文化旅游的双向救援--以乌镇的发展与复兴为例_乌镇论文

文化和旅游的双向拯救——以乌镇的开发重生为例，本文主要内容关键词为：为例论文,双向论文,文化论文,旅游论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。

      在加拿大路易斯湖畔，会经常看到一只狗陪着游客遛弯。作为费尔蒙路易斯湖畔酒店的正式员工，它的职责就是陪客人遛弯。在奥地利维也纳，给游客留下的最深刻印象，也许就是坐在金色大厅静静聆听的一场音乐会。被西藏壮美的雪山和湖泊吸引而来，但走近了它，才明白最打动人的部分是西藏人心中对信仰的虔诚。在南非，鲸鱼和桌山让人惊叹不已，随意摆在路边的那些栩栩如生的手工木雕，一定会让你感叹行李箱太小。

      这些，都是文化。在世界各地，文化的差异性让旅行者获得发现的乐趣，这种发现的体验也成为旅行中最深刻记忆。

      文化和旅游的关系是什么？用通俗的话来说，没有旅游，文化就是孤立的；没有文化，旅游就是空洞的。旅游实现了文化产业化的最佳模式，文化则为旅游提供了丰富的内容，充实了旅游本身的价值。

      

      而中国的旅游业，在经营上面临的最大问题，恰恰是文化的式微。日益远去的生活传统和节假日长城上人满为患的景象，正提醒我们面对一个巨大的悖论和困境——文化和旅游，究竟在相互拯救，还是在相互摧毁？

      传统文化的凋亡导致入境游市场下滑

      据国家旅游局的公开数据显示，2013年1—9月来华入境人数为9606.96万人次，同比下降3.14%。其中，外国人1936.31万人次，同比下降5%。旅行社的数据更惨淡，据了解，大部分入境接待社2013年的接待量下降了20%—50%不等。

      入境游市场持续下滑，意味着来中国旅游的外国人越来越少，这应该引起极大的警惕。早期分析一般认为是全球经济不景气造成的西方游客消费意愿下降，而近期的一个报告显示，中国周边的日本、泰国、印度，保持着非常好的入境游客增速。这似乎预示着：旅游和经济发展未必是完全正相关的，就好像一个奇特的现象——美国经济越是不景气，百老汇的生意就越火爆——人们从旅游和戏剧这样的文化消费中寻求的正是一种超脱于现实之外的精神快感。

      中国入境游市场的持续低迷，隐含着一个令人担忧的现实——中国的文化吸引力乃至国家吸引力在下降。国外的游客到中国来，看到的更多的是“死”了的、陈列在博物馆里的、标本式的中国文化，景区充斥着假文物，所谓的民俗更像是“表演”，在西藏和三亚买到的旅游纪念品可能都是义乌生产的，北京、上海看不出和纽约、伦敦有太大的区别，他们的失望可想而知。当然，除了文化的吸引力下降，以“雾霾”为代表的生态恶化让到中国旅游成了“勇敢者游戏”。

      中国的文化传承与生态保护已经走到了一个危险的临界点。在城市化进程突飞猛进的当下，中国乡土文化遭受了前所未有的破坏和颠覆——在新的文化生态尚未发育之时，传统的文化元素几乎消失殆尽。偏远地区的古镇古村，繁华都市的老房子、老胡同，都面临着被搬迁、被改造、被遗弃的命运。“万村同颜，千城一面”的均质化现象已经出现。现在，走在清一色的“水泥丛林”中，在形色匆匆的人群裹挟下，很难分清自己地处上海或是深圳。

      没有文化的旅游是空洞的，对旅游来说，文化是稀缺资源，而这个稀缺资源的保护和开发，已经诞生过无数的失败案例——文化资源的保护和再生，是中国旅游能否突围的关键命题。

      

      

      一个样本——乌镇的重生

      乌镇的开发，为文化和旅游的深度融合提供了一个珍贵的样本。凭借着文化的引擎和资本的力量，古老的乌镇，重新恢复了生命力。

      乌镇本就是一个充满文化底蕴的地方。一千多年前，世称邵明太子的萧统，跟随齐梁文坛领袖沈约，在这里留下了一段师生共读的佳话，更留下了邵明书院的文化传承。之后，这里养育了著名的理学家张杨园、著名藏书家鲍廷博，近现代的文学巨匠茅盾、漫画家丰子恺、海外华人文化界传奇大师木心等，他们使乌镇的历史充满了文化的韵味。

      然而，仅凭过去的光环，并不能完全成就今天的乌镇。1999年5月之前，乌镇这块金色的土地还在浙北沉睡不醒：缺乏重视与未实施保护规划，加上建国以来几次大的航道开挖以及城镇道路拆建等工程的实施，历史肌理被破坏得十分严重，加上镇区又有一大批国有及城镇集体企业相继倒闭，整个城镇经济基础十分薄弱。从历史建筑保存看，建国以来，乌镇近16万平方米的历史街区建筑，98%以上没有得到很好的保护，相当部分的建筑处在空关及自然破损的状态。历史街区还有大量20世纪七八十年代建造的建筑及工厂。

