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一、现实威胁，源自质量和价格标准的缺乏公信
与“井喷”式的全国性奶业投资热相比，全国性的奶类消费终端市场并未热起来。这意味着，我国奶业蕴藏着一个极大的现实威胁：奶类消费有可能在很小规模和很低质量的层次上形成“饱和”。
纷纷解囊的投资者，看中的是中国低起点的奶业市场的巨大容量，这是非常可以理解的。而纷纷解囊的消费者却没有相应增加，个中原因，值得我们探究。
观察城乡居民奶类消费行为可知，对于农村居民，年人均原奶消费2.5公斤、仅及城镇居民消费水平的12％，归根结底是收入不高。而对于奶类消费不再受制于收入的许多城镇居民，奶制品的品质不可靠，可能是抑制消费欲望的重要原因。
比较奶类与其他畜产品的“价格性能比”，我们就可以理解农民和一部分低收入城镇居民为什么较少消费奶类产品。鸡蛋是我国普通居民家庭最普遍的动物食品，表1和图1从营养成分及价格两方面对鸡蛋与牛奶进行比较。
表1 牛奶与鸡蛋的每100克可食部分营养成分含量与价格：性价比的比较
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│
比较
│ 热量 │蛋白质│脂肪 │碳水化 │ 钙 │ 磷│ 铁│
维生素
│ 维生素 │ 维生素 │ 维生素 │ 生产者 │ 零售价 │
│ ││ │ │││││ A │B1│B2│C
│ 价格（元 │ 格（元 │
│
项目
│（千卡）│（克）│（克）│物（克）│（毫克）│（毫克）│（毫克）│（国际单位）│ （毫克）│ （毫克） │（毫克）│ /50公斤）│ /500克）│
├─────┼────┼───┼───┼────┼────┼────┼────┼──────┼─────┼─────┼────┼─────┼─────┤
│鸡蛋 │ 166
│ 14.8│ 11.6 │ 0.5│ 55│ 210
│ 2.7
│1440│
0.16
│
0.31
│0
│ 211.6
│
2.50
│
├─────┼────┼───┼───┼────┼────┼────┼────┼──────┼─────┼─────┼────┼─────┼─────┤
│牛奶 │ 67│ 3.1 │ 3.5 │
6│ 120
│ 90│ 0.1
│ 140│
0.04
│
0.13
│1
│
98.2
│
2.00
│
├─────┼────┼───┼───┼────┼────┼────┼────┼──────┼─────┼─────┼────┼─────┼─────┤
│鸡蛋/牛奶 │ 2.48 │ 4.77│ 3.31 │ 0.08 │ 0.46 │ 2.33 │ 27.00 │10.29
│
4.00
│
2.38
│ 0.00 │
2.15
│
1.25
│
└─────┴────┴───┴───┴────┴────┴────┴────┴──────┴─────┴─────┴────┴─────┴─────┘
资料来源：营养成分见农牧渔业部计划司：《农业经济资料（1949～1983）》，648～651页；生产者价格系2000～2002年3年平均数，见国家统计局农村社会经济调查总队：《中国农村统计年鉴》表10—4全国饲养业产品成本与收益，2002、2003年；零售价格系同时期普通产品商场一般价格
图1 牛奶与鸡蛋每100克可食部分营养成分含量的比率和价格的比率（以牛奶为1）
从表1和图1可知，单位重量农民出售鸡蛋的价格是出售牛奶价格的2.15倍，零售价格鸡蛋是牛奶的1.25倍；而二者单位重量营养价值之比大大超过价格之比。同样的支出，消费鸡蛋所获营养2～4倍于消费牛奶。这对于大多数农村居民和部分低收入城镇居民，理性的消费应该是鸡蛋，而不是奶类。
表2和图2显现，2002年，在全国奶牛存栏头数增长21％、原奶产量增长25％、城镇居民乳制品消费折合原奶消费增长30％、乳制品进口金额增长24％的情况下，全国农村居民家庭乳制品消费量比上年下降了1％，其中西部12省区更下降了16％！
表2 2002年停滞不前的农村居民奶类消费与全国性“奶业热”的巨大反差
