试析上海商界的“公关营销”，本文主要内容关键词为：商界论文,上海论文,公关论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
一、上海商界“公关营销”的背景
1994年一季度，上海市出现旺季平销的局面。全国市场销售一季度平均同比增长24%，上海仅为16.8%，对照1993年，全国平均同比增长为24.8%，上海为33.5%，可见上海年销售额的增幅明显下降。
以南京路为例，这条由外滩至静安寺的十里长街，横贯黄浦、静安两区，连接32条主要商业街道，结成非字型的网络，形成商品经销以中档为主体，高档为依托，兼顾大众化、细小、杂，体现名、特、优、新、精商品格局。它是全国最有规模实力的商业街，每天客流量达300万，每分钟成交额5万元，拥有600余家商业企业，其中老字号特色店56家，新兴的上市股份公司6家，1993年的销售额突破140亿元。但从1993年起，该商业街年销售额增幅已开始下降，低于上海的平均增幅。南京路面临着从未遇到过的新情况、新问题。造成上述情况的原因是多方面的，其中都市消费客流的分流重新排列组合便是其面临的挑战之一。
为重新构筑国际购物中心的新形象，上海已制定规划，按照“东、西、南、北、中”的布局，改造和新律9个市级商业中心，改建的老商业中心是南京东路、南京西路、淮海路、四川路、西藏路、豫园商场；新建的商业中心是徐家汇、铁路新客站和浦东张杨路。
处于新格局的上海商界，正面临前所未有的挑战，从而加快了企业形象建设步伐，正走出一品、一款、一店，各商业街区根据城市建设带来的城市形态变化，形成了各商业街区的分流定位和形象特色，以“公关营销”促使服务工作迈上台阶。
二、“公关营销”的涵义
南京路的传统特色月月有巡礼活动；淮海路的高雅特色月月有献爱心活动；四川路的实惠特色月月有试一试活动都是近期上海商界典型的“公关营销”活动。
顾名思义，“公关营销”是公关和营销的结合。随市场经济的发展和市场竞争的激烈，人们越来越懂得公关对营销的作用。营销作为企业整体策划的组成部分，已越来越与作为企业整体策划的另一组成部分——公关策划相结合。
营销策划是由生产导向到市场导向的市场学第一次革命的必然结果。1985年美国市场营销协会(American Marketing Association)提出：“市场营销是关于构思货物和劳务的观念、定价、促销和分销的策划与实施过程，即为了实现个人和组织而进行的交换。”这表明营销策划的主导是先研究市场需求，而后为满足这种需求生产产品或提供劳务，有效地完成交换。于是需要市场调查、市场细分、选定目标市场和市场定位，菲利普·科特勒(Philip Ko-tler)将之称为探查(Probing)、分辖(Partitioning)、优先(Prioriti-zing)和定位(Positioning)。而一旦决定了如何定位，便可推出营销策划，即营销组合战术，它们是产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)和促销(Promotion)，这些均被菲利普·科特勒称之为战术营销。
公关策划是由战术营销到战略营销的第二次革命的必然结果。菲利普·科特勒将政治权力(Political Power)和公共关系(Public-Relations)导入市场学，提出了大市场营销(Megamarketing)的概念。公关策划就是把策划定位于企业形象的塑造，在调查研究的基础上，将有关企业形象的设想或方案提出和实施的过程；或者说，是企业为了实现自身预定的形象目标，通过调查，为主动适应和能动改变环境对象，设计、研究有关形象的战略和具体活动，并组织、实施和检验的整个过程。
如果说，营销策划属于战术层：公关策划属于战略层；那末，作为两者结合的公关营销策划则介于两者之间，可归于策略层。（见下表）
战略层——公关策划
策略层——公关营销策划
战术层——营销策划
公关营销策划不象营销那样商业色彩浓厚，功利性强，有很强的竞争意识，比较直露和硬性：它比较软性，文化气息较浓，感情色彩较强，侧重和谐，注意在公众心目中建立起良好的企业形象和企业环境，但它又不如公关那般超脱和含蓄，它不象营销那样直接以销售为导向，强调商品特色，而比较注重企业形象的介绍、宣传，注意与消费者的沟通；但它又不象公关那样目标更宏观，更长远，它既不象营销那样以经济效益为主，又不象公关那样以社会效益为主，而是两者的兼顾，可以说，它是商业与文化，利益与情感，当前与长远，竞争与和谐、直露与含蓄、硬性与软性、商品特色与企业信誉的有机结合。
