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在长白山，戴尔公司正在举办一年一度的高层客户峰会。峰会专门开设了一个互联网专场，本来是想安排与会的几十家互联网企业，一起讨论它们的IT新需求，但却吸引来了各个行业的CIO。“大家都想听听互联网行业是怎么搞IT的，看看互联网思维到底是怎么回事。”戴尔大中华区市场总监彭宇恒博士说。最终，各个行业的CIO们在一个原本选择的很贴合“互联网气质”、较为随意的场所围坐在一起，开展了热烈的讨论。 互联网时代的见面会 “市场营销圈里的人现在都在讲Digital marketing（数字营销），但我们也不能忘记，在很多时候，我们仍然需要更紧密地面对面交流。”彭宇恒说。 在这个专场中，彭宇恒和同事一起收集了大量用户需求，并进一步洞察到了行业的细微变化。他们发现，互联网企业对IT系统的需求有所改变。在此之前，一些互联网企业更倾向于自己定制IT设备，但最近几年，互联网应用市场更迭快的特点越来越突出。在这样快速的应用市场变化面前，互联网企业更需要那些能够灵活变化、快速支撑新应用的IT平台。为此，它们又有了“回归标准化设备”的趋势。 在戴尔，专门负责大型数据中心解决方案的团队（DCS）已经洞察到这样的趋势，它们研发了针对互联网企业的标准化设备——这类设备比较通用，但又满足互联网对高密度、低功耗和低成本的严格要求。最近，它们即将发布一款新的高密度、低能耗标准服务器。 在很多企业看来，像客户峰会、二三线城市路演这类线下大型活动，耗费的人力物力太多，因此，近些年来，这种线下活动办得越来越少，很多企业更倾向于通过互联网来做营销。但彭宇恒认为线下活动在互联网时代仍有它必不可少的价值。戴尔今年就在20座二线城市展开了路演。“我们就是要利用这样的机会，清清楚楚、面对面地告诉用户，我现在能做什么；同时，也要面对面地从用户那里听到，你需要我帮你什么。”他说。 这种做法与戴尔的市场管理哲学观是一致的——戴尔希望传递给用户一种信息，即它始终离大家很近。它希望用户能够真真切切地听到自己的声音，而不仅仅是Dell.com。 彭宇恒认为，这样的线下策略也更符合B2B业务的决策特点。在企业级采购中，很少有一位企业的决策人，是因为低头看了一眼数字营销信息就做出一个采购决策的。这与B2C业务非常不同。在B2C市场，你看了一个数字营销广告，也许就会产生一个购买的决定，“无论是加多宝还是王老吉”。但在关乎企业数据中心的采购决策上，客户和供应商仍然需要面对面、多轮、多层次地交流，需要当面赢单。因此，在B2B领域，人与人之间的见面交流仍然是不可替代的。 不过，戴尔也在积极摸索B2B领域的数字营销。在彭宇恒看来，数字营销解决了客户的覆盖问题，这种优势是任何传统媒介都无法相比的。“互联网思维’就是要充分利用互联网平台，提高企业的核心竞争力。”彭宇恒对眼下流行的这个概念有着自己的总结，“我不敢说，现在你有了互联网思维就比别人强，但我敢肯定，如果现在不跟上的话，早晚有一天，你会被同行远远甩开。” 试水数字营销 数字营销有很多方式，哪些对B2C影响最大，哪些对B2B影响最大？它们的收益如何评估？在业界，企业都在试水。彭宇恒团队也在做各种尝试，希望找到有效的数据和案例。 数字营销让所有人在短时间内就能知道企业的最新技术、商业举动。客户一旦有反馈，它就变成了一个市场机会。与传统营销相比，它更直接，缩短了销售人员寻找市场机会的周期，速度优势明显。 微信是戴尔尝试的最新数字营销手段，它开通了“戴尔企业级解决方案”公众号。彭宇恒发现，大家对微信接受起来较为容易。短短两三个星期，戴尔销售同事几乎全都关注了这个公众号。通过它，大家了解戴尔最新的案例和行业新闻。最近，戴尔这个公众微信号诠释了“软件定义”这个热门趋势。戴尔认为，软件定义可以帮助客户从传统数据中心过渡到未来就绪的IT。为此，戴尔收购了Gale，做云管理平台；收购了Force10，做软件定义网络；收购Quest，做软件定义存储。 这个微信公众号也公布了戴尔面向全球CIO的调查报告，戴尔在医疗、教育和咨询服务等行业的最新实践案例。一些内容采用卡通设计，配以简单扼要的文字，阅读起来很快捷。戴尔销售反馈说，如果还有5分钟就要走进客户的办公室，他们翻翻这个公众号就知道IT行业最新的信息，这可能成为与客户之间的一个互动话题。同样的，用户也对公众号的信息很感兴趣。“这是数字营销的绝对优势，任何一个传统媒体都达不到这样的效果。”彭宇恒说。 不过，彭宇恒认为，虽然微信对信息的传递有很大影响，但对赢单的影响目前并不大。 从戴尔市场部目前的数据分析来看，另外一些数字营销手段，像Webinar、virtual event等等，对于赢单是非常有效的。戴尔每个季度通过Webinar拿回来的企业级业务的销售线索都有几千条，virtual event会更多。