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│ │奶牛存栏│原奶产量 │城镇居民人│乳制品进口│农村居民人 │西部12省区 │
│年份 ││ │ │ │││
│ │（万头）│ （万吨） │均原奶消费│（亿美元）│均奶及制品 │农民人均奶 │
│ ││ │ （公斤） │ │消费（公斤）│及制品消费 │
│ ││ │ │ ││ （公斤） │
├───┼────┼─────┼─────┼─────┼──────┼──────┤
│2002 │ 687
│1400 │21.72 │2.69 │1.19│2.01│
├───┼────┼─────┼─────┼─────┼──────┼──────┤
│2001 │ 566
│1123 │16.76 │2.16 │1.20│2.38│
├───┼────┼─────┼─────┼─────┼──────┼──────┤
│增长％│ 21.4 │24.7 │29.6 │24.5 │-0.83
│-15.5
│
└───┴────┴─────┴─────┴─────┴──────┴──────┘
资料来源：农业部：《中国农业年鉴2003》，193、196、281页；国家统计局：《中国统计年鉴2003》，表10—10、10—28；刘成果主编：《中国奶业年鉴2002》，378、454页。
图2 2002年停滞不前的农村居民奶类消费与全国性“奶业热”的巨大反差
城镇中等以上收入的居民，看中的是奶类所含的其他食品不可比拟的“有益细菌、维生素、钙、蛋白质和活性生物物质”。否则，传统的鸡鸭鱼肉蛋多得很，为什么要改变习惯来喝奶呢？否则，又如何解释1992年以来，城镇居民的奶粉消费始终停留在人均0.5公斤左右，而以上述“有益细菌、维生素、钙、蛋白质和活性生物物质”为特征的鲜奶消费增加了近2倍、酸奶消费增加了近4倍呢？（见表3、图3）。
表3 1992—2002年我国城镇居民三种奶制品消费量（公斤）变动趋势
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│年份│1992│1993│1994│1995│1996│1997│1998│1999│2000│2001 │ 2002 │年增％│
├──┼──┼──┼──┼──┼──┼──┼──┼──┼──┼───┼───┼───┤
│鲜奶│5.52│5.38│5.25│4.62│4.83│5.07│6.18│7.88│9.94│11.90 │15.72 │11.03 │
├──┼──┼──┼──┼──┼──┼──┼──┼──┼──┼───┼───┼───┤
│奶粉│0.43│0.42│0.42│0.35│0.41│0.41│0.43│0.44│0.49│0.50 │ 0.60 │ 3.39 │
├──┼──┼──┼──┼──┼──┼──┼──┼──┼──┼───┼───┼───┤
│酸奶│0.37│0.32│1.04│0.26│0.32│0.44│0.64│0.87│1.12│1.36 │ 1.80 │17.14 │
└──┴──┴──┴──┴──┴──┴──┴──┴──┴──┴───┴───┴───┘
资料来源：中国奶业年鉴2002，454页；中国统计年鉴2003，表10—10。
图3 1992—2002年我国城镇居民三种奶制品消费量（公斤）变动趋势
上述城乡居民不同的奶类消费，其实涉及的是一个问题——标准。城镇居民希望有公信力的标准来保证奶制品品质；而农村居民喝不起奶，也与此有关。按2003年1～8月乳品进口数据，未浓缩未加糖或其他甜物质的乳及奶油每吨708美元，浓缩、加糖或其他甜物质的乳及奶油每吨1560美元，即，国际市场奶粉价格仅仅是鲜奶价格的2.2倍，远远低于国内市场通常5倍以上的差距；进口鲜奶到岸价高于国内市场鲜奶零售价格近50％，进口奶粉到岸价相当于国内市场奶粉零售价格的50％。被部分用作国内奶粉原料的进口乳清粉价格每吨623美元，比进口鲜奶价格更低。所以，无论从相对价格差距看还是从绝对价格水平看，国内奶粉价格理应降价一半左右。
要是奶粉兑水就叫鲜奶，可以按鲜奶的价格销售；要是奶制品的各项品质指标，只凭“老王卖瓜自卖自夸”，“劣币驱逐良币”的结果是，城里不能保证真正高品质的鲜奶，农村不能保证真正便宜的奶粉。换言之，标准问题阻碍市场的细分，阻碍消费者消费意愿（对城镇居民）和消费能力（对农村居民），两方面的消费者都得不到满足，我们的乳品市场怎么会不陷入低水平过剩的困境呢？
