网络出版中的服务营销策略，本文主要内容关键词为：营销策略论文,版中论文,网络论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
在传统出版行业，出版商的绝大部分精力都投入到了将核心产品有形化的工作中，而在服务上所花的资金与时间可以说是微不足道，服务手段也只有新书预告等有限的几种。但是在网络环境中，出版物的无形化以及对互动、定制的强调使得一个事实日益显豁起来，即网络出版所提供的产品是网络出版物及相关服务的统一体。因此要在网络出版的竞争中取得优势，就得在内容之外还必须注重服务。以下将详细探讨网络出版的服务营销策略。
一、服务营销的意义
服务营销的概念是1977年由美国银行副总裁列尼·休斯坦克在《从产品营销中解放出来》一文中首先提出的，其实质就是促进交换，其中既包括促进纯粹服务的交换，也包括利用服务来促进物质产品的交换。由于出版商在网络中无法像在现实世界中一样单纯地或主要地依靠出售出版物实体获利，因此服务对网络出版企业具有双重的重要意义：一方面服务本身具有很高的交换价值，可以独立地带给读者利益或满足感；另一方面服务又可以有力地促进内容产品的交换，从而有效地实现网络出版作为一个整体的价值。具体来说，服务营销在网络出版中具有以下意义。
首先，服务将成为网络出版企业重要的收入来源。传统出版企业典型的收入来源有两个：一是以出版物形式出现的内容，二是广告（图书一般没有广告收入）。但是在互联网上这种收入模式正面临巨大的挑战。由于互联网的非赢利性起源，网络用户倾向于认为网上的内容都应该是免费的。1996年不愿意为互联网内容付费的用户占全部用户的65%（注：John M.Gallaugher ctc..Revenue Streams and Digital Content Providers:an Empirical Investigation.Information and Management,2001(38),p.473-485），此后这一数字持续下降，但是到1999年这一数字还是达到了46%（注：Lisa M.Guidone.The Magazine at the Millennium:Integrating the Internet.Publishing Research Quarterly,2000(2),p.14-32）。另外在广告方面，由于网络经济的负反馈性，绝大部分中小型网站都难以依靠广告来维持运营。许多从事网络业务的出版企业规模都不大，因此必须开拓尽可能多的收入来源，而提供服务无疑是一种很好的选择。今年春节期间搜狐等门户网站收入全线飘红，就是因为提供了网上短信服务所致。
其次，服务是网络出版企业创造产品差异性的关键。差异性是企业获得竞争优势的两个主要来源之一（另一个为成本优势），“企业控制市场的程度取决于他们使自己的产品差异化的成功程度”（注：吴健安.市场营销学.合肥：安徽人民出版社，1995，第322页）。尤其在某些网络出版领域，依靠内容本身实现差异化极其困难：一方面，可能原始信息本身就无差别或差别不大，比如像电话黄页、企业名录等；另一方面，可能又有许多公司从事同类信息的出版，比如美联社、合众国际社和路透集团都提供金融领域的新闻产品。那么网络出版商从中脱颖而出的手段之一就是利用独特的服务组合。例如路透集团就通过信息过滤和搜索服务为产品增加价值。一家造船公司可以从路透集团购买一种服务——只给它发送有关造船工业的新闻。路透集团正是通过提供类似的服务在市场上站稳了脚跟，因为这些增值服务对于“饱受信息超载折磨的消费者来说具有极高的价值”（注：（美）卡尔·夏皮罗，哈尔·瓦里安著.张帆译.信息规则：网络经济的策略制导.北京：中国人民大学出版社，2000，第26页）。
再次，服务是网络出版企业建立顾客忠诚度的重要手段之一。最近的市场实践和理论研究表明，市场份额质量比市场份额数量更重要。转移度高的顾客群规模再大也不一定比得上稳定的、保留度高的顾客群对于企业的贡献。根据Sasser和Riochheld的研究，顾客保留率每上升5%，公司利润将上升7%。另外，美国学者爱伦·伯丁格与杰奥·罗宾逊所做的名为“品牌建立者”的调研表明，12%的高忠诚度人群可占整个品牌销量的69%（注：杨洪昌，刘金星.服务营销理念的再思考.商业研究，2000(3)，第119-120页）。高忠诚度顾客对于企业经营的重要性于此可见一斑。而服务在造就企业的核心市场资产——忠诚顾客群的过程中发挥着举足轻重的作用：第一，通过服务，出版企业可以使读者获得更多让渡价值。顾客成本是顾客在交易中的费用和付出，它表现为金钱、时间、精力和其他方面的损耗。顾客价值是顾客在交易中得到的物质和精神收益。顾客价值与顾客成本之差就是顾客让渡价值。而针对用户的需求提供个性化的信息内容与服务无疑可以降低读者的交易成本，或者为之提供更多附加价值。这对读者具有很大的吸引力，因此有助于出版企业保留现有顾客。第二，通过服务如建立俱乐部、联谊会和虚拟社区等，可以加强与顾客之间的感情交流，培养其忠诚度并建立亲密的伙伴关系，从而实现巩固已有市场份额的目标。
