产业融合：出版业面临的挑战与机遇，本文主要内容关键词为：出版业论文,机遇论文,产业论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
从20世纪70年代开始，伴随着通讯技术和信息处理技术的快速发展，通讯产业和信息产业出现了融合趋向，而自20世纪90年代以来，数字通讯网的发展、个人电脑以及互联网的普及，推进了出版、电影、音乐、广告、教育等产业的新一轮融合浪潮，正如哈佛大学A.奥廷格（Oetinger）所说，“电子通信、信息处理、广播、出版、教育、图书馆等，与信息情报相关的所有行业将进入融合的时代”。[1]
以数字和信息技术为基础的产业融合，以及在融合背景下的信息资源战略，在改变传统出版物的内容和形式以外，也进一步改变了传统出版物的生产方式和消费理念，同时也在很大程度上颠覆了传统图书出版产业的业务模式、业务流程和产业特性。如何在产业融合的大潮中把握出版融合的整体发展趋向，在新一轮的产业融合中进一步促进出版产业的发展，寻找出版产业发展最佳的路径，是无法回避的问题。
一、出版产业与其他产业融合的路径与趋势
产业的分工与融合是两类不同的经济。产业分工是明确各种产业之间的界限；产业融合是以技术为基础的新经济，也就是对原先产业界限的超越，其本质就是经济的融合。
从产业分工的角度，传统的书刊、广播电视、信息产业，都有其特定的产业边界，并集中表现在载体、信息传播方式、接受终端的差异性，“三大产业部门分别提供不同产品与服务，并通过其特定的流通渠道与流转环体形成各自不同的价值链。”[2]但“随着新技术扩散和制度创新引起不同产业构成要素之间相互竞争、协作与共同演进而形成一个新兴产业的过程，它的外延包括技术融合、企业融合、产品融合、市场融合、制度融合等等”。[3]
当前，技术融合是以数字技术为基础的，“不管电信，还是广播电视，或出版业各自持点如何，都只是这一新媒体操作系统的一个组成部分。”[4]换句话说就是它们都可以在一个公共数字平台上实现运转。产品融合则是和技术融合相联系的，如网络图书、网络期刊、网络报纸、网络音乐、网络电影等是传统图书、期刊、报纸、音乐、电影与网络技术融合的产品。原先作为独立的产品在网络平台或者载体上实现了产品融合。市场融合主要是指消费（包括现实与潜在的消费）市场的融合。“传统独立性媒介产业之间往往是一种纵向一体化的市场结构，有各自分割的市场领地。”[5]而媒介产品出现融合时，消费者趋向于同一了，譬如，在网络平台上，可以读书、读报、看电影，同时也可以上网浏览网页。媒介产品的融合，也促进了产品消费者的融合，即一个消费者在网络这个平台上，成为多个产品的消费者，传媒市场也在产品融合条件下，走向了融合。媒介市场的融合使媒介市场结构转变为横向一体化，产品出现重叠或重合。与此相关联，“与媒介融合的内容相配套的、新型的媒介产品信息内容的包装业服务的融合也开始出现，为消费者提供聚集或选择大量可用内容并创造成品的集成功能，包括内容配套和选择、添加综合服务和表达功能等。”[6]
从产业融合的路径和内容分析可以知道，出版产业与其他产业融合呈现出如下的趋向：
我们在讨论技术、产品、市场融合的同时，也不能忽视相关产业政策的变化对产业融合的影响。就产业融合发展实践看，无论是宏观层次的法律法规、产业政策，还是对企业的行为有着强制作用的标准，企业必须遵守，因为这些制度会对产业融合产生主要作用，而且贯穿产业融合的始终。
二、产业融合背景下出版业产业面临的挑战
从产业融合的总体发展态势看，高技术产业或广播电视产业对出版产业的渗透会进一步加剧产业之间的竞争，同时，融合产品和新的传播环境也必然对传统的出版物和出版市场形成挑战。
不同产业边界的拓展与资源的进一步整合对出版业的挑战。毋庸置疑，随着技术的进步、产业政策的不断调整，电信、广播电视和出版三大产业的融合会进一步加强，三大产业也希望在融合过程中加强资源相互整合的力度，而且每个行业都会利用自身的优势力争抢夺先机。
网络运营商、软件开发商和电信公司希望通过技术优势渗透到出版行业中，最直接的结果就是网络出版物和手机出版物的出现。此外他们还利用技术优势发展符合自身技术特色的产品，网络运营商通过其网络的传输、存储能力建立图书信息数据库和其他特色的数据库，同时为读者提供更为便捷的存储、检索和阅读方式。比如法国电信建成了在Unix平台下运行的全球最大的商业数据库，容量高达29.2TB。2006年10月成立的爱搜书（www.isoshu.com），是书籍搜索服务提供商，它拥有漫画、小说、生活、商业、星相命理五大频道的垂直搜索引擎，为用户提供高质量的电子书搜索服务，它还开发了像阅读真书一样感受的阅读软件eREA，并且推出手机频道（http://mobile.isoshu.com/）。
一些实力强劲的传媒集团，利用自己的资金、技术、市场优势纷纷进入出版业，而且是整体性进入，在美国，已经显示出这样的端倪。如以电视、电影为主业的时代华纳集团也拥有规模不小的出版公司；以娱乐业为主的迪斯尼集团则同时进军电影和出版业。中国许多有实力的广电集团也对出版业表现出极大的兴趣。
与广电集团、网络集团、电信集团相比，出版企业的规模偏小、资金链短、技术发展滞后，这些因素的制约，必然会对出版在新一轮的产业竞争中产生不利的影响。
新型产品对传统出版产业的挑战。就产品的融合种类看，产品融合有替代性融合和互补性融合。[7]
