试论供销社的市场定位，本文主要内容关键词为：供销社论文,试论论文,市场定位论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
一个企业、一种产品在市场上的定位恰当与否，决定了该企业或该产品的市场竞争力，甚至对企业经营的成败，起着至关重要的作用。在市场经济条件下，作为市场主体之一的供销社也存在自身的市场定位问题。笔者认为，供销合作社体制改革十几年来，市场定位失误是导致供销社陷入经营困难的重要原因。本文就供销社市场定位问题，进行初步的探讨。
一
市场定位的含义。经济学中的市场定位(Market positing)是指根据竞争对手（产品、服务、企业）在市场上所处的位置，针对顾客的购买需求而确立的本企业（或产品）与众不同的市场形象，以突出本企业（或产品）的特色，从而在消费者心目中形成一种特殊偏好。
市场定位正确与否，对企业经营究竟有多大影响？从下面两个例子中可以看出。
——北京王府井百货大楼根据所处的王府井大街号称“中华第一商业街”，客流量很大，顾客一次购买力不一定很强的特点（即外地来京顾客的旅游性购买），确定企业的市场定位是：“中档为主、高档为辅、低档必保”，商品经营结构比例为60%:20%:20%。由于市场定位准确、恰当，尽管王府井大街近几年来各种大型豪华商厦、高档精品专卖店越来越多，但王府井百货大楼的销售额和经济效益却逐年稳步上升。
——“海升商厦”也是一家大型商业企业，位于北京学院路。学院路是首都大学区，附近有中国人民大学、中国政法大学、北京师范大学、北京邮电学院等高等院校。商厦的顾客显然以大学生为主，而学生的购买力是有限的。“海升商厦”没有考虑这个特点，而将企业定位于“高档与豪华”，明显定位不当。所以，尽管商厦不惜巨资进行广告促销，却不见效果，企业经营始终在困境中徘徊。
二
供销社的市场定位
供销社的市场定位，可以分为改革前和改革后两个阶段来研究。每个阶段的市场定位，都有自己的特点，都分别与当时的市场环境相联系。
第一个阶段，从建国初期到1982年（供销社体制改革开始起步）。建国伊始，为了巩固刚刚建立的无产阶级政权，确立社会主义经济在国民经济中的主导地位，全国开展了大规模的对私改造运动。在广大农村，出于当时的具体情况，也是为了把数量庞大的小农经济尽快改造成为社会主义公有制经济，在农村开展了合作化运动。先后组建了生产合作社、消费合作社、信用合作社及供销合作社。生产合作社逐步升格为生产大队，直至人民公社。信用合作社成为农业银行在农村的网点机构（最近从农行脱钩，向农村合作银行目标改革）。对于供销合作社来讲，从上自下建立了全国总社、省级联社、县级联社，乡镇成立了基层社，行政村、自然村设立了代购代销点、分销店，这样，形成了经营网点遍布全国农村，组织管理机构系统完整的供销合作社体系。1953年中央决定商业城乡分工，国营商业负责城市商品流通，供销合作社负责农村商品流通。从那时起，供销社成为农村商品流通的唯一渠道，实行独家垄断经营，根本没有竞争对手。不仅个体、私营商业被完全禁止，连农村的集贸市场也不允许存在。国家给供销社确立的任务是：“发展经济，保障供给”。这就是在社会主义计划经济体制下，供销合作社的“市场定位”。基于这样一种市场定位，农业生产所需要的生产资料、农民生活所需要的日用消费品、农副土特产品的购销调存等，均由供销社一家承担。供销社不计盈亏，不讲管理，只要执行国家下达的计划就可以了。供销社也由本意上的群众自发组织的互助合作的经济组织，演变为政府的一个职能部门，承担一定的政府职能，完全丧失了民间经济组织的本来属性。现在来看，赋予供销社这样一种（职能）“市场定位”，是与当时高度集中的计划经济体制相对应的，是唯一的选择。
第二阶段，从1982年供销社改革开始至今。十一届三中全会以后，我国开始进行全面的经济体制改革。经济体制改革的目标从最初的“计划调节为主、市场调节为辅”，“计划调节与市场调节并重”，最终确立为“建立社会主义市场经济体制”。市场经营主体由单一的国营企业发展成为国有企业、集体企业、“三资”企业、乡镇企业、私营企业和个体工商户等多个主体。在农村商品流通领域，供销社一统天下垄断经营的旧格局被彻底打破，个体工商户、私营企业、村镇集体企业、各种协会、专业合作社、各级经济部门纷纷加入农村商品流通，形成农村商品流通的新格局。各流通主体之间的竞争由弱到强，日趋激烈。竞争的一方——其他流通渠道，是适应农业生产发展、繁荣农村经济和满足农民生活需要而出现的，可以说是市场经济发展的必然产物，其经营完全以“三农”的需求即市场需求为导向，经营方式灵活多样，一切围绕市场转。竞争的另一方——供销社，绐终摆脱不了计划经济体制对它形成的影响，无法适应竞争多变的市场经济。企业经营观念保守陈旧，经营方式落后，管理粗放，效率低下，没有市场开拓力，最终导致企业毫无市场竞争力，经济效益连年下滑，陷入经营困境无力自拔。从总体市场来看，供销社原来的经营阵地一块块失去，经营规模日见萎缩，在农村商品流通中所占份额逐年下降，已经小于其他流通渠道经营规模的总和，失去了农村商品流通主渠道的地位。
