美国出版业的市场竞争技巧，本文主要内容关键词为：出版业论文,美国论文,市场竞争论文,技巧论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
[分类号]G239 [文献标识码]A [文章编号]1001-6597(2000)03-00105-108
2000年3月初，我到美国纽约大学出版研究中心进行为期半个月的出版业务培训，通过听课和参观，我对美国图书市场竞争的激烈程度及出版人在竞争面前的那种积极向上的奋发精神留下了深刻印象。现将自己的观感整理出来，希望能对我国的出版人确立全新的市场观念和竞争意识，提高市场竞争的胆识和能力，切实把握市场竞争的机遇和技巧，有所启发和补益。
一、以科学技术取胜
当今世界，科学技术革命的浪潮正以前所未有的冲击波推动着人类历史的迅猛发展，市场竞争的核心乃是科学技术的竞争。美国的出版业十分重视科学技术的开发与应用，充分利用新科技推动出版业的蓬勃发展。20世纪90年代中后期，以因特网为核心的新技术是美国经济持续增长的最主要的原因之一。1999年10月，美国《商业周刊》刊文分析说，70年代，美国的人均国民收入比其他主要工业国家要高31%，1991年这个比率下降到10%，可是到了数字化经济的黎明，确切地说，是90年代中后期，这个差距又扩大到22%。这个时期正是以Internet为核心的数字化技术在美国迅速发展并广为利用的阶段。美国出版业正是利用网络和数字技术才在国际市场的竞争中取得了骄人的成绩。
目前，出版网络化和数字化已影响到美国出版业的编辑印刷、发行及其他各个环节和领域：
（一）网上出版及电子书。雄心勃勃的电子书出版商，最初只是将市场定位于各类图书馆，现在他们已成了专门的“电子书提供者”，其服务是将各类传统出版物转变成一种随时随地可在网上和其他手持电脑上阅读并具有完备检索功能的电子版读物。一些公司在风险投资商的支持下在出版市场中十分引人注目，也获得了相当多图书的出版权。为尽量争取用户，目前这些公司都开始向读者提供免费下载软件，供人们在个人电脑上阅读电子书。一些专家很看好电子阅读软件的前景，宣称电子书将在看得见的将来取代传统的纸质书。
（二）网上图书发行。目前，在美国，一些传统的图书销售渠道正在萎缩和消失，而新兴的网络销售形式正逐渐取得较大的市场份额。在车库里发展起来的亚马逊书店，已成为世界上最大的网上书店，其股票曾由每股8美元涨至100多美元；另外，像Fatbrain.com和Varsitbooks.com这样的专业网上书店，也依靠自己独特的市场定位和优质的顾客服务在激烈竞争的情况下赢得一定的市场份额。一些用传统方法发行业绩不错的书店及发行公司也纷纷辅以网上销售渠道，以增加图书的发行总量。
（三）按需印刷。以数字技术为基础的按需印刷(POD)可以按顾客需要在2分钟印制出一本图书，要多少印多少。目前该技术正在并将进一步对美国书业带来极深远的影响。POD技术使得小批量印刷，哪怕是一本书的印制，成为经济上可行的经营行为。这一技术将在根本上解决长期以来困扰出版社的退货和库存积压问题，同时也给无数以前从无能力投资出版项目的小出版社和无名作者带来空前的机会。美国第二大连锁书店巴德斯书店及兰登书屋都有了自己的按需印刷设备，读者在这里可以在喝一杯咖啡的功夫拿到一本在按需印刷机上当场印制的图书。
（四）网络时代的版权贸易。因特网和数字技术也给传统的版权贸易带来了新景象。除了法兰克福书展的版权目录(Rishts-Catalog)和其他一些大出版社和文学代理公司的版权信息网站外，一个具有版权信息交流、贸易和管理功能的网上公司又将因特网技术进一步引入世界书业。1997年秋，硅谷的软件工程师奇普派伦特被邀请到纽约的作者兼作家经纪人布洛克曼公司接受采访。他看到从地板一直堆到近天花板的成摞的手稿，以及一堆一堆等待寄走的国际快件包裹，第一反应就是：难道没有更经济有效的方法进行版权信息交流和贸易？两年后，一个集前沿的外联网技术和新世纪出版理念为一体的网上版权信息和贸易平台——国际版权在线(Rishts Center.com)，在这个问号的基础上诞生了。
国际版权在线的使命是利用最先进的因特网和外联网技术为参与版权交流和贸易的各方人士，包括出版商、版权代理或分代理、文学经纪人、书探、图书包装商以及国际书展，带来一种高效率低成本的全新的贸易环境和方式。
从以上可以看出，因特网和数字技术已进入美国出版业的各个环节。这使美国出版业在产品形态、制作方式、发行渠道等各个方面都发生了深刻的变化。值得指出的是，美国所有高新技术的发展皆依赖于风险投资商的资金注入，而我国对高新技术的投资来源单一，多靠政府支持，今后随着经济的发展，投资商眼界的开阔和理念的成熟，投资商及企业对高新技术，尤其是出版高科技的开发和投入会越来越多，中国的出版业会紧随着世界出版业发展的步伐，在市场竞争中找到自己应有的位置。
