电信营销中客户细分的策略探究
杨明姣
(中国电信股份有限公司仙桃分公司,湖北仙桃 433000)
摘 要: 近年来,随着科学技术的不断进步,手机及其他移动终端设备开始逐渐成为人们生产及生活过程中最不可或缺的一个重要组成部分。人们对移动网络的需求也开始逐渐增大,电信市场得到了空前的发展,其市场竞争也随之变得更加激烈。在这种形式下电信企业只有想方设法吸引更多客户,提高在电信市场的占有率才能使电信企业在市场环境中占据更多的市场份额。而也只有在拥有更多客户群体的基础上才能使电信企业的利润不断增加,为电信企业提供源源不断的发展动力。因此如何吸引客户已经成为当前电信企业共同关注的重点课题。本文就通过对客户细分这一先进的方法进行研究,系统对客户细分方法进行了阐述,并对客户细分在市场营销中的优势进行了总结,最后指出电信企业在进行市场营销过程中应用客户细分的相关策略。
关键词: 电信企业;市场营销;客户细分
随着手机及移动终端设备的广泛普及,移动网络开始成为人们生产及生活过程中最不可或缺的一项组成部分,电信行业在公众及社会生活中也开始占据越来越重要的地位。现有的4 G网络技术手段已经逐步完善,并在全国范围内的得到了广泛的应用。随着4 G网络技术的不断进步,电信行业也正在不断进行着变革,如中国移动已经宣布在5 G网络技术上有所突破,并预计将于2020年在国内进行大面积推广。在这种形式下,我国的电信行业得到了前所未有的发展并日益壮大,各大电信企业都凭着自己独特的竞争优势在市场中占据着一席之地,并拥有着忠实的客户群体。因此对于电信行业的运营商而言,只有做好市场营销工作,并采取措施不断增加客户数量才能提升自身的市场占有率与经营收益,必须在其营销策略上进行改革,通过客户细分这种科学的营销手段,不断拓展市场,提高企业的经营收益。
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1 电信行业客户细分
1.1 数据挖掘法
通过对数据进行挖掘及处理,可以从数据库中针对性地挑选出更多利于客户的数据。在使用这种方法对数据进行分析时,应充分考虑到客户的实际需求,并对其需求进行分类,根据其中存在的差异采取不同的算法以满足不同客户的需求。同时在数据库进行数据录入时应以相应的类型为依据,通过这种方法不仅能解决企业面临的问题,还能使其获得更多的数据挖掘方法以及规则。
1.2 客户细分的构建
客户细分的构建其实就是通过对客户的特点进行分析,将市场中的客户进行群分,并对群分的客户再次进行研究,在不断得研究和分析后实现对客户细化的目的,使细化后的同群客户在要求及需求上始终保持一致并使得不同群分的客户都具有不同的特征。在此基础上,企业逐步实现对市场客户细分系统的构建。客户细分在电信企业的市场营销过程中占据着极其重要的地位,通过客户细分系统,企业不仅对其自身的定位更加精准,还能对客户了解得更加深入。在电信企业实现客户细分的过程中,企业不仅可以逐渐掌握不同群体客户的实际需求,还能通过所获取的客户信息及时对其发展战略进行调整,以实现营销手段的多元化,并能及时对这些手段的有效性及风险性进行评估[1]。
1.3 客户细分的标准
通过对我国电信行业的现状进行调查后总结发现,电信行业客户细分的具体内容主要有:(1)客户分级;(2)客户分期;(3)客户分档;(4)客户分群;(5)客户分类。
相关研究表明,当企业的客户保持率有所提升时,企业所获取的经济收益将会有更大的提升。因此对于电信行业的运营商而言,要想实现更多的经营收益,企业可以通过提升其客户保持率。此时对于电信企业而言最重要的就是要对客户进行分析,并确定应保留及开发的客户群体。虽然电信企业在开发新客户时需要消耗更多的成本,但实际上挽留对企业满意度较低的客户所需花费的成本往往更高,甚至可达到开发新客户所需成本的2倍。但是电信运营商通过客户细分就可以对新客户进行针对性的数据分析,并清楚掌握到客户的价值从而可对有价值的客户进行深入挖掘,而对于价值含量较低的客户则可尽量减少成本及资源投入,从而可使得运营商在资源的使用及成本的消耗上更加科学合理,也可以使客户的保持率有所提升。