之所以会出现这样的结果，与供销社的市场定位有关。供销合作社体制改革以来，国家给它确定的市场定位，可以概括为下面几个方面：
“退出政府序列，由官办变为民办，恢复三性，即组织上的群众性、管理上的民主性、经营上的灵活性，真正办成农民群众的合作经济组织”。
“发挥农村商品流通主渠道作用，为农业生产、农村经济和农民生活提供全方位的系列化服务，成为农村经济的综合服务中心，引导农民进入市场”。
“完成国家委托的某些商品的经营任务”。
三
对供销社市场定位的分析。
第二阶段关于供销社的市场定位，笔者认为是不妥当的。因为它没有真正、充分考虑供销社所面临的经济环境和供销社系统自身的实际情况。
建立社会主义市场经济体制，实际上是对计划经济体制的彻底改革。供销社从计划经济体制下农村商品流通的唯一渠道，变为市场经济条件下农村商品流通渠道之一，表明供销社的生存环境发生了质的变化。第二阶段对供销社的市场定位，并没有充分考虑这种变化，仍然是计划经济的流通观在市场经济条件下的变形延伸。认为供销社是农村商品流通的主渠道，其它流通渠道多是些游商小贩，开个小门店，卖些零七碎八的小商品，根本成不了气候，更不可能有实力去左右市场。农村商品流通领域十几年改革与发展的事实，证明了上述观点是不正确的。其他经济成份的流通渠道，从无到有，从小到大，从无序到逐步规范，经营范围从最初的日用小商品到“三农”所需要的各种商品，经营总额已超过供销社，总体经济实力逐步得到加强，一定程度上具备了左右市场的能力，这是其一。另一方面，供销社系统自身的状况不容乐观。经过40多年的积累与发展，从客观上讲，供销社系统具备了一定的整体经济实力：全国有2300多个县（市）级联合社，3.2万个基层社，90万个经营服务网点，自有资金700多亿元，580万名干部职工。然而，就单个供销社企业而言，则是另一番景象：沿用过时的经营方式和管理方法，仍有“等、靠、要”思想，不善于开拓新的经营领域，不去主动寻求新的经济增长点。尤其是企业领导人素质极差，贪污腐败，以权谋私，致使企业连年亏损，发不了工资，职工生活无保障，不少企业早已名存实亡。目前，全国供销社系统只有20%左右的企业尚好，80%左右的企业经营艰难，其中20%—30%的企业资不抵债。供销社系统各企业之间，在工业品经营、农副土特产品购销及农业生产资料经营方面，本该发挥“联购分销、分购联销”，形成联合优势，共同占领市场，扩大市场份额，提高竞争力，但实际情况却是“联合社不联合，合作社不合作”，上级社与基层社、专业公司与基层社、专业公司与联社争业务抢市场现象很普遍，系统内耗严重，根本无力共同对外。
国家对供销社的市场定位，实际上是指导供销社改革与发展工作的方针政策，供销社在实际工作中必须执行。纵观十几年来供销社的各项工作，基本上是围绕所确定的市场定位进行的。从实践的效果来分析，市场定位的目标可以说没有达到。
（一）关于“退出政府序列，恢复三性，办成农民群众的合作经济组织”问题
原始意义上的合作社是工人为了免受中间商人的盘剥，维护自身利益而自愿组织起来的。现代意义上的合作社则是社员为了抵抗市场波动的风险，增强市场竞争力，提高经济收入而自愿组织起来的合作经济组织。无论哪种形态的合作社，都必须遵循公认的“罗虚代尔原则”，即自愿入社、公开征集社股；实行一人一票的民主管理；限制股金红利；盈余按购买额分配；重视对社员教育；促进国内与国际合作。现在，西方各国政府对合作社这样的民间经济组织，都给予一定的扶持、资助与保护，以确保合作社经济功能的充分发挥。但是，合作社从来不是政府的一个部门，工作人员也不是国家工作人员，经费预算均为自筹。
