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２００４年６月１７日，美国市场战略专家，哈佛商学院高级副院长ＪｏｈｎＱｕｅｌｃｈ教授在上海接受了《经理人》杂志的独家专访。采访地点选在黄浦江边的一家咖啡厅。
坐在户外的椅子上，后面就是奔腾的黄浦江，不时有巨轮穿梭而过，憨厚的汽笛声间或打断采访，但我们丝毫没有被打扰的感觉。在这样一个国际化都市，采访一位权威的国际专家，谈论的又是中国企业如何在国际化背景下的全球营销话题，一切都很和谐，这是一次恰当时期、恰当地点、恰当采访对象以及恰当采访主题的对话。
在来中国之前，２００４年５月，ＪｏｈｎＱｕｅｌｃｈ教授编辑的《ＴｈｅＧｌｏｂａｌＭａｒｋｅｔｉｎｇ－ＤｅｖｅｌｏｐｉｎｇａＳｔｒａｔｅｇｙｔｏＭａｎａｇｅＡｃｒｏｓｓＢｏｒｄｅｒｓ》一书在美国刚刚出版，我们从相关网站上了解了这本书的基本内容。
这本书指出，意识形态变革和技术革命的双重力量，已经使得全球化成为今天高级经理人面对的一个最重要的问题。许多公司已经在全球市场中与时发展，面对固有的挑战，针对区域顾客的需求———这种需求通常是多种多样的———创造出一种全球化的满足模式。在这本书里，哈佛商学院的１０多位教授对上述问题，以及高级经理人在全球市场中遭遇到的其他问题和利益进行了广泛而深入的讨论。讨论的话题包括：
１．全球广告和营销服务的运作成本，全球产品标准；
２．全球供应链管理；
３．全球会计管理；
４．全球品牌；
５．全球知识共享和执行驱动力；
６．全球顾客管理；着眼于全球经济发展的社会营销等。
我们对ＪｏｈｎＱｕｅｌｃｈ教授的采访，也是从这本书所涉及到的话题入手的。
技术革命推动全球化发展
记者：在《ＴｈｅＧｌｏｂａｌＭａｒｋｅｔｉｎｇ》这本书里，您和您的同事谈论的是什么主题？
ＪｏｈｎＱｕｅｌｃｈ：这本书的灵感来自于哈佛大学著名教授ＴｈｅｏｄｏｒｅＬｅｖｉｔｔ的一篇文章。１９９８年，《哈佛商业评论》发表了ＴｈｅｏｄｏｒｅＬｅｖｉｔｔ教授所写的题为《ＴｈｅＧｌｏｂａｌｉｚａｔｉｏｎｏｆＭａｒｋｅｔｓ》的文章。在这篇文章中，ＴｈｅｏｄｏｒｅＬｅｖｉｔｔ教授讲到了世界消费者品味趋同的趋势。我们这本书的素 材就来自于去年哈佛大学举行的一次学术研讨会。研讨会上的论文讨论了过去２０年中全球市场的衍变、竞争结构、品牌营销、产品开发及供应链管理。这些论文都收集在这本书里。
记者：我看到了网上有关这本书的介绍。您怎么看全球市场过去、现在和未来的发展脉络？关于这本书的介绍文字中提到了意识形态和技术革命，这两种 因素是怎样影响全球化发展的？
ＪｏｈｎＱｕｅｌｃｈ：从历史上看，推动全球化发展有三个主要原动力。第一个原动力是规模经济和区域经济，他们在全球的范围内比在任何一个国家内发挥的效益都更大。
第二个原动力是技术革命，他推动了全球化的发展。我们可以回想一下，在过去２０年中，我们的通讯费用降低的程度，现在卫星电视可以在瞬间把节目传送到世界各地。试想一下，传真机、互联网都是帮助突破国家界限、推动全球市场的手段。这些广泛使用的技术，让消费者了解到世界发达国家的市场上有什么样的品牌、什么样的产品和服务。
第三个原动力是意识形态的变化。很明显，１９８９年“柏林墙”的倒塌以及类似意识形态的变化，解放了数十亿消费者，使他们能够进入市场经济体系。过去１０年中，从意识形态到消费市场的变化，是另一个推动全球市场的力量，而且这种变化为自由竞争的产业结构形成全球化和一体化提供了条件。
中国品牌渗透到英语世界中的速度一定很快
记者：我看了这本书的目录，书中对日本过去２０多年的全球化进展作了分析和总结。您认为日本全球化进程中的哪些经验和教训值得中国公司借鉴？
ＪｏｈｎＱｕｅｌｃｈ：日本的产品在几十年前被认为是低质量和廉价的。现在三四十年过去了，同样的品牌已经是世界上最有价值和最受尊敬的品牌了。日本的经验表明，只要中国公司具有技术上的区分性，并在其长远策略中设定连续提高的环节，他们就能够影响全世界的消费者，并提供独特的产品。