电信行业作为互联网以及移动网络的服务者,不论其掌握多么先进的核心技术也不论其规模多大,落实到现实环节中都是要为消费者为服务的。对于电信运营商而言,只有充分满足不同客户得到多种需求,使客户对企业始终保持满意状态才能有效保留住客户的忠诚度,并能获得更多的市场口碑并吸引更多的客户成为电信企业的忠实客户群体,从而不断提升企业的经营收益。此时,客户细分就可以协助企业对客户进行精准定位,电信企业在不断的客户细分的过程中不仅可以有效识别出真正的目标客户,还能充分把握销售机会,并对此机会进行量化,使得企业的市场营销更加具有目的性与针对性,从而就避免了企业在营销过程中的资源浪费,同时,客户细分还能帮助企业深入理解客户的真正需求,从而为企业在制定产品或服务时提供有力的数据支撑,通过不断推出满足客户需求的产品及服务不断提升客户的满意度以及市场口碑,提升运营商在电信市场的地位[2]。
2 客户细分的应用优势
2.1 提升客户保持率
而企业要实现以上细分内容时所需依据的标准则依次是:(1)ARPU值;(2)协议期限;(3)存款数量;(4)消费行为;(5)社会属性。
2.2 满足客户需求,提高企业的客户满意度
通过客户细分,企业可以对不同的客户群体进行分类业务推荐,为企业争取并挽留更多的客户,同时还能实现企业经营收益增加的目的。企业通过客户细分过程中所获取的相应数据,还能对客户进行精准分析,并为其提供精准服务,使企业的营销水平进一步提高。
3 电信营销中客户细分的具体策略
3.1 明确标准
对于电信运营商而言,对市场的客户群体进行客户细分的最终目的就是为了寻求出客户之间的不同之处以及致使不同之处存在的根本原因,并通过这种差异化分析区分出不同的客户群体,如特定客户及普通客户,并针对这些不同的客户群体制定不同的产品及服务,为企业的差异化营销及精准营销提供有力的事实依据。因此电信企业在进行客户细分时应全面了解可能导致差异化需求的全部内因及外部因素,并以此为客户细分的标准。通过相关研究发现,这些因素主要可分为几类:(1)地理人文特性;(2)心理因素及生活方式;(3)消费活动特征;(4)利益目标及消费态度等等。这些因素从不同方面对客户分类,而企业在应用些标准时则还需要切实根据自身的实际情况选择出准确合理的标准依据。此外,企业在进行客户细分时还不能单纯依据某一标准,应总结考虑多种标准组合,使在此基础上所开发并提供给客户的产品更加符合客户的实际需求,实现精准的差异化营销。
3.2 细分客户种类,推出针对服务
通过对我国电信行业的相关调查发现,重点客户及大客户虽然在电信企业的客户数量中占比不多,但其可创造的市场价值却在企业的实际经营收益中占据很大比重。因此,对于电信运行企业而言,在客户细分过程中,对其进行客户分档也十分重要。并且要为大客户及重点客户针对性提供特定的服务,使其充分感受到与普通用户之间的差异性与优越感。因此,在电信企业的营销过程中,应对细分的大客户及重点客户群体进行密切关注并紧密跟踪,时刻了解其消费意愿与需求,并根据其客户意愿实行产品及服务定制,使这些重点客户群体切实感受到在享受服务过程中自身价值的有效提升。
对于产品而言,其价格也是影响其市场成败的关键因素。因此企业应根据客户细分过程中所采集的数据,通过对其总结及分析,在综合不同客户群体的消费特征后对产品进行灵活定价,并以客户细分为依据建立多样化的价格体系,切实体现出客户细分的差异。比如,对于一些对价格不敏感的客户,企业可使用溢价策略,更重视对产品性价比的提升;而对于敏感的客户,企业应进行经济性定价;最后就是针对特定的客户,企业应采取让利消费的手段逐步提升在这一目标客户市场中的占有率。
3.3 重视客户质量,挖掘并关注重点客户