二、以人才取胜
在市场经济的大潮中，美国各式各样的出版社、出版公司及出版集团犹如大海中的各路船只，呈千帆竞发、百舸争流之势，成为市场经济运行中的重要组成部分。它们的失败与成功、教训与经验、消亡与崛起无不取决于驾船者即出版社、公司及企业集团的组织者与员工自身素质的高低。出版业要发展，人才是关键。如果说人是出版企业发展之本的话，那么人才则是本中之本。在美国，市场经济将每个出版单位推向市场，市场的竞争归根到底是人才的竞争，谁拥有了高素质的人才，谁就拥有了高品质的产品，也就最后拥有了市场。在美国的出版行业中，有一大批具备科学头脑、专业技能、风险意识、决策意识、决策能力、创新精神和敏捷的应变能力等综合型、复合型的高品位、高素养的人才。他们是把科学技术转化为生产力的最重要的主导力量。
美国出版人的收入与其他行业的人相比并不是很高，但由于与书打交道，与文化沾了边，属于白领阶层，所以很多优秀人才还是加入到这一行业里来，归纳起来，美国出版业人才类别大概有以下几种：
（一）业外的专业人才。这些人有高深的专业知识和网络技术知识，他们对出版业内的知识不太了解，但有敏感的商业头脑，且没有业内人士的局限和框框，一经业内人士辅助和指点，他们就能将自己的专业知识与出版业务联系起来，找到新的商机和市场机会。如亚马逊网上书店以及国际版权在线，就是这一类人才创造的成功典范。
（二）华人特别是中国大陆的一些年轻的出版人才。这些人才大都在中国搞过出版，有一定的网络技术知识，外语比较好。他们在美国工作一段时间后，对中西出版的特点有了一定的了解，在中国与美国和其他国家的出版交流和联系中找到了发展的空间和市场机会。比如在中美之间进行图书和版权贸易的公司和中介机构中，就有很多这样的人士。如Bookoo（博库）公司、旧金山的Rights Centre都有很多年轻华人在其中担当重任。
（三）高校的出版教学人员和研究人员。这些教授或研究员组成的出版人不是纯粹的教学和研究人员，由于有高深的专业知识和理论修养，再加上与实践的密切联系，他们比一般的业内人士更具有战略眼光，更懂得市场的营销创意，更能为出版企业在市场竞争中带来丰厚的利润。
三、以自觉的预测取胜
我们在这里谈自觉的预测，是将这种预测与拍脑袋式的猜测、占卜式的猜想区别开来。美国的出版市场风云变幻，总是给出版公司或出版人提供着转机或危机。这种表面看起来繁杂无序的纷争现象，实际上蕴含着自身的运行规律。遵循规律行事则成，违背规律行事则败。在市场竞争中要争取主动，就要有自觉的预测意识，要先人一步，有观事于微、超前决断的本领。只有提早预见市场的变化趋势，预谋应变对策，预先早做准备，才能获得丰厚的利润，避免厄运的降临。在预见中求胜利、求主动、求发展，正是市场经济对人们的更高要求。美国出版人在预测方面做得很好。
（一）重视出版市场信息的搜集。搜集信息是预测的基础，没有丰富、详细的信息，预测就是一种凭空猜测，就没有现实的依据，所以，美国的出版公司不管规模大小，都特别注意搜集出版市场的信息工作。旧金山的中国书刊社，是一个较小的发行出版公司，但只要在这儿订过一次书，这位读者的资料就进了档案，以后公司会源源不断地寄给读者相关的出版信息资料，了解读者的需求。Bookoo（博库）公司是1999年几个年轻人在硅谷创办的网上书城，他们将中国图书上网，在网上呈现书的内容，读者可以在网上阅读，读完后可以买书，也可以不买，也可以在网上从事版权贸易。该公司编制的网上程序，可以清晰地查到每天多少人上网阅读，看了多少页、多少次，每次阅读时间多长，读者最喜欢看的是哪类书。这些信息资料稍加整理，就可以明显地看出读者的不同喜好，从而为准确地进行书业生产，投入市场竞争提供前提和基础。
（二）预测程序很规范。在美国，一般编辑都是某一专题和市场领域的专家，因此，编辑经过对搜集信息的整理、分析，都知道他的读者的兴趣所在，知道他们需要什么样的新信息，或“新瓶装旧酒”，把旧的信息经重新包装以后推出。重要的是编辑还要知道其他出版商就相关的选题在该市场领域推出过什么，效益怎么样。最后编辑要看看哪些信息是有时效性的。一般来说，时效性强的信息就作为杂志的素材以杂志的形式出现，而时效性不那么强的才能写到书里去。有些出版商会先在杂志上推出些文章，以此作为市场预测、研究的手段，来决定市场是否会接受相关的一本书，读者情况如何，该选题会写到什么程度等等。
此外，美国出版人进行预测时尚有具体的办法和技术：
1.内部消息：编辑可通过查看过去18、24甚至36个月自己出版社所出版的图书或其他出版商所推出的相关图书的销售情况，来推测该类图书在市场的走势。在与作者签约前，跟销售人员和促销人员商谈，讨论市场前景，这样可获得大家的反应和评估。
