积极推进传统出版与新兴媒体整合实现中国出版业繁荣与发展的新前景_新媒体产业论文

积极推进传统出版与新兴媒体融合发展实现中国出版业繁荣发展的新未来，本文主要内容关键词为：出版业论文,中国论文,繁荣论文,传统论文,未来论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。

       当前全球出版业面临着一场深刻变革，以互联网和移动互联网为代表的新兴媒体呈现蓬勃发展之势，内容呈现与传播方式发生了深刻变革，出版业的产业结构出现了重大变化。如何在新形势、新变革中寻求最佳的发展方向、选择最适合的发展路径，以激发更大的发展动力，相信这是全球出版业面临的共同问题。我们认为，在全新传媒格局下，推进传统出版与新兴媒体的融合发展，是提升出版业整体实力和核心竞争力的必然路径。

       一、中国出版业发展的新特点和新趋势

       2013年，全球经济格局深度调整，国际竞争日趋激烈，在错综复杂的形势下，中国经济依然实现了超预期发展。与经济发展的形势相适应，中国出版产业的发展也整体向好。传统出版在保持良好发展态势的同时，积极顺应产业发展趋势，呈现与新兴媒体不断融合的态势。

       1.出版业整体平稳增长，规模持续扩大

       在过去三年里，中国出版业整体指标平稳增长，规模持续扩大。2013年，中国出版、印刷和发行服务实现营业收入18246亿元，比2012年增长9.7％，比2011年增长25.2％；利润总额达1440.2亿元，比2012增长9.3％，比2011年增长27.7％。从中可以看出，2013年营业收入和利润总额的同比增长率均增速虽然有所放缓，但仍处于平稳增长的态势。表明中国传统出版在种种压力和挑战的形势下仍然展现着勃勃生机。

      

      

       图 2011～2013年中国出版业各项主要指标情况对比

       2.传统出版呈现良好发展态势，由追求数量规模向提高质量效益转变

       在人民群众日益多样的精神文化需求和新兴出版业态的蓬勃发展推动下，中国传统出版保持着持续良好发展态势。过去三年里，图书出版稳步增长，效益稳步提升。2013年，中国图书总印数为83亿册(张)，比2012年增长4.9％，比2011年增长7.8％；2013年图书出版实现营业收入770亿元，比2012年增长6.5％，比2011年增长19.6％；利润总额118亿元，比2012年增长2.9％，比2011年增长25.9％。从中可以看出，在新媒体环境下，传统图书出版仍然呈现较为旺盛的生命力，保持良好发展势头。值得注意的是，2013年中国出版图书44.4万种，比2012年增长7.4％，品种增长幅度比上年下降4.7％。其中，重印、重版图书品种增长9.6％，增速提高3.4个百分点；新版图书增长幅度下降10.8％。表明出版业精品意识、质量意识逐步增强，中国图书出版正在推进由追求数量规模向提高质量效益的转变。

      

       2013年，中国共出版期刊9877种，比2012年增长0.1％，比2011年增长0.3％；总印数32.7亿册，比2012年下降2.3％，比2011年下降0.6％；2013年期刊出版实现营业收入222.0亿元，比2012年增长0.5％，比2011年增长36.5％；利润总额28.6亿元，比2012年增长13.1％，比2011年增长24.9％。从中可以看出，虽然2013年期刊出版的总印数有所下降，品种数和营业收入增速放缓，然而营业收入和利润仍呈现上升趋势，可见期刊出版在新媒体环境下仍具有发展空间。

      

       2013年，中国共出版报纸1915种，比2012年下降0.2％，比2011年下降0.7％；总印数482.4亿份，与2012年基本持平，与2011年相比上升3.2％；2013年报纸出版实现营业收入776.7亿元，比2012年下降8.9％，比2011年下降5.2％；利润总额87.7亿元，比2012年下降11.7％，比2011年下降11.1％。从中可以看出，2013年报纸出版总印数虽然保持平稳，但营业收入、利润均呈明显下降趋势。表明新媒体对报纸出版的挑战日趋严峻，报业亟需探索创新型商业模式，寻求新产业环境下的发展新路径。