我还想举韩国“三星”这个例子，仅仅在五年内，这家公司就从廉价的生产厂家，一跃成为世界著名品牌公司，在消 费电子领域对索尼公司形成了挑战。我相信这种品牌的发展模式，也会在中国企业中出现。
事实上中国企业还有一个优势：不仅可以学习日本的经验，同时还非常关注对英语的学习。中国公司的员工学习英语的兴趣比日本在二三十年前要浓厚得多。因此，我相信中国品牌渗透到英语世界中的速度，一定会比日本品牌快。
中国企业应该从原产品制造商转变为品牌营销商
记者：在世界市场的大格局中，中国的市场定位是什么？有一种说法是“中国是世界的制造中心”。您如何看待这种说法？如果是这样，其利弊各在哪里？
ＪｏｈｎＱｕｅｌｃｈ：目前中国是世界工厂。中国对外出口额对一个发展中国家来说是前所未有的。现在中国所面临的机遇，是在其开发生产的基础性产品上增加附加值。增加附加值的方法在于加强物流管理和品牌建设，这样可以在价值链上控制更多的价值。中国企业应该从原产品制造商转变为品牌营销商，这才是真正的利润所在。
中国经济规模现在是世界第三位，在２０１０年有可能与日本争夺全球第二的位置。中国国内的经济规模和国内市场的竞争，有助于塑造中国的全球竞争力。这样，在中国立于不败之地的企业，将有能力占领全球市场。
中国企业应该保留自己的品牌。如果中国企业允许自己被跨国公司收购，那么日后就不会有中国的品牌。中国也就会丧失让自己的品牌走向世界的机会。这将是一种悲剧。
只有了解世界上在发生什么，才能竞争和生存
记者：书中提到的“全球思维模式（ＧｌｏｂａｌＭｉｎｄ－Ｓｅｔ）”具体是什么含义？
ＪｏｈｎＱｕｅｌｃｈ：全球思维模式就是指任何一家公司，无论多小，多么区域化、局域化，都应该有这样一种意识：只有了解世界上在发生什么，有哪些变化，才能竞争和生存。
这就是说，他们必须时刻寻找世界上的最佳操作，并把这些操作融入到他们日常的工作程序中。他们必须注意到其所在行业中新的发展和变化。他们必须放眼世界，因为不知什么时候突如其来的对手就会以新的流程、新的产品或新的服务令他们猝不及防。
请自问：我们的独特价值在哪里？
记者：在全球化的市场中，中国企业的高级决策者将会遇到哪些问题？这些问题与其他国家企业的高管是否一样？他们应该如何面对？
ＪｏｈｎＱｕｅｌｃｈ：中国的企业管理者可能会遇到三个主要问题。第一，他们可能会低估不同国家、不同文化的消费者差异。从表面上看，似乎消费者的行为大同小异。但细微之处，不同国家的消费者差异就非常大了。从这个意义上讲，同一个国家不同地域的消费者，差异也是非常大的。所以中国的企业管理者必须对这些差异十分敏感。
第二，对中国企业管理者的挑战，就是努力让自己不要走得太快。在商业的任何领域，都存在着大量竞争者。在进入任何一个市场之前，他们都必须问自己这样一个问题：市场上已经存在这么多的选择，消费者为什么选择我们的品牌和产品？我们的独特价值在哪里？
第三，就是中国企业怎样让自己融入他们参与竞争的社群或市场。他们不要把自己当作局外人或外国企业，而是要积极融入到当地的社会或市场中，并 扮演非常积极的角色。
通过海外华人迅速学习市场营销的操作
记者：我看到一家咨询公司提供的一份报告，说中国企业管理者在分销、服务和市场推广等重要领域都缺乏经验。您怎样看待这个问题？如果真的是缺乏经验，他们又该怎样弥补呢？
ＪｏｈｎＱｕｅｌｃｈ：中国真正向世界经济 开放的时间不过１５年，中国的企业管理者缺乏经验自然不足为奇，这个现象，也不必烦劳咨询公司，我们也会明白和理解。关键问题是，中国企业如何把独到的眼光，融入市场推广和服务当中。我惊奇地发现，中国人学习营销方面的知识比日本人要快。所以我相信，这些不足，通过学习将会很快地得到弥补和提升。
记者：您能否给我们举个做得好的中国企业的例子？
ＪｏｈｎＱｕｅｌｃｈ：我无法举出具体的例子。我想强调的是，中国人长久以来迁居海外，现在中国人分布于世界各地。特别是在东南亚的华人，很早就开始进行市场化的经营，他们最能够影响本土的中国人。多年来，海外华人已经有效地在进行市场营销的操作。所以他们可以很快地向本土中国人传授相关的知识和技巧。而他们的本土受众大多为自己的公司或跨国企业工作。
