对发展社办期刊产业的思考，本文主要内容关键词为：期刊论文,产业论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
近年来，出版社主办的期刊群落在期刊界异军突起，以独到的选题定位、厚重的文化底蕴、鲜明的个性形象和可观的经济、社会效益，为出版社创造了稳定的经济收入和持续、深远的品牌效应，已经和正在成为出版产业的重要支柱，为出版产业的超常规发展，带来了新的希望。
一、发展社办期刊产业的意义
在社会主义市场经济条件下，加快发展社办期刊，具有十分重要的意义。首先，发展社办期刊能有效地改善出版社的利润结构。出版社的利润结构合理与否，反 映了出版社的经营状况和竞争能力。出版社利润结构可分为竞争性利润和非竞争性利润。竞争性利润是指出版社通过参与竞争，以质取胜，以优取胜，获取的利润；非竞争性利润是指出版社经营教材的利润，也是政策性的专营利润。显然，出版社利润结构中，非竞争性利润的比重越大，则表明出版社对政策的依赖性越大。有关调查表明，凡是出版社利润结构比较合理，出版效益良好的出版社，在竞争性利润中，社办期刊占了重要部分，如甘肃人民出版社年创利3000余万，其中的《读者》年创利1500万，占了一半；百花洲文艺出版社去年的600万利润中，社办期刊创利占了88%，占了主导部分； 上海文艺出版社主办的《故事会》年创利3000多万，占了该社利润大半。而凡是利润结构不合理，非竞争性利润占主导的出版社，其社办期刊不是效益不显著，就是空白。由此可见，在发展社会主义市场经济新形势下，发展社办期刊成了出版社获取竞争性利润的主要手段。国外一些发达国家出版社期刊利润和图书利润的比例，都是七比三，也说明了这一点。其次，随着社会经济的发展和人们工作节奏的加快，人们精神消费的方式也在发生变化，一个比较明显的变化就是，在图书和期刊消费中，期刊的消费量不断增加。《中国图书商报》刊登的一篇调查表明，在美国、德国、日本等发达国家，期刊销售额已超过了图书销售额，我们国家的情况也是如此，我国去年的图书销售册数为71.9亿册， 比1996 年增长不到10%，而去年期刊销售达24亿册，比1996年增长20%，期刊销售量的增长，大大超过图书销量。这些数字表明，与图书市场相比，期刊市场具有更广阔的发展前景和更大的市场潜力，从而为发展社办期刊创造了条件。
二、社办期刊的产业优势
新闻出版署提出抓社刊工程，把发展社办期刊作为一项国家工程加以扶持，正是看到了社办期刊具有产业优势。社办期刊的产业优势表现在两个方面：
（一）出版社的办刊优势。
1.文化积累优势。出版社是精神产品生产单位，以积累文化、开发古今中外人类所创造的精神宝藏为己任。在出书的过程中，出版社也形成了一定的出版文化积累，包括成熟的编辑思想、独到的选题策划思路、成功的营销谋略等。这种文化积累正是办刊所必需的，从中可演绎、衍生出独特的期刊市场定位、选题思路和栏目组合体系，以及富有创意的营销方略、市场占有率等。
2.出版规范优势。出版社大都是新闻出版管理部门的直属单位，形成了一整套严格、规范化的编辑工作制度。这些制度涵盖了编辑、印刷、发行的各个环节，使出版社这部机器得以顺利运转。期刊是精神产品，有一定的质量要求，质量要求包括了政治质量、文化质量、信息质量、编校质量等。一本质量低劣的期刊，不但损害消费者利益，而且会误导读者；而坚持制度规范，则是确保期刊质量的必要措施。出版社在出书中形成的制度规范中的很大部分是办刊所必须的，有了这些现成的制度，社办期刊编辑因而能驾轻就熟，运作有方，从而使期刊的质量和效益得到了保证。
3.市场定位优势。出版社是文化事业单位，没有行业管理职能，与一些行业主管部门主办的期刊相比，社办期刊缺乏行业发行优势。社办期刊的这种性质，决定了其只能“背水一战”，面向社会，面向读者，面向市场，以自身的质量吸引读者订阅。因此，不少社办期刊努力发挥自身开发出版资源的优势，在自身优势与读者需要的结合点上确定期刊的市场定位，并将抽象的市场定位演绎成富有创意的栏目体系，以独特的“知识大拼盘”吸引读者，在读者的选择、挑剔中形成自己的特色、个性，塑造品牌形象，培育市场，扩大市场占有率。有关调查表明，在社办期刊的读者中，自费订阅的占了相当比例。自费读者群的形成，表明社办期刊的市场定位得到了市场认可，具备了牢固的市场基础，取得了有效的“市场准入证”，形成了竞争优势。如《读者》、《故事会》、《足球俱乐部》等期刊，以独到的市场定位创造的“这一个”，成为报刊零售中读者的“首选目标”。