      1999年，乌镇开始正式“改造”，桐乡市人民政府制定了尊重历史、尊重文化、保护第一、保护和旅游开发有机结合的市场化发展道路。改造伊始，就很注重文化基因的融入。

      初步完成古镇复原的乌镇，第一件事就是把茅盾“请”回了家乡。2000年11月11日，第五届茅盾文学奖颁奖仪式首次回到茅盾的家乡乌镇举办。活动过后，中国作协还宣布将乌镇作为茅盾文学奖的永久颁奖地。2003年，黄磊自导自演的首部电视剧《似水年华》播出，让乌镇成为“爱情童话”的最佳发生地，更成为景区与影视文化双赢的典范。

      第一次改造，让乌镇一跃成为江南古镇的翘楚，但此时的乌镇，和其他江南古镇一样，唯一的商业模式就是收门票，还是一个典型的“观光小镇”。

      2006年，中青旅介入乌镇的开发，投资控股了乌镇旅游，并打造了一个“度假体验型”的景区——西栅。插上资本翅膀的乌镇，并没有偏离文化的轨道。西栅景区内保存有精美的明清建筑25万平方米，并巧妙利用部分老建筑，改建出各类风格的民居特色客房和各种档次的度假酒店、会议中心和商务会馆。

      文化主题的酒店会越来越多地存在于度假目的地中，而围绕着传统水乡的文化遗迹和生活氛围所做的开发，才能真正吸引人。从几百元的民宿到一万元的会所，乌镇旗下已经培育十几个不同档次、不同风格的酒店品牌，满足不同游客的需求，让更多的游客愿意在乌镇停留下来。一个有趣的细节是，乌镇邀请当地的居民来到景区做民宿的“房东”，负责照顾游客的起居和饮食，这让民宿看起来不像是旅馆，更像是一个水乡的普通家庭。

      留下来的游客，需要更为多元化和生活化的文化体验。为此，乌镇复原了具有当地特色的织染、酿酒、缫丝、制酱等手工作坊，不仅能让游客感受古老的传统工艺和文化，更能动手体验，同时带动旅游商品和纪念品的销量。文化的复原延伸到众多领域，包括将年久失传的皮影戏老艺人重新请出，将早已停唱的乡土花鼓戏加以发扬，对桶匠、锡铜匠、烟作匠等进行各种形式的补贴，鼓励手工艺人以作坊的形式进行展示和经营。

      游客停留的时间加长，同时消费也会增加，所以现在乌镇门票收入已不是最大的收入来源了，更多的依托酒店、餐饮、购物等。完美融合了观光与度假功能的乌镇，不再仅仅是一幅平面的风景画，而是可以多元立体的“乌托邦”。

      乌镇的总设计师、乌镇旅游的总裁陈向宏说：“2004年乌镇是一个观光小镇，现在是一个度假小镇，新世纪可能又是一个转折点，我们要打造文化小镇。”2013年，由赖声川、黄磊、孟京辉、陈向宏等发起，乌镇斥资5亿筹办了首届“乌镇戏剧节”，成为当年度重大的文化事件，而乌镇的志向不只是举办一个活动，而是成为像爱丁堡那样，具有世界影响力的戏剧小镇——文化是乌镇发展的源头，也是终极的梦想。

      

      完成一系列文化布局的乌镇，其商业转化力也没有让投资者失望。据统计，乌镇旅游公司2012年年度净资产为15亿元，实现营收6.9亿元，净利润2.3亿元；截至2013年6月30日末，净资产为16.41亿元，上半年实现营业收入3.45亿元，净利润1.34亿元。“文化复兴”后的乌镇获得商业上的极大成功。

      事实上，乌镇早已不是一个单纯的古镇，更可以将其看作中国的迪士尼，一个江南水乡版的主题公园，因为对乌镇的改造不仅是对传统文化的复原，更把现代服务业的品质感渗透到景区的每一个角落，无论是硬件还是软件。从某种意义上讲，乌镇给游客们造了一个梦，一个江南水乡的梦，乌镇的建设者和经营者们更像是造梦师的角色。

      旅游开发，让乌镇的传统文化得到了修复和发展，而乌镇文化的复兴，让旅游者获得更加深刻的精神体验，而这中间，政府和资本的力量都在暗中推动，而所有乌镇的建设者们都有一个基本的共识——尊重文化，乌镇要做的是自己。

      乌镇的成功提供了一个可以复制的样本，文化、旅游、商业、传统生活可以和谐共处、协同发展的样本，一个“类乌镇”项目——北京的古北水镇已经在2014年元旦开始了试营业，相同的模式，不同的文化内涵，古北水镇被期待成为北京未来的旅游新地标。

      当今，打着文化的幌子做旅游，打着旅游的幌子做房地产的现象比比皆是，而文化和旅游的培育，既需要现实主义者的理性和务实，也需要理想主义者的真诚和热忱，这不仅是在运作一种商业模式，更是在保留和传播这个民族的“自我”。

标签：乌镇论文;  乌镇西栅论文;  旅游开发论文;