对标准问题制约奶业发展的严重性，业内人士远未取得共识。当越来越多的境内外投资机构投资中国奶业，当越来越多的境内外企业进入中国经营奶业，当越来越多的洋奶牛万里迢迢进入中国，当越来越普及的胚胎移植等繁育技术进入中西部地区，当它们在三五年内全部形成现实生产能力的时候，对国内终端市场将形成如何的压力！这种压力还很难像其他农产品那样通过出口释放——缺乏公信力的标准更阻碍国产奶制品进入亚洲近邻市场。可以肯定，在标准问题上任其自然的话，迅速扩大的供应与停滞不前的需求这两种高度不平衡趋势的冲突终将爆发，受损的，将是整个中国的奶业。
二、拯救市场，建立供需双方信息对称的有效制度
标准问题的实质是信息，而信息，是市场有无效率，甚至有无市场的关键。
“买的不如卖的精”，中国的这句俗语，正反映买卖双方信息天然不对称的一般经济学原理。卖方固然更知道自己所卖物品或服务真实质量，能够在一时间获得相对买方的优势；只是，买方屡屡不能得到货真价实的物品或服务，或者得到有关质量的信息成本过高时，会放弃购买行为，使卖方整体遭到永久性的损失；尤其是，“一颗老鼠屎坏一锅粥”，“假作真时真亦假”，卖方中守规矩的厂商会受到更大的损失，他们的高质量的产品无法获得相应的高价格，较高的成本无法获得补偿。所以，从买卖双方的长远利益出发，社会需要提供有效的制度，来克服“买的不如卖的精”这种自然状况，来使买卖双方信息对称，从而实现买卖各方利益的均衡、实现市场供求的均衡，进而拯救市场、扩大市场和发展市场。
标准和标准化，正是为市场交易各方提供信息便利，以促成交易，降低交易成本，提高市场运行效率的有效制度。标准化的实质是信息的统一，而信息统一是市场统一的前提。
我国乳业目前的情况，不是没有标准，而是标准不够高、更缺乏有效执行的机制。
印度原本与中国一样，牛奶消费水平十分低下。然而今天，印度已经成为世界牛奶生产和消费第一大国。这一巨大的转变，与印度政府建立并强制执行牛奶质量验证体制直接有关。
据介绍，上世纪50年代的印度，牛奶生产难以满足不断增长的需求。一些牛奶销售者所作的反应是在牛奶中掺水。他们可以比较坦然地这样做，是因为消费者在购买以前不能确定哪一种牛奶加了水。此外，由于卖牛奶的小贩太多，而且牛奶的商标不明确，因此，牛奶不掺水的小贩无法获得优质牛奶的差价，只能被挤出市场。其结果是，所有牛奶的质量都下降。全国奶制品开发署就是为此而成立时。它于上世纪70年代初实施了一项名为“洪流行动”的多方位计划，通过确保质量来改善牛奶市场的运转。
该署首先鼓励创建奶制品合作社，并帮助它们确定质量标准。它为从农民那里收购牛奶的每个村庄合作社和批发商及销售人员提供了一种简单的手工操作装置，用它来测试牛奶中乳脂的含量。这种做法促使人们去生产、销售高质量牛奶。接着，该署采取措施，向合作社提供技术援助，如改善饲料、提供兽医服务和进行人工授精，以此来提高牛奶质量和使牛奶质量实现标准化。该署还提供补贴，建造现代化的加工厂和配备冷藏运输设备。最后，它还鼓励合作社创立品牌。所有这些措施都改善了牛奶质量。至1979年，在该计划涉及的地区，100万牛奶生产者的收入增加了一倍。
事后来看，在牛奶中掺水这一普遍的做法应归咎于谁？在一个没有规则的市场上，不掺水的小贩会处于不利的竞争地位，因此很难怪罪于一个小贩或所有小贩。问题的根源在于缺乏一种验证质量的体制。全国奶制品开发署使牛奶质量得以被验证；为它所付出的价格体现并奖赏了高质量。该署确定了质量标准，提供了保证和监督质量的手段，并诚实地实施这些标准。这一做法使印度成为世界上第三大牛奶生产国。1970～1991年，参与“洪流行动”计划的牛奶生产者从28万上升到800万。人均牛奶占有量从1970年代初期的14.2公斤增加到1998年的71.9公斤，“洪流行动”使印度在人口年递增2％的情况下，人均牛奶占有量还增长了4倍，接近世界平均水平。
他山之石，可以攻玉。中国乳品市场的现代化程度远高于印度，中国乳品加工大企业主导乳业的格局远优于印度的小生产格局。市场化程度越高、市场范围越大，信息问题越重要。乳品标准及其执行，中国理应比印度做得更好。