4.专业人才优势。出版社在积累文化的过程中，形成了比较齐全的专业人员，如编辑人员、装帧人员、印制人员、宣传公关人员等，并通过这些专业人员，联系一批社会上的作者等专业人员。因此，社办期刊在专业人员方面有着得天独厚的条件，而且还借助出版社的作者优势，培养期刊的作者队伍，形成期刊的特色。
（二）社办期刊的自身优势。
期刊与图书既有相同之处，又有不同之处。相同之处在于，两者都是知识、信息的载体，都是消费品，都担负着发挥正确舆论导向、为大局服务的光荣任务。但期刊也有其特殊性。在我国书报刊三种印刷出版物中，书出现最早，报居其后，期刊问世才100多年， 但期刊兼取书报之长，既具图书的文化积累价值，又具有报纸的信息传播时效性，故而发展较快，其发行量和社会影响已超过了图书。与图书相比，期刊具有出版周期固定、读者队伍稳定、经营灵活多样、价格相对低廉等特点。社办期刊的优势主要体现在以下几个方面。
1.期刊能创造出持续不断的长久效益。一本畅销书的发行量再大，也只能是一次性收益，即使要再版，也要间隔一段时间，而且不可能在短时期内接连不断地投放市场。一个读者喜欢上一本书，充其量只能买一本，不可能再买再版书，而一个读者如果看中一份期刊，则会成为期刊的长年不断的读者。因此，期刊的优势在于，读者对图书是一次性消费，而对期刊则是连续性消费，这种连续性的消费，为期刊的发展培养了广阔的市场。这种连续性的消费特点，为期刊带来了机遇。一些社办期刊针对现代读者的心理接受机制，适应读者健康向上、喜新厌旧的阅读趋向，不断优化选题，调整栏目的设置，推出新的“节目”。如上海文艺出版社主办的《故事会》，随着形势的发展，年年出新招，相继推出“当AI写作实故事”、“生意经故事”、“哲学故事”、“历险故事”及真人真事“我的故事”等，使读者跟着精彩故事的感觉，不知不觉走进《故事会》营造的效应圈，于是，读者如滚雪球般越滚越大，该刊拥有了420万之众的读者群。由此可见， 期刊读者所具有连续性消费的特点，使期刊在办刊过程中得以不断吸收新读者“加盟”，同时不断巩固已有的读者队伍，展示了期刊的魅力。
2.期刊能创造出以最少的投入获取最大产出的高回报率。一些社办期刊实践证明，出版社对期刊的投入，除了创办初期必要的开办费外，主要是政策投入、策划创意投入、点子投入。政策投入是出版社针对期刊编辑工作的特点，对期刊给予必要的扶持，创造一个比较宽松的外部环境。如赋予期刊一定的经营自主权，在分配中向效益好的期刊倾斜，允许有条件的期刊成为二级法人，鼓励期刊社更好地发挥优势，扩大发行，搞活经营，壮大实力，增强发展后劲。但外部的政策投入要通过期刊社内部的点子投入、策划创意投入才能发挥作用。实践证明，一篇轰动性的作品、一次成功的策划、一个绝妙的点子，往往能成为期刊提高知名度进而走俏市场、吸引合作伙伴的契机。如《足球俱乐部》杂志在提高期刊质量的同时，策划了多项有益活动，在全方位介入社会性体育事业中扩大期刊影响，该刊先后组织了中学生足球球迷开展活动等，成了广大球迷的良师益友。如今该刊不但成了一些大中城市零售的畅销期刊，还发行到香港地区。
3.期刊能将读者优势转化成广告优势。图书的定价是成本加利润，这样，图书发行达到一定的利润保有量之后，发行越多，利润也越高。而期刊获取利润的方式与图书不同，期刊一般是以略高于甚至低于定价吸引读者订阅，以期刊所拥有的可观的读者群吸引广告客户，再以广告收入弥补发行收入。也就是说，期刊能对所拥有的读者资源进行多重开发，在开发中产生效益。而图书虽有读者群，却不具有这个优势。因此，不少社办期刊在开发读者资源上做文章，向读者资源要效益。《农村百事通》创刊以来，针对农民的购买力一直坚持低定价策略，在同类期刊提价的情况下，该刊仍保持1元的定价，期发数一直在20万份以上， 为此不少产品面向农村的企业纷纷要求在该刊“亮相”，利用该刊的影响开拓农村市场，该刊去年的广告和多种经营收入近70万，是发行利润的两倍，形成了合理的利润结构。
