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知识经济大潮涌动，来势凶猛的互联网浪潮似乎是数字巨人的舞台，IT巨鳄的表演。未来社会是否会是寡头的社会，强者恒强？社会因互联网悄悄地发生了变化。Web2.0如春风化雨给我们带来了全新的理念。互动、共享深入人心，动摇了一个多世纪来建立在私有制基础上的权威、规范、标准的根基。
2001年底全球网络公司泡沫的破灭，以及随之引起的美国纳斯达克股市崩盘，让人们开始真正审视和反思互联网的意义和前途。有许多前沿的互联网公司并没有像泡沫似的破灭，而是走上了成功之路，继续创造着互联网的神话。O'Reilly公司的总裁Tim O'Reilly在研究对比了两类网络公司的发展轨迹后，兴奋地把“互联网公司那场泡沫的破灭标志了互联网的一种转折，以至于呼吁Web2.0的行动有了意义”①。他用了一些关键词来定义Web2.0，其中有些概念的提出、应用和发展直接影响到了传统内容产业的根基。本文想就Web2.0对内容出版业的影响进行一些探讨和思考。
“长尾理论”和图书市场
长尾（The Long Tail）这一概念是由《连线》杂志主编克里斯·安德森（Chris Anderson）在2004年10月的《长尾》②一文中最早提出，用来描述诸如Amazon和Netflix之类网站的商业和经济模式。长尾理论的提出并非对抗传统的帕累托定律（二八法则）③，而是对商业市场利润分配的发现和补充，阐述的是小众市场显露的种种商机。帕累托定律只关注20％的“畅销商品”——头部，忽视了大众的“冷门商品”——长尾。长尾理论是指导我们在丰饶经济的条件下，寻找合适的长尾市场，开拓新的销售渠道。著名的谷歌（Google）公司和亚马逊网上书店就是比较经典的成功利用长尾理论进行经营的模式。
目前我国的图书出版市场同样存在着这样的情况，也存在一条长长的恐龙巨尾。现在一个较大的实体书店，每月的上架量不会超过一万种新书，好销畅销的图书约占20％，书店的工作人员上架时考虑到销售额，会把畅销的书放在书店的显眼处，抢夺读者的眼球。由于实体书店存在空间的限制，滞销和销量小的图书会被取下，逐渐送回仓库或退回出版社。而网络书店的经营模式就不同了，它没有空间的限制，可以在网上挂很长的书目和介绍。由于读者从网上订书到拿到图书不是即刻的，或多或少有个周期，对有些小销量和冷门的书，网上书店可以没有库存，直接从出版社调书。像美国Amazon这样的网络书店有超过一半的销售量都来自于在它排行榜上位于13万名开外的图书。这意味着什么呢？这就意味着那些不能在实体书店里出售的图书，其市场可能要比摆在书店书架上销售的图书的市场更大。
长尾理论不是喧宾夺主，不是主体市场失去了价值，实际上是告诉经营者“尾巴”同样有利润，要学会发现产业链中的长尾，不应该只关注头部的作用，要求市场营销不要放弃“个性化”、“客户力量”和“利基产品”。个性化是长尾理论指出的战略转移方向，而这种个性化、小众的力量，现在是由互联网发挥和挖掘出来的。以产品差异化、选择多样化为标志的个性化，挣脱了人类数百年来用批量规模制造的工业化传统。网上书店的店内搜索服务、网上支付、读者互动评论等等，可以为各色读者提供快捷、多样的个性化服务。网上书店降低了开店门槛，可以做到薄利多销，扩大了读者的区域和群体。网上书店将市场细分又细分，而这些不起眼儿的细小市场累计起来会带来明显的长尾的效应，能赚更多人的小钱。风险投资家Kevin Laws解释为：“最大的财富孕育自最小的销售中。”
“微内容”与传统内容业
“微内容”（Microcontent）最早由Jakob Nielsen提出，随着Web2.0的发展，现在人们通常谈论的微内容，比早期Jakob的定义更丰富。“微内容”是相对于“巨内容”而言，它不是在传统传媒上发布的内容，而是在互联网平台上，由用户生产的数据。Cmswiki对微内容的定义是“最小的独立的内容数据，如一个简单的链接，一篇网志，一张图片、音频、视频，一个关于作者、标题的元数据，E-mail的主题，RSS的内容列表等等。”这些零星散乱的数据聚沙成塔，成为网络神奇力量的真正来源。
随着数字化浪潮对我们社会的洗染，全球互联网用户飞速增长，我国互联网用户数今年上半年就达到1.45亿④。这庞大的用户群在互联网上不只是去门户网站浏览、观看，随着Web2.0的发展丰富，他们更投身于Blog、BBS、IM、社区、Wiki、搜索浪潮之中。他们随时随地产生的这些微内容，充斥着互联网的每个角落。微内容惊人的巨量，繁杂的内容潜移默化地改变着社会，改变着我们的生活、工作和学习。它的重要性，还有我们对它的依赖，并不亚于那些正统的文章、论文、书籍和传统的传媒。