三、执行标准，铺设奶业特快国际化的钢铁轨道
（一）标准与执行反差极大的现状及其后果
世界银行专门论述“制度”的《2002年世界发展报告——为市场提供支持性的制度》指出：“发展中国家不是缺少法律而是缺乏可信的执法。”国际社会对中国的“制度”有个说法：规定越来越完善，执行越来越不力。奶业同样如此。
从标准文件看，目前我国奶业无论是原奶生产还是乳制品生产，无论是产地环境、生产过程、流通过程还是最终产品，无论是产品实体还是包装标签，都已经有明确的国家或行业标准。但是，作为完整的标准化体系的后两部分——检验监测体系和认证体系，却很不完善。
就拿眼下大家关注的“还原奶”来讲，标准非常明确，可是，没有一家企业，包括非常著名的企业，完全执行。许多有名的大企业，也不时在受到“货不真价不实”的指控。巴氏杀菌，因原料奶不过关只能高温杀菌；酸牛乳中活性乳酸菌数不足标准；号称来自草原，而实际来自建立在草原所在首府城郊的集约养殖基地；奶粉中所标称的功能与实际成份不符；甚至卫生指标超标、抗生素等有害物质残留；等等，鱼目混珠、名不副实，误导消费，最终抑制消费。这样的环境下，我们还能期望奶类消费持续增长、还能期待提高奶业的国际竞争力吗？
国际食品法典委员会CAC的食品标签委员会指出，“食品标签为消费者提供信息、对促进消费者选择食品起着重要的作用”，强调“恰当的标注对保证消费者的信心的重要性”。如此明白的道理，也是如此普通的常识，竟然需要如此多的专家、领导来进行如此复杂、如此不同的解释。问题出在什么地方？
只能有一个答案——利益。那些借标识的“模糊”能够获得比真实价值更高收益的企业，无疑有最大动力不执行标准。
然而，趋利而动，本来是所有经济主体的本性，是市场经济的“题中应有之义”；于是，问题只能是理应维持市场秩序的政府没有尽职了。
所以，要建立让标准得到有效执行的机制，该明确三大问题：政府应该干什么，不应该干什么；需要政府干的，政府应该如何干；当政府没有尽责时，如何找出症结，迫使政府尽责。
（二）推进标准化与提供额外优惠，哪个更是政府的职能？
近年的奶业热，地方政府起了很大的作用。任何产业初兴之时，政府有意识的推动是很有必要的。政府的资助弥补了新兴产业起步阶段过大的不确定性带来的过高的成本，使新兴产业得以出现。然而，当一般民众都已经看到了新兴产业更高的收益率，争先恐后进入新兴产业的时候，政府就不宜再给予投资优惠了。这时，新兴产业的持续增长需要良好的竞争秩序，政府应该为此作出贡献。我国政府在2000年撤消9个工业管理局之后，2001年组建国家质量监督检验检疫总局，并将该市场监督机构提升为正部级。当时的朱镕基总理等领导同志为此指出，强化市场监管部门是建立和完善社会主义市场经济体制的必要条件，也是转变政府职能的重大举措。加强市场执法工作，维护和保证重申公平竞争，是政府的主要职责之一。
对奶业，要求解决品质和安全两大质量问题，“建立与国际接轨的奶产品质量和安全控制、检测标准及相应技术体系”，形成一批“与国际标准接轨、具有较强竞争力和带动力的乳品加工企业”，“实行全程质量监控”，“推行市场准入制度和产品质量追溯制度，加强对生产过程、生产投入品和产品质量的监测”建设包括“奶产品加工与质量检测自动化等关键技术”的现代奶业示范基地。在所有的牛奶加工企业中，特别是大中型牛奶加工企业，推行GMP、ISO、HACCP等质量管理体系认证，加快牛奶产品的认证，开展生产企业的内审员的培训，扩大认证产品的覆盖面。
在中国农业进入新阶段，农产品—食品形成买方市场，市场约束越来越严重的今天，标准化对于我国奶业的促进，还具有特殊的意义，这就是，它能够有效阻止含有补贴的进口奶粉对国产原奶的不公平的替代，提升我国原料奶生产档次，从而变进口为出口，占领东亚近邻的鲜奶制品市场，在提高中国奶业国际竞争力的同时，提高奶农收入和乳制品企业盈利。
众所周知，奶产品是全球最大的出口补贴农产品，OECD国家2/3的奶产品出口需要补贴。2002年，联合国粮农组织宣布，占世界奶制品出口28％的欧盟，为奶粉提供的出口补贴达到了国际市场价格的60％，黄油达到了136％；奶粉的出口价格仅及生产成本的50％。2003年，欧盟更对奶粉生产商增加67％的出口补贴：脱脂奶粉补贴由每吨260美元增加到434美元，全脂奶粉补贴由每吨678美元增加到795美元。而它们自己国内，却一向用高关税保护起来。中国没有能力进行同样的补贴，只能利用鲜奶储运不便的特点，坚持“鲜”的标准，为自己的生产者和消费者“讨个公道”。