替代性融合有两种含义：一是指融合的产业之间具有相似的特征；二是指产品具有共同的标准组件束或者集合。[8]图书的功能在于对知识、信息的传播和存储，但现在的网络出版物或其他技术媒介出版物也具备这样的功能，网络出版物的出现，网络图书数据库就是因为产品相似性而具备了融合的特征，而且这样的融合产品具有强大市场渗透能力和扩张力，如北大方正、书生公司、超星、中文在线拥有上百万的图书资源。再如手机出版具有网络出版的优势，也会出现一些替代性的融合产品。
互补性融合主要发生在标准约束下所开发的新产品或者子系统之间，[9]产品具有互补的功能。在新技术环境下，产生的新电子出版物中就有许多是对传统出版物的一种补充。如中文在线收购了许多原创文学网，书生推出2.0版，并以社区的形式力推原创作品，这样以原创、互动为特征的新型出版物对图书出版业是一种补充，而近年来兴起的网络博客和手机博客也是对传统出版的一种补充。
与传统出版相比，网络出版、手机出版的传播与更新速度快、信息量大，减少了出版的中间环节，用户可随时随地访问或接受出版资讯，内容传播者与接受者之间容易形成直接联系，用户既能作为读者也可成为作者，因此新型出版物对于传统出版物无疑是一种挑战。
对传统的出版商业模式的挑战。信息技术革命对出版产业增长方式的影响是深远的，它是一种新的技术范式对传统技术范式的革命，并可能从根本上颠覆传统出版业的商业模式。新兴的数字信息技术使音乐、图片、影像、声音、文字等媒介产品都可以通过同一种终端机和网络传送，产品的数字化，使得原来有形的图书、期刊变成无形的网络或其他出版物，生产和使用没有物质界限了，“顾客与产品生产者密切联系，产品只是一个待发生的服务；而服务则是实际上的产品。在这种情况下，只有同时既是产品、又是服务的供应才能满足消费需求。”[10]而产品成本的低廉化，使得许多服务可以规模化和个性化。这也就意味着，在产业融合背景下，产业和服务联系到一起了，产品更具有个性化，其生成和发展模式如下图所示：[11]
三、产业融合背景下出版业的机遇
产业融合是新一轮的产业重组和技术革新，对于出版产业来说，只要能瞄准产业发展的新动向，在充分利用新技术的基础上，进一步利用自己的产业特点，发挥自己的产业优势，就会在产业融合中找到自己的立足点，就会寻找到自身进一步发展的新机遇，这种机遇既有技术性的，也有产业发展战略方面的。
借助新技术实现产业转型。对于出版业来说，固守和被动接受绝对不是应对其他产业渗透的最好方式，出版业应该主动出击，而且实践已经证明这是十分有效的。一是积极拓展数字出版领域，发行电子书，并与网站、手机厂商、电信运营商展开合作，推进电子书出版、网络出版、手机出版等。据统计，截至2007年底，全国已有500多家出版社出版电子化图书。但不同的出版机构采取的方式也是不同的，如少年儿童出版社将电子书业务外包，并与有关技术公司合作，将少儿社80％的新书都做成电子书；商务印书馆和上海世纪出版集团都推出了工具书的网络版；中国大百科全书出版社利用网络版百科产品构建了百科搜索平台。这些方式在一定程度上实现了产品的转型。二是整合数字资源，实现管理转型。如2006年，四川出版集团在成立数字出版部门的基础上，对成员单位的电子文档、数字版权、销售渠道、法律事务等各种相关资源予以统一管理和调配，探索适合大型出版集团推进数字化出版管理的思路。三是搭建网络销售及服务平台，实现销售模式转型。利用技术平台加强销售是经济行为，也是应对融合、抢夺市场的重要步骤。利用信息技术可以改造传统的业务流程和经营模式，建立起新型的图书宣传和发行渠道。如建立网上书店，可着重解决物流配送和库存的难题，还能为读者提供个性化的服务。还可利用其他一些专业性的购物网站建立自己的销售窗口。这些方式都可为出版企业在数字化的进程中赢得先机，为下一步发展打下坚实基础。
整合、增值内容实现强身健体。在新技术背景下，出版业需要对内容产品和内容创新进行重新定位，即应该从简单的知识传播转变为对内容的全面整合，并加强与其他传媒之间的信息共享、多元利用与增值利用服务，这是出版业核心竞争力的重要组成部分。如社会科学文献出版社挖掘“皮书”价值，整合出一套SSDB数据库产品，实现了全文搜索、下载、分割、自动叠加等功能，让“纸皮书”E化，大大方便了读者的使用。
“在产业融合的背景下，谁对内容资源拥有更强的整合能力，谁对内容资源拥有更强的创新能力，谁就拥有更大的市场控制力。这种内容创新能力除了表现为拥有更广泛的信息，出版更符合市场需求的图书产品以外，还表现为出版社将根据所拥有的知识、信息和专业人才对市场提供按需定制的专业化服务。比如提供行业信息、产业分析报告、产业前景研究报告等，这意味着出版社将从简单地提供一种产品转向提供附加值更简的服务上去。”[12]
四、结语
产业融合的过程就是产业梯形创新过程，或系统集成创新。创新涉及到技术、产品、生产经营、组织层、产业层和制度层等。而在产业融合的背景下出版产业内容的创新越发显露出其内在的经济价值，出版产业的未来在很大程度上取决于出版产业内容的创新，也就是说，在产业融合的过程中出版产业创新的核心是产业链和价值链的创新。对此要有清醒的判断，只有这样才能有助于出版业在新一轮的产业发展中找到自己的立足点和增长点，为产业的发展注入新的发展动力。
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