      

       3.骨干出版传媒集团实力提升，竞争力不断增强

       出版传媒集团作为中国出版业的生力军，实力不断提升，骨干地位进一步凸显。着重表现在两个方面。首先是经济效益的提升。2013年，江西省出版集团公司与安徽新华发行(集团)控股有限公司的主营业务收入和资产总额均超过100亿元，与江苏凤凰出版传媒集团有限公司、湖南出版投资控股集团有限公司、安徽出版集团有限责任公司、山东出版集团有限公司一起，共同跻身“双百亿”出版传媒集团行列，“双百亿”出版集团的数量由4家增至6家，表明中国出版传媒骨干企业的实力在持续提升。其次是国际竞争力的增强。2014年6月，据美国《出版商周刊》、英国《书商》、法国《图书周刊》、德国《图书报道》等媒体共同发布的“2014全球出版业50强排行榜”显示，中国出版集团和中国教育出版传媒集团的排名较去年分别上升8位和9位，分列第14位和第21位。充分体现了中国深化文化体制改革的重要成果，为中国出版业“走出去”、赢得更多国际话语权创造了更好条件。

       4.数字出版发展势头强劲，产业贡献率不断提升

       2013年，中国数字出版产业发展势头依然强劲，产业规模继续扩大，整体收入达到2540亿元，比2012年增长了31.25％，占全行业营业收入达13.9％，对出版业的贡献率不断提升。

       在政府主管部门持续推进和出版企业自身不断探求下，中国数字出版在内容建设、技术应用、商业模式等多方面取得了有效突破。在内容建设方面，传统出版企业的数字化转型已跳出简单的传统纸质内容数字化的单一模式，而是根据互联网和移动互联网的特点，改变内容加工方式、调整业务流程，推出新型产品；同时互联网企业也加强了在出版业的布局，为中国出版业注入了新兴力量。在技术应用方面，MPR、二维码、云计算等技术在数字出版产品中已经得到广泛应用，并取得一定的市场反响和实际效益。在商业模式方面，众多出版企业经过积极实践探索，逐渐形成一些较为成熟的模式。如一些出版传媒集团充分整合自身资源，打造系列化、品牌化数字产品；多家新闻出版企业建设了集报刊、网络、手机、音视频等多种现代传播手段为一体的全媒体传播平台。

       二、中国出版业发展面临的挑战

       传统出版业与新兴媒体正在不断磨合、彼此适应之中。融合发展将是出版产业的一次重要变革，将对中国出版业带来多重挑战，主要体现在以下三个方面。

       1.用户阅读需求变化对出版业内容生产带来挑战

       新媒体带来了新的阅读方式和阅读需求，主要表现在：阅读终端的多屏化，阅读内容表现形式和传播形式的多元化。用户需求呼唤市场供给，传统出版企业要推出满足新型需求的内容与产品，继续延续自身的产业发展优势，就必须以新媒体环境为立足点，对用户进行重新定位，对阅读需求重新把握，对阅读产品和服务重新规划。这对于出版业来说，需要一个适应和调整的过程。据第十一次全国国民阅读调查数据显示，中国2013年数字化阅读方式的接触率为50.1％，较2012年上升了9.8个百分点，表明在新媒体影响下，人们的阅读习惯和方式正在发生转变。同时，手机成为中国第一上网终端，成为中国读者用户，尤其是青年一代阅读的重要方式。如何在坚持出版品质的同时，提升用户对自身内容和产品的注意力和关注度，进而留住用户，是对出版业在当前新媒体环境下的不小挑战。

       2.技术环境变化对出版业创新能力带来挑战

       得益于数字技术和网络技术的快速发展，如今出版业的整体信息化水平有了显著提高。同时，出版业面临的外围技术环境在不断发生变化，运用新技术的能力也在不断提高。但是，出版业整体的技术水平、依托新技术的新产品研发能力和创新能力仍然有限，对新技术的认识与把握程度依然存在不足。内容产品，生产与技术的结合程度，标志着出版企业转型的深度。以信息技术为代表的新技术对我们人类生产、生活正在和将要产生的影响是深刻的。出版业只有融入新媒体产业环境，提高产品与服务的技术含金量，才能最终强化自身的核心竞争力，在竞争激烈的市场中立于不败之地。