4.期刊有着无限的表现空间。与图书相比，期刊的表现空间更为广阔，表现形式更为灵活。首先是刊期，期刊可根据市场需要，及时改变刊期，缩短出版周期，扩大市场占有率。有关调查表明，目前期刊市场上出现了两极分化的态势，即是凡是受读者欢迎、市场销路好的期刊，其刊期就比较短，如月刊、半月刊、周刊等。那些专业性强、读者面窄、发行量少的期刊，刊期都较长。因此，一些市场潜力较大的社办期刊，抓住时机，纷纷缩短出版周期，提高市场竞争力。《微型小说选刊》原来是双月刊，该刊敏锐地捕捉市场需求，于1994年改成月刊，1995年又改成半月刊，“三级跳”跳出了高效益， 该刊的期发量双月刊时是5万，改为月刊增加到20万，改为半月刊增加到25万，在增加刊期中拓展了市场。其次是经营。期刊的版面虽然有限，但经营空间无限，因此，不少期刊将刊载优势转化为经营优势，使期刊的优势在经营领域中得到更充分的发挥。如《农家女百事通》杂志利用该刊在社会上的影响和信誉，在北京开办了打工妹培训学校，为打工妹提供多种服务，学校开办后，参加者甚多。这样既拓宽了期刊的服务领域，又增加了期刊收入，该刊的多种经营路子越走越广。
5.社办期刊能促进图书的发展。期刊对出版社及图书的促进作用表现在很多方面，首先，期刊作为出版社形象的载体，能通过固定的渠道，定期在社会公众面前“亮相”，读者在钟情于期刊的同时对主办期刊的出版社也加深了印象，提高了出版社的知名度。其次，畅销期刊一般都有畅通的发行渠道，如《读者》、《故事会》在全国一些大城市都设立了分印点。再次，期刊能为出书培养著译新人。一些出版社的双效书中，不少是从期刊的文章中优选集辑成书的。如译林出版社主办的《译林》杂志，发挥期刊时效性强的特点向海外寻觅好稿，在期刊登载后，再根据市场反馈的信息决定是否出书，加强了出书的针对性。
三、发展社办期刊要解决的问题
社办期刊的发展虽然出现了良好势头，但从总体上说，社办期刊发展不平衡，社办期刊的优势没能得到很好的发挥。主要原因是二个：一是一些出版社领导对社办期刊重视不够，存在着重书轻刊的思想，认为出版社主要任务是出书，把办刊作为副业，因而在职称评定、奖金分配等方面向图书编辑倾斜，使社办期刊人员在出版社得不到应有的重视，有的出版社甚至将社办期刊作为“包袱”。二是管理机制问题。出版社由于长时期在计划经济体制下运行，习惯于按管理图书编辑室的模式管理期刊，出版社对期刊统一核算、统一管理，刊物的发行、核算等业务工作由出版社统一安排，期刊主编在用人、分配、稿酬等方面没有自主权，这些管理机制所造成的制约，给期刊参与市场竞争带来不少困难。如某社办期刊年创利1000多万元，但该刊常务副主编却无经营自主权，编辑部想添置一些价值万元的设备，都要报出版社社长批准，使得期刊的很多想法难以实施。也就是说，一些出版社对期刊统一管理的模式，对期刊社的进一步发展造成了一些限制。社办期刊目前按效益可分为两种，一类是需要出版社补贴的专业纯文学期刊和学术期刊，如《译林》、《百花洲》、《敦煌研究》等，这些期刊因专业性强，读者面窄，期发量较少，因此需要以书养刊；另一类是面向市场的文化综合类、少儿类期刊等，这些期刊要在激烈的市场竞争中取胜，必须建立灵活的市场反应机制，采取相应对策，包括组织好稿、举办活动等，因此，期刊要有一定的经营自主权。
上述两个问题的存在，阻碍了社办期刊的进一步发展。国内国外期刊界大量的事例表明，那些办得生机勃勃、经营有方的期刊，除了有独到的市场定位外，大致都有这样的特点，即灵活的经营机制、独立的法人地位、严格的成本核算、有效的多种发行机制、期刊社在自我增值中不断加大投入等。说到底，就是具有一种与市场经济相适应的管理机制，而这种机制，正是社办期刊的薄弱环节和致命弱点。新闻出版署期刊司在1996年进行的一项调查表明，在全国现有的188种社办期刊中， 只有16种有独立法人资格，在成本核算方面，只有27家刊物有独立成本核算，在税收方面，只有35家期刊是独立纳税户，而出版社包办税收的却有153种。说起来也许大家不相信，发行量居全国16 种期刊之首的《读者》杂志，至今连独立帐号都没有。近年来，出版界一些有识人士提出，发展社办期刊，关键在出版社，在出版社的管理体制。因此，建立与社会主义市场经济相适应的社办期刊管理体制，赋予社办期刊一定的经营自主权，使其成为自负盈亏的经营实体，以市场主体身份参与竞争，成了当前发展社办期刊产业亟待解决的问题。在我国对期刊行业实行总量控制、调整结构、提高质量的宏观环境下，每种社办期刊都是宝贵的出版资源，都是出版效益新的生长点。因此，出版社要从改变目前单一的出版模式、迎接新世纪挑战的高度认识发展社办期刊的重要性和紧迫性，改变对社办期刊的粗放式经营，为社办期刊的发展创造必要的条件，最大限度地发挥社办期刊办刊人员的积极性、创造性，最大限度地发挥社办期刊的优势，在社办期刊固有的功能和优势的充分体现中，创造出最佳投入产出效益。