公关营销策划，突破了传统的营销观，它不同于一般的商品销售，它不仅是为赚钱而向消费者推销商品，而是以“了解顾客、服务顾客、创造顾客”的“顾客至上”为其宗旨，竭力为消费者提供优质商品和优良服务，从而在消费者心目中建立卓越的企业形象和形成良好的公众关系，它将名与利交织、汇融、揉和为一体，兼收并蓄、相得益彰，更能为消费者双方所悦纳。
三、上海商界“公关营销”的特征
由南京路、淮海路、四川路的新举措可见上海商界“公关营销”具如下明显特征：
1、传统特色与创新特色结合，塑造商业街区整体形象
上海各商业街区都有其不同的历史背景，从而发展成今天这样不同的商业风格，公关营销使这种历史客观形成的个性特色被注入新的活力，传统特色和创新特色合二为一。例如，国内里程最长、商家最密集、销量最大的商业街当属南京路，但却又有门户之别；它横跨两个行政辖区，部分大店还归口商业主管局，长期以来商家各自为战，处于自然竞争状态，没有进一步发挥群体优势。黄浦、静安两区和市商业一局共同推出的南京路繁盛巡礼系列活动使企业单体摈弃门户观念，趋向联手合作，增强了整体实力。
南京路繁盛巡礼系列活动的首推项目——南京路特色巡礼，围绕“弘扬传统、创新特色”主题，举行形式多样的展示。例如“三把刀”行业（餐饮业、服装业、美发业）“三名三新三点”：餐饮业名师挂牌，每天推出新品佳肴，实行“点菜点师”服务；服装业名师设计，不时推出新式样服，实行“点样点师”裁剪服饰；美发业名师亮相，集中推出新潮发型，实行“点款点师”满足不同需要。
而四川路的优势之一，就是“同在里二区，都是一家人”，以高达75亿 元的年销售额名列上海第二大商业街区。上海商界通过“公关营销”已明显表现出企业向规模经济发展，市场兼群体实力竞争的趋势。
2、公关策划与营销策划结合，推出街区系列活动
南京路繁盛巡礼系列活动按时间活动顺序相继推出5大系列巡礼活动：第一，中华商业第一街——南京路特色巡礼；第二，夜上海购物巡礼；第三，献爱心，便民服务巡礼；第四，金秋连环购物巡礼；第五，首届时装节巡礼，“繁盛巡礼”这一主题似一条红线，贯穿始终，不变中有变，珠联璧合，交相辉映。
淮海路则展开“高雅淮海路，向市民献爱心”、“特色商品展示评销”和“全社会参与淮海路建设”三大系列活动，重在分享和参与。
四川路更是围绕“抓质量，促销售”这一主题，隆重推出“买卖请到四川路”大型系列活动，促进搞活商业经营，把川路形象宣传再次推向高潮。这一活动由三大系列组成：“让利回报销售系列”、“试一试系列”、“便民服务系列”，空间复盖面广，时间跨度长，推陈出新，引人入胜，目标长远，措施具体，精雕细刻，计划性强，可见策划者用心之良苦。
3、社会效益与经济效益结合，体现商业街区为民宗旨
南京路繁盛巡礼系列活动掀起的第二个高潮——南京路“献爱心，便民服务巡礼”包括4项内容。第一，“迎‘六一’，向祖国花朵献爱心”，把便民特色服务送到学校、幼儿园、孤儿院等处；为残疾儿童送温暖，送真情；举办儿童健康咨询等活动。第二，“送方便，向广大消费者献爱心”，请消费者享受，品评南京路千项便民特色服务；劳动模范、服务明星、先进工作者挂牌上岗，接受消费者评议；开展“便民特色服务小特写”征文活动。第三，“动真情，向特困、孤老、残疾、军烈属献爱心”，深入街道里委，献上爱心，送上方便；大店名店还开展送一份爱心，解一个困难，为周边街道做一件好事活动，并为孤老开展特别服务。第四，“迎七一，向最可爱的人献爱心”，提供“购物优先、服务优质、价格优惠”的三优活动；领导带队上门慰问；上门设摊服务；将最可爱的人请上门，检查评议工作。
淮海路的三大系列活动之一——献爱心系列活动包括：庆“六一”，为孩子献爱心服务；纪念“七一”，共产党员向人民献爱心；“八一”向子弟兵献爱心，以及向教师、建设功臣、菜篮子工程模范献爱心，表现了“名特优服务于社会，淮海路造福于人类”，为民、利民、便民的宗旨。
4、商业经营与商业文化结合，强调商业街区精神文明
南京路上，中华老字号商店占了国内贸易部命名“中华老字号”商店113户的半数以上。这些特色老店以“公关营销”，为消费者带来了不仅是现实的物质满足，更是一种传统的文化享受。