综上所述，服务本身已成为网络出版不可分割的组成部分，只有通过有深度、有特色的服务营销，才能为读者提供更高的附加价值，才能使初次光临的网络出版用户成长为长期惠顾的买主和积极的鼓吹者，并最终形成对潜在读者具有吸引力的网络出版市场。
二、服务营销的策略
在讨论服务营销策略之前需要澄清的一点是服务营销的对象，因为对象不同手段也就有异。在传统传播业中，既有百分之百依靠内容的出版社，也有几乎百分之百依靠广告的电台、电视台。据说有一次当一个学术期刊的编辑向美国NBC副总裁抱怨电视网节目太差时，那位管理人员申辩说：“电视网真正的产品其实是你我的‘眼球’，我们靠向广告主出售它们以获得收入。”（注：Edited by Robin P.Peek,Gregory B.Newby.Scholarly Publishing:the Electronic Frontier.Cambridge,Mass:MIT Press,1996.p.103）言下之意纯粹追求内容的高质量倒是舍本逐末之举。对于大多数网络出版商来说，恐怕既不能与学术刊物一样只重视内容的高质量而忽视读者寥寥的窘境，也不能和某些电视网一样涸泽而渔地猎取注意力而漠视内容质量。它必须取二者之所长，在两条战线上勤奋耕耘。这就清晰地为网络出版勾勒出了两组服务营销的对象：读者和广告主。应该说，针对读者和广告主的服务营销具有相同的终极诉求，即都是为了与对方建立长久的、稳定的合作关系以便最终获得收入；而且在各个阶段也具有相似的目的，即售前服务力求使顾客对企业及其服务产生兴趣，售中服务力求使顾客的兴趣转变为现实购买，售后服务则努力使顾客重复现实购买。但是具体到为实现目的所采用的方式、方法和所需的技巧就大不相同了，以下将分别加以说明。
1.面向广告主的服务营销策略
广告是所有类型的网络出版企业不可忽视的收入来源，必须给予充分的重视。即使是像《纽约时报》网络版(NYTimes.COM)这样为数不多的可以用优质的内容获取收入的网络出版企业，其收入的90%仍然来源于广告。因此为广告主提供良好的服务以建立长期的合作关系，而不是单纯追求把网页的广告空间出售给他们，显然是一种更为高明的策略。这种服务具有丰富的内涵。
首先，在劝说广告客户购买广告空间时，网络出版企业必须准确地向顾客传达网站的被浏览次数(Impression)、综合浏览量(Page view)、点击次数(Clicks)、点击率(Click rates)等信息，并告知网站内容所吸引的读者对象类型，以及与同类网站相比在吸引广告对象上的优越性。在不触犯有关隐私保护的法律、法规的前提下，网络出版企业可以将读者的个人档案资料如姓名、地址和电子邮箱等转让给广告客户，以便其开展直邮(direct mail)或者其他有针对性的营销活动。
其次，网络出版企业还应重视对已发布广告的监控，利用一切可能的手段掌握广告被读者浏览与点击的情况，同时通过网络调查了解读者对广告内容、设计和投放时间等方面的评价，并征询读者关于广告产品（如价格、购买地等）的意见并及时反馈给广告客户。如国内的FM365网站就采用国际著名的第三方互联网广告管理软件管理网站广告，为网络广告客户提供交互、实时的广告效果监测。另外网络出版企业还应该定期收集或者购买专业调查公司对各网站情况的调查，将其中有用的信息整理汇总后提供给广告客户。
再次，网络出版企业应积极探索数字广告可能的表现形式，以提供效果更佳的网络广告。网络广告已经从简单、静止的旗帜广告(Banner)、按钮广告(Button)，发展到具有多媒体效果的旗帜广告(Rich Media Banner)、漂浮图标广告(Moving icons)、弹出窗口广告(Pop-out windows)以及具有交互功能的其他广告形式。但是网络广告迄今为止还不成熟，其外观样式、收费标准、评价体系等都还处在不断的发展和完善过程之中。因此，对于每一个网络出版企业而言，设计具有最佳效果的广告品种并开发出科学的评估体系将为广告客户提供很高的附加价值，从而为自己赢得竞争优势。如《纽约时报》的网络版就是这方面的先锋，它开发的视频广告可直接与电视广告竞争，并把收费的档案资料与赞助商的广告进行超链接，2002年1月它又启用了"Surround Sessions[TM]"这种广告形式和计费方法并注册了商标，这样顾客每一次联上网站(single session)将只看到一家广告主的广告，如果顾客一次没看满5页就离开网站，广告主还不用付钱。因此，它的广告能对广告主产生巨大的吸引力。