       3.产业竞争主体变化对出版业运营机制带来挑战

       随着信息传播全媒体化，传统出版企业的市场竞争对手已经不单是原来出版业的同行，而是扩张到了互联网、移动互联网等新媒体企业，甚至是其他行业。传统出版企业的体制机制难以适应新的产业竞争环境。从产业体量和规模上来说，出版企业，包括目前一些上市的出版传媒集团与互联网企业相比，存在着较大差距。从体制来说，虽然出版企业已经完成了转企改制的任务，但与新兴媒体企业完全适应市场的灵活多变的企业管理相比还有一定的差距。如何运用灵活的体制机制，以应对新媒体产业格局下日益激烈的市场竞争，需要企业观念上的根本转变，以及企业结构的全面调整。

       三、中国出版业未来发展的思路

       当前，全球出版业格局发生巨大变革，传统出版与新兴媒体共同组成出版业的两支生力军，必将在产业发展中起到主宰作用。传统出版与新兴媒体的融合，不仅是传统出版自身在互联网时代下实现根本转型的必要手段，也是传统出版与新兴媒体发展的共同选择。需要看到的是，新兴媒体虽然给传统出版带来了各种挑战，但更应该看到的是也为出版业带来了更多的发展机遇和全新的发展空间。中国出版业将以融合作为产业发展核心目标，寻求融合思维下的有效发展路径，激发持续的发展动力。我们将按照中央全面深化改革领导小组第四次会议通过的《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》的精神，着力做好以下四个方面工作。

       1.以政策为引导，支持推动出版业融合发展

       政府管理部门针对出版业数字化转型升级提出指导意见，为出版业的转型升级指明方向，切实解决出版企业转型过程中资源加工、技术改造升级等方面的实质性难题。2014年4月，国家新闻出版广电总局和财政部联合发布《关于推动新闻出版业数字化转型升级的指导意见》，提出“通过三年时间，支持一批新闻出版企业、实施一批转型升级项目，带动和加快新闻出版业整体转型升级步伐。基本完成优质、有效内容的高度聚合，盘活出版资源；再造数字出版流程、丰富产品表现形式，提升新闻出版企业的技术应用水平；实现行业信息数据共享，构建数字出版产业链，初步建立起一整套数字化内容生产、传播、服务的标准体系和规范；促进新闻出版业建立全新的服务模式，实现经营模式和服务方式的有效转变”的主要任务目标；同时提出开展数字化转型升级标准化工作、提升数字化转型升级技术装备水平、加强数字出版人才队伍建设、探索数字化转型升级新模式四项推进转型升级的主要任务；并将通过加大财政扶持、充分利用新闻出版改革与发展项目库、加强组织实施三项措施推动新闻出版业转型升级的顺利进行。

       今后，政府部门将加强推进融合发展的统筹规划，进一步明确推进转型、促进融合的各项工作任务，进一步完善产业管理机制，优化新媒体格局下的产业发展空间，营造良性市场竞争环境，推动中国出版业在新形势、新起点的繁荣发展。

       2.以内容建设为根本，着力打造优质品牌

       内容建设是出版业的核心，是决定出版企业生存与发展的关键所在。出版业实现融合发展，在内容建设上要做到以下五点：一是始终坚持“内容为王”。新媒体改变的是内容呈现方式和传播方式，却并未改变人们对优质内容的需求。因此在出版业转型中，强调技术应用的同时，仍要将内容建设放在首要位置。二是注重提升内容品质。持续在内容生产上追求专业权威、精耕细作，不断提升内容品质，通过融合发展，使传统出版业的内容优势得到充分发挥，并延伸和拓展至新兴媒体。三是实施精品战略。生产出一批导向正确、内容丰富、题材广泛、特点鲜明的优质传统出版物和数字出版产品，打造融合发展时代精品出版物品牌，同时积极推进优秀内容进行图书出版、动漫、游戏、影视作品等领域多重开发，实现优质内容的多维传播。四是加强创新。创新是出版业发展的源泉。要鼓励支持多出原创作品，多推新人新作。不仅要强调出版内容创新，还要强调出版形式创新，以不断适应读者的阅读需求。五是要遵循新媒体传播规律。融合发展要求出版业遵循新媒体的传播规律，根据新媒体的特点进行内容加工，根据不同的产品形态、传播方式、传播渠道对内容予以差异化呈现。同时注重分众化互动式内容推送，既要提供具有市场共性需求的产品和服务，也要根据用户的不同需求，在内容和服务供给上做到量身定做、精准传播，丰富人们的阅读体验。