淮海路作为现代化高雅商业街，正逐步形成高起点、高格调、高投入的新局面，从繁华中见高雅。淮海路提出：高雅不等于高价，高雅的实质是文明服务，大致包括优质的商品和服务，舒适宜人的购物环境，特色明显的专业设施。淮海路以高品位、中价位吸引新潮一族。特色店讲究价格与价值的统一，价格与时尚的统一，价格与时差的统一，使人们有放心感，舒心感和称心感。全社会参与淮海路建设系列活动，推出淮海路旧貌变新颜摄影大赛、知识大奖赛、献策大奖赛、征文大奖赛、有奖征集淮海路街标等，还请老上海、海内外朋友谈淮海路今昔等富有社会性、文化性、道德性、情感性、新奇性的活动。
商业街区的“公关营销”对人员素质也提出了更高的要求，四川路高屋建瓴地提出“树人与树楼同步”，建立了一套“抓高、联中、指导小”的教育模式，抓高层次、紧缺人才的培训；联合各公司的办学力量，开展中层次人才培训；指导各企业根据自身经营发展需要，开展各种小型多样的培训活动，促进了企业文化的发展和精神文明程度的提高。
5、便民服务与促进销售结合，营造商业街区氛围
南京路的“公关营销”将整条街的商品荟萃于“六会”，即家用电器展示会、服饰设计展示会、新颖皮鞋引销会、厨房系列展样会、床上用品联展会、流行灯具博览会。与此同时，南京路百家商店联合开展三大活动：逐日推出“一日一品特价奉献”、“祝您幸运即开式有奖销售”和“千项便民服务”，使消费者在享受购物实惠的同时，得到满意的服务。
四川路的“让利回报”销售系列，为感谢消费者对四川路惠顾，80家商店的八个系列共800余种商品，零售价下降8%，使消费者获得更大实惠。“试一试”系列，为让消费者去四川路称心购物，指定商店每月推出一档大类商品“试一试”。4月试穿鞋，5月试尝特色菜，6月试用小家电，7月试穿真丝衣，8月试带新款表，9月试做新发型，10月试戴新款饰品，11月试穿羊毛衫，12月试饮滋补品。每逢周四有144位幸运消费者在指定商店获得试穿、试用、试尝权。“便民服务系列”由四川路10个名特优商店分别推出邮购、织补、搬运、修补、定做、改制修理、昼夜服务、坐堂咨询等服务，送方便给实惠，调整结构树特色，促进销售出新招，为消费者排忧解难，有效的营造商业街区的良好氛围。受到消费者欢迎，经济效果也很明显。
四、上海商界运用“公关营销”策略的原因
上海商界对于“公关营销”这一策略的选择，既是主观意愿，也是客观需要，其原因如下：
1、市场营销学从第一次革命走向第二次革命的深刻影响
在某种意义上，我国的市场学可以说尚处于第一次和第二次革命之间。70年代末、80年代初，当我国引进国外市学第一次革命成果的时候，国外正悄悄地发生着市场学的第二次革命。作为市场学第二次革命重要标志的公关，在我国的市场营销学教科书里，还只是作为营销组合中的促销中的营业推广中的一个组成部分，且不论其战略地位，就是在战术中，公关目前在我国的市场营销学教科书里也只占有微乎其微的地位。当然，至少有两个原因改变了公关的实际地位，其一是市场学引进我国的稍后，公关作为一门学科也引入了我国；其二是公关实践进入我国市场。
我国从生产导向到市场导向，人们刚从计划经济体制走向市场经济体制，才适应和习惯营销的战术，又开始了对于公关的接触和认识，在应接不暇之时，“公关营销”便成为最合时机的选择。
2、市场经济从硬件走向软件的激烈竞争
早期企业竞争往往是实力较量，“大鱼吃小鱼，小鱼吃虾米”，企业规模、员工人数、资金实力、设备状况，产品数量等都是企业的“硬”条件，经多年竞争，大企业的“硬”条件相互接近。中小企业则着力劳动生产率的提高而避开“硬”的条件的竞争。一些“不硬不软”的条件逐渐为企业所重视，如新产品，推销方式与售后服务等，随时间推移，企业产品质量差异缩小并趋于消失，推销和售后服务也极相似，甚至产品从外观到内在都趋一致，企业竞争逐渐转向“软”的方面，这就是品牌形象和企业形象，它使消费者在相互影响下产生心理上的认同感和信心。
由创名牌产品到在此基础上创名牌企业，努力提高企业的知名度和美誉度，也是低层次信誉向高层次信誉的发展。市场经济的发展使公众有了更大的选择余地，这给了企业机会和动力，也给了企业挑战和压力。仅仅凭借产品和服务，还不足以在激烈竞争的市场上站稳脚跟。企业从社会进步、公众利益和自身社会责任这个高层次去考虑经营管理问题，能使公众舆论支持企业，成为企业生存发展的积极影响和良好条件。企业为使这些可能成为现实，只有通过科学的、有计划的、有步骤的、持久努力的公关活动，才能树立和维护企业的良好信誉和形象，增进企业内外公众的相互理解和适应，促使企业获得良好经济效益和社会效益。