中国企业必须选择自己要扮演的角色
记者：在战略方面，您认为全球化管理将遇到哪些挑战？管理的关键在哪里？
ＪｏｈｎＱｕｅｌｃｈ：战略上全球化管理的关键主要是两个问题。第一，在全球的范畴内，企业所在行业当前的结构是怎样的？第二，行业的竞争将如何发展？
当然，生产廉价的、标准化产品的厂家，以ＯＥＭ供应商的身份可以进入全球竞争市场。但同时他们也有另外一种机会，就是把自己定位于品牌和提供高附加值产品的厂商。他们可以在产品功能价值的基础上提供服务的成分，以增加产品的整体价值。
中国企业面临的挑战，就是他们必须选择自己要扮演哪一种角色：是在当前现有的行业结构里去适应，还是努力去影响行业结构，使其适应自己的致胜战略？
记者：ＴＣＬ集团总裁李东生认为，不能不国际化，他的理由是“进攻就是最好的防御”，但他所说的“进攻”毕竟是为了“防御”。请问大多数中国企业是否应该采取这种“以攻为守”的战略？
ＪｏｈｎＱｕｅｌｃｈ：我相信很多人都会这么想。目前世界经济正在复苏、走强，而他们公司（ＴＣＬ）又具有成本优势，他们自然应该采取进攻的策略，扩大他们在国际市场的份额。根据目前的条件和他们的比较优势，我认为他们的做法恰逢时宜。
说起来简单，解决起来却不那么容易
由于ＪｏｈｎＱｕｅｌｃｈ教授的日程安排非常紧，我们还有很多需要请教的问题没有时间问。在专访结束的时候，我们请教授提供一些他主编的书中对中国企业和管理者有价值的内容。ＪｏｈｎＱｕｅｌｃｈ教授愉快地答应了我们的请求，不久我们就收到了教授的传真。ＪｏｈｎＱｕｅｌｃｈ教授提供了以下几段文字的内容：
我们发现，全世界的消费者都根据四种概念形成他们对于全球性品牌的偏好，这四种概念在当今全球媒体的讨论中占据主导地位，即国际成功、全球状况、社会责任、同业最佳。我们还发现，虽然全球性品牌常常与宣传中的美国价值观有联系，但是这些属性似乎对品牌的偏好影响甚微。
随着各公司越来越多地意识到自己品牌的价值，管理者们想要更多地了解如何培育和发展这些资产。制定一个单一的全球策略，或为每个国家制定不同的营销计划，都是不切实际的，而制定一种泛地区的策略，同样也是不切实际的，特别是在像亚洲这样存在巨大的财富差异的地区。
跨国公司越来越倾向于根据类别发展（产品类别的人均消费）和品牌的市场份额来组合其国家市场。虽然相关的营销目标（比如获得试用、建立类别、保持份额等）各有不同，但是可以根据类别与
品牌发展情况，将各个国家分成不同的群体，从而可以鼓励那些面临类似挑战的国家相互学习。
全球营销者们所面临的挑战说起来简单，但是解决起来就不那么容易了。例如，如何在发达国家的各个市场之间、在过去成功的主要来源和当前的销售之间以及在新兴经济的各市场之间分配营销资源，后者或许代表了长远发展的最佳机遇。
Ｊｏｈｎｑｕｅｌｃｈ教授对中国企业的１２点忠告
２００３年底，《经理人》曾经对Ｊｏｈｎｑｕｅｌｃｈ教授进行了一次越洋电话采访。采访内容以《忠告中国企业———国际化之
路的风险规避和路径选择》为题，刊登在《经理人》杂志２００３年１２期上，引起了读者的广泛关注。
在《忠告中国企业》一文中，Ｊｏｈｎｑｕｅｌｃｈ教授对中国企业国际化提出了１０点忠告。时隔半年，我们认为这１０点忠告仍然非常重要。这１０点忠告是：
１．成功进入美国市场是至关重要的。
２．进入一个市场最重要的目标应该是建立一个滩头阵地，边进入边学习。
３．进入方式取决于产品类别，努力使你的产品与众不同。
４．适时推出品牌。推出品牌只有一次机会。
５．市场不同，销售策略不同。
６．价格先低后高。
７．海外上市不足取。
８．聘请欧美经理。
９．借助驻外使领馆、欧洲顶尖商学院和顾问公司这三种力量。
１０．坚持不懈。从不把“不”当作是一个回答。
在上海采访结束的时候，我笑着问ＪｏｈｎＱｕｅｌｃｈ教授：“去年你给中国企业１０点忠告，那么现在，你对中国企业还有哪些忠告？”
ＪｏｈｎＱｕｅｌｃｈ教授的回答简洁明了：
１１．专注于你的客户需求。
１２．当还不会走时，千万不要跑。