在所有传统媒体报道关于美国总统“拉链门”事件之前，社会上早已满城风雨、沸沸扬扬了。这一切是由麦特·德拉吉利用互联网的个人网站干的。1995年德拉吉开始其个人网站《德拉吉报道》的运作，他不是专业的新闻记者，也没有科班出身的经历，只是一个利用网络猎奇和发布地摊消息的信息传播爱好者。由于他的新闻敏锐度和乐此不疲的勤奋，使他在网上小有名气，网站的知名度不断提高。1998年的一个深夜，德拉吉向他的世界各地的近5万名新闻邮件订户发送了这条信息：“在最后一分钟，星期六（1月17日）晚上6点，《新闻周刊》杂志枪杀了一个重大新闻。这条新闻注定将动摇华盛顿的地基：一个白宫实习生与美国总统有染。”同时他也将这条消息放到了他的网站上。过了三天，美国的电台、电视、报纸杂志才相继报道此丑闻。德拉吉的网站不是什么正规的新闻机构，也不是什么主流传媒，可是《德拉吉报道》却震撼着美国，使克林顿政府备受打击。
《德拉吉报道》充其量只是互联网上的个人博客，属于微内容。在这场“微内容”与主流传媒的角逐中，主流传媒表现得瞻前顾后、犹豫不决、唯唯诺诺、胆小怕事。《德拉吉报道》却表现出勇敢的责任心、敏锐的洞察力，这些正是新闻传媒应该具有的品德。
随着互联网成为人们生活和工作中不可或缺的工具，“微内容”的地位和重要性也不断增加。这样的例子还有很多，像克里斯·奥布瑞顿在个人网站上报道《回到伊拉克》，成为没有经过国家批准进行美伊中东战争报道的博客。他的战地报道直露、亲历，深受公众的欢迎。全球许多网站、报刊、电台、电视台都纷纷转载。
现在在美国“公共与参与式新闻”（Public and Participatory Journalism）热火朝天，但还不足以和主流传媒抗衡。我们相信，假以时日以互联网为平台的“微内容”会发出更为显耀的光彩。
聚合与六度分隔
传统内容产业，在内容发表之前，是经过严格的审定和把关的，反复地编校与修改，体现了职业道德和从业责任心。而微内容的聚合和梳理却需要博客本人或网民自己来完成。心理学家Barry Schwartz有个观点，叫做“自由的专制”。他认为，人们无法忍受没有选择权，但可选择的项目持续暴增，我们就变得无力承受，负面效应也随之而生。到了此种地步，选择已不会带来自由，反而是剥夺了自由，甚至是压榨了自由。现代社会过多的自由和选择，带给人们无所适从的感觉，并导致人们生活幸福感和满意度的下降。⑤ 这种自由与专制的悖论正是当今社会多样化和技术化的体现。
Web2.0时代的互联网，主要技术包括：Blog、RSS、Wild、网摘、SNS、P2P、IM、搜索等。这些与Web1.0的互联网最大的区别在于，Web1.0的主要特点在于用户通过浏览器获取信息，是人机对话，是人与电脑的关系；Web2.0则是以人为本，更注重交互作用，崇尚参与、聚合、互动，用户既是网站内容的消费者，也是网站内容的制造者。博客的出现，在很大程度上满足了用户由单纯的信息接受者向信息提供者转变的需要，从而得到快速的发展。博客通过RSS、博采、Trackback、TAG等技术，在个体之间已初步形成了社区。网络社区架构的是人与人的关系，是可循的人与人的关系。哈佛大学的心理学教授Stanley Milgram曾做过一个有趣的连锁信实验，他将一套连锁信件随机发送给160个人，信中放了一个波士顿股票经纪人的名字，要求每个收信人将这套信寄给自己认为是比较接近那个股票经纪人的朋友。最终，大部分信在经过五六个步骤后都顺利投递到了该股票经纪人手中。也就是说，“你和任何一个陌生人之间所间隔的人不会超过六个，最多通过六个人你就能够认识任何一个陌生人。”这就是著名的六度分隔（Six Degrees of Separation）理论。也叫“小世界理论”。“六度分隔”说明了社会中普遍存在的“弱纽带”，通过弱纽带人与人之间的距离变得非常“相近”，“世界变得更小了”。在互联网上的微内容也同样有着相互的联系和脉络。博客的人性化和公开性，微内容的结构化与可重用性也使信息世界变得更小了。人们通过科技手段RSS、搜索引擎就可以把住微内容的脉络，聚合、梳理对自己有用的内容，微内容“去中心化”有路可循。去中心化使得微内容鲜活可用，把松散的资源进行整合，把便利的聚合信息变成资源。
传统的内容产业在现代技术推动的新经济下，会不断遇到新的问题和新的挑战，这是一种挑战，更是一种机遇。只有不断地努力学习和思考，才能面对挑战、抓住机遇、与时俱进。
注释：
① Tim O'Reilly：什么是Web 2.0，摘自《互联网周刊》http://www.enet.oom.cn/article/2005/1122/A20051122474593.shtml。
② 见译言网丁丁翻译版http://www.yeeyan.corn/articles/view/dding/41。
③ 帕累托定律是由意大利经济学家帕累托·苏尔弗雷多进行广泛的统计研究后制定的，定律认为在任何国家收入分配都一样，都不是平均分配。帕累托定律也叫二八法则，表示原因和结果、投入和产出、努力和报酬之间本来存在着无法解释的不平衡。如以数学方式测量这个不平衡，得到的基准线是一个80／20关系。
④ 数据来自互联网数据中心http://www.dcci.com.cn。
⑤ 见巴里·施瓦茨《无从选择：为何多即是少》，中国对外经济贸易大学出版社，2005版。