但是，我国还刚刚进入市场经济，许多方面还不规范，其发展也是不平衡的。企业上基建、上设施、上装璜、上规模、上档次，这些硬条件的竞争依然不可忽略；而有不硬不软条件之说的营销组合作为战术，更有其相当的主动性、适应性、灵活性、变动性、时效性和有效性。因此，作为公关与营销结合的“公关营销”策略，便成为最合时宜的选择。
3、市场定位从单一企业走向街区的整体优势
随着城市演变、交通发展、商业建设格局的变化，消费者购物的分流日趋明显。各个单一企业无不希望在分流中仍能保持并吸引更多的消费者，但这谈何容易。而商业街区则不然，当它集中了所在社区的各个单一企业的优势而形成整体优势时，其宣传声势和效果就不是单一企业所比拟得了的。为此，各单一企业都愿投入其怀抱，以商业街区优势为自身的优势，异中求同，服从于商业街区整体形象这个大局，在承担义务和责任的同时，也分享了利益和权利。当“独领风骚数百年，中华商业第一街”、“高雅淮海路，荟萃名特优”、“走走逛逛其他路，买卖请到四川路”这些广告主题语炒热各商业街区的时候，各商业街区也以其独特的魅力吸引了钟情于它的目标公众，同时，把自己美好的形象定位于这些消费者的心中。
在上海商界的宏观规划和合理布局中，不能否认政府所起的极为重要的作用。从市、区各级分管财贸的领导，到市、区的财贸领导，都在其中扮演了极为重要的角色。上海商界形成恢宏气势的壮观局面，“市场经济有计划”是其重要的因素。政府搭台，企业唱戏，使上海商界新招迭出、好戏连台。上海商界的市场细分，使各商业街区各得其所，都拥有最适合于自己的目标市场，这体现了上海商界的竞争正在向高层次发展，愈来愈表现出软件之争、和谐之争，真可谓“登山路千条，共揽一轮月”。因此，也为社区和新闻界所青睐。
与此同时，由于各单一企业又有其自身的利益，企业将自己置身于商业街区中，必然又需要同中求异，充分表现自己的个性，以获得应属于自己的份额，见到自己的即时效益，这时，“公关营销”便成为最实惠的选择。
4、市场消费从理性走向情感的公众心理
随着物质文明和精神文明的发展；随着人们生活水平的提高和文化生活的丰富；随着人们工作节奏的紧张、生活步伐的加速和心理压力的增加，现代市场日趋多样化和个性化。消费者的心理更加注重“物其所值”，讲究环境、气氛、美感，追求品味、品位，要求方便、舒适，寻求享受。
市场经济的重要性是由企业本位转向消者本位。现代“4C”营销观念提出了消费者(Consumer)、成本(Cost)、方便(Convenince)和沟通(C-ommunication)的概念，它们分别指的是消费者的需求和欲望；消费者在购物过程中所花费的时间和周折成本的减少；消费者接触商品、挑选商品时的愉悦感和舒适感；购物手续的简便和快捷；售后服务的周全，以及消费者在双向沟通和参与中与企业产生和谐愉快的合作。人们已经不仅从理性上，而且从感情上来把握和体验市场。“公关营销”着力于减少商品味、金钱味，加重友情、亲情，唤起和激发公众的情感交流，形成情感氛围，使消费者感受友谊和真诚，以有情的服务赢得无情的竞争。自然，“公关营销”便成为最合情理的选择。
5、企业主体从90年代走向21世纪的角色把握
可喜的是，企业主体及其领导素质目前有了极大的提高。企业领导之中不乏有头脑、有眼光、有口才、有魄力、有胆量的当代经营人才。他们具有很强的公关意识和市场意识；对国内外的市场理论有较系统的把握；对国情和市场更是了如指掌。在从90年代走向21世纪的过程中，他们有着强烈的社会责任感；对自己的企业和员工又有着特殊的情感。在社会、国家与企业、员工的关系上；长远利益与当前利益的关系上，在所有这些关系的天平上，他们始终是一个支点，在企业机制转换、市场态势急剧变化的动态过程中，他们需要平衡，又需要突破。在企业的市场活动中，他们还需要处理好以下各种关系：第一，企业主体的独特性与同类企业共同性之间的关系；第二，目标公众客体和其他公众的不平等性与公众的平等性之间的关系；第三、企业主体与环境客体的不平衡性与适应性的关系；第四，传播中介的新奇性与公众的接受性之间的关系；第五，活动当时的时机性与活动意义长远的持续性之间的关系；第六，活动当时的情景性与活动依据深刻的背景性之间的关系。企业主体，尤其是企业主体领导者的角色把握，也使“公关营销”成为最合适的选择。
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