另外，在直接的广告服务之外，如果网络出版企业比广告主更易于接近其潜在顾客，就可以代行用户调查的任务，帮助广告主把握隐含的商机。具体如代为收集与整理顾客的偏好、意见与需求，为广告主设计服务与产品提供参考数据；帮助在顾客中试销新创意和新产品以了解其市场潜力，等等。
2.面向读者的服务营销策略
由于互联网的免费传统，迄今为止读者很少为网络出版企业带来直接的收入。但是即使是在目前的境况之下，读者的作用仍然不可以小视，因为他们是网络广告和其他收入来源的基础：一个没有人流量的网站是很难吸引到广告商的。网络出版中面向读者的服务营销具体来说有以下几种。
(1)建立在线聊天室、主题论坛、讨论组和电子公告牌等，也可以提供免费或者收费的个人主页空间。读者可以在上面发表小说、诗歌和散文等创作作品，传递各种最新消息和新闻，也可以就网络出版商的出版物、服务以及其他更广泛范围之内的话题交流意见。在这一过程之中，一方面，读者本身成为最鲜活的内容来源之一；另一方面，读者与作者、编辑和其他出版人员之间的互动和交流，使网络出版企业可以较早获知读者的反映。比如麦克米伦出版社的网站上有“测试版图书(Betabooks)”这一栏目。它把一些待出版图书的部分章节和摘要放在网上听取读者的反馈意见，必要时根据读者建议修改图书内容甚至调整图书结构。这种从目前来看主要是促销印刷出版物的措施，将来完全可以成为网络出版的常规活动之一。
(2)在线提供各种目录、指南、娱乐信息和内容。包括出版物目录，提供作者、题目和关键词等检索入口；社区内容和服务的索引；社区成员的邮件地址索引；通向相关网络资源的链接等等。娱乐类的服务可提供如网上纵横字谜游戏，在线心理测试，桌面图案下载和互动网络游戏等。
(3)利用电子邮件、网络通讯(newsletter)和电子杂志(E-zine)等，定期向读者告知出版商的各种活动和出版物信息。也可以根据读者的兴趣爱好发送相关度更高的信息。比如《纽约时报》网络版就提供一种名为“新闻跟踪预报(Create a News Tracker Alert)”的服务，由用户选择感兴趣的新闻主题并确定递送时间，届时只要相关内容一在网上发布，网站就会利用电子邮件等手段在预定的时间向读者发送提醒信息。这种服务还计划扩展到手机、PDA等移动通信平台上。
(4)向读者提供咨询和其他帮助服务。包括公布出版社和社内人员的邮箱地址，以便加强与读者的联系；设立咨询台(help desk)，呼叫中心(call center)等回答读者问题；开设FAQ（Frequently Asked Questions，常见问题）栏目，收集关于网络出版商的各种常见问题供读者参考等。
(5)提供在线学习的服务功能。利用内容资源丰富的优势，开设一两个小时的在线课程，如“如何制作Powerpoint”；或与业余学校、成人教育中心、大学合作，提供为期6-8周的在线互动课程并颁发学习证书，还可以提供常规的在线学习辅导。
(6)提供各种中介服务，由生产商或供应商付给交易佣金。其中面向消费类读者的网络出版商可以代为订购电影、戏剧和音乐会的门票，代为预定旅行社或旅馆，安排个人约会等；行业类的网络信息出版商则可以开展职业介绍、商品代理等。这一方面减少了卖方的销售费用（广告费、营销和分销费用），同时也降低了买方搜寻信息的时间和资金支出。还可以刊登有关的分类广告，甚至为工商企业提供虚拟店面，通过店面出租或者交易抽成来获得收入。例如，托马斯名录(Thomas Register)是一家世界上久负盛名的名录出版商。互联网的兴起使该公司提供的内容服务不再停留在目录阶段，他们的新定位是：购买指南和商品来源指南。该公司为每家曾被收入名录的企业专门建一个“电子门面”，其中包括企业简介、产品列表以及交易和联系方式等，每年收取3000美元的电子门面管理费。该公司网站1999年的收入接近4000万美元。
(7)在虚拟社区中组建若干个俱乐部。社区成员填写注册表并交纳一定的会员费以后就可以成为俱乐部成员，他们有权以较优惠的价格获得网络出版商的专有内容、产品和服务，并且受邀参加一些特别活动，如读者联谊会、与作者见面会等。
网络服务营销的做法还有很多，比如提供搜索引擎、免费电子邮箱，举办虚拟展览会和交易会，举行各种拍卖活动，与电信公司或者金融机构合作提供网络电话服务、在线结算和支付服务等等，但是具体到每一个网络出版商，则可以根据营销目标和自己的资源优势有选择地开展活动。