2.外部消息：逛书店、找部门经理，看看相同领域里竞争者的图书销势如何，每周、每月的销量有多少。另一个很好的途径就是了解相同或相关领域的杂志发行量是多少。在美国有很多专业杂志期刊，出版者要知道自己的期刊每期的销量是多少，以便说服广告商在自己的刊物上做广告。收集到两三家这样的期刊的销售信息，编辑就可得知某一确切领域图书出版的大概走势以及读者的反应情况。另一个方面，还要了解一些行业会议或与自己图书相关的专业会议的情况，比如，有多少人参加计算机大会，有多少人参加某一特别的文学会议，大会发言人是谁。然后，让该市场领域的专业人士当参谋，给自己提供市场研究信息，这样的顾问至少要三至五个。做了这些工作，就能出一本在市场上立足的书了。
四、以健全的法制法规取胜
市场经济的一个显著特点，就在于它的经济秩序是通过法制、法规来形成和维持的，或者说是一种法律、法规经济。出版业要参与市场竞争就必须遵守法律，按市场的游戏规则办事，才能保存自己，取得胜利，否则，离开法律的要求，钻空子、进行违法经营，发不义之财，最后只有倾家荡产。美国的市场经济已有上百年的历史，其法律、法规已相当健全、完善，并且成为各行各业进行竞争取得正当利益的“护身符”，其出版业正是利用这一“护身符”来进行经济活动，从而取得持久的经济效益的。
在美国极少有人敢从事侵权盗版这样的违法经营活动，因美国的法律对知识产权进行很严密的保护，以鼓励发明和创新，有人偶尔从事侵权盗版等违法活动，法律会进行严厉的制裁，违规者在相当长的时间不能从事正常的经营活动，有的甚至在监狱中度过漫长的时光。
虽然法律法规健全、完善，美国出版业中的一些公司，也会出现信誉不佳或欺诈行为，但这样的公司哪怕干了一次这样的事情，那它在行业内就会混不下去，除了美国的法律会依法进行制裁外，情节轻的，美国出版商协会(AAP)会用行规去制裁它，将违规企业的劣迹在整个行业中宣示，使其在行业内再也难以生存下去。而我国就缺乏这样的自律机制，所以一些外商看准了中国这一弱点，今天在广西骗一个公司，明天又转移到辽宁行骗，有时在相近的两个地方行骗都能成功，因为我们的行业互相竞争时不想通气，人家在旁指点，还以为拉了别家的客户，人家在妒忌呢，到头来吃亏的还是自己。这一点，我们从美国的行业自律中应该学会借鉴一些东西。
五、以优质的服务取胜
在市场经济条件下，对顾客热情周到的服务，是抢占市场的重要条件。图书出版市场的竞争，说到底就是争读者争人心。只有优质、周到的服务才能得人心，得市场，得效益。
美国的图书销售服务除了我们常说的“微笑服务”和做到“百问不厌”外，如下几方面是做得相当突出的：
（一）对读者跟踪服务。大部分书店，只要你买过一次书，它就会从你的信用卡中将你的详细个人资料建成档案，储存起来，而后会将与你专业和喜好相同或相近的书目等信息源源不断地输送给你，让你不出家门就购到自己中意的书籍。
（二）送货及时。中国大陆一般的邮购书从订书到收货，其时间至少也要10天，如果邮寄书出国过海关不知道多少天才能到收货人手中。美国的图书销售机构在发货时很守时，一般在市内购书两天内可送到住地，远一些的也就是三天，在美国，有专门的投递公司，其货车都是上门服务的，一直将货物准时送到读者手中为止。在出口图书方面，其海关在出关方面也很守时，一般不会无故耽搁出关时间。由于交货及时，图书销售机构在读者中的信誉很高，所以，它们的网上销售及邮购业务特别红火。
（三）创造优雅的购书环境，留住顾客。美国的售书人士做过统计，人们进书店呆的时间平均约为43秒钟，呆的时间越长，越有买书的可能。所以，书店尽量将环境营造得优雅舒适，以留住顾客。美国的很多书店，其墙壁上都挂有名画，两层楼以上的都有开放式电梯，直接将读者送上楼，整个书店播放悦耳的轻音乐，还留出一大块场地供读者小吃、喝咖啡。据说有一年，一个书店卖出的咖啡，排在全国咖啡销量的第二名，真是无心插柳柳成荫。书、音乐、咖啡交融在一起，读者在这样的环境中会流连忘返。
以上，我仅是从五个感受较深的方面，谈了自己对美国出版业的市场竞争技巧的印象，除此之外，美国出版界还在图书质量、广告、价格等方面有很多打开市场、占领市场的技巧，在这里就不一一赘述了。
我国与美国在国家制度方面有根本的差别，这也决定了我们的出版方针、出版制度与美国的差别和差异。出版业是带有较强意识形态的行业，我们不能完全照搬美国出版界在市场经济中的运作技巧，但是其工作方法和管理制度却是我们应该认真吸收和借鉴的。
[收稿日期]2000-06-10
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