在明确具体的细分标准之后,电信运营商应根据自身的实际目标情况对客户的种类进行划分。如对于电信行业而言,当客户的年龄层次不同时其消费能力及消费需求也存在诸多不同,因此,年龄就可以作为客户种类细分的一个重要依据。此外还有客户的职业分类等等。不同的客户群体都给予及电信运营企业不同的细分选择。当对这些群体的种类进行细分后,电信运营商就应在服务商进行相应的改进,通过创新不断为客户提供不同种类的服务以及产品,并满足其特定的电信需求。如随着4 G网络的大范围覆盖,在年轻群体中,手机及移动终端设备等网络即时通讯方式开始逐渐取代传统的短信通讯及电话通讯,而这些客户在日常生活生活中也多使用手机进行各项生产及生活活动,如移动支付,上网购物、观看视频等等,因此对于这些年轻客户群就应该推出以流量为主打的套餐,如流量不限量,并在此基础上提供网络视频会员的增值消费服务等;而对于企业商务人士,因其使用手机语音通话功能较多,并伴有经常出差以及上网的需求,因此对于这些群体应结合通话套餐以及流量套餐制定出综合的产品,以及推出各种增值业务来宣传企业的品牌;最后就是针对老年群体,因其接受新鲜事物较为缓慢,在日常生活中并不能完全适应网络通讯等方式,平时使用手机上网也较少,在手机通话和短信上的消费也不多,因此对于这些老年群体,电信运营商可推出最低保底消费等类型的消费组合,尽量减少老年人在电信消费上的不必要开销,赢得老年客户群体的市场满意度[3]。
3.4 对产品进行灵活定价
供试材料为河北省农林科学院粮油作物研究所(国家大豆改良中心石家庄分中心)提供的大豆ms1轮回群体，对照品种为贵州省区域试验对照品种黔豆7号和贵州省地方品种铜科豆2号。
“多部门联合发力，对乡村旅游提质升级具有重要意义。”浙江大学管理学院教授周玲强说，以浙江省湖州市德清县为例，当地“洋家乐”业态之所以能够发展起来，离不开相关政府部门的“保驾护航”。比如有的知名民宿项目，在创业之初面临资金、土地等难题，当地政府援引浙江省“坡地村镇”相关政策予以扶持，在建设用地指标有限的情况下，采取点状供地和建筑创新方式确保项目落地及后期的持续健康运营。
当前，国有企业企业经营体制的改革已经基本完成，但是企业方面的改革速度相对比较缓慢，尤其是财务预算管理过程中科学性有所欠缺，这就容易造成国有企业只注重质量而不注重产量的问题。咋企业经营管理过程中财务预算管理科学性不足，出现投入与产出严重扭曲的问题，国有企业为了实施规模化生产来提高效益，从而进行盲目的扩大再生产。这样不仅使得国有企业的经营效率和利润不能够达到预期的目标，而且还会造成人力、财力严重浪费的问题。除此之外，国有企业不科学的投资于飞生产性项目，且不进行有效的市场预测，从而导致了投资和收益出现不符的问题。
3.5 制定有效的营销渠道
目前在我国,营业厅及代理商仍旧是电信企业开展营销过程中的最主要渠道之一,并且这些渠道所能提供的服务业大同小异。因此对于电信企业而言,要想在日益激烈的市场竞争中脱颖而出,首先就应在营销渠道的建立上有所突破。电信运营商应不断实现其自身营销渠道的多样化,以达到为企业开拓新市场增加竞争力的终极目标。因此,电信运营企业需要通过客户细分将目标客户划分为不同的群体类型,并根据其群体特征制定相应的渠道。
4 结语
客户细分是电信企业进行市场营销过程中最为重要的一种营销方法,通过有效的客户细分,电信运营企业可以对其客户进行全方位的了解与掌握,从而可通过提供者针对性的产品及服务而不断提升企业的市场占有率及客户满意度。因此对于电信运营企业而言,要想提升自身的市场竞争力,就必须对其客户细分的策略进行不断改进及研究,已实现其营销目标。
参考文献
[1] 魏瑾.基于客户细分的电信聚类市场营销策略研究[J].中国市场,2016(31):24+26.
[2] 贺彤.电信行业营销策略研究分析——基于市场细分策略[J].现代商贸工业,2010(4):101-102.
[3] 韩翔宇.基于客户细分的我国农村电信市场精准营销策略研究[D].北京交通大学,2012.
中图分类号: F626
文献标识码: A
文章编号: 1671-2064(2019)01-0183-02
收稿日期: 2018-11-19
作者简介: 杨明姣(1975—),女,湖北仙桃人,本科,毕业于华中科技大学,工程师,研究方向:高级终端与业务。
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