营销基准九步骤，本文主要内容关键词为：基准论文,步骤论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
追求卓越，是众多企业孜孜以求的企业精神。追求卓越就是追求完美，订下完美的标准，然后再设法超过这个标准，这是许多成功企业的必由之路。要想出人头地就要学习。各行各业的从业者想成为未来的霸主，就必须有向同行学习的肚量。他们必须铁面无私地评估自己的目标和能力，然后模仿、学习、调整适应，最终达到超越的目的。
美国施乐公司高级管理人员席尔克说：“多参观比较，你就更能接受其它公司比你强的事实。没有一家公司是万能的，但如果你学习了全世界所有公司最好的一面，那你也会变成最棒的公司。”
席尔克之道，正是当今西方盛行的一种营销新观念，称之为基准营销，或称观摩他人。简言之，就是谨慎拟定你的学习计划，向赢家求教。其方法步骤如下：
1、找出问题所在
仔细想想你是输在哪里。福特汽车于1980年派研究小组遍访美国国内福特和日本车的经销商，并且比较在保证期间买主送修或索赔的纪录。他们发现日本车的索赔率远较福特车为低，这是福特小组访问所得的第一印象，也使福特面临日本进口车在美销售激增的压力，不得不自我检讨。
而你还应该检讨在以下各方面是否落后太多，你是否与客层脱节等。在解决这些问题时，你可以从和其它公司的谈话中获益良多。如果你发现你的制造成本过高，但却不知原因何在时，就必须检查生产线上的每一环节，并与其它同业比较。
2、选择能替你解决问题的公司
找出若干能替你解决问题的公司。可与供应商、顾客、同行业协会、顾问公司接触，尤其不能忽视顾客。千万不要怕打电话向对手公司说：“我们都有问题，但我们敬佩你们的做法，让我们分享这些作法吧。”
不要忘了拜访那些你不大熟悉的公司，而且，在注重技术细节的同时，不要忘了问你最关心的管理窍门。
你可能会因为受到意外的欢迎而受宠若惊。经验分享在今天的美国是被容许的。譬如说，荣获美国政府巴德里治国家品质奖的条件之一，就是把自己的成功之道传授给其它公司。作为同行，也许他也正希望与你交流。
3、做好事前准备
在访问一家公司之前，先要研究你自己的问题，盘算你可能做错而别人做对的地方。以安排此类访问而著称的美国华盛顿州三角点(Delta Point)顾问公司，要求客户主管在访问前先读8本书，并且接受80个问题的测验，然后才能安排他们去拜访其它公司。
在出发前拟就一份题库，让对方晓得你想知道什么，而且先问清楚有哪些问题不可以问，是否可以拍照等。准备充分的拜访常会令人惊喜，或是会得到一些意料之外的答案。明确的目标可帮助你问该问的问题；而了解你的原始动机，将可使你在事后了解这次访问是否对你有所改变。
4、出门拜访
出门访问别家公司的时候要找几个公司里的人陪着，在事后可互相参考笔记，而且回公司报告时声势也大一点。
到拜访的那一天，你要做下面几件事：
●带一份精致的见面礼，以表示感激他们所给你的指点。
●注意双方都重视的问题，以及说出你的奋斗经过。你的对象说不定也想从你身上学点东西，因此说说你的故事可以用来引发一些话题。
●准备书面问题，指定由谁来发问。注意时间，以免该问的问题来不及问。
●不要怕问问题，如果有不该问的地方，对方会让你知道。
●赞美你所见到的，同时避免批评或指点。不要给对方你比他知道得还多的印象，但仍能得到你需要的东西。最后，不要一味追求您想知道的答案或技巧，以免错过看起来不太重要、但事实上能帮助你的启示。效果十分地好。然而，这一方式常常不被参观访问者所注意，使之失去了学到一种有效、简明的方法的机会。
5、拜访后简要汇报
一个访问团回来后，几乎都会带回来一大堆互相混淆的观感，除非加以整理，否则永远无法收到全效。因此，安排任务要包括简要汇报(debrefing)，而且要在出发前订好时间，不然会因急于处理问题而忘记了。除此之外，在出发前就排定回来后简要汇报的时间，表示你是认真的，而不是出去玩玩。
混合使用以下三种任务简要汇报的效果最好。第一，简短的全队简要汇报，这最早甚至可在你一离开对方公司就开始，以求捕捉并讨论第一印象；第二，正式的简要汇报，详尽的研究所见所闻，以及对公司有帮助的地方；第三，每一名团员分别撰写书面报告。
6、化学习为行动
决定学到什么和要采取什么对策之后付诸实施。在公司内设立行动小组，明确目标和评核标准，以供我们真正评估，吸收和运用这些知识。
7、将所学传遍全公司
仔细制定公司所应采纳的重要作法，不只是局部的，而必须是全面的；然后把你在其它公司所学到的东西予以消化整理，以演说、研讨会、录像带等任何方式，让全公司的人都可以学习并活用。反复强调你的计划，以显示你相信公司可以因此脱胎换骨。
8、以成绩向老师证明
不要忘了帮助过你的“老师”，告诉他们你学到了什么。过一段时间之后，再告诉他们你学以致用的结果和碰上的难题。保持接触的结果，是你可以使他们进一步了解他们自己的作法，激发他们帮助其它人的意愿；同时在遇到新问题时，你永远可以再向他们请教。
9、重复循环
当你开始看到改进有了成果，或是成果迟迟不出现的时候，就表示你得重新找出问题所在，并且向更多的机构寻求协助。此时的你已进入所谓“持续改进循环”。
向高手学习，要掌握时机：
1、为找出客户需求与贵公司表现之间的差距时；
2、当你想知道自己与竞争对手的表现孰优孰劣，以便不断地赶上或超越你最强的竞争对手时；
3、为制定初步改进计划时；
4、为规划较佳的作业程序时。
公司和对应部门的人员：主管，必要时再配合营销部门或专业咨询公司的协助。
做法：1、参考顾客资料，从中找出尚未被满足的顾客期望，此即是你将要观摩的项目。
2、如果你要观摩非竞争对手，那就找出商界中声誉卓著的其它公司。但要注意其公司规模、作业程序、产品性质等应与贵公司相近。
3、尽量与你观摩的对象直接接触，以便搜集资料信息。其方法包括面对面访谈或电话访谈，进行问卷访问等，亦可向专业顾问公司求援、阅读专业期刊和交换内部刊物等间接方式。如果是直接接触，不妨提出交换信息的建议。
4、评估所收集到的资料，看看你观摩对象表现达到何种程度，找出每一观摩项目的表现最佳者。
结果：观摩他人可以让你：
1、了解对手的表现是否能满足、甚至超越顾客的需求，如果是，那你就得加强努力。
2、了解其它优良公司的表现，并努力赶上。