这些数字营销手段让戴尔看到了更广阔的市场机会。 彭宇恒仍坚信，数字营销并不是企业营销的全部，它是一个必要的条件。 戴尔在四五年前开始从一家被形容为“Box mover（搬箱子）”的硬件设备企业，向端到端解决方案提供商转型。彭宇恒说道：“经过这些年的发展，用户已经完全了解戴尔的战略发展方向，戴尔不是只卖电脑，戴尔企业级解决方案已经受到了客户的高度认可。所以我们看到，我们既定的四个方向，变革、连接、洞察和保护是客户的需求。不是说某一个产品就能满足某一个需求，比如说，洞察是大数据的概念，它不是简单的存储概念。互联设备移动端可能是平板，或者是笔记本、台式机，整个BYOD产品。所以戴尔不是‘搬箱子’，而是一个端到端解决方案的提供商，是一个客户信任的提供商，这是我们在中国未来一两年最重要的一个使命。”不久之前，一家医药行业CIO与记者聊起了戴尔的转变时说：“转型后的戴尔有咨询服务、有设备平台管理软件、有计算存储和网络产品，是一家端到端解决方案企业。我们公司的数据中心就是戴尔帮助设计的。” 彭宇恒认为，戴尔要在CIO群体中树立起“端到端解决方案提供商”的品牌形象，仍然需要一个长期的过程。“坦白地说，这不是靠在数字化营销上投入，就能获得立竿见影效果的。”他说。 戴尔市场部也关注到了自媒体。最近两年，借助更加丰富的数字营销手段，自媒体成为一个新兴的传播渠道。自媒体对于企业正面的营销宣传到底有多大影响力？它带来的风险又怎样？注重数字和案例的戴尔团队，对此颇为谨慎。 商业智能2.0 不久之前，彭宇恒参加了一场CMO俱乐部活动。一家企业的CMO直言不讳地对大家说：“我相信，企业很难做到市场营销对企业销售收入的直接影响超过10%，戴尔作为一家直销为主的公司应该能做到这个比例。”彭宇恒对此回复说：“实际上，戴尔的这个比例远远超过了10%。” 现在，一些跨国企业已经开始利用商业智能（BI）来辅助进行业务决策。戴尔市场部也在对BI进行摸索。商业数据所需的数据积累，戴尔是有的。不像很多依赖代理商做生意的企业，直销起家的戴尔，对于每一笔业务都有记录，它知道自己的客户在哪儿。但即使这样，用好这些信息仍是一个巨大的挑战，因为数据量太过庞大，信息又有很多维度，从中选择和判断有效的信息并非易事。 在庞大的客户信息库中，戴尔把客户分为五大类，每一类客户采用不同的分析维度和营销方法。例如，一些对戴尔品牌忠诚度非常高的客户，他们一直在采用戴尔的解决方案。戴尔的营销工作就需要让客户非常清楚地跟上行业和戴尔的演进步伐。有一类客户，他们购买了戴尔解决方案一段时间之后，有一段时间不再购买。BI系统会提示戴尔销售渠道，需要对这些客户进行拜访调查，看看客户遇到了什么问题，是戴尔服务的问题，还是客户这一年就没有采购计划？还有一类客户，他们从来没有购买过戴尔产品，可能是因为他们对戴尔不太了解，这就需要采用EDM、电话等方式，让客户了解戴尔的优势，你现在是否需要数据安全保护或者大数据、云计算，戴尔现在有哪些产品促销信息。也有一类客户，在相当长时间没有购买过戴尔的产品了，这个季度突然购买了戴尔的服务器。戴尔也需要去做一个认可的项目，系统会通知第三方公司，代表戴尔与客户联系，询问产品的使用体验、反馈建议等等。 戴尔市场部每个季度通过BI系统，在每一类客户中挑选出一定比例的企业，并根据客户的类型和状况确定具体的营销方式。最终，如果这些客户下单了，它们就属于市场部赢得的订单，这部分收入就叫做marketing revenue。在戴尔，marketing revenue占总体收入的比例，远远超过了10%。 彭宇恒认为，戴尔市场营销应用的商业智能属于2.0阶段，与1.0阶段相比，系统可以更智能地分析和推荐客户。接下去，戴尔还要摸索商业智能3.0，通过大数据更好地进行精准营销。 在戴尔市场部探索商业智能的过程中，也遇到了困难。例如，当需要给用户电话来了解情况时，用户经常会不接电话。这个客户是不存在，还是因为什么原因没有接电话，这些信息是很难判断的。这只是大数据精准营销过程中的很多困难之一。 “不管是对B2B还是对B2C，实际上，最好的营销方式是Buzz Marketing（口碑营销），而Buzz Marketing是需要用一个个鲜活的案例去影响大家的。这就需要企业脚踏实地一步步走到客户那里去，在客户那里获得认可，再将这些正能量一个个传播出去。”彭宇恒说。 2013年年底，戴尔的项目经理和销售很激动地告诉彭宇恒，上海天文台为戴尔颁发了一个奖，表彰戴尔在“嫦娥三号”任务中的贡献和在任务关键期的高质量的现场保障服务。这让彭宇恒非常兴奋。口碑营销将是一个需要真功夫的营销旅程，而戴尔正在路上。标签：戴尔公司论文; 市场营销论文; 戴尔服务器论文; 数字营销论文; 大数据论文; 软件定义论文; 云计算论文; 戴尔电脑论文; 彭宇案论文;