400余名顾客已成为其品牌专柜的忠诚消费者。
商业品牌的价值评估
正如创新与服务是无止境的一样，今年获得中国商业名牌的企业依旧有许多需要完善和改进的地方。
首先，对顾客评价、尤其是第三方评价不够重视。从今年企业申报材料来看，多数企业都没有历史的数据，部分有的也多是企业自己调查的一些结果，缺乏客观性和系统性，科学性也无法保证；在认定过程中甚至有企业因为不愿意作顾客评价而退出认定，表明企业在顾客满意工作方面缺乏应有的重视。“希望企业今后能够对此给予高度的重视，逐步建立起一套顾客需求调查和顾客满意度评价的体系及科学的方法，加强对顾客评价信息的分析和利用。”王福清强调指出。
其次，对品牌的保护意识缺乏。作为中国商业服务名牌，原则上要求经过商标登记注册。“考虑到商业服务的特殊性，一些地方的服务品牌注册较为困难，我们在前期审查时要求企业起码能够提供工商部门已经受理服务品牌注册登记的证明。如果企业尚未注册，最起码，其申报的品牌服务应当是有明确、具体而且有特色的，并应当具备相应的服务标准或规范。”王福清指出，从目前总的来看，仍有一些服务品牌没有完成注册手续；在服务规范化、标准化方面与认定条件存在差距较大，许多服务品牌缺乏相应的标准。
为此，王福清指出，中国商业联合会在扩大商业名牌的社会影响和做好商业服务品牌培育工作的同时，将开展和完善商业品牌价值评估。
随着社会经济的发展，尤其是知识经济时代的到来，广大商贸企业面临日益频繁的兼并、收购、品牌和管理输出、商标使用许可与特许、合资谈判、税收交纳、商标侵权诉讼索赔等各种场合。这些时候都要涉及或要求对品牌价值做出量化的评估，因此，从去年开始，中国商业联合会就研究如何结合商业行业的特点，建立起一套符合国际惯例的商业企业品牌价值的评估方法。
“今年1月，我们邀请部分商业名牌企业在海南召开了中国商业名牌企业品牌价值高层研讨会，并尝试开展了品牌价值评估工作。”王福清透露：“最近银行业也加大了无形资产抵押贷款的政策，这也提高了我们开展品牌价值评估的必要性。”