       3.以先进技术为支撑，驱动出版业融合发展

       出版业的发展，既离不开内容建设，也离不开先进技术的有力推动。技术建设与内容建设具有同等重要的地位，二者有机结合形成产业高速发展的有效推力。出版业要站在媒体发展前沿，不断以新技术新应用引领和推动融合发展，将当今可用技术充分囊括到我们的视野中，寻求技术与自身优势的切合点，借助新技术充分发挥内容的影响力、传播力和竞争力。一是利用大数据和云计算技术推进内容生产，优化内容资源制作、存储、分发流程，提升数据处理能力，实现信息资源整合的现代化、专业化和规模化，夯实出版业的信息资源基础，充分挖掘信息内容潜在价值，扩宽内容来源渠道，实现市场需求的精准预测、个性化内容和服务的精准推送。二是充分利用移动互联网技术，借助移动通信技术平台，创办有特色、有影响的移动互联网创新产品，扩大在移动终端的覆盖面和影响力，把握移动互联网的市场发展机遇。

       当前，信息网络技术发展日新月异，更新换代的周期越来越短，出版业需树立借力意识，充分借助已经成熟的技术，有效弥补自身的技术短板。出版业需强化互联网思维，培养用户服务意识，尊重用户需求，注重用户体验，利用最佳、最适合的技术，达到最好的水准，实现业务流程的革新和产品形态的创新，为用户提供高质量的内容、产品及服务，实现从内容提供到信息服务再到知识服务的功能转变。

       4.以全局化视角拓展产业服务边界

       融合发展要求出版业坚持全局化视角，跳出传统出版的思维定势和业务范畴。未来出版业的产业格局将被重构，出版企业的产业角色和定位将被重塑，乃至出版业的内涵与外延也将在不断拓展中被赋予新的诠释。出版企业只有树立共赢意识，树立“大传媒”、“大文化”、“大出版”观念，树立融合一体化意识，树立开放共享的理念，才能真正实现融合发展。

       一是要强化产业共赢意识，开展产业深度协作。产业协作是产业迈向成熟的重要标志。要树立借力意识，充分的产业协作即是发挥借力作用的有效途径。产业协作既包括出版行业内部加强合作，通过资源整合，共建平台，共享渠道，实现出版实力的共同提升，转型升级、融合发展进程的共同加快；也包括传统出版与新兴媒体之间的合作，与新兴媒体在内容、渠道、平台、经营、管理等方面的优势互补和深度融合。二是放宽眼界，开放思维。积极开展跨地域、跨领域、跨行业、跨产业合作。出版业不能仅仅局限于传统出版，要充分借助其他产业的资源、渠道、市场，以拓展出版业的产业边界和服务范畴。近年来出版业在医药、旅游领域也有所拓展，期待未来这样的跨界合作越来越多，取得更大突破。三是放眼全球，走向世界。在全球出版业竞争加剧的环境下，加强中国出版业与国际出版业的深度合作与交流，共同推动出版业的融合发展。

       未来的出版业将是传统出版与新兴媒体、内容与技术深度融合的全新业态。在新媒介环境下实现出版业的繁荣发展，需要传统出版与新兴媒体共同携手，开拓创新，同创产业发展新格局。

       (本文系国家新闻出版广电总局副局长关尚之2014年8月26日在北京国际出版论坛上的主旨演讲)

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