在奶农分散弱小的情况下，坚持标准更有助于维护奶农的利益。奶源不足，却对奶农压级压价、打白条、搭车收费、克扣斤两、索要回扣，等等；这两类情形并存的条件，正是奶粉可以放肆冒充鲜奶，以及缺乏第三方检验的机构和制度。2002年，我国奶粉进口量比上年猛增89％；2003年上半年，同比增78％；头10个月同比增33％，一些省区激增数倍。以奶源不足证明进口奶粉的必要，进而阻滞鲜奶标识的出台，将从根本上损害奶农的利益，也损害了中国奶业的根基。
坚持最终产品的标准，企业将提升原料奶标准，实行优质优价，奶农将有动力提高原奶品质，获得更高的价格和更大的收益。河北省怀来县乔家营村奶牛养殖小区2001年开始改向标准更高的光明北京分公司送奶，为此，经纪人投资51万元购买了意大利挤奶设备、制冷奶缸和冷藏车，村集体配套20万元建挤奶厅、提供水电，使原奶细菌数从原来的每毫升600～700万个下降到5万以下（相当于国际标准），相应的，光明的收奶价格每公斤也要高出0.23元，其中奶农多得0.10元；经纪人多得0.13元，按每天收购原奶3吨计，一天多得390元，一年多得14万元，不到4年就可以收回投资。更重要的是，乔家营村奶农的原奶再也没有被拒收、倒掉、受损的遭遇了，他们可以有稳定的收益预期。
什么样的标准，有什么样的产品。标准一不同，指标就可以相差上百倍。可见，严格标准的话，中国的一向净进口的奶类，完全可以与其他农畜产品一样，变为净出口。我们对于东亚高收入国家和地区的包括奶业在内的潜在的农业比较优势，完全可以用“标准”，变为现实的竞争力。
（三）如何形成标准化的“自动执行”机制
2002年10月第33届世界标准日的祝词“一个标准，一次检验，全球接受”，表达了人们对标准化真正促进贸易、降低交易成本，而不是增加额外负担的希望。
在我国现实的“政府能力”和“民众能力”条件下，这种担忧非常现实。一些地方，市场监督部门频频光顾企业标准超过国家标准的奶站；而对市场上高达20％的冒牌货却视而不见，企业自己出资打假还要受到地方保护主义干扰，往往不了了之。一些部门争相推出标准，争相检验认证，收费第一，信誉不顾，弄得标准、检验和认证一并失去了公信力，只是让企业白白多付出了一种成本，并最终转嫁到消费者。要是标准化成为有权部门又一个寻租的机会，成为企业又一个需要“烧香”的“衙门”，多一项甚至几项收费事项、多一个甚至几个交易环节，在毁了标准化的同时，也毁了整个产业。
所以，推行标准化的思路是构筑“能力稀疏型”，而不是“能力密集型”的制度。也就是说，这种制度不须依赖职能人员的人为操作，而能够“自动执行”；准确地说，“政府”应主要借助于“市场机制”推行标准化。
标准化实质是让市场信息充分和对称。因此，政府应主要致力于“提供信息”和“让信息自由流动”，即让公众方便地获得免费的、真实的、及时的和全面的产品品质的信息，让公众能够根据这种信息作出自己的选择，让公众动用手中的“钞票选票”，来选择良好的企业，来抛弃低劣的企业；政府应确保“种瓜得瓜，种豆得豆”，即辅之以司法手段，让所有扭曲信息的人承担完全的经济和法律后果，让他们为制造虚假信息付出的成本大到与他们可能的获益不成比例，使任何理性的人绝了这种念头。概言之，形成“公共信息——消费者选择——市场奖惩——司法保证”的机制。
（四）为了最大多数人的最大利益，在自己手中从无到有构筑约束自己的制度
我国奶业的发展和繁荣，成绩有目共睹。我们之所以在标准不清的情况下，还能够迅速发展，全赖诸多生产型企业的长远目光和责任心，大家在努力建设奶源基地，努力提高原奶和成品的质量档次。越是如此，我们越是要加紧推进标准化，加快建立有效的标准化制度，来保护规范企业的积极性。
我们期望有远见的生产型的企业，乃至所有奶农和消费者，形成自下而上的压力，与来自政府的自上而下的努力结合起来，实际推进标准化。
我们对从无到有构筑上述相互制衡的标准化制度充满信心。
这样，我国城乡居民奶类消费就会持续稳定增长，直到健康允许的上限的真正的过剩；我们的奶类销售就会持续稳定增长，直到东亚近邻国内市场饱和。