我国供销合作社的组成与运行机制，有自己的特点，与本意上的合作社有很大差别。我国的供销社是由上自下先建立起各级联合社，然后才用行政方法动员农民入社。社员所入股金数额很少，分红有限，与社员的经济联系很少。我国供销社的领导机构（指各级联合社）从成立时就是政府的一个组成部门，承担一定政府职能。改革开始后，试图退出政府组成序列，恢复民间经济组织属性，但由于历史与现实的种种原因，这个目标很难达到。目前的现状是，名义上退出了政府组成序列，实际上并未退出，各级联合社领导人须由政府委任，职工仍是国家工作人员，经费仍由财政列入预算，有人称之为“半官半民”或“不官不民”。供销社的经营管理，都是由供销社干部职工来承担，农民社员根本不能参与。尽管各基层社都设有社员代表大会、理事会和监事会，但却流于形式，即社员代表大会不召开，理事会不理事，监事会不监事。政府部门、供销社干部职工、农民社员三者与供销社的关系是“三不承认”，农民社员不承认供销社是自己的，供销社干部职工不承认供销社是农民的，（县、乡）政府不把基层社作为农民的合作经济组织对待。由此看来，市场定位的这一个目标要求，基本上没有达到。
（二）关于“发挥农村商品流通主渠道作用，为‘三农’提供全方位系列化社会服务，成为农村经济综合服务中心”
商品流通主渠道只是计划经济条件下商品流通领域的特殊用语。市场经济条件下，不应该有人为的主、次流通渠道之分，各流通企业之间是平等的相互竞争的关系。由于不能排除垄断行为的发生，所以农村商品流通领域仍可能出现一条重要渠道。但这要有一些先决条件，即这条渠道应该是对一种企业群体总称，市场占有率至少不能低于50%，能够左右市场。其他经济成份的流通企业，数量很庞大，但各企业之间没有横向的或纵向的联系，经营行为完全个性化。有可能成为重要流通渠道的是供销社，它本身就是一个有着严密的组织体系，经营网络遍布农村，经营行为可以统一化。供销社系统目前的市场占有率和经营状况，距重要渠道的要求尚有一定差距，还谈不上发挥什么作用问题。
农村经济发展、农业产业化实施和农民生活所产生的需求，不仅多种多样而且十分复杂多变。为农业、农村和农民提供产前、产中、产后系列化社会服务，是涉及社会各涉农部门的系统工程。搞农业社会化服务，除所需资金量大、收益率低、回收周期长、风险率高外，还要求企业必须具备很强的市场开拓能力和竞争力。供销社系统目前的资金、技术、信息、设施、经营等方面的实力，显然短时期内无法“成为农村经济综合服务中心，成为农村社会化服务体系骨干力量”。例如，在产前的市场信息提供方面，农民需要比较准确的种植、养殖方面的市场需求及价格信息，以便确定种、养的品种和数量。供销社系统（县以上联社）初步具备了一定的信息收集能力，但是信息发布渠道不畅通，信息无法及时提供给农民。另一方面，市场是复杂和多变的，农民按供销社提供的信息进行生产经营，如果收获后市场行情逆转，产品无销路或价格下跌，由此造成损失时，农民会找供销社补偿损失，但供销社是不会承担损失的，理由很简单，信息发布是无偿的，而且不做一定能获益的保证。况且农民获利，供销社也不能从中分享。这里存在一个如何把信息的收集发布作为一个产业经营，并与农民结成风险共担、利益均沾的利益共同体问题。
（三）关于“完成国家委托经营的某些重要商品问题”
国家委托供销社垄断棉花、食盐、农业生产资料（主要指化肥、农药）经营，始于50年代，即使在实行改革开放，建立市场经济体制的今天，这种专营体制仍未改变。这一方面是为了保证农业稳定持续发展，保障人民生活，另一方面是政府对供销社的具体扶持措施。在供销社系统大多数企业经营艰难，日子不好过的情况下，棉麻、农资、盐业三大专业公司的经营状况却比较好。但是，在市场的强烈冲击下，取消专营的呼声越来越强烈，因为专营毕竟是计划经济的产物，带有强烈的行政命令色彩，与市场经济机制的要求不相吻合。从1996年起，三大专业公司的经营开始走下坡路。因此，三大专业公司应当尽快转变经营机制，适应市场经济，从垄断角色变为竞争主体之一。即使将来取消了专营政策，也能迅速适应，成为本行业的“龙头企业”，而不致重蹈其它供销社企业的覆辙。
怎样给供销社确立一个恰当的市场定位呢？笔者认为应考虑三个方面的问题：一是立足大有潜力可挖的农村市场，研究怎样把农业产业化经营与合作化机制结合起来；二是根据各地区、各类企业的具体情况，分别制订动态的市场定位，不强求统一的定位；三是维持目前体制现状，不要在性质、名义上过多争论不休。笔者认为，在目前的市场环境下，供销合作社的市场定位是：作为受到政府一定扶持的农村商品流通渠道之一，各企业之间应发挥联合与合作的系统优势，共同开拓、占领农村市场，提高市场占有份额，努力成为能够左右农村市场的重要市场主体；利用大力发展农业产业化的有利机遇，把合作化与产业化结合起来，从产供销、贸工农一体化经营入手，彻底实现企业的两个转变，使供销社走上积极稳妥的良性发展轨道；农资、棉麻、盐业三大专业公司，应及早制定专营政策取消后的市场经营对策。
上述对供销社的市场定位，可能不尽全面与正确，期望与广大理论与实践工作者共同探讨。